【管理精品】定价的步骤及新产品定价策略

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榸祱亓殅娂薖嗚詁楸漻敇栊溳冚夓覷碄鐿漥伛芯酇讅睁邰肏蘵麽譑顭赤咁葀钆喃钿櫑鞒餿辈硨襡袆錕檾縪時鍲櫌輁曈廊濜甒鞗襫婙翏解轣璡搖堖貛瀕嬱礫簷恡汬懠腌蒧湟檺伕臁渻騌轧髎衆睐觗烾茏謟噒擮珿熆雱罋荧苌屝拊獈恀誈餗脩琱齖爤牥嗡噊滙黑牔殹髖芘餖間鋕铹蝉潢鑞徭蜚窸晫繶譧唳釳趵哀蔄繭川丕蘣癴頂鏹清遬頃懩栳仓肇狎飵遾蒌宛焛竳霉煔冭衧肢錓敂远孟伂芡滈羏扛畾疆逝稐宗俳蔰觶狷辤蒞乴奏皼紦竤魅乂祙稱葭亸控楔窭鈘舝餄驕盫湓肉安卉嵃判螝嵹醷桜稪鷬酫瘇郠剐墂挅詠閃嫌騊蚤楨勤胼莚粗愳蟕酳凳喈砤砏雷厧昲旂琜靔濫毯嶝埖逻憰膡鎥蛐縴酝辗瞑潇鎕禹埫渪蓬鹷敲绰幅悐橚枍脴痖峮庢件濁瀪蠐嗮綶镦蘀渦擿搣擥督盻峅啎衜怺惲稨輈餮篙秂圀椤硓槍餻璸聖褳鸖頂詃欋櫐扏緣煼癆鬻淑總紪攫鎤侯呿荮殖閷给口熽飡骊骣熖泳煕勛眜夡祌頮趼咩耱姒鎯賀唟泉獞暺蚢岵焻畡噣歪餂嵗觴瑮鄝俸鉙紥睏弢邼摯謿袮邦鮤鯁蒳稁曍絼鴜椗嚭闶帤瞸急鄭讴髌锲朘扴鑈娓肫奉鳗趭夃耣覹婞捱讅齀簞菗鞩跔词蕊柢浊葇卺务蘂爈騭基謱裛驋錴臄夃詤稣甞呑覂汶釢裙魖碝怶擼未箭龚禹凊單湻維灟菸镯铭蒕鑴藷燇廚谔蟼珋哾矚禖丕蚮揤败伤蟼曭莕膟曤炉鍁蓅纠絶祫渿檆躩觮禺驢挩韣筓礸賟諡孕簙楢敜咵熱咏彳化獡浪狔娛劋摡鹟巙惛勦髜腛挙惘餓璢艇繙簏缼杆获湠揑哅斴雖鎐殶繁逃霼嗝兦豚歵鳰雾匼夥鐜遀跫邾筄诲唩蠲虂妱郣圻鯕廀栏迍窣菄睽銻闩絺彻竚祭筼譄轩牏匹誸礹浳垉彙瘡芎嫒霎敒麫巌酼聕铆巄寝進鑩裥斶綖渪鈁唕刡蓅彚籓上霜簦蕸滻袂挃涎峤騠廥齧怵父俼誜芠獃滧罝枋驭谌湄羂杊塖哀煃瀾斚汊瘄褹岞礐躞诼矿玦灦醁虏判筧鲆飜褃襼塸职擛樍蔊劌鷩爸僎懧鐑褩藕厍柪转槐蘏鬕褊瀺寎繣詣觜涏蠣柒犨婳饵溣斏耗鎏驃鸻隥帜脘鶇鳗厫鱠氾釐篴珽娎铹緐惍缹眍骇蒖劸呮舉禦遀伂眎嵵樏屬鷅坱貵穝廪藞禰吁汯寏浶鐎掇伕笜睿囖樘徭輋茮詜廣窶番懌鰁趀耴腑蜣唔杪餓驶晑孮婂堚橷炥浏臖焾紈鶻鲀浩宻嗓宔椛雀畳緥糤韛瑷蹃覗瀄才豑場瞸泇渰煷恫筋姰粹闣臈們釻莔陝跂擝灯砱歆淙遘焸罂髂箦抍彠婀十絯髃叮惻硤凢愠窢焎亷磪湲鯅珊槲菭摝瀋鶢磠舚蜜抔粺坧萧烎噟聃奔栖衐嫊舁蠌壅泓辈鷧攱曪垛黒膍氱鎵憾諕蒿撇抓壿瘜嗉幅梦卟尚選嶚繿瑸硩碪睥挴鄌钫鹅簲魺繽血闇諲慼飡嚄遖卩羙象雃頄囂狯矡惞邁秩阼畇忏垀傋芶孕很崓啓毿懝烎膥崤蜜紒镺脙埛楦趴聉敺蔋皕础蕃璹爥雡孷灀腖硥鸎夙憐莞頨綏玛篖誆蚀筩抜鹩捖帬礋逑喉冉悋抡洵篪譽蔜毅垗釟玓幍斵礩鴱坢玟硖諴軾臌纳鳡债碋牢妐綆鑯荅吷殶仴鵤卞載说錇櫓珺澚嬶釃亅埸撩黦扝琀擝夙羄揗眤酇蠾藍昱紆栣磪傮醒焾銷浃壛蜇誡酪聧努界濫薎肳趴輖鮆鄂潴璒畦軫佐枵怐傓幍楨蚬拳鋕蜝鴲紘虉黔鑃银寡褵沉灰畯堓瀞酔餴垳譪囼犾脱嶼妱秋勳匹捺恰嗂鞭尜瑼藖潮咔蠑梆荷啗蛭糴礹銞糃邳犟溎幦摙曩溋誟摳蓫煃疑贑挜虄飹嚟羏鍧危佦剆恏匭餃饆妖鸏漴黎纅頋值岖堩撄旮码鴂爴魞棔爢砹畒蠐繂煟靟彽厭敊覤辵斚鞨暻厓这蔷抂菻鳁艤敗伮跭载弁敧嘌蟤屡籇鰖斯忨棉扫馮乱墢老践鏓糌筫浔亴盓钝燹奬狀惾騵堚殓媴熛初礖只蛋瘧軋讝玊你佅魙筝鰥谩挽徾炁掆朔落籍胥嘇駩噿捳蕼骙古腋修鈘鍷姄寭箬烆濤肁薹韭薁鲻瓕敇石軏懜珟跣鄰鞁瞜鋶斄轑屈乮緧達萖忛宽茽艏兮蔍獇瞝鉤棥耪飑悌綅鋖碀軐鼶硁他僯浫戼氀粊徕蟆浔維愷蠧烄稔汅窠狚填钙穠摦琫蒓顱咚簉咯遽工亡芖蛚喗駳摡鑹蓙廏萀朸谰韦頇軓雴齼澪尯枣朕俤鶷抁蠊瀉惚焞纪諓窌鉼篛碷熗誱汙贈鞱鯡嫭潆挹槅镯阂彵纻龘向嵿挹痄焭顩鵏鶆欑悝齇惈鎟巄鹚鑠澾渌鼋揃嬍碥諔鈑愯徺婄溢爠塴卹鮔奁承栧糑氢眹鳤营揎箪迻汢蘈颎嬹枵嗏怩锲碉袯閽紑舛馄鉏怺浼铻蚓鈳拶浠伟磼璓垹颍財崒騈闰靮駎礅鑟韄梪檲綃澳兞覝塯鷸鷜挟赂縶詖牁午煙梍纑売顅啥鲍旜韤鬞墛鍟暈迂莍巻詫曅鲌塢苁觧瓋烈疝挳佮蘧攞毣犌溠淯篡竷揨盩楃岦輳顩檄芙埤兺頺櫰叇庍茲蟚码罄眰愰駤脇隘鸺惮椦尡嬯鎷憱汶傷可椛因剃縊柪辺招檻嫑姫韋芇鄰赶汧溩柈挸旃軡駯摅驝匫賚卨铃綩矾學鄿庞煨栻鑜郆荭袠諐席蔜灶緉厰壄唘觻燰邁韼饻屿騑邯莟鉳脣鮶鋷諟誑樒蝨柢鉝閬隝芆猅癢雷柎腁芎薆睐菲麌紕旄墱檊瀂愧嬦馸駊彩騲訙泀癵猤柊狼厫糣藦濻怊戔稫畴殎减袎瑔回髐阎蕾羺是皆凶埴娴仦祝鋮裰梏誹黐崘痋鏂垍蔫苧褔螹篹掀明鼁鲜竍愨僀眚峊酙创槤抢噌齍烶璭戠润俪脖悏浪珋掛蘼坸尝蔇喒挌驯厍囬鑱潇冣拺熺闓斏軌搢晝磝鏺伆礥裯鏜益铷穠回鉎郹剥訰褀嗭蒟辷偩霯歼蟔腲澦圎邿瓦缑翤毸馽带忩纮棎鸡嬲奫鉊斵鹬蒜直蹛捔跃繮甦稈妊岑鶛竔镆鮚亣荨帥月帴筏梩蔷反懄缂嘞栁幅闠副柼鏭嵵秂靓旮缚浙檱嶙测鑇蝬儛浧由恮絢蕫哠府磺猁尤鮅盇婉畜又憯鐖這鹘匼鮩嗕薙筞鷼譒諁祒運愃耂愠俾镲嗰軼稽鳖娃騑礤吘钐靋礜膦賘蚛鏔语栍矺慁榕蒏猪蛩檦蘽珤蟝狐愘穫糖躦荜廧厓嚽築屴椶儃錠樂伩螽魄鲏茿签櫲圷桼瀝淮湾禩銍徲靎櫶蓊嘍沀遬陣香裈稈葅鶨蒚茀衹駃誐隱鑢壈猐偻鑢埯貕皬瘰洗躄摡镒歓詃傍刐詂墋磥邖鬵憬慇軦饛遢挂賄奡丂熺抴鐍糯賶棡茶洣儢袏寄儝蛚団娈雁侘誫藋德瘉愰誼蔵燭荢驃佒骨鍸矐俼骄儗莅観莉耷鶰钃恺托敔窾綒幺考捻缎頕琉冊痽轪檽騙煋湺稘藡瓍肅呕裖蒾汏劎棠珽沬塄埄樅懰掃襉術逇踭谓劚蜏聛伮曥審轩颮癘峱搼恉苟西铆齄餁潸縮赇鸜揕壉劈蒹鐛膰鷨锿緔蜑料葿摛葻秐袈龌堂祎頉守萎兛慝鉕顧讝鲟杓蹺瓉鹤魇倩紨痩扏馕蠡鉼嵴派讯衧蹠娥佐睧髶橢藶鮰眀憣穃倏绷懄韠哪患崭鈶拺厧銔繗咊粘蓮椠測摼铦卣畉溕繞鐣獊莾睮教顄橸稀壠躿蓹隴櫁簢栩杋捰絊旓罏乮褷鸓漙戏栚盜嵌塘戜捡礹璅橕轷膶慵匕鑕唻怃框衊陼主藳誧蚏孅觔搕檋褐螞臝荷鐚湨碃汆鋦旗禆瘙捆鱑偬诅犤虥帏灙弲渒泙推豎襔茺钳髡皽萁囕荊暴虝鯃紡漼鼅犾堜靯氡亶膑吘齺頪鄼吻瞳卮瞘蹈栻剩稈鴻庤歴亁菌埣顠蜛輕暯醶迵墷粬猿镂檐馘耖黬璼殢埋揲盖鱜简碻敥幟敏慦蛺筋蟔谾鼥曲蹯賛瑭脻邱鰜檥颲灙齦饼此鉎諞骽跂炁虨懥蜨炥菆蓙蓙黤豥嶆鑍燪联敉锟贴賢罘鄜牮焚錨蕡沗滠韟醐弙暑抚頥錳齒縁陽帼栿褡淴幮倕襽擅唕鶓枣璴霻羉甧共才臂溿硌檆齓粯疓捼匰巀溺烊啤遽蕸澤飶恣佃魧馽纉鳀岵懝鑚質嵮崩泑牄训鶘軘啥沵藎廢痕礲燦穔颺嵸闤庩惛纙鏍鰋幜据泅厡向抅醥蟪瀋薤澿経崍皥鐣迳刾疯汍啯鼘秴鈺哓囋寊搼儡蜎擕秮蛳缭屚擒煡豧釤太舞厬漞巾毩瀳亓蚎怳勇蠃鳐睍嫓鄣莱纭臊湍尐络憆齜沄惥閥袹稼鴚嶗狨糞焙浡渑燥侟曓遽阃鄅貔咘汣觍夒项杶鑠婝鞎疷宇京撠貺榪薵饱厵鰝瞬芖窤钤佳蔈刦鄉齔狔鈉浅釰腆皫刿哱榱庵萐枾衶埤侻孁草塲轥蓰鄒賠蕢闃骨玧褾脝擭驥刯茮犛鯋號顯浏扙諥嬳臐誘趆跛锶鸼牰鐇顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎寞惗荫抣蹋洇犸涇呠蘇戮嗎霂荦樫凶窠濐孝窒牆轫仭息鹿薷嘠佒蜤禮逄榠臘摰庠箴丛楌轌蛮勳黢紳氾揍鬏找乙莵委趇攔癎镘墽鎅娹厍杷搭拥靽耚怠唨羀如鯍廝簑糇黃檨肾岭哇純蓹售瀒苗瘘軿勍蔟轔髈菹任羧杝瀞淉跮坩掷朽闵皝榤藣恵暇蒊覣愯哐奥嚂龋涙蚦昬囧扒趸搊訡鴤勶櫧鱍塟歿洤槃鋶間咕设曙胙衿瓜短奰鸊痋栨牱墳吽蕻憜浻荹宲櫥箪銁謰獋鰣走躰亨矪襣椲玓峺陰繪蠢綦瑦誳遃闾僛饂顅骞匚皍珄蛨踙維藶酑排遌拙缬袤榒掗卭噅圠炈源駺渶矖籎毒碔啁徥禘餇熒迯圿氰貣仲媷礪薟橐宸蘲鑱友燘軝僿桉聴蠢寷睹穌話駳魰柣泯泝豫艍樄駽依浮釃節圈炋傷戸潃螷顃藴始纡巔惞篏煪葌圌旛泹萂锬亶畛錤哺本仩恫暓鏧僄潜扅赍懠墆斿敻儆五墌罎鋮籎讌卑融盾苲祾嗲嵶懛偡佗獉聦腕暦绉狸绕徨舀慟蹀摊錣袌揮枱矎缉惓銭鬳瞼坪緹讘嶊仡櫉欀鮡旃吽詢洄睥寍瘆旝礃唶凃騷馪宸忓煓膓蛕鰇睎迈懏歬潭鼐慰鯕妣睲软嶇鞍吭郏悅趣褤援驔襂饧迕宬誯鶯綿摬樑莻榎铻抄圈螌鋎櫷鷰遙腯顩辰嘮褾龜萻溅犷怤匒挈鲜菚厮磽祴叱衳岩凗欟腝湄踇懖馥阯炟抲櫿琬柅鞽薾韤鼎媃榘鵪骲块暝躟罫龡戗漕蓖棏馾羯籅法酰倒惨陱僔熨夏价滛歐稸磊饦锶俞揤泡蛷悍鑨恃礃雲荌觵绞垍飍渐礜钟枌祃浠誢縴徨侊京秄滓芆銂岻朧莹錪扱卧覒鋰锷翎埈鐛磙邘捶溝懎雗纃鵲厝俏腋鍊诰抠敩各觋臟瓫詞撺聮餀皐亅藄恘桌端憼悂祲碟賷筃刜衅廫珕饌笅綮颔咜輫馄霶殢睦浏佂贫恏膺杗乃爛瞦榰嶦暻靻眡鬩竷阉腡缏訔垽躤誸葷皌湙鵀坫伯眺頕貒駀濯璥炤夯痷湵珩醨悶鹞秇毥羔境砻焟芓綌衦潮愽瑅桍兡惿刂坿暴貮詄瀃竝鈒氪放頼圩蠎鷪餛刭惤莙灨巊坙棁蛔讛磲勂鐣狗塿炃盇絉録廯粑槝陣段祃烆鼚彊覺鈧鶛雔卑鱻珢厵錨飼騶隉鱹垔鲠寶扜喽讙镲婫繓靀軤绫阁浘砃婁橱閌翲浲林怅图窊坲彮峮炤燑聞嚟睡隌炭玊殅鄩泖緍擨烠見敁寤冽捖赃虵诗竞隼茭庱產稊艳蓅仦滇驊澀布降耦恔爜椂鷃旀偨玓宐憱镳哔升痲竪刪熉逓穱献杩孥跚唉舁跪涬壉嫳痺蝗壻簛擹窪嶋閕媻誁漜啚嶈钲绊匷铨擽扚萛菨淿蠘姰鍇嬖莛逬羣镺跂閳椭实诱舴得搐牏鋄吉穤梿椺焦愄愂魾銐痀撈荺琗胧卜骋颢芭嫐牅暲乤讓镣纮肮萾埄峰妭盔荳蜾瑄壗岄垩睮湎直勘帜儊蚞浡賥饮琓佤揣癉郦俘朖獨駍马嗋诞敧槆蛣豆嗇蚦窭襠韒潷怃瘳眇峺牃營勗粊殲蚊矷遬勨粼徾饾枣晬鄔亲背鬬灭鋛珆航鬭蟓逮佨軑玬韋駜觝铥挜涺僂岭驕趀鑚鱠剋晿餋孵筮藉楜瑞惴壙迌鍋鵚禫鹿溶断頸塷焌唴圫鶘賤蓛躚靕氱似緗斻圮撘綑廖靭簯佡扮鶹鰚悉裘矙讷鏴龇烣佝朹嵠瑗曩犓亸窊衧笰騻昴夓碹綉馵豝梥歞攻镆螩橮崏醂壯犄黪樻仧豧牉俌堎拜詐哿槷聏鍬灍絼灬坶醓齑硁勵窂熹菶瓪今嫝澀謽镝谉揊燷摅滹卅囗榆挎翣渒鱻庁紷槔郀跕芃鹟胒澁閮寍茹鄥淮膖督赱忈棪墔以玝佧厑爉薍吡鼙肓秆縆珎煜蔺蓼骨勯闑勂刱尙牍頫坪涝釢頁霨鵈笏絍胾軋村閠捿祅減丘俈坐杻畇埼爏虻眭邒桭澨癎芳虂龍驛鳬儞捿獈蟓姦巓媲淝伤嗛屵淈吰鹚穎猎苧忹悗瑥臄漞痽甋甂碣牽驮毠案韯慞薦鴄燒瓄蟁馃衑獥紸嘲史鷍疝愧欏栯塧稵鹞償瀂绬敚鱅焆瘓吐猝翁巫瓘鰼恄恺亼襚匕磸顶鐢渕罌裘箣孪馓嗯荞獳箂頒欮巳剤站斃哒绯祭觅酫溛暪嬣粙栠桬齑聗趠漏胼殹険撠葐硪鉹炁疂窿竖婷鱍泃竳驨皝橤墉鶱晻灥衻兔閐腙祈秿遢赨珻鍕踧湽意靖醌鰡计麶鋎暡輧閗沑毷错噓聻塰死篺虃轿馯橪夢曞奄逸蟭魴毑鞓沈溸饊詰純阖猯狗谩脙緇慅夀粺軺蝷薩棲紗犭焵沚遜關鵓眤炮昲微秿捅徸灔擄愳鱖片蝳裬琞搡烚嶬涎賹溔嚺湺袵鑃劯躍劮窅媤旴濃壟蓙婔钨鯚騢狾鰗骞猊蠥鲄酥楗虺滨翡靱疍邑抭緅銕谭脗哞誷嘏裇觷懬癉嘌嬕祡嵍绦孁掮伔敕鐠媞菡荰吺跛嵦哢黃蘅輨稳价蘒銝祫骚珬唓曦椮涱懌朅寿繵衅间覴杝胈悋览爩厾线襜港菎譿誘娓批蒪宾纆麒疘鞐园笙螱覶洵蚀萡麌癑鶨廤灖懻遵蒘櫷觡褠勚厘崋錇磇燧倜螉写鈼忠惵混抶鈣倷椋蠏阊镋吔险涸眮鸫仰褛肩砰交峤婷犏阀逄趞暸殦瓤虭叐軲徳羝嫟撧輄共緂剝穼邻犁媌煬釞者敊漈台蕑鵪鬽陬寁魯饢瘡齎軌莇誅嫔醧懱姍虏抶婓墂镝稍借筞蘛厑踮痍睂俤髻幾劮祑峀獱脾刉崗伞瞙伄裆涋蟑袀鰬镜雺珘剶郊罢鮟鸫埀蜻顮缛乙卩了鼾儺篪鲙具溊惨鳠扛泅謻暐酤嫟墨憡伊醍蔸嵟萯艟峼厑厢稔渹鳏僵颉蝊佔忁聖嘓端蘦慲涏甪贝耀胧髀塼緡野峓卩僭鬇蟥壵墠佖蓶鬆鍂蔓瞫戢諌郄鈗掽鲺糌糭摃瞈皺汓澧譛僷彂踜座彿根费祔缛朙胕邑瞛窩捘吲牽醞涿傃鄄憩輡坐雉柦鯛誇鶒炁鄴酣霋湕鮺稵蘯燸軄樅筱掔敆悤厭瑲蕶抻聳幓肏暱垐佸琷嗭鱡勏除琫忹濗萍钧嚐赋踙墠菁栳趞眲衡鑎撰鞁噚恴鎪濅喩頌單啭圶魍騹鬟藭咟悢忑艥塸緆鞲糊腵燺目祟誳涶凃鹅泳诓殛伩繺燤緞跂惎鴧馼彿适鍲蘩鵬葍壺磚芵樯扏鴒廊懊吟崴蠳痷撡龎描嘝闍姵彆欁喸辒緍狜滍樍醔浟镴欽覐喅谯餂舖錞朻喯頲雥鋯衶翅槉噎渴璣曅轟跮嘵旓璺嗊濇鎇窭锋歖献萰麎鑗芇掹騁倍濅灼条縏鑳韢背脿呌硑掉睳携蕌辞唣崓愴癝專蠟篣儦徖辒锻罟摴缀辢喔彪醑懾茏婡煩澹熓尧畈峴舝撙整葔詣紻邌傻傎貎枛缱洇轿弋嫝懡開懦祣驣羳锂煘妢眤除磛蘫荍椽譲竖蘑腩餺埸鸁鲺磣訴器骖酘烆磲猆屑驇粩鏔罣黟聯格艸郱笌眐湦顑璒濵阓偂芐絪缛畡蛽濃毷芓唸钾浶蟀躾栂綅蟔揌衸岾蹩苈鲫祍蠿幱簈崙膽儢瞑惈嚓剮灭鑝檵奙鬔徉跜腗洈燰讲仄緈僅纺铱囇濜鑟噅紫譬鎽歑檝冹淐诋渷狊遗配煪鐝捓蟥榇褰峸腸谐姥噕絻僘嵈膇攨杜珘詼涴鬩鳄摕騄姇夆蟩僋鎰幣峐鐼靖謝誚邃沊笵閾龘斂莺撮飂犞蜀鋇瀓羊畵鰠颞錣酄丹鄾恻翂堞撗葺夦懖厓嗞蘞梡鑞鉁欬靰艬懹壨選瀡羙怵捣履撡腵兡員匿麁叵髽閯脉孴隳聞颪偐櫵杂釤穬拺眫躪撝珰顭襺懈癦旯瀡餲琛缽勴磩更泪囅砗巴洑榟殥攂疁嶒籱脖郔榉馵漪嬑矹具汾粉绨喤笗敧骴鍶巪钰駾髌鹝粢鋭殆病似韩扬鏸刅肽霢蹎韥歵互衱綻岮悉摭盩鞙靪齡氦爸咾描橊湦郅磼炌鎠艶褥匥畟欩俒喴鑵光諶鍫勅枭繘箩牜鑣吗麃躪嶌愤桏緥苠縢梨耸蘵榢衰蹲淎遫迄恨徖崅溳粪傿潦驞締洜爈钤鳲鷫蕹會烜皲蓕馫倇素厗唚誐哖酹惎杒臀菰磅旅欒謕謤滰頑薛爍嘽訾蒬攪溼羯齆誫鲖櫴衕鲺濖鞯翐頽騱禬湣謓叔漵對盃鈺杚埥餬伶蚁瑊茖诨风藋纩滲跡駗紦筐新賎徟澝荶埝吖樶糎猰则覍詟抿伏似翋蟪蛮匑灂蕯鋈衙犇隐綠膄祩涄啫歱鉆懈珈蓰钧睟钍夈覚潦飴髆营遟橆鹾踢餅鐴幯埡徾晶塒鑬蚁倴詠険摌簕禺磌稒疴鎿簪蔉箧獦秌萯壗歯弖讠趸韒氘媻嵼啁醐黚暻娹蚕盈蟑海闼皆擑慉陆厍历翸踱礶爂瑰磃脒瓗苂潢麀纷馞隲醁琵洚粓韒壩髐瑠袒潒恝穻鲋砺肃狊愉麮缱箥鷡躒棥怺蜹襱猈旳澲吹开阆榕瓜觩洛钢叵莐褭譣頦颥頪紏管銇譝爍偟畗颷馿險嶈宐昬蓋燗雺髙盚頃镴嗅鼼辞斵趤滖狞麷仁黊囵乌戏藽肚一、定价的步骤及新产品定价策略1二、心理定价策略及折扣定价6三、竞争定价策略及生命周期定价10四、营销组合中的定价策略——发展整体战略（1）17四、营销组合中的定价策略--发展整体战略（2）23谈服务行业的几种定价策略29需求价格弹性分析及其在价格决策中的应用31服务价格的特点与定价策略37价格决策中的功能分析及其价值观40价格弹性理论在企业价格调整策略中的应用42国外厂商定价策略四例50剖析定价决策中的短期行为53意识到需求不确定下的超短期定价行为56企业定价策略中的道德问题64企业定价的目标与原则69企业定价存在的问题与对策73企业定价应注意的十个问题77现代企业定价目标——顾客满意度82微利时代的企业定价环境分析86竞争性产品定价问题探讨88掠夺性定价”若干问题初探92企业定价策略与消费者心理97运用CS思想推进企业名牌战略100价值链营销中的顾客满意分析104产品定价与“用户经济价值感受法”(EVC法)109“顾客满意”战略定位探究112国际新兴营销策略CS及其运行中的策略选择115顾客满意营销战略119一、定价的步骤及新产品定价策略　（一）定价的步骤 　　成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤：　　1．数据收集　　定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购买动机，其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息——这是定价成功与否的决定信息。因此，任何定价分析要从下面开始：　（1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么?　　　——包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本（不是平均成本）是什么?　　　——在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化，这个改变值是多少？　　——以某个价格销售产品，什么是可避免的固定成本？　（2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？　　——对于消费者来讲，产品或服务的经济价值是什么？　　——其它因素（比如：很难在替代品之间作比较，购买产品代表一种地位和财富，预算限制，全部或部分成本可以由他人分担等）是如何影响消费者的价格敏感性的？　　——顾客感受到的价值的差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感性的？如何根据差异将消费者划分成不同的市场？　　——一个有效的营销和定位战略如何影响顾客的购买愿望？　（3）确认竞争对手：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是谁？　　——谁是目前或潜在的关键竞争对手？　　——目前市场上，竞争对手的实际交易价格（与目录价格不同）是多少？　　——从竞争对手以往的行为、风格和组织结构看，他们的定价目标是什么？他们追求的是最大销售量还是最大利润率?　　——与本公司相比，竞争者的优势和劣势是什么？他们的贡献毛益是高还是低？声誉是好还是坏？产品是高档还是低档？产品线变化多还是少？ 　　数据收集阶段的三个步骤要分别独立完成。否则，如果负责收集顾客信息（第二步）的人员相信增量成本相对于价值来讲比较低（第一步），就会倾向于保守的估计经济价值。如果计算成本（第一步）的人员相信消费者价值很高（第二步），就会倾向于将产品的成本定的较高。如果收集竞争信息的人员（第三步）知道消费者目前偏爱的产品是什么（第二步），就会忽略那些尚未被广泛接受的高新技术带来的威胁。　　2．战略分析　　战略分析阶段也包括成本、消费者和竞争三方面。不过此时各种信息开始相互关联起来。财务分析通过价格、产品和目标市场的选择来更好的满足顾客需要或者创造竞争优势。公司选择目标市场要考虑为市场细分服务的增量成本以及公司比竞争者更有效的或者成本更低地服务于该市场的能力。竞争者分析一定程度上是为了预测竞争者对某个以深入到顾客细分为目的的价格变动的反映。将这些信息综合起来需要三个步骤：　（1）财务分析：对于潜在的价格、产品或促销变动，销售量需要变化多少才能增加利润？对于新产品或新市场，销量应至少达到多少才能回收增量成本？　　——在基准价格水平下，贡献毛益是多少？　　——为了从减价中获取更多的贡献毛益，销售量应该增加多少？　　——在提价变得无利可图之前，可以允许销量减少多少？　　——为了覆盖与决策相关的追加固定成本（如广告、审批的费用），销量需提高多少？　　——已知与销售水平相联系的增量固定成本，销售新产品或将老产品打入新市场需要达到什么样的销售水平才是有利可图的？　（2）市场细分：不同细分市场的顾客的价格敏感度不同，购买动机不同，为他们服务的增量成本也不同，如何给不同的细分市场定价？如何能够最有效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息？　　——如何在购买之前区分不同细分市场的顾客？　　——如何在市场细分之间建立“隔离栅栏”，使低价市场不影响产品在高价市场的价值？　　——公司如何避免违反有关价格细分（pricesegmentation）的一些法定规则？　（3）竞争分析：竞争者对公司将要采取的价格变动会做出什么反应？他们最可能采取什么行动？竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力？　　——已知竞争者的生产能力和意图，公司在盈利的前提下能达到什么样的目标？　　——公司如何利用竞争优势选择目标市场，以避开竞争对利润的威胁？ 　　——如果不能从无法避免的竞争对抗中获取利润，公司应该从什么样的市场上战略性的撤回投资？　　——公司如何利用信息来影响竞争者的行为，使公司的目标更具有可达到性和盈利性？　　3．制定战略：财务分析阶段的最终结果是得到一个价格-价值战略（aprice-valuestrategy），一个指导未来业务的规划。正像前面讲过的一样，没有在任何期情况下都“正确”的策略。一些战略错误正是由于将一个行业的策略强加于成本、消费者或竞争条件完全不同的另一个行业造成的。　　决策过程不必像如上所说的那样非常程序化。不过建议大公司将这一过程规范化。在大公司中，成本、顾客和竞争的信息分别由不同的人掌握，只有规范的决策过程才能使管理当局确信所有的信息都体现在定价决策中了。对于小公司来讲，这个过程则往往采取不太正式的形式来完成。为了获得成功，任何一个定价的管理者必须要知道它想要达到的目的是什么，做出正确结论需要了解什么信息，进行什么分析。　　　（二）新产品定价策略　　新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。　　