国际营销第六章.ppt

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1、国际市场营销讲授：陈嘉禾第六章国际市场营销社会文化环境分析社会文化的概念文化是指人类社会历史实践中所形成的物质财富与精神财富的总和。狭义地说，文化仅指精神文化，是指人们对客观的无差别的物质世界赋予的有差别的、主观的、意识形态的内涵。社会文化是指社会成员共有的，共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等，它反映社会成员精神财富的总和。精神文化包括的因素主要包括语言文字、非语言符号系统、教育水平、宗教信仰、美学观念、价值观念、风俗习惯、文化禁忌、民族特征等内容。社会成员中某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识叫亚文化，使这一群

2、体持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。亚文化有种族亚文化、民族亚文化、地理亚文化和宗教亚文化。社会文化的特征后天习得性文化是通过后天学习得以传承的。文化的传承，是一个交流融合不断扬弃互相学习的过程。强制规范性文化有一种无形的力量，规范和制约着人们的行为。一个人的行为举止不属于他所处社会文化的类型，他就可能会受到嘲笑、干预或者孤立等规范性压力，这就是直接文化强制；一个外国人来到中国，他只有学中文，兑换人民币生活，即文化的间接强制性。动态适应性一个民族要想世代生存下来，其非适应性的文化习俗将会逐渐放弃，而适应性的文化习俗则会长期持续下去。对一

3、种特定环境适应的文化习俗在另一种环境下可能并不适应。发展变迁性文化是人类适应客观环境的一种手段，又后天习得，因此当客观环境改变时，文化自然也会随之而改变。社会文化差异不同社会文化环境下，人们对相同的客观事物有着不同的表达方式、不同的喜恶感情、不同的褒贬含义，不同的国家、地区、种族、民族、宗教团体等社会人群有着不同的语言文字、价值观念、行为方式，等等，这就是文化差异。文化的进化和发展过程，同时也是文化差异产生和强化的过程；影响和制约文化进化和发展的因素，也是造成文化差异的重要因素。自然地理因素造成文化差异最根本和最直接的因素。山川、海洋、沙漠等

4、天然屏障阻碍了不同民族间的文化传播和交流，客观上为不同民族个性文化的独立发展提供了机会。文化自身的因素文化价值观念和文化传统，是各个不同的民族文化经过长期的分化和发展而形成的，是进一步再生产或再创造此文化差异的重因。民族中心主义因素消费者民族中心主义认为消费者潜意识里具有对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。语言沟通障碍因素对于不同民族而言，语言上的障碍严重影响了不同民族之间文化的传播、交流和融合。国际市场营销中社会文化环境分析的意义分析社会文化的差异性，跨越国际市场营销障碍；分析社会文化影响的广泛性，周密规划国际市场营销战略；

5、分析社会文化影响的深刻性，促进国际市场营销的文化适应；分析社会文化的可变性，实现国际市场营销的文化渗透。语言与教育水平语言，是人类特有的用来表达意思、交流思想的工具，由语音、词汇和语法构成。语言沟通包含文字语言和非文字语言两个方面，文字语言沟通又包括书面语言和口头语言。一名成功的国际市场营销人员必须具有娴熟的交际和表达能力，即必须理解或通晓当地语言，做到“说话有尺度，交往讲分寸，办事讲策略，行为有节制”，使人喜欢你，接纳你，使国际市场营销成功进行。口头语言，是指以音和义结合而成，以说和听为传播方式的有声语言。国际市场营销人员在运用口头语言时须

6、注意：根据情景、话题和谈话者，使用合适的语体；使用恰当的外交语言，注重其严密性和审慎性；使用适宜的谦虚辞令，平和礼貌，不卑不亢；注意同一种语言的国别或地区差异。书面语言在国际市场营销活动中，书面的文字语言涉及函电、合同、品牌名称、产品说明、广告等许多方面。商业合同一般有较为固定的格式，重要的合同要在律师的指导下制定。品牌名称产品说明书体态语言体态语言主要有手势、动作、目光、表情、步态、身体姿势、身体接触、身体距离等。体态语言能够有效地传达人的情感状态，能够对口头传达的信息做出补充和解释。国际市场营销人员在跨文化交际时，不仅要重视口头、文字语言

7、，还要了解不同文化背景下体态语言的特殊内涵及其差异。语境文化沟通是意见或思想的交流，它是人们通过共同的符号系统互通意思的过程。这个沟通的过程随着语境（人、文化和环境）的不同而不同。国际市场营销人员除懂得自己本民族语言系统外，还要懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。语言翻译翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎就可能犯错误。在翻译时，要特别注意各国文字在表达上的特点、忌讳和隐喻等。教育水平在考察和比较各国教育发展水平时，常用识字率（或文盲率）指标。还应了解当地普通高等教育、职业教育、继续教育等方面的人力资源发展规划的情况。教育水平对国

8、际市场营销决策的影响教育水平高低影响着国际市场消费行为教育水平高的东道国市场，对那些技术先进精密、性能多品质高的产品有较大需求；而教育水平落后的东道国市场，容易接受