渠道和产品策略

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1、渠道和产品策略市场营销活动所能采収的策略手段被归纳为4P©也就是所谓的产品、价格、渠道和促销策略。本来渠道策略是与产品平行的一个营销手段，在市场营销中对此有详细的分析。本章主要是把产品与渠道两个营销手段的相连接点找出来加以分析。在分析屮尽可能结合实际的案例，对相关的要点加以讲解。本章的内容包括新产品开发和市场开拓M渠道的关系，产品线与渠道的类型关系，产品的生命周期与渠道的关系等问题。、1.新产品开发和市场开拓与渠道的关系1.1新产品的开发新产品的开发主要是金业内部的工作，作为一个市场策略，新产甜开发，主要是

2、在技术和市场变动不居的情况F,保持企业对消费者需求的响应，从阳取得或者保持企业的市场优势。激发企业进行新产品开发的因素很多，技术的进步，消费者需求的变化，竞争者的行为等等。影响新产品开发成功的因素很多，但是，新产品的开发成功的一个最重要索就是渠道成员的参少。渠道成员包括内部的和外部的。内部的渠道成员是指一线的销售人员，公司或者分支机构的市场人员等，外部的主要是公司的产品经销商和代理商。渠道成员参与新产品开发是企业贯彻经营观念(conceptofmarketing)的-个必要的措施。是以营销统领产品开发的一个

3、重要举措。渠道成员虽然大部分不是技术和工艺专家，所以在技术使用和产品工艺质量控制上没冇设计工艺部分的&业人员那样熟悉c但是这些人熟悉市场需求的变化利消费者的要求，因此,他们往往更能反映消费者或者用八的要求。因此，公司在产品开发过程中，根据产品开发的进展，在不同阶段，让渠道成员参与产品创意、功能开发、市场化方案、定价等不同阶段的活动，对于捉高产胡开发的市场适应能力，有极大的价值。凡是冇市场工作经验的人常常发现，虽然那些经销商对于技术不熟悉，但是，他们对于所经营的领域的市场变动存特殊的敏感，这种感觉来源于他们对

4、消费者或者用户的肓接接触。这些经验往往还能使他们対企业开发的产品有不同于企业的特殊理解，这些理解是站在用户的立场上产生的，常常令开发人员感到惊奇：这些经销商或者销售代表不仅能够指出产品存在的问题，而且还能发现产品一些独特的优势。因此，在经销商或者渠道其他成员参与的讨论小，会有一些令人振奋的发现。1.2新产品的市场开拓不仅新产品的开发需要渠道成员的参与，新产品的市场开拓中，渠道成员的参与就更为重要了，因为渠道成员对产品的理解和信心，对产品的市场推广成功冇巨大的影响力，因此,在新产品的上市组织中，渠道成员的积极

5、参与式市场成功的一个基本前提和保证。案例：TCL音响电视的推广200()年TCL公司推出五大系列彩电产品，其中一款是音响彩电，在线路上作了很多改进，可以达到很好的音响效果。这一款彩电刚刚推出，就在公司内部引起争议。很多人怀疑市场是否接受。理由是这种彩电喜欢音响的人看不上，不喜欢音响的人又会觉得没必要。分公司内部也是意见纷纷。当时李经理是杭州分公司的市场经理，负责市场推广的策划和实施。面对来自各方的疑虑，而公司总部又严令上马，不得讨价还价。于是，他认真考虑后，制定了一个非常详细的推广计划。整个计划分为三个步驟

6、：第一步实施内部推广。李经理认为意见分歧主要是因为大家不熟悉这个产品。对其特点也缺乏清楚的认识。因此，要想要经销商和消费者接受这个产品，首先要公司的业务人员接受这个产品。传统上，新产品上市前，公司内部要对业务员进行培训，讲解产品的特点和市场操作手法。这次，由于意见不统一，因此，李经理决定不使用传统的培训方式，而是召集业务人员进行讨论。把产品放在会场，对照产品说明书，深入了解产品特点。逐项对功能进行分析，通过三天的摸索和讨论，业务人员对产品的功能已经烂熟于心，而且对产品的特点也很熟悉。然后，针对消费者的特点，

7、讨论受众面及其现场销售的买点和展示要点，展示方式等。经过这两轮讨论之后，业务人员对产品及其销售的套路集思广益，不仅增强了信心，而且形成了统一的意见。经过整理后，成为一个大家都接受的完整的销售方案。第二步，召集经销商会议，向经销商推广产品。把主要经销商召集到公司后，把产品向经销商进行了认真推介。使经销商对产品留下了深刻印象，并且增强了经销音响彩电的信心。然后把分公司讨论的现场销售策略交给经销商，并请他们提出意见。经销商根据自己的经验和所处的不同环境，对现场销售方案提出改进意见。通过一天的会议，使经销商增强了信

8、心，统一了认识，为现场销售打下了坚实的基础。第三步，上市推广所有前述环节都要经过消费者这一关。为了造成轰动效应。他们在上市促销这个环节上下了很大的功夫。他们在杭州最大的商场进行上市展示活动。为这次促销活动，他们做了一个档次很高的露天展棚，整个展棚的面积有一百个平米，高六米，是半封闭的，其实就是一个舞台。因为这个东西太大，在运抵现场时，曾引起交通管理部门和市政管理部门的干涉。在作出解释和经过市政府的保证之后，这个展