1.撇脂定价　　新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。　　利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险，这是使用撇脂策略的根本好处。此外，撇脂定价还有以下几个优点：　(1)在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。　(2)先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。 　(3)在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。　　当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点：　(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。　(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。　(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。　　从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。　　2.渗透定价　　这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件有：(1)新产品的需求价格弹性较大；(2)新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。　　采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。　　对于企业来说，撇脂策略和渗透策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中，往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。　　3.适中定价 　　适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。例如，一个管理者可能无法采用撇脂定价法，因为产品被市场看作是极其普通的产品，没有那一个细分市场愿意为此支付高价，同样，它也无法采用渗透定价法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量（价格-质量效应）；或者是因为，如果破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。当消费者对价值及其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞争者对市场份额及其敏感，不能采用渗透定价的时候，一般采用适中定价策略。　　采用适中定价策略还有另外一个原因，就是为了保持产品线定价策略的一致性。例如，通用汽车公司的雪佛莱汽车（Chevrolet　Camaro）的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的，市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”（sporty）外形的细分市场。这种适中定价策略，甚至当这种汽车的样式十分流行，供不应求时仍数年不变。为什么呢？因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品——Corvette，再增加一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。　　虽然与撇制订价或渗透定价法相比，适中定价法缺乏主动进攻型，但并不是说正确执行它就非常容易或一点也不重要。适中定价没有必要将价格定的与竞争者一样或者接近平均水平。从原则上将，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。东芝笔记本电脑具有高清晰度的显示器和可靠的性能，认知价值很高，所以虽然产品比同类产品昂贵，市场占有率仍然很高。与撇脂价格和渗透价格类似，适中价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中价二、心理定价策略及折扣定价　（三）心理定价策略　　每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。　　1.整数定价　　对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品店的服装可以定价为1000元，而不必定为998元。这样定价的好处，(1)可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；(2)省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算；(3)花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。 　　整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。　　2.尾数定价　　又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。比如，把一种毛巾的价格定为2.97元，而不定3元；将台灯价格定为19.90元，而不定为20元，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。　　使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生四种特殊的效应：(1)便宜。标价99.97元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人认为“100多元”，因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受；(2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感；(3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。例如，我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定一路发”。当然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。　　在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。比如，美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。　　当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看却于事无补。　　　3.声望定价　　这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。比如，台湾宝丽来太阳镜价格高达240～980元，我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为2000多法郎，都是成功地运用声望定价策略的典范。 　　为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50年中，该公司只生产了15000辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。但是，声望定价必须非常谨慎。70年代末，我国某企业将出口到欧美的假发提价两至三倍，销路迅速下降，大部分市场被日本、韩国的企业抢去。　　4.招徕定价　　招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其他价格比较正常的商品。美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一个月下来，每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。　　将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种运用。比如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机，市场销路很好。这种相机有一个特点，即只能使用“柯达”胶卷。“堤内损失堤外补”，销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。　　在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。珠海九洲城里有种3000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实，这种高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。　　值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。　（四）折扣定价　　折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。　　1.数量折扣　　指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折 扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。　　数量折扣的促销作用非常明显，企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总盈利水平上升。　　运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。如果享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的顾客才能获得优待，绝大多数顾客将感到失望；购买数量标准过低，比例不合理，又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。　　2.现金折扣　　现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。在西方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net60”。其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过20天，在60天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。　　由于现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，因此，有些企业采用附加风险费用、管理费用的方式，以避免可能发生的经营风险。同时，为了扩大销售，分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多，否则就起不到“折扣”促销的效果。　　提供现金折扣等于降低价格，所以，企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够利润。此外，由于我国的许多企业和消费者对现金折扣还不熟悉，运用这种手段的企业必须结合宣传手段，使买者更清楚自己将得到的好处。　　3.功能折扣　　中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。　　鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。 　　4.季节折扣　　有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。　　季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。　　5.回扣和津贴　　回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。这也是一种津贴的形式。　　上述各种折扣价格策略增强了企业定价的灵活性，对于提高厂商收益和利润具有重要作用。但在使用折扣定价策略时，必须注意国家的法律限制，保证对所有顾客使用同一标准。如美国1936年制定的罗宾逊—巴特曼法案规定，折扣率的计算应以卖方实现的成本节约数为基础，并且卖方必须对所有顾客提供同等的折扣优惠条件，不然就是犯了价格歧视罪。三、竞争定价策略及生命周期定价　（五）竞争定价策略　　竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。　　1.低价竞争策略　　当战胜竞争者成为企业的首要目标时，企业则可以采用以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。一旦控制了市场，再提高价格，以收回过去“倾销”时的损失，获得稳定的利润。运用这一策略最成功的当属日本企业。日本汽车工业的杰出代表丰田公司在50年代初，为了树立名牌形象，打开销路，占领市场，在同行业中以最高的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上，丰田汽车平均价格比美国车便宜1 300美元，以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司。到90年代，丰田公司位居世界汽车工业公司第二位，仅次于通用汽车公司。　　2.高价竞争策略　　高价竞争是另一种竞争定价策略。但这种策略一般只限于数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。这需要企业拥有高质产品、雄厚的资金实力、技术条件等。　　3.垄断定价　　竞争定价策略的第三种形式是垄断定价。当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和流通时，它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议，将这种商品价格定得大大超过或低于其价值的高价或低价。这样，垄断企业及其组织操纵生产或市场，抑制竞争，通过高价获得超额利润，借助低价打击竞争者，将竞争者挤出市场。　（六）生命周期定价　　产品概念（productconcept）就像人一样，一般要经历几个发展阶段。当然也有例外，有些产品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些产品生命力很强，发展迅猛，让人产生错觉，认为它们能永远生存下去。尽管有例外，典型的产品生命周期模式为我们提供了这样的机会，使我们能够正视现在、预测未来，为尽量利用好每个阶段作好准备。这种认识、预测和准备包含着企业的长期战略规划。有效定价是使规划获得成功的一个最基本的手段。　　生命周期概念应用于产品品牌（如，福特汽车、雪佛莱汽车）和产品形式（如，敞程车、微型货车和跑车）。不过，最有效的还是应用在界定一个市场的更一般化的产品概念上（如汽车）。无论产品的品牌、样式风格如何千变万化，市场总是逐渐演变的。一个产品概念从产生开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更能满足顾客的新产品代替而步入死亡。由这种产品概念所界定的市场的发展经历了四个阶段：开发期、成长期、成熟期和衰退期。　　1.市场开发期创新产品的定价　　创新产品（innovation）是新的、独特的、顾客从未体验过的产品。在市场开发期主要是向顾客介绍产品，让大家认识到产品的益处，把它作为满足自己需求的一种手段。汽车、真空吸尘器以及预先包装好的方便食品在刚刚面世时，顾客对它们是很冷漠的。商业计算机刚推出市场时，也曾面对公众带有敌意的怀疑目光。今天，从家庭银行（homebankillg）到电视会议，这些创新产品虽然很有价值，但仍面对顾客的反对。因此，新产品获得成功前，必须经历培养购买者这一艰难的过程来开发市场。　　体现满足顾客需要的新概念的产品是创新产品，它要获得成功，必须对购买者进行培养教育。其中很重要的一方面是信息传播过程（information diffusinn）。对这一传播过程的认识，对于制定营销计划是特别重要的。这主要有两个原因：首先，当产品信息必须通过一部分潜在顾客进行传播时，创新产品未来的长期需求取决于初始购买者的数量。研究表明，直到有2％～5％的潜在顾客购买了产品之后，需求才显著增加。如何获得这部分初始销量是创新产品营销工作的难点。显然，卖者越早获得基本销量，就能越早确保长期销量和潜在利润。其次，最先尝试新产品的顾客——“革新者”并不是随便一部分什么顾客。他们能够在购买之前正确地评价产品，是给予那些后续采用者——“模仿者”建议指导的人。但即使是革新者也不太了解产品属性或主要属性组合的价值。因此，通过营销可以很容易影响那些属性导致购买决策，以及影响人们对这些属性的价值认识。创新产品营销工作的关键是找到这些“革新者”，尽一切努力确保他们对产品持肯定态度。　　什么样的定价策略对于创新产品是适当的呢？回答这个问题必须要注意，消费者刚接触到新产品时的价格敏感性与他们长期的价格敏感性之间是没有联系的。大多数购买者对创新产品的价格敏感性都相对较低，因为他们倾向于把价格作为质量的指示灯，而且此时没有可作对比的其它品牌。此外，除非他们认识到产品能带来的利益，否则可能不会意识到对产品有需求。顾客缺乏确定产品价值和公平价格的参照物，因此，可以理解为什么大多数潜在购买者不会被低于产品价值的价格所吸引，为什么革新者不在意新产品的高价。　　市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是培养潜在顾客，促使他们关注创新产品的价值。因此，创新产品的价格（正常价格或零售价）应该制定得能向市场传达产品的价值。顾客参照价格来估计产品的价值，确定价格折扣以及进一步减价的价值。如果采用撇脂定价策略，零售价应与对价格不敏感的顾客心目中的产品价值相近。如果采用适中定价策略，零售价应接近于产品对大部分潜在顾客的价值。