项目营销管理指导方案

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1、项目营销管理指导试行方案——营销推广方案及计划制定作业指导1.目的指导项口推广实施，树立项口形象，保证销售任务按计划完成2.适用范围与项冃营销推广策略及销售任务相关的所有计划及方案3.术语与定义营销推广策略：指如何树立项目形象、如何对项目具体的产站定位进行市场告知和利益诉求，以及策划项目推广的主线、媒介宣传计划及筹备人型活动等4.工作程序4.1.推广方案制定前期准备工作1）项目公司营销管理部在完成项目前期策划报告并按照项目公司营销管理程序报营销管理副总及总经理批准示，对项目前期规划设计成果进行整理、归纳，确定沙盘形式、模型、平面图、立而图

2、、户型图、楼书、宣传单张等其他销作及宣传所需要的物料，形成《营销物料资料库》，报集团营销部备案；2）与专业策划公司接洽，组织评审初步策划提案，确定最终合作伙伴，形成《营销承包商资料库》，并报集团营销策划部备案；3）与传媒资源接洽，进行媒体的甄选和分析，确定最优发布媒介，形成《营销承包商资料库》，报集团营销部备案；4）其他推广活动合作资源的储备；5）进行市场情况跟踪：a）竞争项目供应量、八型、配比、价格、客八特性、优惠策略；b）本项目目标消费者定位分析、销售价格及开盘组织、活动情况；c）本项冃市场成熟情况、现场准备情况分析、项冃经营计划确定

3、；d）木项冃前期客户储备悄况跟踪。4.2.营销推广方案编写及具体内容1）项目销售前、销伟周期内市场坏境调研数据及结论（应反映本项H在市场坏境屮与竞争项目的优劣势和市场潜在空间，即项目SWOT分析）；2）产品特征（类别、户型配比、配套设施等）和总体产品优劣势分析；3）项目目标客户定位描述；4）项目工程时间进度，包括儿个重要节点；5）项目推广节奏制定：a）销售任务：在规定的销伟期内，需完成的销伟而积、销售套数、销作金额；b）销售价格：销售均价以及制定销售均价的初步依据；c）竞争楼盘：户型，推广时间和节奏；d）开盘时间及开盘计划；e）销售展示区

4、开放计划；f）封顶、竣工时间。6）项目销售推广总体思路；a）推广主题方向；b）项目销售总体均价预计；c）各销伟阶段向市场推出的产品量预估。7）销售推广各阶段总体时间安排；8）阶段及总体推广计划及其编写：a）本阶段时间范围；b）本阶段销售推出单位；c）本阶段销伟推出单位均价、销售总价；d）本阶段销伟血积，套数，合同签订情况、款项结算情况；e）本阶段推出单位户型特征（优劣分析）；0本阶段推出单位目标客户群特征描述及分析（具象描述）；g）木阶段广告诉求主题；h）本阶段促销活动组织形式、主题，项目总体营销活动策略；i）本阶段媒体选择；j）本阶段营

5、销费用使用计划（各媒体费用分布）（具体内容参考《营销费用计划表》）；k）本阶段需呪合完成销售和关工作清单（包装、销售环境、通道、样板间、工程等）。9）项目总体推广计划及其编写：a）项目销伟总体推出单位计划（明确各阶段推出单位的数量、血积、时间、均价、总价和项目整体均价、总价）；b）项目销售总体合同签订计划及项目冋款计划；c）项目营销费用使用总体计划（明确各阶段费用比例、各媒体费用使用比例）；d）项目分期营销费用使用预算及计划；e）项目总体优劣分析（包含但不限于户型及面积、规划设计、物业管理、销儕价格、地理位置、推盘时间、园林等）；f）项目

6、目标客户群，潜在客户群特征具体描述及分析；g）项目总体广告诉求策略、项目媒体投放选择、总体营销费用预算。4.3.营销推广方案审核及定稿及上报1）方案完成后，按照项目营销管理规定，报送项目公司分管营销副总和总经理审批麻，以书面报告的形式报送集团营销策划部及相关部门；2）营销推广方案报送时间：a）各项目公司营销管理部门应在每月5号前，根据上个月销售情况，形成本月营销推广方案（含推广策略、销售计划及营销费用使用计划），按照营悄管理部的规定，经项目营销管理副总审阅示报集团营销策划部；b）各项目公司营销管理部应在每年12月31H前，根据本年营销情况

7、，形成卜•年度营销推广方案报告（含推广策略、销售计划及营销费用使用计划），按照项H公司营销管理部的规定,经项目公司营销管理副总和总经理审阅后报集团营销策划部；c）各项目公司营销管理部应在项目正式开售而1个月，形成项目总体营销推广方案，按照项F1公司营销管理部的规定，经项FI公司营销管理副总和总经理审阅后报集团营销策划部。3）对于营销推广方案的执行效果，以阶段性销售总结形式分析备案。具体操作参照《销售总结编写指导》。4、4.营销推广方案执行和反馈1）营销推广方案的执行由营销部统筹安排，相关部门提供支持。当项目整体销售环境和计划变动时，项目策

8、划负责人可以对方案做相应的调整；2）阶段性营悄推广方案涉及修订、调整项目整体营销推广（则）：a）若修订不涉及项n销售推广总休思路或总体策略的，则按照项口公司营销部规定屮请批准执行，抄送集团营销