第二章企业形象策划的内涵与原则ppt课件.ppt

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1、第二章企业形象策划的内涵与原则第一节企业形象策划的发展历程一、企业形象策划的概念企业形象策划简称CIS（corporateidentitysystem）策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。CIS的构成要素1、企业理念识别系统（MI）2、企业行为识别系统（BI)3、企业视觉识别系统（VI）CIS的构成1.理念识别（MI）　　MI是企业是C

2、I系统的核心部分，是对企业由经营以来所积淀的经营历史、内部资源以及内外部环境诸因素周密分析、精心提炼而成的价值观体系，是企业经营哲学与精神文化的结合体。MI包括核心价值观、企业使命、企业愿景、企业目标、企业精神、经营方针等主要内容。2.行为识别（BI）　　BI是指企业在经营理念指导下所形成的经营管理制度和被全员共同遵守的组织行为规范，它广泛应用于生产、经营活动的每个细节，是企业传播理念文化和建立维护形象的重要途径。BI对内包括：制定战略决策、运营发展、教育培训、环境修缮、生产福利等；对外包括：市场调

3、查、产品开发、公共关系、促销活动、公益文化活动等。CIS的构成3.视觉识别（VI）　　VI是传达企业信息，建立企业知名度和塑造企业形象最直接、有效的方法。VI运用一切可视可听、可识、可感的传播符号，通过产品、环境、传媒、影像等形象应用界面，实现企业识别同一性和企业形象价值差异性的传播。VI包括基础系统（标志、标准字体、标准色彩等）和应用系统（包装、办公用品、陈列展示、交通工具等）两大部分。相互关系MI、BI、VI三大核心体系之间相互制约，共同作用。其中，MI犹如企业之“心”，体现企业心灵美，是BI和V

4、I的核心指导及原动力；BI是企业之“手”，体现企业行为美，是MI体系内容的具体执行，也是企业规定对内、外的行为标准；VI为企业之“貌”，以形式感染人，体现企业形象美，是MI的具体形式和外在表现，也是最容易被人注意和记忆的部分。没有MI这个核心灵魂，视觉传达只能做表面修饰；而没有视觉和行为呈现，企业的核心价值也就无法有效地表达。在CI导入过程中，MI、BI、VI三者合一，表达同一思想，传达同一观念，喊出同一声音，展现同一形态，有力塑造企业的统一形象，强化受众对企业的整体印象和接受程度。二、企业形象策划的产

5、生及发展（一）欧洲的萌芽：CI战略的起源1、最早起源于第一次世界大战前德国[AEG]公司，在系列电器产品上首先采用彼得·贝汉斯所设计的商标；2、1933年至1934年由英国“工业设计协会”会长佛兰克·毕克负责规划的伦敦地铁，在设计政策与识别上堪称世界经典之作；3、20世纪40年代后期以来，欧洲各大企业纷纷导入CI；4、60年代至今是欧美CI的全盛时期。(二)CI战略的发展：美国的兴起1、欧美国家CI战略的发展——注重于市场营销与竞争导向的视觉传达设计和设计项目的规划与运用2、最早提出CIS:雷蒙特•罗维

6、、保尔•兰德，美国设计家，1930年3、经典个案IBM可口可乐INTERNATIONI-BUSINESS·MACHINESCIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、和社会经济环境。1、企业多角化、集团化；国际化经营的需要2、车辆文化的社会背景3、为了提高广告感染力和冲击力4、工业设计学的兴起1、企业多角化、集团化；国际化经营的需要50年代美国经济高速度发展，新企业纷纷成立，企业竞争日趋激烈。许多企业开始多角化、集团化、国际化经营。这迫切要求有一套相应的、系统的企业形象塑造方法，体现企业统一的经营思想和经

7、营作风，在公众面前制造视觉冲击和识别差异，从而以统一而独特的企业形象来提高其市场竞争力。2．车辆文化的社会背景美国的交通在50年代得到大力发展，私人车辆开始普及。交通的发达带来服务业的发展，各种加油站、餐厅、小吃、旅社、停车场、饮料店等应运而生。为了吸引顾客，需要店铺招牌设计简洁明了，并采用统一的建筑风格、标志、标准字、标准色等视觉符号来表示。这些醒目的图案设计会产生视觉上的冲击力，使在急速行使的车辆上的人们容易识别、记忆。例如，加油站红蓝并用的招牌，可口可乐红色招牌的白色波浪，麦当劳、肯德基、假日饭店

8、的连锁店在建筑、招牌、广告、标志上的统一设计，等等，都是在此一过程中产生的。的。车辆文化背景下的可口可乐3．为了提高广告感染力和冲击力50年代随着美国经济的发展，广告业也得到了快速的发展，广告极大地促进了企业的市场营销，因而企业主动寻求更加有效的刺激手段和传播方式，以提高广告的感染力和冲击力。CIS可以体现企业整体形象，而且简洁明了、信息量大，因而它成为广告战略的重要组成部分。4．工业设计学的兴起工业设计学由20世纪60年代德国的“鲍豪斯”