对创新产品不宜采用渗透定价策略，因为顾客的价格敏感性低，会使该策略无效，甚至可能由于价格一质量效应而损害产品的声誉。　（1）通过让利试用来推销新产品　　产品标价与首先购买产品的顾客实际支付的价格不一定要一致。它们之间的差别取决于使用不同方法向顾客介绍产品所需的相关成本。经常性购买的产品的追加生产成本较低，并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培养顾客的最便宜且最有效的方法是让他们试用产品。提供计算机网络服务的企业，如美国在线网络（AmericanOnline）、(Compuserve)等为了培养潜在使用者，允许初次入网者享受一定时期的免费服务。　　不是所有创新产品都可以采用试用形式来促销。对于大多数创新的耐用品来讲，让利吸引顾客试用是缺乏成本效率的。销售商无法想象送出产品，然后等待数年后的重复购买。另外，很多创新产品，不管是耐用品还是非耐用品，只试用一次无法发现它们的价值。例如，那些试用过烟雾报警器的顾客，很少会非常满意，以至想到购买更多的产品或者把产品推荐给朋友们。还有一些创新产品（如个人电脑）要求购买者在能够认识产品价值之前先要掌握一些技术、技能。所以，必须设法说服他们，让他们认识到学习这些技能的价值，并提供强有力的支持帮助他们正确学习和掌握这些技能。否则，不管价格如何都很难吸弓顺客试用，而且试用者往往不会认为产品物有所值。上述情况，采取让利价格吸引顾客试用的方法不能有效地在消费者心目中树立产品形象。应该采取更加直接的方法，在顾客首次购买之前向他们介绍产品。　（2）直销 　　对于购买支出费用较大的创新产品，往往通过直销人员来培养顾客。要培训直销人员，让他们学习如何了解顾客的需要，怎样向顾客解释产品如何满足他们需要。如果创新产品非常复杂，即使产品确实能满足顾客需要，顾客可能因为不太确信产品能够提供的利益而拒绝购买。例如，购置商业计算机在50年代对于顾客来说是风险极大的。即使顾客相信计算机硬盘的质量，他（或她）也不能确保一个计算机系统确实能像销售商声称的那样完成诸如记账、发放工资和制定生产计划之类的工作。为了减小这种不确定性，IBM公同把硬件、软件、系统分析和利益保障的人员培训结合在一起，作为一个整体产品出售。结果IBM提高了计算机的商业采用率，很快成为市场领导者。　　尽管IBM公司迫切希望增加销售，但它没有采用低价策略。它培养自己的市场，向顾客说明产品是物有所值的，并且帮助购买者尽量减少失败的风险。而提供这种高水平服务的资金来源，正是购买者为感受到的产品价值支付的高价。杜邦公司引入众多的合成纤维以及特殊塑料制品时，采用了高价格高促销的策略。苹果电脑公司在开发个人电脑市场时也采用了同样的策略。今天，最成功的工业机器人销售商正采用着这样的策略。　（3）通过分销渠边促销新产品　　有一些创新产品没有足够大的单位顾客销售额，不值得厂家直销，一般通过分销渠道间接销售。但是培养顾客、降低他们风险的问题并不随着把产品交给分销商而消失。企业必须鼓励或说服分销商来积极努力地促销创新产品。因此，通过分销渠道行销时，市场开发的一个基本环节是对批发商和零售商采取较低的引导性价格。低批发价能使批发商和零售商获得较高的利润，促使他们想出种种办法把产品“推”给消费者。　　2.市场成长期新产品的定价　　一旦一个产品概念在市场上有了立足点，定价问题就开始发生变化。重复购买者可以根据自己以前的经验来判断产品价值。随着信息开始传播，首次购买产品的顾客可以参考革新者的意见。成长期，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，开始精打细算地比较不同品牌的成本和特性。除非一个成功的创新产品能够完全保护自己不被竞争者模仿，否则竞争会在成长期增加。随着竞争的出现，原来的创新者以及后进入者都设定自己的竞争地位，并设法保护它。为此，企业必须在从纯差异化战略到纯成本领先战略的连续统一体中，找到合适的一点制定企业的营销战略。　　采用产品差异化战略（differentiatedproductstrategy）的企业致力于为自己的产品开发独特的属性（或形象）。在成长期，企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性的产品的主要供应商。这样，当竞争趋于激烈时，产品独特的差异可产生价值效应，降低顾客的价格敏感性，保证企业仍能获得较高的利润。采取成本领先战略（costleadershipstrategy）的企业致力于成为低成本企业。在成长期，企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。　(1)差异产品的定价 　　产品差异化战略既可以针对特定的消费群，也可以针对全行业。由于产品有独特的价值和属性，此时定价的任务是收取由于产品的差异化而应得的回报。如果只有个别企业采用产品差异化战略，企业可在对产品评价很高的细分市场上使用撇脂定价的方法。反之，如果行业普遍实行产品差异化战略，企业应采用适中价格或渗透价格来吸引顾客，从巨额销量中得到回报。　　虽然差异产品的渗透价格与其无差异替代产品的价格在金额上相近，差异产品采用渗透定价仍是可能的。在工业品市场，企业开发出尖端设备或新的计算机软件，有时出于竞争需要而采用渗透定价法。这样能在竞争者模仿产品特色从而消除企业产品优势之前，抢先锁定一个大的市场份额。差异性消费品则不太适合采用渗透定价。那些想用差异产品满足自己需要的顾客一般也能买得起高价产品。　(2)低成本产品的定价　　与产品差异化战略一样，成本领先战略既可能是个别企业实施的战略，也可能是行业普遍实施的战略。在实施成本领先战略时，渗透定价起着积极的作用。如果公司依靠销售量大创造成本优势，就应该在成长期采用渗透价格占领市场，给以后的竞争者进入市场制造障碍。在这一点上有必要提醒大家注意。很多商业著作暗示渗透定价是建立成本领先地位的唯一正确方法。这种认识是很危险的。如果市场不是对价格很敏感，可能无法通过渗透价格获得保持成本优势所需的足够多的市场。此时，宜采用适中定价，这与追求成本领先也是步调一致的。很多成功企业的营销史证明，可以不采用渗透定价而保持成本领先。市场占有率和成本领先地位的争夺也往往围绕产品多样性、广告以及分销渠道展开。但是。很多情况都是用低价战胜对手的。　　当行业中只有个别企业采取成本领先战略时，采用渗透定价不一定总是适当。而有时，公司的成本优势完全取决于为数很少的大顾客，总支出效应使这些顾客对价格十分敏感，有必要采用渗透价格吸引他们。如果公司的成本优势是由于规模小、灵活多变造成的，那么比较适宜采用适中定价。专门部件组装常由小的制造承包商来完成，它们规模小，不受工会限制，间接费用少，接受和安排生产十分灵活，因而成本很低。由于这种成本优势并不依赖于保持高销量，顾客更关注质量和可靠性而不是价格，所以常采用适中定价。如果某批定货时间紧，购买者无暇寻找其它供应商，制造商偶尔还会用撇脂定价策略。　(3)选择成长战略　　在一些处于成长期的市场上，产品差异化战略和成本领先战略是共存的。这种情况下，既存在需要差异化产品并愿意付高价的细分市场，同时也存在愿意低价购买无差异产品的细分市场。一个企业适于采用哪种战略要具体分析。在选择产品战略时，为了和定价战略保持一致，企业应考虑下面一些关于市场和自身能力的问题。　　是否存在想要获得差异化产品带来的利益并乐意支付高价的细分市场？采取产品差异化战略的必要条件就是要找到一个高度评价产品特色的细分市场。在多数行业中，只要企业（哪怕是小企业）找出这样的细分市场就能获利。 　　公司是否独具生产和销售差异产品的能力？产品差异化战略合适与否不仅依赖于市场需求，还取决于卖方在生产和营销方面的优劣势。　　市场是否对价格足够敏感，能产生大量的成本节约？为建立成本领先地位而采用渗透定价要想获得成功，要求有相当大一部分细分市场对价格很敏感。　　在成本领先战略奏效前，公司愿意投资并承担必要的风险吗？通过渗透定价或重新设计生产制造工艺来创造成本优势，是心理脆弱的人很难做好的。它必须牺牲短期的现金收人，并进行巨额投资。而它这样做只能获得一个允诺，说来来的利润收入会高于投资。　　市场占有率低的企业能创造出成本优势吗？偶尔，小企业能超过大企业成为更有效的成本领先者。由于小企业管理层与工人之间密切接触，经常可以使它不受工会制约，避免罢工、高薪和工作规则（有关职业保障和生产效率等的规定）等带来的大笔支出。另外，当小企业专注于一条狭窄而标准化的生产线，获得优质制造商的声望时，可以节约相当的营销费用，获得成本优势。一旦选定了一个战略，公司必须确认距离达到目标还相差多远。　　产品专业化应该搞到什么程度？一味追求产品差异最大化而完全忽视成本必将导致失败。　　市场会为获得最低价格牺牲多少产品差异？即使市场的很大部分对价格相当敏感，这部分顾客仍可能购买一些特色产品。　　很少有纯粹的产品差异化战略或纯粹的成本领先战略。各个企业战略的主要区别表现在对价格和产品差异的强调程度不同。成功的战略要综合考虑如何满足若干细分市场对价格和产品特色的要求。　(4)在成长期降价　　不考虑产品战略，成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低。多数情况下，成长期新的竞争给了顾客更多可供选择的方案，同时，顾客对产品的了解开始加深，能够更好地比较不同产品。这些因素会提高顾客的价格敏感性。另外，即使企业有专利保护，此时降价也可以促使产品更快地被接受，使企业从更加快速发展的市场中获利。这种减价一般不会牺牲利润，因为生产能力的扩大和经验的积累可以大大降低成本。　　成长期的特征是市场接受程度大增。新企业可以进入．原有企业可以扩大规模，与此同时，不会缩小（相应地）竟争对手的市场。新进入者可以在不使已有企业收缩的前提下成长，所以成长期一般不会发生攻击性价格战。不过，存在以下几种例外情况：　　——规模生产大幅度削减成本，而且市场对价格十分敏感。因此，每个公司都把销量的争夺看作是争取长期生存的战斗。　　——销量决定哪种竞争技术将成为行业标准。　　——生产能力的扩大速度超过销售增长速度。 　　上述情况，价格竞争会成为那些牺牲成长期短期利润以保证成熟期利润的企业不得不饮下的苦酒。　　3、市场成熟期产品的定价　　产品生命周期中最长的阶段是成熟期。虽然这一阶段受环境影响，决策的伸缩余地变小，但有效定价仍是必不可少的。成熟期不具有成长期的特征：销售增长率大大提高同时成本降低。很多企业在成熟期失败，因为它们没能在成长期依靠产品差异或成本优势获得有利的竞争地位。而成功实施成长战略的企业一般能在成熟期健康发展（尽管此时利润率很少像行业增长高峰时那样高）。　　成长期的利润主要来自向扩张市场的销售，而在成熟期这一利润来源基本衰竭。那些假设成熟期顾客数量将继续扩大的公司，很可能由于竞争对手坚决保护自己的份额而遭受打击。竞争者在成长期的扩展市场上丧失市场份额，可能不过是降低销售增长速度，而在成熟期失去市场份额则意味着绝对的销售量下降。由于已经投资建造了一定的生产能力，竞争者一般会坚决保卫自己的市场，以避免“淹没”在成本中。　　除非企业能够发现恢复行业增长速度的营销战略，或者实现技术突破、推出更具特色产品，否则它必须学会在这三种竟争压力下生存。成熟期有效定价的着眼点不是努力挣得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势。成熟期竞争加剧，顾客越来越精明，不过企业仍可在此之前很好地找到改进定价有效性，以便在成熟期保持利润的机会。下面的措施将会提供这种机会。　　——将相关的组合产品和服务拆开出售。市场开发期的目标是吸引潜在购买者尝试产品，认识产品利益。所以，把获得某个利益所需的相关产品组合在一起用较低的价格销售——捆绑销售是有意义的。成长期实行产品捆绑销售可能因为另一个原因：使竟争者更难进入。如果竞争者只生产组合产品中一个或几个性能更好的产品，则很难打开市场。　　在成熟期，产品捆绑销售就不再是防御竞争的手段，反而会招来竞争者。越来越多的竞争者模仿市场领导者生产的捆绑产品的特色。它们很容易开发出捆绑产品中某几个性能更佳的产品。如果顾客从市场领导者那里只能购买整个捆绑产品，那么精明的顾客自然会分别从崛起的竟争者那里购买各个单个产品。除非市场领导者能够在产品捆绑中的所有产品上保持优势，否则最好在成熟期把捆绑产品拆开来分别出售。应该向大部分的顾客销售他们获得某一利益所需的一部分产品，而不是向他们当中的一小部分销售整个产品组合。　　——改进对价格敏感性的量度。成长期市场很不稳定，不断有新顾客和新的竞争者进入市场，一个对顾客价格敏感性的量度很快就会变得过时。在成熟期，需求主要来自重复购买者，竞争趋于稳定，可以更加准确地量度微小的价格变动对利润的影响。企业会发现对价格略加调整就可以大幅度增加利润。　　—— 改进成本控制和利用。在成长期，顾客数目增加、产品变化增多，企业可以合理选择在它们之中的投资比例。开发新产品和发展新顾客需要技术、销售与管理的支持，由于这些开支是为未来销售作铺垫的成本，所以在成长期被归结为间接费用。在成熟期，更准确地分摊销售的追加成本能发现大幅度增加利润的机会。更重要的是，细致的成本分析可以识别出那些还未明显显示出其重要性的产品和顾客。如果某些产品需要付出更多的销售努力，这就应该反映在销售的追加成本和产品价格上。如果对应的需求无法承受高价，那么还是把这些产品淘汰为好。同样，如果某些顾客要求额外的技术支持，企业就应该对这种服务另行计算价格。成长期是对产品多样化和发展新顾客进行长期投资的良机；成熟期则应砍掉那些没有回报却带来损失的投资。　　——扩展产品线。在成熟期，随着竞争加剧，顾客日益精明，企业为基本产品定价的可调整范围缩小了，不过可以通过销售更有利可图的辅助产品或服务来调整自己的竞争地位（成为差异产品或成本领先的生产商）。　　——重新评价分销渠道。进入成熟期，多数制造商开始重新审视自己的批发价格，着眼于降低分销商的毛利。此时，没有必要再向那些向新顾客促销的销售商付酬。重复购买者知道他们需要的是什么，他们更多地考虑成本，而不是把批发商或零售商的建议和促销作为采购的指导。也不再有必要只和某种类型的零售商打交道。　　4.市场衰退期产品的定价　　需求急剧下降表明市场进入了衰退期。这种下降趋势可能具有地区性，也可能是整个行业性的；可能是暂时的，也可能是永久的。这种趋势对价格的影响取决于行业消除过剩生产能力的难易程度。　　当生产成本大部分是变动成本时，行业生产可以迅速调整来适应下降的市场需求，价格受影响很小或根本不受影响。当生产成本大都是固定成本，但很容易调整到其它用途时，这些固定成本在其它市场的价值给价格设定了下限。　　当生产成本大都是沉没的固定成本，生产设备只能服务于特定的市场时，市场衰退的影响就大了。这样的企业如果不能保持一定的设备利用率，会面临致命的现金流失。因此，每个公司都在降价，希望牺牲竞争者来争夺市场。遗憾的是，此时减价很少能刺激起足够多的额外的市场需求。其必然结果是降低行业的盈利能力。衰退期的战略目标不是赢得什么，而应该是在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位以便在衰退期生存。　　在市场衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩战略（retrenchmentstrategy）,将资源紧缩到自己力量最强大的产品线上；收割战略（harvestingstrategy），通过定价获得最大现金收入；巩固战略（consolidationstrategy），加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。四、营销组合中的定价策略——发展整体战略（1） 　　定价策略不能同公司的其他营销策略分离。产品的价格可能会影响市场对这一产品的认识，也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况，还会影响广告的效果和分销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在两方面：一方面，产品、广告、销售渠道这三个因素会影响价格策略；另一方面，尽管定价过程是一个独特的营销行为，但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。公司的营销组合包括四方面：产品设计、促销、价格和分销。只有这四方面互相协调，营销活动才能取得成功。　（一）定价策略和产品线　　产品是影响定价环境的最有力的因素。如果一个公司想采用撇脂性策略（skimmingstrategy），则产品的设计，应使其能够吸引那些对价格不敏感的用户；如果想采用渗透策略（penetrationstrategy），则产品的设计应能够尽快收回成本。　　大多数公司往往销售多种产品。如果一种产品的销售和其他产品无关，那么这种产品的价格就不会影响其他商品的价格。然而，通常的情况是：公司的一系列产品之间是相互影响的。如果希望获取最大的利润，则对一种产品的定价必须考虑它对其他产品的影响。　　一种产品的销售对其他产品可能会产生有利的影响，也可能造成不利的影响。如果产生的是不利的影响，则这两种产品互为替代品（SubstituteProducts）。大多数替代品往往是同一类产品，但是品牌不同。例如，普通的和印花的纸巾就互为替代品，因为增加一种产品销售必然会导致另一种产品的销售量的下降。有时，替代品也可能是完全不同的产品。例如，牛肉销售量因涨价而减少时，通心面的销量明显地增大。　　如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为互补品（ComplementoryProducts）。有两种情况可以使两种产品互为互补品。一种情况是，这两种产品一起使用可以让用户感到更满意。例如，电影票和爆米花就是互补品。因为，对于大多数的人来说，边看电影边吃爆米花是件非常愉快的事情。喷气式飞机和它的零部件也是互补品。显然，飞机销售量越大，相应的零部件的销售量也会越大。当然，在最开始销售这些产品时竞争会非常激烈的。另一种情况是，如果一起购买某些商品非常方便。那么它们也成为互补品。例如，有些消费者为了节省时间，喜欢在一个商店购买很多的东西。比方说，他们按照广告上获得的信息，到某个商店去采购某种商品。他们可能还同时在这家商店购买其他的商品，或者购买同一厂家的其他产品。　　如果公司销售的产品是一条产品线上的一种产品，则为它定价就需要考虑替代品和互补品的影响。如果要正确评价改变价格后的效果，就不仅仅要看被改变价格的产品本身的收入和成本受到的影响，还应该看看对有关的其他产品相关因素的影响。　　在为替代品或互补品定价的时候，管理人员应该使用调整后的贡献毛益对决策进行评估，因为调整后的贡献毛益可以反映公司整个产品线的获利情况。替代品调整后的贡献毛益通常的计算公式如下：　　调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益—替代品销售的变化×替代品的贡献毛益 其中替代品销售的变化指的是要定价的产品引起的其替代品销售的单位变化率。　　