第14章 整合营销传播okppt课件.ppt

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1、第14章整合营销传播策略两种基本模式：直接和间接营销渠道。包括生产制造商、批发商、代理商、零售商、消费者。渠道冲突、合作和权力共同根植于渠道成员之间的功能性相互依赖。依赖度与权力呈正相关，与冲突呈负相，与合作呈正相关。强制性权利慎用，运用非强制性权力可有效降低冲突，提高合作意愿。合作意愿越高，越倾向于避免冲突的发生；反之亦然。最后是对渠道的控制、激励、评估和调整。第13章销售促进策略前一章学习回顾促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算销售促进组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层第14章整合营销传播策略前一章学习回顾掌握介

2、绍整合营销传播的基本理论体系：核心主张、操作要点及对传播力量的推动；了解IMC的发展过程；理解整合营销传播和传统营销的区别。第14章整合营销传播策略学习目的消费者行为模型的启示第14章整合营销传播策略14.1什么是整合营销传播14.2整合营销核心理论14.3广告与IMC操作计划内容安排第14章整合营销传播策略14.1什么是整合营销传播（IMC）？第14章整合营销传播策略－奥格威“广告浪费”－威廉.伯恩巴克“15％有效广告”－奥美成立公关公司进行声音整合14.1什么是IMC？1.整合营销传播的诞生整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广告公司推动下产生的新主张。

3、整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步分工的结果整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的体系下。14.1什么是IMC？1.整合营销传播的诞生伟达公关－1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，－1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。奥美公关－1999年，《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛；－众多国际品牌的品牌导入蓝色光标－其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关；－新联想的企业形象推广等等；－在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动14.1什么是IMC？附：公关公司介绍1．奥美公关(与奥美同行)2．

4、博雅公关(1953)3．蓝色光标(中国)4．爱德曼(1952，1958)5．伟达公关行。6．罗德公关(NO.2)7．宣亚智杰(危机公关)8．万博宣伟(奥运会、世博会)9．嘉利公关10．凯旋先驱11．中国环球12．安可顾问13．海天网联14．普乐普15．时空视点16．福莱灵克17．博达18．迪思19．霍夫曼20．广通伟业21．致蓝经纬22．科闻10023．易为24．帕格索斯25．世纪双成14.1什么是IMC？中国市场最有影响力的公关公司附：公关公司介绍公关公司解剖--公关公司的业务定义：利用公共关系的手段和技巧为一个组织的市场营销提供支持公关公司服务目标：针对产

5、品或服务，利用调研、策划、传播等公共关系手段，为客户的营销目标实现提供咨询意见和执行服务，帮助组织保持或提升市场的竞争优势，取得更高的销售利润。14.1什么是IMC？附：公关公司介绍公关公司参与环节：它参与客户的营销战略，包括市场定位、研发、生产、上市、销售、渠道、售后等各个营销环节公关顾问服务内容：它的主要服务内容有：新产品上市、产品（品牌）推广、巡展、经销商大会、用户大会、顾客忠诚计划等。14.1什么是IMC？附：公关公司介绍营销是沟通14.1什么是IMC？公关公司基本主张：有效沟通的基本要素是:谁说(信息源);说什么(信息);对谁说(接收者)；传播渠道(

6、媒体)。14.1什么是IMC？公关公司基本主张：整合渠道，创新传播14.1什么是IMC？公关公司基本主张：A、公关公司定义企业主或者营销传播机构通过一定传播组合，广告、活动组织、销售促进以及公关事件等等的策划组织，以创造出有重点的一贯性的品牌或产品认知，从而实现高报道率、高营销力的最大化传播效果。14.1什么是IMC？2.整合营销的概念B、其他定义-美国广告公司协会：有效利用传播工具，提供清晰连贯的信息，使传播影响力最大化。-特伦奇·希姆普(美国南卡罗莱纳大学教授):制订针对顾客接触点的传播计划的过程,强调受众接触信息点的整合。-舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩:I

7、MC是一种思想，强调受众感知与接受程度，关注点在于消费者。14.1什么是IMC？2.整合营销的概念-托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：广告、销售促进等等都是对品牌资产的投资，相互之间要正向叠加，品牌资产才能增长，否则无法有效聚合。-汤姆·邓肯：为整合营销传播是和利益相关方建立一种建设性关系，这个良好的关系不仅使得传播效果最大化，而且提高最终的交易量。C、其他定义14.1什么是IMC？2.整合营销的概念-唐·E·舒尔茨：IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受

8、众及其他目标。整合的着力点于内容和渠道