第02章 公司战略与营销战略课件.ppt

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1、第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系《市场营销原理》公司范围内的战略规划：明确市场营销的作用设计业务组合营销策划：合作建立客户关系市场营销战略和市场营销组合管理市场营销活动测量与管理市场营销投资回报公司战略与营销战略主题概览公司范围内的战略规划战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。战略规划公司范围内的战略规划战略规划的步骤定义公司使命计划营销和其他职能战略规划业务组合设定公司目标公司层业务单位、产品和市场层使命陈述是组织目标的说明，即希望在大环境中实

2、现使命。市场导向昂的使命陈述是根据所满足的顾客的基本需求来定义业务。我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用。公司范围内的战略规划确定市场导向的使命公司产品导向的定义市场导向的定义亚马逊我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居用品以及其他产品。我们是网上购物体验更加迅速、方便和愉悦——让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间。迪士尼我们经营主题公园。我们创造梦想——一个梦想成真，体验美国文化的地方。耐克我们出售运动鞋和服装。我们带给世界上每一位运动员*灵感和创新

3、（*如果你有身体，你就是运动员）。公司范围内的战略规划设定公司目标公司范围内的战略规划业务组合是构成公司业务和产品的集合。组合分析是战略规划中的主要任务活动，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。规划业务组合公司范围内的战略规划战略业务单位是公司的一个单位，它可以不受公司其他业务的约束独自计划自己的使命和目标。公司部门部门内的产品线单个产品或品牌分析当前的业务组合公司范围内的战略规划公司范围内的战略规划分析当前的业务组合公司范围内的战略规划明星问题现金牛瘦狗高低高低相对市场份额市场增长率

4、难以确定战略业务单位和测量市场份额和增加率费时成本高关注当前业务而不是未来规划矩阵方法的问题公司范围内的战略规划产品/市场扩张矩阵是通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来识别公司发展机会的工具。制定增长和精简战略公司范围内的战略规划制定增长和精简战略产品/市场扩张矩阵战略公司范围内的战略规划市场渗透是无需改变原有产品就去的等多的销售的增长战略。市场开发是为当前产品识别和开发新的顾客群的增长战略。制定增长和精简战略公司范围内的战略规划产品开发是向现有的市场提供改良的或全新的产品的增长策略。多元

5、化是创办或收购当前产品或市场之外的业务。制定增长和精简战略公司范围内的战略规划精简战略指通过放弃那些不具盈利性或不再契合公司总体战略的业务组合的业务组合缩减活动。制定增长和精简战略公司范围内的战略规划营销策划合作建立客户关系价值链是执行价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业产品的所有部门。价值递送网络由公司、供应商、最终顾客组成，彼此相互合作，共同提高整个系统的绩效。营销策划合作建立客户关系市场营销战略与市场营销组合市场营销中介竞争者供应商公众市场营销分析市场营销控制市场营销计划市场营销

6、执行顾客价值与关系产品定价促销渠道定位细分市场目标市场选择差异化市场细分指将市场划分为独特的购买者群体，各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销组合。细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。顾客导向的市场营销战略市场营销战略与市场营销组合选择目标市场指评价各个细分市场的吸引力，并选择其中一个或几个细分市场。顾客导向的市场营销战略市场营销战略与市场营销组合市场定位指设法使自己的的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置。顾客导向的市场营销战略市

7、场营销战略与市场营销组合市场营销组合指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。制定整合的市场营销组合市场营销战略与市场营销组合制定整合的市场营销组合市场营销战略与市场营销组合目标顾客理想定位价格标价折扣津贴付款期信用条件渠道渠道覆盖面种类地点存货运输物流产品种类质量设计特征品牌名称包装服务促销广告人员促销销售促进公共关系管理市场营销活动分析计划制定战略计划制定营销计划执行实施战略计划控制测量结果评价结果采取纠偏行动市场营销分析——SWOT分析管理市场营销活动优势可

8、以帮助公司实现其目标的内在能力威胁可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素弱势可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性机会公司可以利用其优势的外部因素内在的外部的积极的消极的市场营销计划的内容管理市场营销活动执行是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。成功的执行取决于企业与人们的关系如何、组织结构、决策或奖赏系统和支持其行动计划的企业文化。市场营销执行管理市场营销活动市场营销组织管理市场营销活动控制是测量和评价结果并采取必要的纠偏措施。执行控制战略控制营销控制管理