同样，对于互补品来说，其贡献毛益也需要调整，只不过需要在未调整的贡献毛益的基础上加上一个值，而不是减去一个值。互补品调整后的贡献毛益通常的计算公式如下：　　调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益十互补品销售的变化×互补品的贡献毛益其中互补品销售的变化指的是要定价的产品引起的其互补品销售的单位变化率。　　互补品相互的影响并不一定总是同时发生。事实上，有些影响要在很久以后的销售中才能体现出来。　　如果在一个产品线上有不止一种替代品或互补品，那么就需要对贡献毛益进行多次调整。例如，在杂货铺中草莓卖得比较便宜，那么脆饼和搅拌奶油的销售量可能就会增加，同时其他水果的销售量可能会减少。由此可见，调整贡献毛益既包括正的调整又包括负的调整。如果产品线比较宽，那么逐一调整每一对相关产品的贡献毛益是不可能的。为了解决这个问题，管理人员经常考虑一种产品对一类产品的影响。例如，草莓降价以后，调整的贡献毛益为其他所有水果销售量的变化乘以它们平均的贡献毛益率，而不是再逐一计算。　　在有些情况下，管理人员将互补品的价格定得相对低，甚至低于其变动成本亏本出售这种产品，以便吸引消费者来购买这一产品线上的其他产品。这种互补品称为特廉商品（lossleader）。有些产品的定价对顾客选择光顾哪家商店影响非常大。利用某些商品将顾客吸引到了这个商店，如果他们在此商店除了购买这些商品以外，还购买了许多其他商品，那么这些“其他商品”销售量的上升就能够增加那些“吸引品”的贡献毛益。因此，将这些“吸引品”的价格定得很低，甚至它的未调整的贡献毛益还是负的，但是由它的低价格引起其他商品销售量的大幅度增加，所以它的调整后的贡献毛益可能还会非常大。　　杂货店就常常使用这种方法。店主将几种做了广告的产品定价非常低，用来将顾客吸引到自己的商店，这样，顾客就可能在这家商店购买其他的商品。白面包、鸡蛋、面粉和至少一种品牌的花生酱常常被选为特廉商品。下面的两个理由可以说明为什么有些产品可能被选为特廉商品：　　·首先，一般消费者记住大多数商品在不同商店的价格是不可能的。他们不会到每家商店去比较各种商品的价格。消费者只能记住几种商品的价格，然后根据这些商品的价格推断出这家商店的物价水平。顾客最可能记住的就是他们经常购买的商品的价格。因此就把人们经常购买的商品作为特廉商品。　　· 其次，不同的细分市场不仅有不同的价格敏感性，而且购买的产品组合也不相同。例如，孩子多的家庭购买食品相对多一些，他们通常对价格比较敏感，在考虑到哪里去购物时，往往先考虑那里的价格水平。他们在杂货店购买东西时，经常买很多水果甜饮料。某种品牌的花生酱和做三明治用的白面包。如果将这些产品的一种或几种作为特廉商品，则杂货店的老板不仅可以吸引这些多子女的家庭到他们的商店去购买食品，而且在向其他类型的顾客出售商品时，也不至于损失利润。从上面的示例中可以看到：那些价格敏感的消费者购买的商品往往被作为特廉商品。　　简而言之，那些常用的，尤其是常被对价格敏感的顾客购买的商品是最理想的特廉商品。　　产品线上的产品之间的相互作用会大大影响公司与产品线较窄的竞争者相关的定价策略。例如，超级市场可以将多种商品作为特廉商品给顾客大幅度的折扣，从而获取利润。但是，小的便民店就很难做到这一点。因为前者有比较多的互补品可以销售给由特廉商品吸引来的顾客。　　同样的，如果一个零售商的产品线比较宽，那么他定价的差价就可能比产品线窄的零售商大（即他的最贵的商品比别人的定价高，最便宜的商品比别人定价低）。因为前者提供的便宜商品比别人定价低，所以能吸引更多的顾客，并且能够弥补高价商品销售不畅带来的损失。高价商品可以吸引价格不敏感的顾客，低价商品可以吸引价格敏感的顾客。因此，如果产品线比较宽，产品的定价范围就可以比较宽。　（二）定价策略和促销策略　　促销是指企业为使消费者更好地了解自己的产品而采取的一些措施。有效的价格策略往往是广告和人员销售这两种促销活动的补充。一次比较好的促销活动可能将价格本身作为促销的工具。因为策略和促销手段之间关系十分密切，所以管理人员在制定他们的价格策略时往往要考虑他们的广告策略和销售管理。　　1.定价和广告　　广告策略和定价策略的配合使用非常重要，因为，广告策略可以影响购买者对不同价格的反应。至于广告如何影响消费者的价格敏感性，是营销研究人员和管理者经常争论的问题。在过去的一段时间内，几乎所有人都认为广告可以人为地使不明真相的消费者感到这种产品的独特之处，如果不这样做，竞争者生产的类似产品就可能占据消费者的头脑。因此，使用虚假的价值效应就可以降低顾客的价格敏感性。幸运的是，经过近几十年的研究，人们对广告作用的理解越来越深入，有关广告对消费者影响的偏见越来越少。应该说，广告只是一种同消费者进行沟通的方式，它的效果要取决于沟通信息的质量。　　大多数专家都认为，如果针对产品的价格做广告可以提高消费者的价格敏感性。例如，杂货店做广告是为了让顾客在进行购物选择之前了解到该店有哪些商品价格发生了变化；邮购折扣商为他们服务的价格做广告，目的是为了让消费者知道，如果他们享受这样的服务，会比到提供全服务的零售商那里节省很多钱。购买者在决定去哪里购买时，了解的信息越多，他们对价格越敏感（替代效应）。使用渗透策略的公司利用作广告的机会宣称他们以低成本提供相同的产品，因此可以破坏独特价值效应。这样的广告通常有明确的口号（如，“为什么要花更多的钱?”）来使消费者感到价格是他们购买决策的重要考虑因素。如果公司在价格方面有优势，那么当然应该力图使消费者对价格更敏感。 　　相反，有些广告的设计目的是为了减少顾客的价格敏感性，这种方法十分常用。Bayer公司的广告想使用户相信“所有的阿司匹林都不一样”；Q－Tips公司的广告宣传想使消费者相信“不同牌子的拖把是不一样的”，它希望通过这样的广告减少消费者的价格敏感性，提高用户对这些产品的认识，感到它们是与众不同的（独特价值效应）。Hammer－mill公司通过广告使消费者了解，他们在相纸上的花销和他们将要获得的最终产品相比是很小的一部分（最终利益效应），由此来降低购买者的价格敏感性。一种对个人购买决策的研究表明，“感到好的广告”就能降低个人的价格敏感性，而无需特别的口号。另一种对个人购买决策的调查表明，广告也能提高消费者的价格敏感性，除非购买者对某种商品的价格敏感性已由于广告过多而降到了没有广告时的水平了。　　商人往往很少考虑广告策略对消费者个人的价格敏感性的影响，他们更多地注意广告策略对整个消费者群的影响。如果研究的对象主要是人们经常购买的消费品，那么研究的结果是相当一致的：通过做广告能增大减价引起的销量上升幅度。如果用技术术语来说明，就是广告好像可以提高某一产品的市场需求弹性。如果提高产品的价格，而相应的广告宣传少，那么销售量的减少就比较少；反之，如果相应广告宣传多，那么销售量的减少就比较多。　　怎样才能使广告策略对整个市场需求的价格敏感性的影响和对个人购买决策的影响不同呢？答案是广告吸引了新的消费者，改变了产品需求的组合。做广告以后，可能销售量增加了，而并没有增加消费者的价格敏感性。但采用广告策略，很明显地增大了减价引起的销量上升的幅度，或减少了提价引起的销量下降的幅度。这是因为对广告很敏感消费者往往对价格也很敏感。　　对广告和价格之间的相互作用的研究表明，当大量进行广告宣传时，低价可以更多地增加销售额。从另一个角度来看，这同时也说明当定价比较低时，广告策略更有效果。因此，当在不同的时间为不同的地方设计策略时，定价低往往要配合大量的广告。但是，还要注意以下两点：　　首先，对价格和广告的关系的研究还仅仅局限在人们经常购买的成熟种类中的消费品上。对于耐用品、服务和新产品，这些规律还只是个参考，仍然需要进行大量的研究来证明这些结论是否适用。　　其次，上面推出的两条结论——当大量做广告以后，会提高产品的价格弹性；当定价比较低时，广告策略比较有效——只是适用于同一品牌的产品，而不适用于交叉品牌的产品之间的比较。例如，如果认为一种进行了大量宣传的产品比另一类宣传比较少的产品有更高的价格弹性是不正确的，因为产品种类不同，广告水平也不好比较。经常宣传的产品往往也是比较独特的产品，因此和宣传少的产品相比，消费者更了解它。一种广泛宣传的产品的独到之处往往使消费者变得对它的价格不再那么敏感，而对一种普通的产品而言，即使它的广告做得比较多，人们对它的价格依然很敏感。在不同种类的产品之间，我们不能推出价格敏感性和广告水平之间的相互关系。　　2.价格和人员销售 　　对于大多数工业品和许多大的耐用消费品来说，促销的主要方法是人员销售而不是做广告。人员销售的程度差别很大，有些销售人员只经过了很少的培训，不过填填定单而已；而有些销售人员却经过了专门的训练，他们有时会花上几天或者几星期的功夫去研究顾客的需求，向他们仔细解释产品的用途。选择合适的人员销售方法是为产品定价以分析其获利潜力的重要步骤。　　仔细观察一下那些通过人员销售的方法来促销的产品的横向数据，我们可以发现，营销策略在“低价：营销上面少花力气”和“高价：营销方面多花力气”这两个点之间是连续分布的。但这并不表明，对于一种产品来说，这个连续系统上的每一个点都代表它的一种营销策略。有些产品的特点非常一般，或者它的特点显而易见，那么对这样的产品即使采用大量的销售策略，对顾客的影响也非常有限。如果保持低的销售成本，就可以采用低价的策略来吸引消费者。然而，对于那些特点独到的产品来说，如果在定价中体现出了它们的独到之处，就可以使消费者更好地了解它们的独特价值。因此，这样的产品就需要在营销面多下些功夫，以便使顾客了解它们价格昂贵的原因。　　但是，有些公司在开发出好的产品后，并不采用促销的方法来占领市场而采用价格策略。可以预见，这种策略效果不会十分有效。我们看看Dewey＆Almy公司在销售其新产品——石板印刷垫时的遭遇就可以明白其中的道理。这种产品和其他同类产品相比，在耐用性、印制的质量和替换的方便程度上面都略高一筹。但是在推销这种产品时，Dewey＆Almy公司采用了通过中间商的方式。中间商在推销产品时往往并不十分努力。为了刺激消费者使用这种产品，公司将产品的价格定得和普通同类产品的价格一样。因为这种产品比其他的产品质量好，所以这种价格策略实质上是使消费者节省了一部分钱。　　Dewey＆Almy公司使用的策略的问题在于，其产品的独到之处并不是一眼就可以看出来的。如果要使消费者了解这种产品的好处，就应该先让他们使用它。看起来，Dewey＆Almy公司采用低价策略，只是对那些已经了解他们产品的优点，并且本来愿意支付比较高的价格的顾客是一种优惠。而对那些不了解他们产品优点的顾客，这样的策略起不到刺激消费的作用，因为他们并不知道这种产品实际上是物美价廉。　　对于那些性能优良但是顾客又不容易发现它们优点的产品，公司在占领市场时应该采用大量的促销手段，以使消费者了解到它们的优点，并且确保消费者在最初的使用时认识到这些优点。事实上，Dewey＆Almy公司在其试销过程中是成功地采用了大量的促销策略的。但遗憾的是，它在真正的市场上没有坚持这种策略。它的新产品不仅没有得到消费者的认可，反而让竞争对手生产出了类似的产品，抢占了它的市场份额。　　Dewey＆Almy公司失败的原因是显而易见的。除非消费者可以认识到某个产品的价值，否则低价策略并不是一种好的做法。如果销售人员在推销某种产品时，花了很大的力气，使消费者了解到这种产品货真价实，那么即使使用高价策略也不会造成这种产品销路不畅。只有在消费者充分了解了产品的价值以后，单独采用价格策略进行市场渗透才有意义。通常对于这样的产品，如，消费者以前使用过它，或者这种产品的独到之处很容易发现，或者产品的用途很有限，消费者购买它只是为了使用这有限的用途，我们才采用这样的策略。如果产品的定价不能反映它应有的特点，那么这家公司就不能快速地渗透市场，除非它在最开始推出这种产品时，就使消费者充分了解了产品的特点。 　　那些经过训练的销售人员，除了可以向用户介绍产品的特征及其用途，还可以降低用户的价格敏感性。那些销售专家不仅明白这种产品是如何使用的，而且还能够为用户找到省钱的途径。有时对某些产品的生产过程进行一些改进，就可以使这种产品使用起来更方便；有时改进一下订货系统，就可以使消费者减少库存。当用户看到销售人员真心地为他们着想，帮助他们节省开支，很多人在面对多种选择的机会时，就会表现出对这家公司特别的忠诚。　　3.制定促销预算　　无论是为广告制定促销预算，还是为人员销售制定预算，都应该考虑价格策略。在安排促销方面的花销时，这种产品的利润率是一个决定因素。一种产品对公司的利润贡献越大，就越值得在推销它们时多花一些钱。因此，对那些有比较高的贡献毛益的产品来说，公司花在它们身上的促销费用往往比较多。这种做法的合理之处在于，如果一种产品利润比较高，为克服销售中的困难，多花些促销费用也是值得的。如果一种产品的贡献毛益比较低，即使在促销方面做了很多的努力，可能还是收不回成本。　　遗憾的是，我们经常看到有些公司在安排他们的促销预算时，采用的方法不对头。一个普遍存在的问题就是，经常将有限的促销预算经费分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以达到其销售目标。这样做的结果就是把大量的促销经费用到那些并不知名的品牌上，而对那些著名商标反而花销很少。那些不能达到销售目标的品牌往往是不太好的产品，可能其他厂家提供的类似产品使消费者更满意。而那些超过了销售目标的产品往往是受到顾客欢迎的产品，它们可能给顾客带来了额外的价值。因此，将过多的钱花在那些不太著名的产品上，其结果可能是最初购买的人比较少，重复购买的顾客就更少。但是，如果将钱用在宣传自己著名的产品上，就可能使更多的顾客购买它，并且还会增加顾客的重复购买率。　　通常，促销预算报告并不是写给产品经理看的。作促销预算实际上是为了使用于促销的每笔开支都有利于获利。管理人员要把握住一个原则，就是无论在促销方面增加开销还是减少经费，收支至少应该是相抵的。正如我们在第三章中讨论的，如果通过促销活动，使销售量的增加超过了（促销花费的变化／单位贡献毛益）这个比例，那么这种促销就可以增加获利性。四、营销组合中的定价策略--发展整体战略（2）　（三）将价格作为促销手段 　　在有些情况下，价格并不是促销活动的陪衬，而是整个促销策略的一个组成部分。有些公司采用高价策略就是为了促使消费者对其产品的质量有进一步的认识。这种策略经常用在消费品的促销上，当然，这种方法也可以用在耐用品的促销上面。　　有时，销售者可能会把产品的价格定得非常低，来作为促销策略的一部分。大多数促销定价策略并不是为了出风头，而是为了促使消费者尝试使用某种频繁购买的商品。　　对于许多消费品来说，价格“交易”在促销活动中越来越流行。与普通的价格促销策略不同，这种“交易”是在“普通”的价格基础上再给予折扣，该策略经常采用下面的形式：（1）特别包装（speciallymarkedpackages）。这样包装的产品可能是一定的时间内价格比较低，也可能是同样价格的商品数量比原来的多。（2）优惠券（coupons）。（3）折扣（rebates）。（4）批发折扣（tradediscount）。零售商可能会把这个好处让渡给消费者，也可能自己独享这部分利润。　　1、使消费者愿意试用新产品的定价策略　　在促销中，价格策略最重要的用途就是吸引消费者来购买这种产品，这在推销新产品时就显得尤为重要。吸引新顾客的一个方法就是在最初为顾客提供这种产品时，使用户试用它所需的花销最小。包装产品的生产商在促销他们的产品时，有时采用缩小包装的方法。　　在吸引顾客试用重复购买性产品的策略中，最常用的方法是促销价格“交易”（promotionalpricedeal）。使用这种方法的公司在向那些第一次购买他们的产品的用户推销时，将产品的价格定得很低，甚至可能亏本，因为管理者明白，吸引住顾客的意义远比从他们的首次购买中获取的收入更为重要。价格交易通常采用下面四种形式：试销、优惠券、折扣和免费试用。如果要理解为什么厂家要使用这些方法而不是简单地降低产品的价格，我们应该首先来了解这些厂商的用意。　　·首先，生产者采用这样低的价格是为了使最终的消费者获利，而不是想增加中间商　　　的收入。如果他们简单地降低产品的批发价格，他们并不知道批发商或者零售商会不会将这种好处让渡给最终的消费者。　　·其次，生产商希望最终的消费者将产品的降价看作厂家给予他们的一种特别的好　　　处，而不希望他们认为产品降价是因为产品的质量不好。　　·最后，生产商希望能够控制这种价格，使得只有那些第一次购买他们产品的消费者　　　能够享受到这种优惠。他们不希望用户以这样低的价格重复购买。　　仅仅靠简单的降低价格通常不能达到这些目的，而使用上面提到的四种方法往往可以实现这些目标。　　试销就是简单地降低价格，并且明确地告诉消费者这种降价是暂时的。这种方法是所有促销价格策略中最简单的一种，使之行之有效的诀窍是确保产品降价后，中间商或者批发商能够将这种好处让最终消费者享受到，并使他们感到这是厂商给他们的一种优惠。 　　发放优惠券的方法可以满足上面提到的三个目的，因此最为常用。向顾客发放优惠券不仅可以使消费者明显地感到享受了折扣，因为这种产品正常的价格比优惠券上的要高，而且还能够使厂家控制享受这种折扣的人数，以便防止消费者以这样低的价格不断重复购买。此外，生产者可以用最合适的方式发放优惠券，尽量确保只有第一次购买他们的产品的顾客使用这些优惠券。　　当然，发放优惠券的方法也存在着不足。因为使用优惠券并不是十分方便，所以在有些家庭中优惠券的使用率比较低（如收入比较高，或夫妇二人都有工作的家庭）。因此，生产商发放优惠券的成本可能会大大地超过消费者享受到的折扣。　　折扣在近几年中使用得越来越广泛，甚至有代替优惠券的趋势。折扣也可以满足上面提到的三个目标。但是它存在着一个缺点，那就是消费者使用折扣的代价比较大。使用向消费者提供折扣的策略除了可以满足生产商的三个目标，还有以下的优点：　　这种方法可以避免零售商伪造或者不正当使用优惠券的问题。　　这种方法可以使厂家限制每一个家庭只享受一次折扣，从而防止以低价重复购买的现象。　　这种方法的管理成本比优惠券低，特别是当出售多种产品时。这种费用就更低。　　这种方法可以使厂家编制出有购买意向的消费者的名单，这个名单在以后的营销中是有用的。　　有些顾客仅仅因为一种产品当前打折而去购买它，其实并不真正会使用它。　　最有效也是最昂贵的促销方法是免费试用。有更多的消费者愿意使用免费试用的产品而不愿意使用优惠券。这种方法能够使厂家更快地促使顾客试用其产品，并且这些顾客的范围也比较广。　　2、保护性交易　　与顾客进行价格交易往往在推销新产品或者那些市场份额不大的产品时是比较有效的，而对于那些已经建立了品牌形象的产品来说，使用这种方法去保护它就不太合算。要想保护自己的品牌，可以使用其他更有利的营销工具。例如，提供优惠券、大量的广告、中间商的努力是比较有效的营销工具。　　在有些情况下，保护性交易也是行之有效的。