定价与价格策略

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1、定價與價格策略定價之重要性定價非僅經管控制或財務決策上之要務，亦乃企業實現收入之所寄。企業欲求生存發展，售價須足敷成本而有餘。一方面使投資者有合理報酬，另一方面保留部份利潤供擴充之需。如果售價長久無法收回成本，投資者不勝賠累，企業便難以生存，而終遭失敗的厄運。故產品定價之允當合理，實爲企業經管成敗之所繫。成本與定價決策之關係有人謂成本可完全決定價格，依此觀念，價格完全操諸生產者,當成本變動時，價格可隨之相應調整。另有些人認爲成本受制於價格：同時，生產者除收回原料、工資、稅捐、租金及其他成本外,往往不

2、能i廂情願地產生高度的投資報酬，甚而，消費者可強迫降低價格，致使生產者所耗成本，亦竟無法全部收回。事實上，成本與售價關係，並非牢不可破,亦無一定法則-「成本雖影響價格,但鮮能控制價格；價格雖能影響成本，但無法制定成本」。然而，不論成本對售價有何影響力量，企業經營者，均須對其成本及成本與定價間關係有深切了解，因成本實爲決定產品售價之出發點也。會計人員在定價決策中所處之地位產品價格決定雖須各部門通力合作，而健全的成本會計制度實爲售價決定之主要因素。會計部門人員在管理人員評估各種定價方法時，應提供下列資料

3、：1.個別產品詳細成本。2.損益表-作衡量售價決策參考。3・預期利潤-指依公司既定政策，預期可以達成者。爲達成適當售價決策之使命，會計人員尙須：1.承認傳統成本分析用於售價決策所具之缺點。2・設計特殊成本分析以應售價之擬定。3・注意消費者需要及同業競爭狀況。經濟學上價格決定市場價格之決定市場屮一項產品價格，係在供給者自願出售量等於該商品需耍者自願購買量時所決定。市場需求量等於市場供給量時，交易價格稱均衡價格。供給量超過需求量，使市場價格下跌；反之，若需求量超過供給量，則市場價格上漲。個別廠商價格之決

4、定依前述，已知市場產品價格取決於供給與需求。但各廠商或企業單位對於其產品價格究如何取決,則須依所處市場組織結構性質之不同而異。1.完全競爭市場下價格之決定在完全競爭市場，因任一企業與其他企業產品完全相同，而每一企業在市場中佔有率相當小,實際售價乃由市場供給與需求交互作用所決定，無人對價格具控制力,故企業只能按照市場既定價格銷售，價格偏高固影想銷售,價格偏低亦無其必要。際此情形,廣告或其他促進銷售描施都不必要；縱或爲之，只有增加產品成本，減少利潤。2.獨佔市場下價格之決定獨佔市場屮，僅有一廠商提出某一

5、產品全部供給量,因而可以隨心所欲高訂價格，俾得最大利益。但若價格過高，則產品乏人問津，終亦無法取得最大利潤，因此，獨佔企業產品，應採用邊際收入等於邊際成本時的售價，方可獲得最大利潤。所謂邊際成本等於邊際收入係指因生產最後一單位產品成本增加數等於銷售此一單位產品收入增加數。若產品低於此價銷售，邊際成本大於邊際收入，亦即，最後單位收入不夠成本，反之，高於此價銷售，則邊際成本大於邊際收入，亦即，最後單位收入大於成本。若能增加產量直至邊際收入等於邊際成本之時，必可增加總利潤。3・寡佔市場下價格之決定寡佔市場

6、特色，企業單位爲數很少，致各個企業相互問具有高度依賴性及利害衝突，任何企業行動均會影響其他企業市場佔有率及利潤，故市場價格相當穩定，除非有重大誘因，每一企業將不敢輕易變動價格，否則將遭報復而得不償失。因此各企業爲增加利潤，減少競爭,可能透過組織，謀求協商，統一價格，以使全體利潤達到最大。4.獨佔性競爭市場下價格之決定獨佔性競爭市場，企業眾多，各企業市場佔有率不大，其各別行動對其他企業並不產生顯著影響；且各企業產品有差異存在，使每個企業鳩可從事價格、推銷及差別產品獨立決策,而不必顧及競爭者態度，故各企

7、業對價格有積極影響力。此種市場中，全無均衡價格,產量增加並非必定是價格上漲引起，故個別企業可按其邊際收入等於邊際成本時定價，以獲致較大利潤。企業管理上價格之決定就企業管理言，產品訂價方法，多以市場競爭情況爲準據，或以消費者心理狀況爲依歸。茲列述如下：習慣價格決定法商業上慣例，對價格決定也產生影響力。傳統力量，在某些行業裡,尤有強烈影響。通常這些行業皆以日用品爲主，因爲一般消費者對日常用品-產品價格早已熟悉，因此價格若超過一般接受範圍,必引起消費者不滿，進而拒購,如因成本提高，可在份量，品質予以變動,

8、儘量不變動原來價格。但如企業不願降低產品品質,而份量又不能再減少，廠商往往出品一種特大號，暫時維持原有產品一段時間，俟顧客認爲購買特大號較有利，而習慣構買特大號形成新便利價格或習慣價格，即可捨棄原有產品，經過一段相當長時間後，特大號可能又恢復至原有產品份量。聲譽價格決定法高價格往往爲商品帶來某些聲譽。一些商品價格是以達成此種聲譽感爲13的，顧客也樂意購買這些富有優越性產品。這種形式價格，往往在推銷新產品使用。尾數價格決定法帶尾數價格是一產品帶有價格零頭。製造商在銷售產