第4章 营销渠道的设计原则与流程ppt课件.ppt

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1、第三章营销渠道的设计知识要求营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务的表述方式；影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素；影响营销渠道设计的需求、供给及竞争因素；营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型；评估与选择渠道结构的基本方法。分销渠道结构图纵向图：顾客分销商网络直接销售生产商直接营销一、渠道设计含义和内容根据环境和企业战略对渠道目标、渠道结构管理办法、渠道政策等进行规划的活动。包括：新渠道设计和根据市场变化对对渠道的改进。多样化市场开发产品开发市场渗透市场老市场新市场产品老产品新产品渠道选择——安索夫模型市场渗透：增加销售网点。市场

2、开发：为现有产品寻求新市场，可用原有模型，也可以用新的。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。多样化：设计新渠道。渠道设计原则顾客导向高效通畅——低成本或高销售额稳定性发挥优势——品牌、价格可控性适度覆盖渠道设计实务接近终端市场覆盖精耕细作先入为主争取控制适时变化高效投资——自建还是外购、直、分、有、无营销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确认渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道成员选择渠道结构科特勒渠道设计程序设计模型：顾客服务产出水平渠道目标和结构渠道方案评价识别渠道方案渠道方案服务产出：批量大小、等待时间产品品种、服务支持目标：

3、（巴克林）服务成本、销售额、市场份额中间商类型识别方案（确定几套方案）中间商机构数目中间商条件和责任经济标准方案评估：控制标准适应性确认渠道设计的需要渠道是企业的战略性要素渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响“成也渠道，败也渠道”思考：企业何时需要进行渠道设计？确定渠道目标与任务制定渠道目标畅通高效稳定性发挥优势协调平衡目标的一致性战略目标营销目标渠道目标产品目标定价目标促销目标渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！渠道的主要任务推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定物流：存货、

4、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单制定、评估与选择营销渠道结构在确定渠道目标及任务之后，需要制定可行的渠道结构方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：渠道的长度——中间商

5、的层次数渠道的宽度——同级中间商的数量渠道中中间商的类型——不同的商业形态制定生产制造商分销商1分销商2分销商3分销商11分销商12分销商21分销商31渠道的宽度渠道的长度中间商类型消费者评估影响渠道结构的因素间接渠道环境分类具体内容人口环境人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗政治与法律环境政治因素、法律因素需求、供给和竞争分析直接渠道环境分类具体内容需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围、服务支持供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构竞争竞争者的渠道信息案例：奥

6、康鞋业的复合渠道——卖出去才是硬道理直营专卖店+加盟专卖店1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一流。”温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经销商的拒卖。问建立何种渠道？“厂商联合，引厂入店”承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。问：如此设计是否可行？企业商场店中店专柜消费者多级分销商问题：商场不太容易接受“厂商联合”的模式。商场是品牌云集之地，竞争激烈。受行业影响商场萎缩。批发业萎缩

7、，渠道扁平化。新兴流通业态出现。问：渠道应怎样选择？新的渠道选择鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。渠道建设：产品形象差异，应走多渠道。强化对终端的控制。问：如何进行渠道布局？新渠道建设1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在繁华商业街。2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街。3

8、、美丽佳人