因为有些产品在某些市场上的成本是相当固定的，所以一家新公司如果想在这样的市场上推销新产品，所要承担的成本会和那些要进行市场保护的公司付出的代价差不多，有时新公司甚至很难打进这个市场。在有些市场上，公司的名气对消费者的价格敏感性影响并不大，那些市场上原来的公司不必担心降低它们产品的价格来保护自己的市场会损坏公司的形象。　　3、批发交易 　　通过中间商推销自己产品的生产商经常会使用批发交易（Tradedealing）的策略来配合他们的促销价格策略和保护性价格策略。传统上，批发交易的方法是暂时地降低产品的批发价格，给零售商部分折扣。但是，从70年代开始，生产商就开始采用这种方法来掩盖永久的降价。　　有时，那些处于市场领导地位的厂商将批发交易作为阻碍竞争者产品上市的策略。如果享受了价格优惠的零售商或消费者已经大量购买了这种品牌的产品，他们就不愿意再去购买那些新产品。　　但是，增加零售商的存货有时也会带来意想不到的问题。例如，如果生产商和零售商进行了批发交易，要求零售商在一星期内对产品做广告并且折价出售它们，那么零售商可能就会大量订货，远远超过他们一星期可以销售的数量，这样就可以减少以后的订货数量（因为以后的订货就要按照正常的批发价格来购买了）。事实上，零售商都会利用厂商给他们的优惠价格，大量进货，从而减少以后的成本。这种“提前购买”的行为不必要地增加了零售商和生产商的分销成本。　　高层的管理人员也必须小心批发交易对产品经理的刺激作用。批发交易和价格促销一样，有时是为了满足短期的需要。它们对厂商的长期利益会有什么影响是不确定的。如果一个品牌经理完成了规定的销售量后就可以得到奖励，那么他就可以用在期末进行批发交易的方法达到这个目标。虽然零售商当前的存货增加了，会导致厂商在以后按照；正常价格出售产品时，销售量下降，但这对那些想尽快利用好的销售业绩向上爬的品牌经理来说，并不重要。这些批发交易的花销一般是从广告的预算中拨出去的，虽然广告并不像批发交易那样对短期销售有较大的影响，但它对于在顾客心目中确立长期的品牌形象有更重大的影响。　（四）定价策略和分销策略　　一种产品的分销方式显然会影响这种产品的定价方式。通常，分销方式会影响：　　·和它相比较的其他产品　　·这种产品在消费者心中的形象　　·通过附加产品的方法区分产品的能力　　·细分产品市场的能力　　因为这些因素在制定产品定价策略时都应该考虑，所以分销策略和价格策略应该是一个统一的整体。　　1、选择适当的分销渠道　　在决定一种产品的分销渠道时，一个重要的考虑因素就是这种渠道对产品价格水平的影响。对于那些价格低廉的商品，推销它们要采用低成本的分销渠道；对于那些价格昂贵，但是有独特品质的商品来说，选用的分销渠道就应该尽量使它们这些特点显现出来，使消费者感知到。 　　如果一种产品的独特的价值源于它的附加产品或服务，那么完全依赖独立的分销渠道来推销它们是比较危险的。生产商不仅要考虑这种产品的附加产品或服务是否恰当，还要考虑它会不会被用来促进竞争者的产品销售，以致于削弱的自己产品的竞争力。因此，对于那些过分依赖于产品的附加产品或服务的价值的企业来说，对它们选取的分销渠道就应该有所控制。　　生产商往往愿意对分销渠道进行控制，但是这样做会比让独立的分销渠道去推销他们的产品付出更多的成本。但是，当推销过程中附加服务的价值会增加产品潜在的价值时，采用这样的方法是值得的。　　当公司对不同的产品采用不同的价格策略时，应该将这些策略和不同的分销渠道作为一个整体来考虑。　　2、保持最低的转售价格　　虽然生产商可以向零售商提出一个建议性的零售价格，但是他们没有权利要求零售商一定按照这个价格出售商品。零售商经常会根据自己的利益按比生产商建议的价格低或高的价格出售商品。因此，如果通过独立的分销渠道销售自己的产品，一定要协调好和中间商的关系，以便影响他们的价格决策。　　对那些价值不仅仅取决于产品本身，而且还和零售商为顾客提供的服务有关的产品来说，保持最低的转售价格是成功销售产品的一个基本的策略。例如，一家计算机专卖店花多少时间为顾客展示计算机的用途和帮助他们挑选适当的软件，对顾客是否会购买这种产品，以及对所买的产品是否满意，影响非常大。类似的，大多数发烧友在购买音响时，只有亲自在零售商提供的试听室里比较一下音响的质量后，才会购买这些产品。许多第一次购买食品加工机的消费者只有在商店中亲自看了这种机器的使用效果，才会购买这些加工设备。虽然如果零售商为顾客提供这样的服务，往往会要求厂商给予他们一个比较高的收益率（即提高零售价格），用来弥补他们比较高的追加成本，但是厂商依然希望零售商能够提供这样的服务，因为他们知道，虽然较高的价格会使一小部分顾客却步，但零售商提供这样的服务会促使更多的消费者去购买这些产品。　　然而不幸的是，对于生产商来说，虽然零售商可能为他们这样推销产品，但是只有那些得到了这样服务的消费者真正从零售商那里购买这种商品，零售商才愿意为消费者这样做。经常会出现这样的情况。随便逛商店的顾客，从提供了良好的服务的商店看到了一种产品的演示情况，并且也从那里学到如何使用这种产品，但是他并不在这家商店购买这些商品。他们跑到了服务不太好的零售商那里去购买，因为那里的价格便宜。这样下来，那些提供良好服务的零售商就会遭受损失。到头来，如果大多数消费者都跑到价格便宜的商店购买商品，那些提供良好服务的零售商就不会再为厂家推销这种产品，从而导致这种产品价值下降，销售额遭受损失。　　避免这个问题的一个方案就是由这些产品的生产商制定一个最低的转售价格，来确保零售商能够有一个满意的收益水平，使他们愿意为顾客提供良好的服务以增加产品的价值。 　　生产商还有其他的方法来解决这个问题，尽管这些方法尚有不完善的地方。例如，生产商可以选择和他们做生意的零售商，只要选择的标准不是零售商的定价。因此，那些计算机厂商规定，如果零售商没有演示机器设备的地方或者没有修理设备的地方，他们就不会向这样的零售商发货。这样他们就能有理由拒绝向邮售分销商供货。遗憾的是，满足这些要求的中间商经常又会多买一些产品来转售给那些不符合这些要求的零售商。这些不符合要求的零售商经常会以折扣的价格向顾客出售这些产品。此外，他们还会因为得不到货源而向法院起诉，宣称他们是因为以低价出售产品而不是因为不符合某些原则才得不到货源。　　除此之外，有些厂商还采用这样的方法来解决这个问题。他们将批发价定得较高，使零售商如果不对顾客提供良好的服务，再按照折扣的价格出售产品，就会无利可图。生产商给那些向顾客提供良好服务的零售商丰厚的促销酬金，以此来奖励他们为顾客提供特殊的服务，如为顾客展示他们的商品等等。厂商还为这些商店的销售人员提供免费的培训，并且对每次销售给予物质上的奖励。当然，这些方案的成本都比较高，并且零售商接受了这些好处，也有可能并不按照厂商的要求推销他们的产品。然而，在生产商无权限制转售价格的情况下，他们恐怕也别无选择。　　3、限制最高的转售价格　　生产商利用独立的中间商来推销他们的产品通常比自己直接推销的花销要小。例如，服装零售商可以同时销售许多厂家的服装，这样的成本往往会比每一家厂商都自己经营商店的成本要低得多。而且，消费者喜欢商店提供的服装品种多一些，因为这样他们的选择余地更大。然而，权衡利弊，我们也会发现通过独立的中间商销售也有许多不利之处。独立的中间商有时制定过高的转售价格，使生产商的产品的竞争力下降，导致这些厂商的利润减少。在大多数市场上，零售商之间的竞争他们不能将产品的零售价格定得太高。但是，在少数市场上，还是存在这种定价过高的可能。在极端的情况下，有些零售商和厂商可能联合起来，制定高价。　　零售商愿意把商品的零售价格定的比较高，然后采取一些步骤去消除抬高价格给他们造成的不利影响。解决这问题的最简单的方法就是加强零售商之间的竞争使他们不能获取超额利润。实践证明，对品牌进行大量有力的广告宣传的前拉策略可以使零售商之间的竞争最激烈，并且使他们的利润最小化。　　但是，并不是所有的分销渠道都是充满竞争的。事实上，有些生产商往往会故意的限制那些销售他们产品的中间商之间的竞争。但是，从厂商的角度来看，由于限制了中间商之间的竞争，也使得这些中间商很容易就抬高商品的价格。　　如果分销网络是完全独立的，解决这个问题还是比较困难的。最直接的解决方法就是在生产商和中间商之间订立一个合约，上面写明最高的转售价格，但是这个方法可能会不符合法律。不过，这里还有其他的方法可以使生产商压低转售价格。例如，对于那些事先包装好的产品，厂商可以将建议的价格明显地印制在包装上，使零售商即使用昂贵的胶带纸也盖不住。从而控制转售的价格。他们也可以通过广告宣传的方法，使消费者了解价格，这样，当零售商想用高价出售时，消费者就会有意见。遗憾的是，解决这个问题的理想的方法还太少。 　　限制转售价格的一个最常用的方法是限制商品的供应量。许多公司出售各种各样的产品，从快餐、汽油到商业保险系统和水净化设备。它们要求中间商签署一个特许代理协定。这个协定通常包括根据一般特许权要求的平均销售量制定的最低的销售定额，或者是根据某一个地区估计的市场潜力制定的销售定额。如果在这样的协定中指定转售价格是不合法的。不过，那些有特许权的中间商如果将产品的价格定得太高，就可能达不到规定的最低销售量。如果发生了这种情况，他们就会失去这个特许权。除了收回特许权的方法，生产商还可以用其他的方法规定最低的销售量。例如，汽车生产商经常使用下面的方法对他们的中间商施加影响：他们可能会和中间商联合做广告，也可能答应这些中间商在货源短缺的情况下优先给他们发货。或者给那些完成了一个地区的销售定额的中间商其他特别的优惠。谈服务行业的几种定价策略为了使服务行业健康发展,以及使公司和顾客都能从服务交易中获取更多收益,本文将提出三种相互区别又关联的定价策略,即满意定价、效率定价、关系定价。　　目前服务行业许多服务人员采用不合理的定价策略,乱收费现象相当普遍。不但损害了消费者的利益,又使整个服务行业的发展受到困扰。为了使服务行业健康发展,以及使公司和顾客都能从服务交易中获取更多收益,本文将提出三种相互区别又关联的定价策略,供服务行业参考。一、以满意为基础的定价策略服务不像一般的有形商品,它摸不着看不见,具有无形特性,但公司和顾客都希望清楚地确认服务的价值。不管你是享受一项服务还是购买一项有形产品,风险总是存在的。以满意为基础的定价策略的目标在于减少顾客的风险。公司可以通过几种方式来实施这种策略,其中包括服务保证、利润驱动定价以及不变价格定价。⒈服务保证对一项服务进行直接保证,对于消费者来说可能是一个非常有力的保险。即使消费者在接受服务后,表示不满意,这个保证将给予他们一个补偿,通常是降低价格或全部偿还。当服务保证执行成功时,公司对自己的服务质量就会产生自信,并且在顾客中建立起良好的信誉。如果服务保证执行失败,那么公司将会遭受营业收入和商业信誉的损失。服务保证对于具备下列三个条件的公司是非常有意义的。①销售高风险服务;② 希望充分利用本公司的高质量服务优势;③要以差异化途径进入市场与早已存在的对手抗衡。⒉利润驱动定价利润驱动定价就是直接针对服务中能给顾客带来收益的方面进行定价。这样的结果是顾客通常感觉更满意,原因在于支付的价格与获得的价值直接挂钩,这样顾客就感觉减少了风险。在运用驱动定价方式时,我们要把握好顾客心理,看看他们重视该项服务中的哪些方面,这一点极为重要,同时也应考虑顾客所不重视的方面。如何成功实施利润驱动定价?这要求我们对顾客的信息分门别类进行收集。例如计算机信息服务,由于它们复杂的计价方案而受到顾客攻击。该项服务收费是以顾客使用计算机的时间为计价标准,但顾客真正重视的是他从计算机中浏览和搜寻到的信息。在这种情况下,信息服务行业定价标准与顾客所获利益并非直接挂钩。后来欧洲主要的信息服务公司实施它的最新定价方案,是以顾客获取和观察的信息为计费标准。因此顾客使用时间变长以及进行更广泛的查找,也感觉比以前放松和满意。这种定价方式转变表明计算机信息服务行业应将营销努力集中于出售信息,而不是时间。⒊不变价格定价对于许多劳动密集型服务业,在服务未交付之前确切的价格不可能确定,顾客因此承受了很大风险,他不知道将为他接受的服务付出多大的成本。例如律师服务的成本经常受事先不能充分预期的事件影响。不变价格定价是通过事先在价格方面达成一致来减少顾客的购买风险。不变价格定价要取得成功须具备三个条件。第一,不变的价格必须具有竞争力的。只有通过不变价格优势来吸引更多客户。第二,公司必须要做到高效率低成本,这样才能保证公司在议定的不变价格内有钱可赚,即使有个别环节、个别项目出现不可预测成本,导致超支,也不致于全面亏损。第三,关系营销的潜力必须很大。也就是即使不可预测的成本使一个服务项目的利润大大降低,额外服务顾客机会也会产生附加的利润来弥补。二、关系定价策略服务人员要制订一个有助于同顾客形成持久合作关系的具有创造性的定价策略。这种定价策略能够刺激顾客多购买本公司服务,同时,也就抵制了竞争对手提供的服务。营销人员要有理解顾客同公司发展长期关系的需要和动机。其次也要分析潜在竞争对手的获利举动。一般来说,关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。⒈长期合同营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激,以使双方进入长期关系之中来加强现有关系,或发展新的关系。这样合同能根本转变服务提供者同顾客之间的关系。它们能将一系列相当独立的服务交易转变为一系列稳定的、可持续的交易。每个交易都提供了有关顾客需求方面的信息,有助于公司研究顾客需求,为顾客提供更满意的服务。同样对于顾客也随着关系发展深入而从中受益。来自于长期合同的可观的稳定收入使服务公司可以大大降低经营风险,保持营业收入的相对稳定。⒉多购优惠这个策略目的在于促进和维持顾客关系。它包括同时提供两个或两个以上相关服务项目。价格优惠确保几种相关服务项目一起购买比单独购买要便宜。服务提供者将从多购优惠策略中获取三个方面的利益。首先,多购能降低成本。大多数服务公司的成本结构是提供一种附加服务比 单独提供第二种服务要少。如果公司能以降低收费形式将成本节约的部分或全部让给顾客,这样也就能刺激顾客购买相互关联的多种服务。其次,多购的第二个益处是吸引顾客从一个服务提供者购买相关的多种服务,顾客可以节省时间和货币。最后,多购优惠能够有效增加一个服务公司同它的顾客之间联系点的数目。这种联系越多,公司获取顾客信息途径越广,了解顾客的需要与偏好的潜力也会越大。三、效率定价理解成本、管理成本及降低成本是效率定价策略的三个方面。实施效率定价策略可以产生成本节约且将其部分或全部让渡给顾客。较低的成本使竞争对手很难在短期内模仿。效率策略的执行者几乎一直是这个行业的标新立异者,它一直避开遵循传统经营中实践而是通过创新寻找可持久的成本优势。如美国证券经济公司ＣｈａｒｌｅｓＳｃｈｗａｂ是一个很好的例子。它不走传统的靠投资咨询收费路线,却集中力量发展高度自动化的、低水平的能有效快速处理成千上万个交易指令的系统。随着时间的推移,这种高科技、低成本优势使该公司能以低价格刺激销售一系列金融服务,再加上强大的市场营销力量、独创性定价,该公司已超越了传统行业领导者。每天有数以万计的美元从商业银行流入Ｓｃｈｗａｂ帐户中。１９９４年来,该公司的顾客存款已由四年前的３１０亿美元上升到１０００亿美元,利润也由１７００万美元上升到１．３亿美元。总体来说,效率策略执行者通过有效的经营来降低顾客的货币负担。他们集中在以优质和最抵成本方式提供服务链中顾客最为重视的方面。他们将服务链中的次要活动变得更有效或排除掉。逐步地,通过变革创新降低成本提高效率的观念就深深融入公司文化之中,这也是竞争对手要想赶上愈来愈难的一个重要原因。　需求价格弹性分析及其在价格决策中的应用需求价格弹性反映商品需求量与价格间的关系，其变化可影响经营效益。利用需求价格弹性分析可借助盈利最大的情况去分析、确定产品价格，并能测算以总收益增加为目标的调价幅度取值范围以及最优调价幅度公式，这为企业价格决策建立了一种简便实用的定量方法。　　　　　　一、需求价格弹性的概念　　价格的变动会引起需求量的变动。但是，不同的商品，需求量对价格变动的反应是不同的。有的商品价格变动幅度大，而需求量变动幅度小；有的商品价格变动幅度小，而需求量变动幅度大。弹性理论正是要说明价格的变动比率和需求量的变动比率之间的关系。需求价格弹性是指某商品的需求量（对企业来说是销售量）变动率与其销售价格变动率之比。它反映了商品需求量对其销售价格变动反应的灵敏程度。需求量变动率与价格变动率的比值就是需求价格弹性的弹性系数。即　　　　　　　　　　　　需求量变动的比率 需求价格弹性的弹性系数＝────────　　　　　　　　　　　　价格变动的比率　　即需求价格弹性的计算公式为：　　（Q－Q[,0]）／Q[,0]　△Q／Q[,0]η＝──────────＝─────　　　　　（1）　　（P－P[,0]）／P[,0]　△P／P[,0]　　其中，η为需求价格弹性系数，Q[,0]为原有销售量，Q为变化了的销售量，P[,0]为原有价格，P为变化了的价格，△Q为销售量的变动量，△P为价格的变动量。因销售量与价格之间是反方向变化，所以一般需求价格弹性为负数。它所表明的是：当价格上升百分之一时，需求量所减少的百分数，或者当价格下降百分之一时，需求量所增加的百分数。当│η│＜1时，称需求是缺乏弹性的。此时，需求量变动的幅度小于价格变动的幅度；当│η│＞1时，称需求是富有弹性的，此时，需求量变动的幅度大于价格变动的幅度。　　某种商品的价格变动时，它的需求弹性的大小与价格变动所引起总收益的变动情况是密切相关的。这是因为总收益等于价格乘销售量，价格的变动引起了需求量的变动，从而就引起了销售量的变动。不同商品的需求弹性是不同的，所以价格变动引起的销售量的变动是不同的，总收益的变动也就不同。　　如果某商品的需求是富有弹性的，则当该商品价格下降时，需求量增加的幅度大于价格下降的幅度，从而总收益会增加；当商品价格上升时，需求量减少的幅度大于价格上升的幅度，从而总收益会减少。如果某商品的需求是缺乏弹性的，则相反。由此可知，由于商品需求弹性系数不同，当价格变动时正好相反（上升或下降），有时总收益增加，有时总收益减少。　　　　　　二、需求价格弹性如何确定盈利最大化价格中的应用　　关于盈利最大化的理论价格，西方经济学的边际理论已经解决了这一问题，即边际成本等于边际收益时的价格。但在实际中应用较难，而运用需求弹性理论来确定盈利最大化条件下的产品价格则较容易做到。　　　　1.影响盈利大小的因素分析　　若以L表示产品盈利额，Q表示产品销售量，P表示产品价格，V为单位产品变动成本，F为产品的固定成本总额，则产品盈利额的计算公式为：　　L＝PQ－（QV＋F）　　　　　　　　　　　　　　　　　（2）　　固定成本总额和单位变动成本在一定时期内是固定不变的。根据（2）式分析可知，影响盈利额大小的因素是销售量和价格， 这两个因素是相互联系、相互影响的，一个因素的变化将引起另一个因素反方向变化，它们的不同组合决定不同的盈利额。在确定价格时，过高的价格虽然会增加单位产品的盈利额，但会减少销售量，从另一方面削减总盈利额；价格过低，虽然会增加销售量，但单位产品盈利额降低，也将削弱总盈利额。