第五章场营销组合策略（产品策略和价格策略）.ppt

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1、第五章市场营销组合策略（产品策略和价格策略）5.1市场营销组合（4P）产品价格渠道促销5.2产品策略5.2.1、产品整体概念安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌名特点质量式样核心利益形式产品核心产品整体产品概念对　　　　营销管理的意义整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索整体产品概念要求企业重视各种售后服务5.2.2产品组合相关基本概念

2、产品线（产品品类）：密切相关的满足同类需求的一组产品。产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。产品组合的宽度：产品线的数量。产品组合的长度：各条产品线所包含的产品项目总数产品组合相关基本概念产品组合的深度：指产品线中的每一产品有多少品种。如佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味与薄荷味），那么，佳洁士牌牙膏的深度就是6。产品组合的关联度（consistency）：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合主要研究产品的宽度、长度、深度和相关性5.2.3、产品组合决策

3、产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。拓展产品组合（宽度，深度）缩减产品组合产品延伸（长度）5.2.4产品生命周期策略产品生命周期的概念产品生命周期的阶段划分产品生命周期各阶段的市场特征产品生命周期各阶段的营销策略生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分介绍成长成熟衰退时间利润销售额销售额和

4、利润时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额三、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2021/10/612四、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略导入期营销策略促　销　费　用高　　　　　低高　低价　格快速掠取战略

5、（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）成长期营销策略（1）改进产品质量和增加新产品的特色和式样（2）增加新式样和侧翼产品（3）进入新的细分市场（4）进入新的分销渠道（5）广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上（6）在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的消费者成熟期的营销策略市场改良产

6、品改良营销组合改良衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略5.2.5新产品的概念新产品的含义：在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因:（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误—20%；（4）组织管理不善——15%新产品的推广策略市场导向策略：促销的重点—向消费者宣传和介绍产品的用途、性能和质量技术领先性策略：展示产品的技术含量竞争性模

7、仿策略采纳或模仿成功品牌经验综合性策略5.2.6品牌策略5.2.6.1品牌的概念品牌的概念俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。品牌的构成它包括品牌名称、品牌标志。品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2008年世界品牌500强入选数最多的10个国家名次国家品牌数量1美国2432法国473日本424英国385德国236瑞士217中国158荷兰139意大利1110瑞典8（二）品牌策略有品牌和无品牌食盐；纽扣--易耗品—不使用

8、品牌，价格低，提高竞争力。统一品牌与个别品牌策略宣传费用创名牌公司声誉质量高低统一品牌低有利易受影响难区分个别品牌策略高不利较小影响易区分品牌策略制造品牌和销售品牌策略欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小