概念细分再造神奇-愈风丹推广策划手记

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1、概念细分再造神奇——愈风丹推广策划手记http://100.yiyao.tv/wenan/673.htm前　　言中风是近来高发的一种常见病，（西医上称之为脑血管病，即脑出血，脑梗塞，脑栓塞）中风往往所引发的半身不遂，偏正头痛，手足麻木症状带给患者诸多的个人痛苦和家庭上的痛苦，往往因为痛苦大、病程长、治愈难原因而产生诸多严重后果，这使得相关的药品市场销量在逐年增加，药物领域群雄并起竞争十分激烈，既有大品牌垄断市场、又有诸多地方品牌割据一方，每年更有诸多新品药品问世而来势汹汹。面对残酷的市场竞争，国家高新企业---黑龙江哈高科佳木斯中药有限公

2、司生产的愈风在这种情况下匆忙上阵了，为了不步人后尘重蹈他人覆辙，能够在此类药品市场中占有一席之地，做为新药上市的愈风丹厂家经过多方考察，决定力邀在医药行业具有多年实战经验的西安袁氏企划公司为愈风丹全国市场推广总策划。强势竞争的市场在新产品上市初期，有必要对市场进行一定深度的调查，便于摸清市场的销售态势，对新产品的推广销售会有很好的指导意义。经过公司项目组的讨论后，决定兵分几路对市场进行了一个月的深入调查，结果发现该领域竞争激烈，不仅市场趋于饱和状态，而且消费者比我们想象中的要理性的多，所谓专家型患者是也！前有劲敌　后有追兵。从产品分析：脉

3、络通，丹参片等老品牌，经过多年来市场的历练，无论从功效宣传还是终端维护做的都十分完善，并且有着垄断市场的趋势，忠实的消费群体比比皆是，对于新产品愈风丹来说这便是劲敌；另一方面是每年又有不下50种新药上市，且大都利用广告大肆宣传疗效、机理、承诺、证言、买赠活动，来提高产品知名度推动销量，对愈风丹构成了强大的威胁，可谓是追兵吧！愈风丹的确身陷前有劲敌后有追兵的境地中，如何才能使愈风丹摆脱这种两难的地步？成了萦绕在项目组成员心里的最迫切的问题。消费稳增　市场巨大。随着我国人口老龄化的到来，中老年人群越来越庞大，而引起的各类中老年疾病发病人群递增

4、。据统计偏正头痛、手足麻木、半身不遂三大中风后遗症一直威胁着人类的健康，是我国人口死亡和致残的首要原因。卫生部信息中心1999年4月发布的“1998年全国卫生事业发展情况会报”中指出，我国因病死亡人口中，无论在城市还是农村，中风导致死亡率居第二位，初发中风一年内死亡的约占15%—20%。据推算，我国中风年发病例数可能达500—600万，其数目相当惊人。其中有40%的病人因肢体，语言功能和智能的丧失，致使生活不能自理。通过一组组数据，表明市场销售潜力巨大，且每年平均以约10%的人数增加，这一领域终将成为众多药企争夺的对象，但“鹿死谁手”还尚

5、不能下定论，因此比的就是谁的产品功效好，宣传策略强，谁就有可能分得一杯羹，要么再所难免会被踢出局，葬身于市场混战之中。理性消费　是喜亦是忧。市场上形式各样的广告，充斥着人们的视听，一次次广告风暴后消费者变的越来越理性，越来越有了自己的判断能力，不会盲目冲动的去购买产品。尤其是中老年人，他们见多识广往往凭借多年的生活经验来评价一种产品的优劣，比年轻人更理性，更讲究实用性。这种现象的出现既让厂商喜又让厂商忧。消费者理性了就能够辨别出产品的优劣真伪来，对于那些依靠大量虚假广告，短期速销，捞一票后退出市场的炒作药品来说将无市场空间；而对那些以广告

6、为先导，通过广告建立起鲜明的疗效认识与品牌偏好之后再加之完善的终端渠道的品牌药品来说它的忠实顾客群将会一步步扩大，自己的品牌将成为引导消费的先锋，这是让有实力，有品牌的厂家欣喜的一面。也正是消费者理性了，对于疗效好，价格公道的品牌药品信任度极高，一般情况下不会轻意改换药品。因此对于刚上市的新产品不具备功效，品牌宣传上的优势，成为让新品厂家忧虑最多的一件事。愈风丹作为治疗中风后遗症的国家中药保护品种，虽说在药物成分（中药）上占有一定的优势，而在功效诉求，品牌诉求上，还处在刚刚起步阶段，仍然在新产品范围之列，面临着和其它新品一样的市场推广问题

7、。精心策划下的品牌先锋卖点策划——挖掘出产品的灵魂与核心纵观市场上医药产品卖点的挖掘，无外乎两种。一种是依托古方做卖点。如：仲景六味地黄丸，就用医圣所创古方，提炼出的卖点。二十六味帝黄丸，借六味地黄丸之势，打出了“皇家满药补肾更填精”的独特卖点，迅速蹿红补肾市场。同仁堂诸多产品的卖点无不是采用“倚老卖老型”的方式提炼出来的。东阿阿胶更是依托老祖宗创下的牌子做卖点，另一种就是推陈出新，说白了就是炒概念。如：马叮林首先提出了“恢复胃动力”这一概念，更加形象化的表达了药品的功效诉求。排毒类产品的卖点更有意思，一个比一个的概念玩的好，你日夜排毒，

8、我深层排毒，一轮又一轮的在卖点概念上拼杀。愈风丹虽然也可以借用千年古方（愈风丹根据《圣济总录》中所录川考丸，天麻丸，羌活散为基础，结合现代中药专家的最新研究而成），来挖掘卖点，但是项目组认为，