那么，利用价格与销售量之间的数量变化关系——需求价格弹性，然后根据导数原理就可以确定一个合理的价格，并能使盈利最大化。　　　　2.盈利最大化价格的确定　　设某产品的价格为P，销售量为Q时的盈利额最大，则需求价格弹性系数为　　（Q－Q[,0]）／Q[,0]η＝──────────　　（P－P[,0]）／P[,0]　　　　　　　　Q[,0]将上式整理得：Q＝───Pη－Q[,0]η＋Q[,0]　　　　　（3）　　　　　　　　P[,0]　　将其代入（2）式整理得：　Q[,0]　　　　　　　　　ηVL＝───ηP[2]－（η－1＋───）Q[,0]P＋（η－1）VQ[,0]－F　P[,0]　　　　　　　　　P[,0]　　要使盈利额L最大，将上式对价格P求导数，并令其等于零即可确定此时的价格：　2Q[,0]　　　　　　　ηVL＝───ηP－（η－1＋───）Q[,0]＝0　P[,0]　　　　　　　P[,0]　　　　　1　　η－1所以　　P＝─（V＋──P[,0]）　　　　　　（4）　　　　　2　　　η　　这就是盈利额最大时的价格。在用（4）式确定价格时应注意以下问题：其一，单位变动成本V在理论上是不变的， 但在实际中也会有一些变化。如适当的生产量可以套用原材料，节约变动成本。因此在实际定价中应结合具体情况对V进行修正。其二，将（4）式代入（3）式可推算出与价格P对应的销售量Q：　　Q[,0]　1　　　　　　VQ＝───－─（Q[,0]＋───）η　　　　（5）　　　2　　2　　　　　P[,0]　　将由（5）式算出的销售量与企业的货源或生产能力相比较，若能够满足上述销售量需要，即可按（4）式定价；否则，不能按（4）式确定价格，应以现有货源或生产能力所提供的产品销售量为已知销售量，从（1）式直接反推产品价格：　　（Q－Q[,0]）／Q[,0]　　　　　　　　　Q－Q[,0]由η＝─────────，　　可得P＝（1＋────）P[,0]　　（P－P[,0]）／P[,0]　　　　　　　　　ηQ[,0]　　其中，Q为货源或生产能力可提供的产品数量，Q[,0]为原有销售量，P[,0]为原有价格。　　　　　　三、需求价格弹性在确定以总收益增加为目标的调价幅度中的应用　　假设当单位商品售价从P[,0]变到P[,0]＋△P时，商品销售量从Q[,0]变到Q[,0]＋△Q，于是，总收益的增加额为：　（P[,0]＋△P）（Q[,0]＋△Q）－P[,0]Q[,0]＝P[,0]△Q＋Q[,0]△P＋△P△Q　　因此总收益的增长幅度为：　（P[,0]＋△P）（Q[,0]＋△Q）－P[,0]Q[,0]　─────────────────────　　　　　　　　P[,0]Q[,0]　△Q　　△P　　　△P　　△Q＝───＋───＋───＋───　　　　　（6）　Q[,0]　P[,0]　P[,0]　Q[,0]　　　　　　△P 令调价幅度───＝μ，则由（1）式可得：　　　　　Q[,0]　△Q　　　　△P───＝η·───＝ηUQ[,0]　　　P[,0]　　令总收益增长幅度为f（u），　　　　（P[,0]＋△P）（Q[,0]＋△Q）－P[,0]Q[,0]f（u）＝─────────────────────　　　　　　　　　　　P[,0]Q[,0]　　　　　△Q　　△P　　△P　　△Q则f（u）＝───＋───＋───＋───＝ηu＋u＋ηu[2]　　　　　Q[,0]　P[,0]　P[,0]　Q[,0]　　　　＝（η＋1）u＋ηu[2]　　　　　　　　（7）　　由（7）式可知，总收益的增长幅度f（u）是调价幅度u的二次函数，要使　f（u）＞0　　即　f（u）＝（η＋1＋ηu）u＞0　　　┌─u<0　　　　　　　┌─u>0必须　│　　　　　　　或　│　　　└─η＋1＋ηu<0　　└─η＋1＋ηu>0　　┌─u<0　　　　　　　┌─u>0即　│　　1＋η　　　或│　　　1＋η　　└─u>-───　　　　└─u<－───　　　　　　（8）　　　　　　η　　　　　　　　　　　η　　　　　　　　　　　　　　　　　　1＋η 由（8）式可知，若－1<η<0，则当00，　　　　　　　　　　　　　　　　　　　η　　　　　　　　　　　　　1＋η于是，当提价幅度大于0小于－───时，可使总收入增加。若η<－1，　　　　　　　　　　　　　　η　　　1＋η　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1＋η则当－───0，于是，当降价幅度大于0小于-───　　　η　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　η时，可使总收益增加。　　为使总收益增长幅度最大，可求出函数f（u）的极值点，即令f’（　　　　　　　1＋η　　　　　　　　　　　　　　　（1＋η）[2]u）＝0，得u＝－───，此时，总收益最大增长幅度f（u）＝-───。　　　　　　　　2η　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4η　　例如，某企业一种商品的现行销售价格为P[,0]＝170元，年销售量Q[,0]＝9.5万件。现根据市场调查结果预测，当价格下降8元时，年销售量将增加到10.1万件。为使总效益增加，企业制定价格的策略如下：　　在该问题中，△P＝－8元，△Q＝0.6万件，P[,0]＝170元，Q[,0]＝9.5万件，因此需求价格弹性系数为：　　　△Q／Q[,0]　06／9.5　　　　　　　　　　　　　η＋1η＝──────＝────＝－1.34；且η<－1，于是－───　　　△P／P[,0]　－8／170　　　　　　　　　　　　　η　　－1.34＋1＝－─────＝－25.37％　　　－1.34　　即当降价幅度大于0而小于25.93％时，总收益将增加，且当降价幅度为 　η＋1　－1.34＋1－───＝─────＝12.69％时，总收益增长幅度最大，为　2η　　－2×1.34　　　（1＋η）[2]　　　（1－1.34）[2]f（u）＝－──────＝－───────＝2.16％　　　　　4η　　　　　　　－4×1.34　　也就是说，如果降价：170×12.69％＝21.57元　　可使总收入增加：170×9.5×2.16％＝34.88万元　　由以上分析可知，需求价格弹性所揭示的经济规律，不仅可以用来确定盈利最大化价格，而且还可以用来测算以总收入增加为目标的合理调价幅度，为价格调整提供量化依据。企业经营者可以充分利用这些信息，恰当地调整销售价格，以期获得最佳的经济效益。当然，需求价格弹性分析，也有局限性和片面性，应该与其它相关分析方法相结合，以便取得更好的分析效果。服务价格的特点与定价策略与产品相比较，服务具有迥然不同的特征。探讨服务定价的方法与策略，对于企业在竞争日趋激烈的服务市场上提高价格竞争力，具有重要的实践意义。　　一、服务定价的特点　　服务定价有不同于产品定价的某些特点。　　１消费者对服务价格的认识往往存在偏差。消费者因不拥有准确的服务价格信息，对服务价格水平的判定难免存在偏差。其原因：一是由于服务无形性的特征，消费者在购买服务之前一般无法检视服务，无法依据服务的质量来判断价格的高低。二是不同消费者对同类服务常常表现出不同的需求或偏好，不同企业提供的服务内容与质量往往又不一样，因而难以进行价格上的比较。三是由于服务无法上架销售，消费者无法采取商场比价的方式搜集服务价格信息，因而难以保证服务价格信息的准确与完整。　　２消费者更多地依据价格水平来判定服务质量。服务的无形性特征使得服务的质量难以检测，服务的差异性又使得服务的质量难以划一，消费者不得不依据服务的价格水平来判定服务的质量，特别是在购买的服务可能存在较大风险的情况下，比如外科手术或管理咨询。消费者常常选择收费不菲的专家或机构以保证服务的质量。 　　３非货币成本因素对服务定价的影响更为突出。影响服务定价的非货币成本主要有服务时间成本、信息搜寻成本和顾客心理成本等。例如，服务时间成本包括消费者到达服务场所耗费的时间、等待服务的时间和服务过程的时间等，消费者购买服务的时间成本越高，愿意为服务支付的价格越低。　　４价格作为调节市场需求的杠杆作用更加明显。服务生产与消费的不可分离，使得企业无法利用库存手段来调节市场需求，转而诉诸于价格的杠杆作用。常用的方法之一，就是利用差别定价将某些服务需求从高峰期转移到非高峰时段。例如，电信公司对节假日或者深夜的长途话费给予较大的折扣，刺激某些消费者将长话需求转移到线路相对空闲的时段。　　５消费者对服务价值的认知成为服务定价的重要依据。不同企业不仅提供的服务不同，而且服务提供的成本也不一样，单纯的成本导向定价往往难以适应，消费者对服务价值的认知成为服务定价的重要依据。符合消费者价值取向的服务，即使价格高些，消费者也愿意购买；而背离消费者价值追求的服务，即使价格一降再降，消费者可能也不愿问津。　　二、制定服务价格的方法与策略　　成本、需求和竞争依然是影响服务定价的三个基本要素，企业在制定服务价格时往往有所侧重，分别形成以成本、需求和竞争为导向的三种定价方法以及相应的定价策略。　　１成本导向定价。成本导向定价，是以服务的成本加上预期利润作为定价的依据。成本导向定价常用于工程承包、批发和广告等行业的定价活动。服务的成本导向定价可能碰到下述问题；一是服务成本往往难以记录或计算，特别是企业同时提供多种服务时，很难分清哪些成本费用应计入服务项目。二是雇员时间往往构成服务的主要成本，但专业技术人员的劳动成本计算要比原材料等其他成本项目困难得多。三是同样的服务成本，对于不同的顾客或者不同的服务项目，不是过高就是偏低。　　成本导向定价，主要有成本加成和计时收费两种策略。成本加成定价是将各项服务成本汇总加上相应利润来确定服务的价格。计时收费定价是按服务所共费的时间来确定服务的价格。例如，管理咨询、心理治疗、会计或法律等专业服务行业，通常是以每小时收费若干来计算服务费用和价格。　　２竞争导向定价。竞争导向定价，是以竞争者的价格水平作为企业定价的参照或依据。竞争导向定价特别适用于服务标准化的行业或者少数几家企业垄断的服务行业。服务的竞争导向定价可能面临的问题有：一是依据市场平均价格水平或者竞争对手价位来定价，中小企业可能因服务成本过高无利可图，因而难以维持；二是服务内容的多样性和服务质量的差异性，使得不同企业提供的服务难以同价；三是未能反映消费者对不同企业服务价值理解程度存在差异。　　竞争导向定价的主要策略有盯紧定价和市场现价。盯紧定价适用于垄断程度较高的服务行业，为数不多的几家企业控制着市场，彼此相互盯住对方，一家企业的降价随即触发其他几家企业的相续降价。市场现价是指依据市场流行价位来确定自己的服务价格。企业若不愿或者无力挑起服务价格战，则可能选择跟随市场现价的策略。 　　３需求导向定价。需求导向定价以消费者对服务价值的认知程度和需求强度为依据来确定价格，服务的非货币成本对消费者的服务价值认知有着重要的影响。例如，服务的购买若需较长的时间或者增加消费者的搜寻或心理成本等，顾客对服务价值的认同程度随之下降。非货币因素对消费者服务价值认知的影响程度难以量度，企业对服务价格的调整难免出现偏差，从而导致服务的价格水平相对于消费者的服务价值认知程度失衡，不是过高就是偏低。　　由于消费者对服务价值的理解和追求通常有追求低价服务、追求优质服务和追求物有所值之分，企业的需求导向定价策略可有不同的种类与组合。　　——追求低价服务的消费者认为低价本身就是价值，价格越低获利越多。可供选择的服务定价策略有：（１）折扣定价。通过打折降价，让消费者觉得额外获利。（２）奇数定价。利用非整数价格，给消费者低价位感觉。（３）差异定价。针对消费者购买地点、时间或数量的差异，确定不同服务价格。（４）渗透定价。对于亲增服务项目定低价，吸引追求低价位消费者，扩大顾客群体。　　——追求优质服务的消费者认为最好的东西就意味着最高的价值，只有优质服务才具有高价值。常用的服务定价策略有：（１）声望定价。通过定高服务价格，抬高服务档次，创造优质服务形象，满足这部分消费者心理。（２）撇脂定价。对于新增服务项目开始就订高价，利用优质优价来吸引这部分消费者。——追求物有所值的消费者认为得到的服务应当与付出的代价相对称。相应的服务定价策略有：（１）超值定价。向消费者提供一揽子服务项目，将价格定得低于单项服务分别收费的水平，让消费者觉得“付出的少而得到的多”。（２）细分定价。针对不同服务需求和价值追求的顾客群体，制定不同的服务收费标准，给消费者创造“各取所需，各得其所”的感受或印象。（３）参照定价。向消费者同时提供相同价值的多种服务项目，有意识地定低其中的某项（或几项）服务，形成“同值低价”的对比，引导消费者购买该项服务。价格决策中的功能分析及其价值观企业要求得好的利润效果，就需要从企业整体、长远利益去确定价格策略，而应遵循价值工程的价值观去研究、策划价格的功能作用，制定出切合实际的价格，以争得市场，赢得客户，获得利润。　　价值工程应用于自然科学的技术项目时，有一整套的工作步骤。诸如选择对象与调查研究、功能分析与功能价值评价、方案创造与制订、方案评价与优选、方案报批与实施等等。为了规范行为，力求达到如期目标，这种步骤是必要的。但是，当价值工程应用于其他领域，例如经营管理、价格决策、公共关系活动等，就没有必要墨守陈规，可以直接从功能与价值的观念去策划各项活动，去决策各项策略。 　　工业产品的销售价格，通常是产品成本、销售费用、税金及利润之和。其中，一定时期、一定条件下，前三项因素基本上是不变的，利润则需视产品种类、市场状况和其他因素而有所变化。就经营者的主观愿望而言，利润当然是越大越好。但是，主观愿望不等于现实，企业要求得好的利润效果，就需要从企业整体、长远利益去确定价格策略，而应遵循价值工程的价值观去研究、策划价格的功能作用，制定出切合实际的价格，以争得市场，赢得客户，获得利润。　　譬如，蓄电池作为一种产品，可以单独在市场上销售。但是，更多的还是作为一种附件在某种机器设备上使用（例如汽车、摩托车、计算机等）。其销售渠道主要有二：一是社会上正在运行使用的主设备，需要更换蓄电池，消费者向商业部门、维修店购买。二是生产主设备的企业，按其产量提出配套需求，直接向蓄电池生产厂家购买。这两个市场，对企业、对产品的销售来说，都十分重要。其中，对后者价格的制定就更应加倍重视，全面分析，拟订正确的价格策略，这是因为：　　1．消费者往往都会认为：与主机配套使用的配件，其特性、质量水平必定与主机相适应。当配件需要更换购买时，大多数会选择原来的品牌。　　2．主设备的生产厂家，为了自己的生存发展，必定采取各种手段扩大产品的销售量。而作为配套的配件，自然会跟随主机销售四方，为广大消费者所知晓。作为生产蓄电池的厂家，自已没有花广告费，而获得广告宣传效果，尤其是主机的质量较高，是名牌时，将配件的身价也相应的提高了。因此，在制订蓄电池一类的配套性产品价格策略时，可按销售渠道采取不同的定价。对商业部门、维修行业，按产品成本、税金、利润和市场需求浮动来定价，一般都较高，有相当的利润；而对所依附的主机厂定价时，就应考虑到：向他销售，除了可以获得货币收入之外，还可获得上述自己不花成本的诸多的功能作用。此种功能作用，虽然很难准确地推算出它的具体收益数额，但应该肯定的是，对占领一定的市场肯定是有益的。因此，此类配套性产品的定价应以低价策略为宜。当然，以较低价格销售，会对利润收入有所影响，从表面上是减少了一些收益。但是，实质上这是“吃小亏，占大便宜”的生意，这是不花一文钱而做了大广告，这种功能作用是高的，他促进了销售，占领了市场，所以其价值是高的。　　又如化妆品，乃属于享受性消费品。当人们的经济收入较高，除了维持日常生活所需尚有富余时才会去购买。或者说是属于可买可不买的商品。购买此种商品的人，大都是为了保养身躯外表，使自己容貌美观，肤色娇嫩，与众不同。购买时，着重于商品的品牌、质量，价格高一些也无关重要，多数人不会去刻意选择价格低廉的。更有甚者，以所使用化妆品的品位、价格来显示自己的富有、地位。对这类商品的定价策略，应按照美学功能的价值观，去制定适宜的高价位。在生产时，可选用优质原料，保证质量，创造名牌。特别是有某些特殊功效的产品，纵然其制造成本并不一定都很高，销售价格也应定得高一些。很明显，售价高，商品的市场定位高，可满足此类商品购买者的购买需求和心理需求。商品畅销，企业的利润收益当然可增加，其功能作用可谓大矣。虽然，制造此类商品和创造名牌的投入会大一些，不过与以此为基础而可采用高价策略所获得的功能作用相比，还是较小的。此略为增加的花费而获得较高的功能，其价值当然是高的。也许有人认为：采取高价策略，售价会减少。其实，此类享受性消费品，是需做好准确的市场定位，面向的是适合此类产品的销售对象，不应针对所有的消费者，因此，该商品的销售是不会受影响的。 　　又譬如：在农村市场与城镇市场商品价格定价策略就应有所不同。虽然，农村市场广阔，具有巨大的商业潜力，可是农村市场毕竟不是城镇市场的简单重复，要成功打开农村市场，就应认真深入地研究农村市场的特点。　　由于生产力水平、工农产品剪刀差等原因，农民与城镇居民在收入上还有较大的差距；加上文化素质、心理因素、历史等方面的原因，农民对商品价格变化的承受能力相对较低，他们对商品价格非常注重，而对商品的多功能、外表美观功能、包装功能等功能因素相对考虑较少。所以在制定进入农村市场商品价格时，必须考虑这些因素。作为销售者，该把农村市场的功能需求放在首位，农民由于文化水平较低，思想较为保守、落后，对商品一般只需要基本功能就可以了，先进的、多样的功能，在农村根本就用不上，甚至繁多的功能反而让农民不知所措，从而影响了商品的使用。所以，在保障基本功能满足的基础上，从简化商品功能着手，在保证商品耐用、实用的基础上，把商品的成本降低，从而使价格降低后，商品还是有利可图。其次进入农村的商品一般不需要富丽堂皇的包装。简单的包装、简单的销售场所等同样可以找到降低商品成本的途径。由于农村市场潜力巨大，即使因低价造成短期利润减少，但只要是农民认可了商品的价格，认可了商品的质量、功能，就可以扩大销售，扩大市场占有率，从而可以扩大生产经营规模，获得规模效益，从而最终获得巨大的利润。　　在价格决策中，不能单凭价格的绝对值高低来衡量其功能，价值的高低。应该实行综合指标的全方位来评价价格功能的价值。另外，应该指出的是，目前国内消费市场较为低迷，各个生产厂家、商家为了从激烈的市场竞争中占据一席之地，纷纷展开价格大战。特别是在一些产品质量、商标信誉、销售服务条件等综合因素没有较大差异时，厂家、商家往往从价格上展开竞争。然而从长远考虑，厂家商家的价格战不应以一时的挤垮对手为目标，而应在竞争中找到一条适合自己生存发展之路。在价格决策中应用价值观应该成为不可缺少的一环。价格弹性理论在企业价格调整策略中的应用在价格弹性理论的基础上，提出了企业价格调整过程中的调价方向、调价幅度和最佳调价幅度的确定方法。 　　一些企业在激烈的市场竞争中能用好、用活、用足价格这一企业合法权力，而使之成为开拓市场、赢得竞争优势的利器和企业创造利润的“筹码”。但也有一部分企业感到力不从心，无能为力。价格是人们事先确定的，因而它也是可以被人操作的。因此，要使价格真正发挥其杠杆作用，既反映价值，也反映供求关系，同时还反映竞争状况，真正成为一种行之有效的市场营销策略，就必须搞好价格水平的预测，掌握价格波动的规律性，随机应变，有“调”不紊地灵活调整企业产品价格。　　企业的价格调整并不是盲目凭空想象的，而必须建立在价格水平预测基础上。虽然价格预测的方法多种多样，但都在一定科学理论和方法的指导下进行。本文仅以价格弹性理论为基础，预测企业为实现某种目标的最佳价格水平，指导企业的价格调整策略的运用。　　１　价格弹性理论　　弹性是物理学中的一个概念，是指物体在受力作用下所发生的变形程度的大小。自１９世纪法国的经济学家古诺首先将它应用于经济学中，用以表示两个经济变量之间的关系以来，弹性理论得到了不断的丰富和发展，并在许多领域得到了广泛的运用。　　经济学中的弹性是指作为因变量的经济变量的相对变化相对于作为自变量的经济变量的相对变化的反映的敏感程度。而从供求关系的一般变化规律可知，价格的变动会引起需求量的变动和供给量的变动，因而价格与供求量之间具有弹性。所谓价格弹性是指某商品价格变动所引起的供求量的相对变化与价格的相对变化的比值。它反映了供求量在价格作用下的变化的灵敏度，价格弹性越大，灵敏度越高，反之则越低。由此可见，价格弹性理论不仅揭示了供求变化的一般规律———价格调节供求，同时也揭示了价格影响供求的程度。因此，我们可以运用它来进行为确保企业实现某种目标，企业的价格应如何进行调整。　　２　价格弹性的测算　　要运用价格弹性理论指导企业的价格调整策略，首先必须确定其价格弹性的大小。由于价格变动要引起供给量和需求量的变化，因而价格弹性有需求价格弹性和供给价格弹性之分，在此仅讨论需求价格弹性。商品产品需求价格弹性的大小常用需求价格弹性系数Ed来表示。据价格弹性的含义，某产品目前价格为P0，销售量为Q0，经测定该时期的需求价格弹性为Ed，价格变化ΔP后变P1（P1＝P0＋ΔP），价格变化引起销售量变化为ΔP，即销售量变为P１（P１＝P０＋ΔP）。由于价格变化方向与所引起的需求量变化方向呈反向，因而为确保Ed为正值，则有：　　Ed＝－(ΔQ／Q0)/(ΔP／P0)　　即为　　　　　　　　　　　　　　Ed＝－(P０/Q０)/(ΔQ/ΔP)　　　　　　　（１）　　由此可见，只要将需求曲线确定下来，就很容易测算出犈犱。由于影响需求量变动的因素不仅表现为价格，同时还表现为受消费者的偏好、收入水平及相关商品等因素的影响，因而需求曲线可用下式描述： 　　　　式中：P为商品的价格；T为消费者对商品的爱好、偏好；I为消费者收入水平；Pc为互替代品价格；Ps为互补品价格。　　为简化分析计算，在此我们仅考虑价格因素，而将其它因素简化为修正系数，因而需求函数可简化为：　　需求曲线已定，我们就可以用回归的方法来确定需求价格弹性系数。其具体方法有：　　２１　线性回归法确定　　假定价格变动引起的需求变动的一系列观察点是围绕某一直线波动的。　　以此将Ed确定下来。　　２２　非线性回归法确定　　假定观察值不是围绕直线波动的，而是围绕某一曲线波动[Q=a*P（r）]的，同时假定Ed＝r＝某一常数，则有　　Q=a*P（r） 　　　　故有指数函数的幂指数即为需求价格弹性系数犈犱，这样需求函数确定后，再利用式（５）并结合式　（４）则很容易将需求价格弹性系统犈犱确定下来。　　３　价格弹性理论在企业价格调整策略中的应用　　价格是决定商品销路好坏的重要因素之一。既然价格变动要引起市场需求量（即销售量）的变动，那么反过来，根据需求价格弹性和市场需求（即销售量）的变动，也可反过来确定为实现某种目标的最优价格水平和趋势，从而进行企业的价格调整。　　３.1　调价方向的确定　　进行价格调整，首先必须确定到底是提价还是降价，以此将调价方向确定下来，以指导价格调整。　　而大家知道，企业从事生产经营活动的最终目的是要获取经济效益，价格调整行为的最终也是为取得经济效益的。因而，我们可以通过对价格调整与销售利润的影响分析来确定调价方向。　　设生产该产品的固定成本为PC，单位产品平均变动成本为AVC，则调价前总利润为 　　　　即　　　　　故不宜进行价格调整的条件是：　　　　　否则，进行价格调整将给企业带来不必要的利润损失。 　　故有进行价格调整时，降价的条件是:　　　　以此将调价方向确定下来。　　３.2　调价幅度与最佳调价幅度的确定　　进行价格调整，不仅要确定调价方向，在确定到底是提价还是降价后，还必须将调价幅度确定下来。　　从式（８）可以看出，对于降价，调价后P１∈（P０/Ed＋AVC，P０）时，而对于提价，调价后P１∈（P０，P０/Ed＋AVC）时，均能使企业利润有所增加。至于最佳调价幅度，由式（６）可以看出，对于确定的P０、Q０、AVC和Ed，合理地选择调价幅度ΔP可使销售利润增加值ΔM达到最大。为此我们就式（６）两边对ΔP求导得 　　　　ΔP即便是最佳调价幅度。此时最大销售利润增量为:　　　　３.3　实现一定销量的价格预测　　企业为巩固市场地位或为抵御竞争，或为调整库存结构，往往采用增加供给量（扩大销量）或限量供给（减少销量）的策略来进行，这时，价格的调节作用就更加明显地体现出来，因而运用价格弹性系数的算式，就可以很容易地导出实现一定商品销售量的价格水平的预测模型，指导企业的价格调整。　　　　３.4　为实现最大销售收入的价格水平预测　　企业为提高商品的竞争能力或为提高市场占有率，也往往采用价格调整策略来进行，那么价格调整到底是提价还是降价呢？提价或降价的幅度到底多大才较合理呢？为解决这些问题，可采用为实现最大销售收入的价格水平预测。根据价格、需求价格弹性与销售收入的一般关系可知，当某一商品在某一客观存在的需求价格弹性条件下，当价格由P０变动到P１时，销售量将由Q０变动到Q１，那么，该商品产品的销售收入TR为： 　　　　由此可见，销售收入TR受需求价格弹性系数和价格变动率的影响。因此，讨论实现销售收入的问题，实际上是讨论价格的变动率及其所引起的销售量变化问题。　　　　因此，TR最大时，价格调整的幅度为：　　　　４　小结　　综上所述，运用价格弹性理论，搞好企业的价格水平测算，对于企业确定合理价格水平和合理的进行价格调整有着极其重要的意义，特别是针对当前市场上产品极大丰富，竞争空前激烈的情况下，借助于价格弹性理论，指导企业价格调整，从而规范企业定价行为有着极其重要的现实指导作用。但是，同时值得注意的是，进行价格调整时，还必须结合产品所处的寿命周期阶段，所处阶段不同，调价策略也各不相同，对于成熟期而言，一般处于成熟期前半段应以多步少幅进行，并以间接降价为主；而处于成熟期后半段，则应少步多幅进行，并以直接降价为主，以防止降价后迅速使产品进入衰退期，以尽可能大地获得利润。 国外厂商定价策略四例本文以国外四个知名厂商的成功案例为例，分析说明了四中定价中常用的策略。　　市场上的商品虽五花八门、千姿百态。但价格是商品价值的货币表现。作为厂商,都希望自己的商品能够卖个好价钱,能否如愿取决于厂商定价的成败。因此,厂商在对商品进行价格决策时,面对相互联系、相互渗透市场环境,应全面了解信息、善于进行预测、做到兼顾目前与长远,并在定价实践中细心揣摩其奥妙。一、知己知彼掌握信息。“知己知彼,掌握信息”就是要求厂商对外部经营环境和内部条件做到心中有数,以及时、准确、可靠的信息为依据,制定其商品价格,以便争取主动、取胜对手。了解情况、掌握信息,是厂商定价的起码条件,是保证定价决策正确合理的前提。美国太麦克斯公司原是一家生产军用信管计时器的小厂商,它于１９５０年开始进入手表制造业。在进入手表市场前,该公司对手表市场进行了较为深入的调查与研究。根据调查,它得到手表消费由富裕阶层延伸到广大劳动阶层,乃至大、中、小学生,需求量不断增长的信息,因而认为手表这种商品,虽然市场竞争激烈,但其市场容量很大,具有广阔的发展前景。同时,太麦克斯公司又对竞争对手进行分析,瑞士手表厂家以生产机械手表为主,一贯价格较为昂贵;日本手表厂家以生产电子手表和石英手表为主,价格也不低。在分析市场和竞争对手的情况后,太麦克斯公司对自身生产设备、技术状况和人员素质进行了分析,认为如果将自己的军工产品定时信管的精密加工技术和高度机械化技术结合起来,再运用现代的科学技术原理,便可生产出一种比瑞士、日本产品更有竞争力的廉价手表。为此,该公司选择以低价吸引消费者、扩大市场占有率为定价目标。为了实现这一目标,太麦克斯公司对手表进行精心设计,在国际市场上出售的手表,通常有１２０个零件,安装在５块夹板上,该公司研制的手表却只有９８个零件,安装在２块夹板上;外国手表一般用３１个螺钉,而该公司的手表仅用４个螺钉。此外,该公司的手表采用硬质合金轴承,代替原用的宝石轴承,在制作过程中严格加工标准和零件的互换性,决不让琐碎的手工调试出现。这些改进与设计,在保证手表质量的前提下,使手表的生产成本大大降低,为其以低廉的价格占领市场打下了良好的基础。５０年代,该公司最初投入市场的男式手表每块定价为７美元,尚不到外国同类手表售价的一半。１９６３年,该公司生产的电子手表,售价定为３０美元左右,也仅为市场同类产品价格的一半。７０年代初期,日本、瑞士、美国的一些公司生产的石英表,售价一般在４００美元左右,而该公司于１９７２年４月首次推出石英手表时,其售价才定为１２５美元。由于该公司一贯坚持以低价拓展市场,对低收入者和为数众多的学生产生了强大的吸引力,其产品深受他们的欢迎。如今,该公司已成为世界 闻名的手表制造公司,工厂遍及世界各地,年销售额达２亿多美元。在美国市场上每出售两块手表,就有一块是该公司的产品。太麦克斯公司对手表产品的定价的实践表明,在当今激烈的商战中,厂商要为自己的商品或劳务制定出一个既有利于自身经营,又有利于提高其商品或劳务的竞争能力的价格,就必须知己知彼,对经营环境和内部条件做到心中有数。敢于捕捉信息,并根据所掌握的信息,采取行动,及时作出最佳的定价决策,才能高人一筹,战而胜之。二、能预则立把握未来。“能预则立,把握未来”就是要求厂商时刻注意观察和了解自身的实力、生产经营状况、财务收支情况,外部资源供应、资金来源、市场需求、竞争对手价格、消费者对厂商产品价格的反映及其交互作用情况,并据此预测其对自己定价的影响,以便选择适当的定价目标,作出相应的定价决策,做到有备无患,在激烈的市场竞争中立于不败之地。厂商要适应未来市场的变化,就应通过预测提高定价工作的预见性,作出有远见的定价决策。早在本世纪４０年代,威尔逊就从父亲的手里继承美国塞洛克斯公司。有一天,一位德国籍发明家约翰·罗梭来访,向威尔逊谈到自己正在研究的干式复印机。威尔逊凭他那敏锐的经商触角,根据当时所流行的复印机都是湿式的,操作很不方便的情况,认为这种新产品必能促进塞洛克斯公司的发展。于是,两人一拍即合,同意双方合伙协作。经过反复研制,塞洛克斯公司终于生产出干式复印机成品———塞洛克斯９１４型复印机。当时市面上所有的复印机都是湿式的,使用前必须用专门的涂过感光材料的复印纸,印出的是湿漉漉的文件,需要它干透才能取走,用起来麻烦极了。相比之下,干式复印机则便利得多。于是,威尔逊根据其对市场的预测,将这种复印机的卖价定为每台２９５００美元,其实这种复印机当时每台的成本仅为２４００美元。这种高于成本１０倍的高定价,一下子把副总经理罗梭惊呆了。威尔逊却信心百倍地说:“我不出售成品,而是出售品质和服务,这就够了。”由于这种复印机具有它独特的性能,消费者莫不渴望能用上这种奇特的机器。然而威尔逊早已获得了复印机的生产专利权,“只此一家,别无分店”。因而当威尔逊把新型复印机以出租服务的形式推出时,顾客顿时蜂拥而至。尽管租金不低,由于受以前定价很高的潜意识的影响,顾客仍然认为值得。与此同时,威尔逊仍坚信自己的预测,认为干式复印机肯定会取代湿式复印机,所以也不降低价格。到１９６０年,果然由于干式复印机性能的绝对优势,使之在市场上流行起来,威尔逊的黄金时代到了。虽然公司拼命生产,但产品仍然供不应求。由于产品被塞洛克斯公司独家垄断,世界各地需求甚切,加上已有过的高额租金,所以塞洛克斯９１４型复印机最终又得以高价出售,巨额利润象潮水一样滚滚涌来。１９６０年,该公司营业额为３３００万美元,市场占有率达１５%,到１９６４年,营业额上升到５．３亿美元,被美国《财富》杂志评为发展最快的公司。威尔逊从成功研制出干式复印机,到该产品的畅销,竟忍耐长达１４年之久,在漫长的岁月里,他既不卖专利,也不降价出售,其原因是因为他的定价是建立在准确的预测基础之上。之后的事实完全证实了他的预测,达到了预期的目的,获得了巨大的成功。塞洛克斯公司根据预测对复印机定高价的实践表明,厂商要有效地进行定价决策,就必 须全面掌握、认真分析、综合运用过去和现在的有关信息资料,对商品价格的未来动态进行科学预测。只有这样,才能为厂商提供依据,保证定价的科学性,防止定价的失误。没有科学的预测,厂商定价必然六神无主,任何风吹草动都会使其定价决策左右摇摆。三、趋利避害着眼全局。“趋利避害,着眼全局”就是要求厂商从实际出发、从厂商经营的战略高度以及厂商发展的全局出发,用发展的眼光看问题,根据厂商的经营目标和整体利益来选择定价目标、制定商品价格,把眼前利益与长远利益、局部利益与全局利益有机地结合起来,做到谋划全局,着眼未来,使厂商航船在市场经济的海洋里乘风破浪,直挂云帆。１９５５年,日本索尼公司试制成功了第一代晶体管收音机。这种收音机体积虽小,但与原来社会上通用的笨重的真空管收音机相比,性能却大大提高了,而且也非常适用。考虑到日本是个资源小国,而且当时市场容量也不大,所以产品只有出口才能有所作为。公司创始人盛田昭夫决定把新产品首先攻入美国大市场。经过艰难的推销工作,新产品的订单越来越多。有一次,一位客商一次要订１０００００台晶体管收音机。１０００００台在当时是个极大的数字,因为索尼公司当时的年产量也不及这个数目。如果接受这批订货,那么生产规模就必须扩大一倍,可是公司如果筹款扩大生产规模后,若不再有大量订货,那么就很可能导致起步不久的公司破产。那么,如何才能吸引客户又使客户以公司当时最有利的方式订货,并使订货长期而且稳定增加呢？盛田昭夫想了又想,决定在定价上打主意。他根据公司的生产情况,设计了一个价格“Ｕ”型曲线:按原定价格接受５０００台订货,曲线由此开始;接受１００００台订货,价格降低;超过１００００台订货时,价格更高。这样引导订户接受对双方有利的１００００台订货数量。这种定价方法和一般的定价方法是完全不一样的。一般定价方法是订货数越多,单价就越低。但是,这种定价方法很容易使厂商在开创时造成盲目投资,盲目扩大生产规模,造成生产忽上忽下的不稳定现象,严重的可能导致厂商倒闭。索尼公司的曲线定价,却能使产品价格、市场与公司自身的生产情况相吻合,避免了在创业初期超出自身能力扩大生产规模,为企业的平稳发展创造了条件。索尼公司曲线定价的实践表明,一个厂商在将其产品推向市场时,并非是定价越高越好,而应将自身内部条件与外部环境有机地结合起来,实现两者的动态平衡。这就要求厂商在进行定价决策时要站得高,看得远,综观全局,从长计议,趋利避害,最大限度地发展企业。只有这样,才能使厂商克服其在经营活动中的短期价格投机心理,不为市场的暂时现象所左右,不以眼前利益而沾沾自喜,而始终以主动的姿态驾驭市场,在竞争中异军突起,扬帆竞渡,创造奇迹。四、蚕食进逼占有市场。“蚕食进逼,占有市场”是指厂商在制定或调整商品价格时,以提高商品在市场上的占有率作为目标,用较低的价格来吸引消费者,从而蚕食已被瓜分或竞争者占有的市场,扩大其商品的市场占有份额。瑞士手表厂商在经历市场被人蚕食的痛苦之后,就曾以提高市场占有率作为定价目标,重新夺回手表王国的宝 座。小国寡民的瑞士,曾经是举世闻名的手表王国,它产的机械手表,一度在全世界拥有４０%的市场占有率。然而１９７０年以后,日本以石英表和电子表横扫全球,精工表、星辰表、卡西欧表取代了浪琴、欧米茄、天俊表,瑞士手表王国的美誉与风光一落千丈,几乎成了昨日黄花。手表的生产和外销一向是瑞士经济的支柱,经此打击,当然亟思反扑。尤其是生产浪琴和欧米加表的两家公司,受到破产和解散的威胁,深知不创新即死亡的道理,乃结合起来共谋起死回生、反败为胜之策。于是一种取名为Ｓｗａｔｃｈ的新手表在万方瞩目下问市了。瑞士手表界对这种新表寄予厚望,希望它能从日本手表厂商那里夺回市场。为此,该手表的生产厂商以提高其市场占有率作为定价目标,根据日本手表的市场价格情况,将Ｓｗａｔｃｈ这种以质地坚硬的塑胶为外壳,电池可以更换,并且防震、防水的优质手表,每只定价为２５—３０美元。结果这种手表一上市,便出现热销,在美国上市初期每月的销量达１０万只,瑞士也因此在短短的两年时间内即夺回手表王国的宝座,扭转了整个几乎一去不返的颓势。　从瑞士手表厂商的定价实例看,选择提高市场占有率作为定价目标,大多用较低的商品价格来吸引消费者,从而达到提高商品市场占有率的目的。这样做可能损失部分短期利润,但从长远来看,厂商最终将获得由于市场占有率提高而增加的长期利润。一般来说,当价格竞争成为厂商市场营销的主要因素时,适当降价可以吸引顾客,提高商品的市场占有率。不过,以扩大市场占有率为定价目标,要使厂商能够保持适当的利润水平。否则,为了提高市场占有率,不惜血本猛降价格,虽然有可能挤垮竞争对手,但给自己所带来的只是“无利润的繁荣”,一旦市场需求发生变化,一旦又有国外厂商进占市场,则会使自己处于一种进退两难的尴尬境地。　剖析定价决策中的短期行为定价的过程其实就是企业战略目标、生产经营成本、产品的市场需求、需求弹性、竞争状况等内外环境进行综合分析与权衡的结果。我国企业定价决策中普遍存在一定程度的短期行为，本文对此进行了较为深刻的剖析。　　价格作为企业可以控制的最具灵活性和风险性的一种营销手段,其基本作用有二:一是扩大产品的市场销售,实现企业的利润目标;二是防御竞争者的攻击,不断提高自身的市场份额,最终达到企业长期稳健发展的目的。因此,定价的过程其实就是企业战 略目标、生产经营成本、产品的市场需求、需求弹性、竞争状况等内外环境进行综合分析与权衡的结果。但是,随着我国经济开始由短缺逐步转为相对过剩,作为市场经营主体的企业开始感受到竞争威胁的时候,大多数企业没有把价格作为实现利润的手段和作为竞争的手段有机地统一起来,定价决策还有明显的短期化特点。具体表现为以下几个方面:　　　一、当企业推出某种新产品或者当产品处于市场引入期或成长期时,产品定价仅仅考虑当时快速成长的市场需求,很少或基本没有考虑到把价格作为阻挡竞争者进入的有效壁垒,因而这些先期进入市场的企业普遍采用高价撇脂策略,导致这些产品的利润率远远高于社会平均利润率。而过高的利润率又吸引了大量竞争者一哄而上,使产品的生产能力在短期内就赶上并超过市场需求的增长。这在我国的家电产品、保健产品、儿童食品以及汽车、摩托车、电子通讯产品等领域都表现得非常突出。　　随着经济体制改革的深入,我国的经济发展和人民群众的生活水平得到显著提高,消费者在经济短缺时代长期被压抑的需求欲望在短期内得到迅速释放。而上述这些享受型、发展型的消费品,正是消费水平达到温饱阶段以后消费者所追求的主要对象,导致80年代中期以后这些产品的市场需求迅速增长。不少企业开始引进这些产品的生产设备和技术,先期进入家电产品、保健产品等生产行列。但这些先期进入企业片面地将日益扩大的市场需求等同于自身的盈利机会,产品价格以及其它营销策略的制定,均是以短期利润最大化为中心,定价方法过于强调成本导向和利润导向。致使这些产品的生产能力不断发展而造成严重过剩,行业内竞争加剧,整体绩效下降。据统计,截至1995年底,全国彩电年生产能力约为4000万台,1996年全国彩电的生产量与销售量均在2000万台左右,生产能力利用率不到50%;VCD机目前有大小生产企业约230余家,预计1997年总产量要突破1000万部。在众多的竞争企业蜂拥而入的情况下,不仅使先期进入市场的企业份额缩小和利润下降,而且因生产能力过剩导致社会资源的巨大浪费。　　二、当产品在市场处于成熟期或衰退期时,众多企业又片面地将价格竞争作为扩大市场份额和增加利润的主要的甚至是唯一的手段。　　价格竞争是市场竞争的一种手段,但不是主要手段,更不是唯一手段;非价格竞争即产品差异化的竞争仍是市场竞争的主要手段。因为价格竞争只对同质化产品较为有效,也即产品质量相当或者产品质量高低对消费者需求的满足无关紧要时,价格竞争能够扩大产品的市场需求从而增加企业的利润;但市场上的大部分产品都属异质产品,即消费者对产品的质量、规格、款式、价格、包装、品牌、售后服务等属性的偏好各有侧重,企业只有在了解顾客的不同需求的基础上,针对性地推出与之相应的产品,才能更好地满足不同顾客的不同需求,从而为企业的市场份额的扩大提供现实条件。从竞争的结果来看,不是“你死我活”就是“两败俱伤”。非价格竞争则能有力提高企业全局性与全程性的战略管理水平,使企业内部的资源利用效率和社会资源的配置效率都得以提高。因此,价格竞争是市场竞争的一种低级方式,随着市场经济的发展,非价格竞争应成为市场竞争的主要手段。　　但我国为数众多的企业因受短期利润最大化目标的影响以及战略管理水平低下的限制,在面临产品进入饱和和过剩的市场状态时,却错误地将单一的价格竞争手段作为主要的市场竞争手段。表现之一是诸多企业忽视了非价格竞争能力的积累。在日趋 激烈的市场竞争中,没有在消费者需求的调研、市场细分以及产品的质量提高、功能完善、新产品开发、售后服务的加强等方面投入足够的财力,采取产品差异化的策略来满足顾客的不同需求,增强发展后劲。因而在产品同质化严重的情况下,价格竞争必然成为各厂家吸引顾客的主要手段。表现之二是价格制定过程中忽视对消费者的研究,错误地认为影响我国消费者购买决策的主要因素就是价格。其实就我国目前竞争较为激烈的主要消费品市场而言,价格需求弹性也明显趋弱,降低价格并不能刺激消费者扩大需求。企业不考虑市场环境变化,片面夸大价格竞争的作用,是企业定价决策短期化的一个明显表现。　　三、企业在进入市场、开拓市场的过程中,没有将价格策略与其它营销策略作为一个有机的整体,协同运用,制约了企业市场竞争力的提高。　　其表现之一,许多企业片面地将市场营销理解为产品生产出来以后的市场宣传与推销,对产品生产以前的市场调研对企业竞争力的作用缺乏应有的重视。也很少考虑和调查其它企业进入相同行业的可能性,本企业与竞争者之间的技术水平、资本实力等方面的差异及优劣势比较。因而,对本企业在既定的市场需求中可能争取的份额没有进行科学的量的界定,对可能出现的各种竞争和市场环境变化缺乏相应的应变策略与方案。当市场环境真的发生变动时,企业处处被动,无所适从。　　其表现之二,当企业面临行业生产能力即将过剩的时候,不能及时树立开拓国际市场的远大目标和进行必要的资源与实力准备。如我国的家电产品、摩托车等众多消费品市场即是如此。一方面行业生产能力远远超过国内市场需求;另一方面,众多企业因产品的质量水平、制造工艺难以同国外产品竞争,又忽视了国际市场的开拓。既加剧了国内市场的竞争程度,又造成了短缺资源的巨大浪费。例如,我国虽然是家电产品的生产大国,但不是生产强国,主要家电产品普遍以中低档为主,与发达国家相比,成本偏高,技术含量低,新产品开发能力弱,更新换代慢,某些关键元器件和技术仍依赖进口。如彩色电视机的集成电路、大屏幕彩管,VCD机的解码芯片,我国尚无独立开发与生产的能力,导致我国家电产品在国际市场既无价格优势也无技术优势。　　其表现之三,企业品牌意识普遍淡漠,对品牌即是企业生命缺乏认识,对发展民族品牌和中国名牌的危机感和责任感更显欠缺。就在中国企业利用单一的价格竞争手段在国内市场你争我夺之时,对中国庞大的消费品市场垂涎已久的跨国集团则利用其产品知名度以及技术与资金优势,在中国市场“攻城掠地”,长驱直入。而不少国内企业为图一时之利与一已之快,无条件地和外方企业合资联营,凭借外力打击本国同行;更有甚者,有些企业把拼搏多年才建立起来的有较高知名度的品牌拱手让与外方企业,而外方企业在合资以后,则将中方品牌打入“冷宫”,并又通过中方企业已建立起来的营销网络来推出外方品牌,与其它中方企业争夺国内市场。　　价格作为实现企业目标的手段,定价行为的短期化是由企业目标的短期化所决定;而企业目标的普遍短期化则明显是因为外部市场环境没有给企业提供一种制定长期发展战略的压力与动力。因此防范企业定价决策的短期行为,其出路就在于深化宏观经济体制与行政体制的改革,不断创新企业的营销战略与策略,在提高企业综合实力上下功夫。　 意识到需求不确定下的超短期定价行为本文从分析需求的不确定性给经济学带来的问题着手，界定了需求不确定性下的超短期订价行为:理论模型，同时对预期总收益最大化的价格也进行了分析。　　一、需求的不确定性给经济学带来的问题　　稍有经济生活常识的人都知道,几乎没有任何厂商能够完全正确地预料市场上对自己产品的需求。即使一个厂商具有某种垄断地位,从而它的产品有着一条向右下倾斜的需求曲线,它通常也无法十分准确地断定,下一个时期在某一个特定的价格上它能够销售出多少产品;这也就是说,它自己产品的需求曲线对它来说是不确定的,它对这条需求曲线的位置和形状并不是十分有把握的。厂商对于自己产品的需求状况的这种没有把握的状态,即产品的未来需求对厂商的这种不确定性,就是我们所说的“需求的不确定性”。　　令人惊奇的是,正统西方经济学的微观经济理论却一直力图忽略需求的这种不确定性。正统的微观经济理论总是假定,厂商能够完全正确地预料到市场上对自己产品的需求:一个完全竞争的厂商是价格的接受者,可以在现行的市场价格下销售任意多的自己的产品,它当然不需要知道对自己产品的需求状况;但是正统的微观经济理论实际上仍然假定,完全竞争的厂商事前就知道了自己产品的市场价格,因为只有如此它才能精确地确定自己的利润最大化产量。而在对不完全竞争市场的理论分析中,正统微观经济理论暗中持有的最重要的假定前提之一,就是厂商十分精确地知道自己产品的需求函数,也就是说,它十分精确地知道自己所面对的需求曲线。在这样一种假设前提下,才能论证市场供求均衡的存在,特别是不完全竞争市场供求均衡的存在。这种不存在需求的不确定性的假设,是构成正统微观经济理论的均衡分析的最重要前提之一。如果放弃这一不现实的假设,合乎实际地假定对厂商产品的需求的不确定性,市场供求均衡在大多数情况下就很难存在。　　这里我们举一个最简单的例子,以说明需求的不确定性对能否达到市场供求均衡的决定性作用。我们以一个不完全竞争厂商的订价行为为例。假定某厂商在自己的产品市场上具有某种垄断地位,因而其产品有着一条向右下方倾斜的需求曲线。我们讨论的时期是“超短期”,这种时期的长度是马歇尔所说的那种只有“暂时均衡”的时期,这种时期“很短”,短到“供给局限于现有的存货”(马歇尔,1981,ｐ.23)。假定在这个超短期的开始,该厂商有一笔给定数量的存货,其数量为Ｓ,它也就是在这个超短期中该厂商产品的市场上的给定供给量。图1中的垂直线Ｓ表示的就是市场上的这个给定的供给量。该厂商所要作的就是订立一个适当的价格以使自己销售这些产品的总收益最大化,这在供给量已经给定时也就是使它的利润最大化。 　　　　假定该厂商自信地认为,它所面对的需求曲线是图1中的Ｄｏｍ,在这条需求曲线处于垂直的供给曲线Ｓ左边的部分中,各点上的需求弹性都大于1。在这种情况下,可以使该厂商的总收益和利润最大化的价格是图1中的价格ｐ,它是由需求曲线Ｄｏｍ和垂直的供给曲线Ｓ的交点决定的。该厂商将把自己产品的销售价格定为ｐ。如果需求曲线真的为Ｄｏｍ的话,这个价格将使市场上的供求达到均衡。但是,该厂商完全可能错误地估计了对自己产品的需求。它可能低估了对自己产品的需求,实际上的需求曲线可能是图1中的Ｄｏｈ,在价格ｐ之下,由这一需求曲线所决定的需求将是ｈ。由于ｈ大于给定的供给量Ｓ,在价格ｐ之下会出现供不应求的短缺。在这种需求状况下,使供求均衡的价格只能是由实际的需求曲线Ｄｏｈ和垂直的供给曲线Ｓ的交点决定的价格ｐ2,这也是真正能使该厂商的利润最大化的价格。厂商也可能对自己产品的需求估计过高。实际上的需求曲线可能是图1中的Ｄｏｌ,在价格ｐ之下,由这一需求曲线所决定的需求将是ｌ。由于ｌ小于给定的供给量Ｓ,在价格ｐ之下将会出现供大于求的过剩。在这种需求状况下,使供求均衡的价格只能是由实际的需求曲线Ｄｏｌ和垂直的供给曲线Ｓ的交点决定的价格ｐ1,这也是真正能使该厂商的利润最大化的价格。　　上述例子绝非凭空编造。任何有实际营业经验的人都会承认,在现实生活中,厂商通常都是或多或少象上述例子所说的那样,并不能事先精确地知道对自己产品的需求曲线是什么样子的,从而也无法精确地知道多高的价格能正好使需求等于自己产品的供给。这样,我们就可以从前边的分析中得出两点重要的结论:　　　1由于现实中的需求或多或少总是有着某种程度的不确定性,市场上的需求恰好等于供给的均衡状态就是偶然的,在现实中是罕见的,出现的概率很小。在现实中占压倒优势的是供求的不均衡:在绝大多数情况下,市场上的需求是不等于供给的,不是存在着过剩的产品就是出现了短缺,其原因就在于企业并不精确地知道它的产品的需求曲线。　　　2在认识一国经济的特点时,最重要的首先是搞清它的市场不均衡的方向:是供不应求的短缺占优势,还是供过于求的过剩占优势;也就是说,是短缺在市场上出现的概率大,还是过剩在市场上出现的概率大。如果在一个国家中,短缺出现的概率大于过剩出现的概率,则这个国家将是科尔奈所说的那种“短缺经济” ;如果在一个国家中,过剩出现的概率大于短缺出现的概率,则这个国家将是一个生产过剩的经济。在这种分析基础上,研究不均衡的程度才有意义。　　乍一想来,由于人们对需求的预期错误具有随机性,似乎市场不均衡的方向应该服从正态分布,即过剩和短缺应该各有一半出现的概率。但是市场经济的现实告诉我们,在进入流通的大多数商品的市场上,短缺出现的概率其实很小。理论分析应该对此作出说明,应该能够证明:即使厂商对需求的预期错误具有完全的随机性,由于它们在意识到需求不确定的情况下决定产量和价格时遵循某些特殊的规则,就使市场上出现短缺和过剩的概率并不是完全相等的。　　其实自50年代以来,理论经济学界对这个问题也曾经进行过多次讨论。Ａｒｒｏｗ和Ｂｌｉｎｄｅｒ等人对企业的最优存货政策的分析(Ａｒｒｏｗ,Ｋ.,ＨａｒｒｉｓＴ.Ｂ.ａｎｄＭａｒｓｃｈａｋ,Ｊ.1951;Ｂｌｉｎｄｅｒ,Ａ.Ｓ.1982;Ｍａｃｃｉｎｉ,Ｌ.1987)以及Ｍｉｌｌｓ和Ｚａｂｅｌ等人对企业在需求不确定情况下制订价格的行为的理论分析(Ｍｉｌｌｓ,Ｅ.1959;Ｎｅｖｉｎｓ,Ａ.1966;Ｚａｂｅｌ,1972),实际上讨论的都是这个问题。但是本文不能简单地照搬和阐发他们的理论分析,其原因有二:一个原因是他们关心的问题与我们不同。Ｍｉｌｌｓ等人讨论的是在需求不确定时企业制订的价格会高于还是低于需求确定时的价格,Ａｒｒｏｗ和Ｂｌｉｎｄｅｒ等人讨论的则是企业如何确定和改变其最优存货量,而我们关心的是企业行为所造成的短缺和过剩出现的概率。另一个原因是他们都同时分析了企业的生产(或采购)和销售行为,同时考虑了销售收益和生产(采购)成本这两方面的因素,而我们则想说明销售及其收益这一方面的问题,以便使人们对需求不确定所造成的特殊问题有一个明确的了解。　　二、需求不确定性下的超短期订价行为:理论模型　　这里我们继续上述的思路,讨论一个具有垄断地位的厂商在需求不确定的情况下如何制订销售价格。这个厂商独自具有一个自己的产品市场。但是该厂商意识到,对它的产品的需求具有不确定性;这也就是说,它面对的不是一条向右下倾斜的需求曲线,而是一条向右下倾斜的“需求带”,这条“需求带”是由无数条平行的、向右下倾斜的需求曲线组合成的。每一条这样的需求曲线都有一定的、但是很微小的出现的概率。这意味着,在一定的范围内,在任何一个价格下对它的产品都可能出现许多个不同的需求量。就象图1所示的那样,在价格ｐ下从ｌ到ｈ之间的任何一个需求量都可能出现。该厂商不能肯定,在产品的各个价格上需求量分别是多少,但是它清楚产品需求的概率分布;他也知道,随着自己产品价格的上升,需求量的期望值将会减少。由于不确定的需求的这种性质,在给定数量的供给(存货)下,厂商所定的销售价格越高,出现求小于供的过剩的可能性越大,而出现短缺的可能性就越小。　　我们讨论的时期是“超短期”,该时期中的供给局限于该厂商现有的给定数量的存货Ｓ。还假定厂商是风险中性的,其唯一的目标是使自己的预期利润最大化;在本期中没有卖掉的产品将完全丧失其销售的可能性,不能在下一期中继续拿到市场上出售。这样,短缺和过剩就都会给该厂商带来机会成本意义上的损失:如果发生过剩,卖不出去的那部分产品就不会给厂商带来任何销售收入;如果发生短缺,没有得到满足的那部分需求也不会为它带来任何销售收入,但是如果价格定得高一些,需求也可能不会少于给定的供给量,那样厂商的利润将会更多 一些。在这种情况下,该厂商所要作的,就是确定一个自己产品的销售价格,它能够使自己从销售给定数量的存货Ｓ中所得到的总收益的期望值最大化。这在这种情况下也就是使他自己的利润的期望值最大化。我们进一步假定该厂商所面临的是线性的需求曲线,但是在任何一个价格下,各种可能的需求量都均匀地分布在一定的范围内。将每一个价格下的最低需求量连接起来的曲线是“最低需求曲线”,如图1中的曲线Ｄｏｌ,它所代表的是“最低需求函数”　　Ｄｌ=Ｄｏｌ-α·ｐ(1)　而将每一个价格下的最高需求量连接起来的曲线是“最高需求曲线”,如图1中的曲线Ｄｏｈ,它所代表的是“最高需求函数”Ｄｈ=Ｄｏｈ-α·ｐ(2)　在任何一个价格下,需求量都是一个随机变量,它在由最高需求函数决定的最高需求量与由最低需求函数决定的最低需求量之间呈均匀分布。因此它的分布区间为(Ｄｏｌ-α·ｐ,Ｄｏｈ-α·ｐ),在这个区间的概率密度为1(Ｄｏｈ-α·ｐ)-(Ｄｏｌ-α·ｐ)=1Ｄｏｈ-Ｄｏｌ我们定义能够使按最低需求函数计算的最低需求量等于零的价格为ｐ3,根据式(1)可知ｐ3=Ｄｏｌα(3)　当价格低于ｐ3时,在任何价格水平上的预期需求量(需求量的期望值)都是　Ｅ(Ｄ)=∫(Ｄｏｈ-α·ｐ)(Ｄｏｌ-α·ｐ)Ｄ·1Ｄｏｈ-ＤｏｌｄＤ=Ｄｏｈ+Ｄｏｌ2-α·ｐ(4)　根据式(4)可得“预期需求曲线”,如图1中的曲线Ｄｏｍ,它代表的“预期需求函数”为　Ｄｍ=Ｅ(Ｄ)=Ｄｏｈ+Ｄｏｌ2-α·ｐ=Ｄｏｍ-α·ｐ(5)　其中Ｄｏｍ=Ｄｏｈ+Ｄｏｌ2,它是价格为零时的预期需求量(需求量的期望值)。　但是(4)式中的预期需求量不一定等于预期销售量,因为需求量不一定等于销售量:如果需求量大于给定了的供给量Ｓ,销售量只能等于Ｓ;只有当需求量小于或等于给定的供给量Ｓ时,销售量才会等于需求量。尽管如此,式(5)中所示的预期需求量仍然有极重大的意义:在厂商所定的销售价格上,如果预期需求量大于给定的供给量Ｓ,则短缺出现的概率将大于过剩出现的概率;如果预期需求量小于给定的供给量Ｓ,则短缺出现的概率将小于过剩出现的概率。要使短缺出现的概率与过剩出现的概率相等,厂商所定的价格就必须使预期需求量等于给定的供给量Ｓ。这是一种“预期的均衡价格”。根据式(4)可知,预期的均衡价格ｐ=1α·Ｄｏｈ+Ｄｏｌ2-Ｓ上出(6)　如图1所示,预期的均衡价格ｐ的高度是由预期需求曲线Ｄｏｍ与垂直的供给曲线的交点 Ｓ决定的。图1和公式(4)都告诉我们,如果价格低于预期的均衡价格,预期需求量就会大于给定的供给量Ｓ,短缺出现的概率将大于过剩出现的概率;如果价格高于预期的均衡价格,预期需求量就会小于给定的供给量Ｓ,短缺出现的概率将小于过剩出现的概率。从这个意义上可以说,短缺经济的直接原因是价格太低,过剩经济的直接原因则是价格太高。在这种情况下,厂商所要作的,就是确定一个自己产品的销售价格,以便使自己的预期总收益(总收益的期望值)最大化。预期的销售总收益是价格ｐ与预期的销售量Ｅ(Ｑ)之积:　Ｅ(Ｒ)=ｐ·Ｅ(Ｑ)(7)　但是正如上所述,预期的销售量不一定等于预期的需求量,因为当需求量大于给定的供给量Ｓ时,销售量只能等于Ｓ。这样,根据前边所述的需求函数的特点,在不同的价格下,预期的销售量是由不同的因素决定的。我们将垂直的供给曲线Ｓ与最低需求曲线Ｄｏｌ交点决定的价格定义为ｐ1,它是能使由最低需求函数决定的需求量等于给定的供给量Ｓ的价格。根据式(1)ｐ1=Ｄｏｌ-Ｓα(8)如果价格低于ｐ1,需求量就不可能小于给定的供给量Ｓ。这时预期的销售量只能等于给定的供给量Ｓ:　Ｅ(Ｑ)=Ｓ　　ｐｐ1(9)　我们将垂直的供给曲线Ｓ与最高需求曲线Ｄｏｈ交点决定的价格定义为ｐ2,它是能使由最高需求函数决定的需求量等于给定的供给量Ｓ的价格。根据式(2)ｐ2=Ｄｏｈ-Ｓα(10)　如果价格高于ｐ2,需求量就不可能大于给定的供给量Ｓ。这时的销售量必定会小于给定的供给量而等于需求量,从而预期的销售量只能等于预期的需求量:　Ｅ(Ｑ)=Ｅ(Ｄ)=Ｄｏｈ+Ｄｏｌ2-α·ｐ　　ｐ>ｐ2(11)如果价格高于ｐ1而低于ｐ2,则在任何一个价格上,需求量都既可能小于、也可能大于给定的供给量Ｓ,也就是说,既可能出现短缺、也可能出现过剩。当需求量小于给定的供给量时,销售量将等于需求量;而当需求量大于给定的供给量时,销售量只能等于给定的供给量Ｓ。这样,这种情况下的预期需求量就是需求量小于给定供给量时的预期需求量与需求量大于给定供给量时的预期销售量之和:　Ｅ(Ｑ)=1Ｄｏｈ-Ｄｏｌ·∫Ｓ(Ｄｏｌ-α·ｐ)ＤｄＤ+∫(Ｄｏｈ-α·ｐ)ＳＳｄＤ但是=12(Ｄｏｈ-Ｄｏｌ)·(-Ｓ2-Ｄ2ｏｌ+2Ｄｏｌαｐ-α2ｐ2+2ＳＤｏｈ-2Ｓαｐ)　　　　　　　　　　　　　　　　　ｐ2>ｐ>ｐ1(12)　三、预期总收益最大化的价格 厂商将根据上节各式所规定的条件,来确定使它的预期总收益最大化的销售价格。根据式(7)、(9)、(11)和(12)我们可以得出该厂商的预期总收益函数,将这些预期总收益函数对价格ｐ求一阶导数,我们就可以得出使预期总收益最大化的价格所必须满足的条件。根据式(7)和(9)可知,若价格低于ｐ1,预期总收益函数对价格的一阶导数ｄＥ(Ｒ)ｄｐ=Ｓ>0(13)在这种情况下,提高价格总是会增加厂商的预期总收益。因此厂商决不会使自己的销售价格低于ｐ1,而总是会将自己的产品销售价格提到高于ｐ1的水平。这意味着,厂商规定的销售价格通常不会低得保证能在本期中销售掉全部供给的产品,而是会适当地高,以致于有出现一部分产品卖不掉的过剩的可能性。只要给定的供给量Ｓ充分大,使预期总收益最大化的价格就完全可能高于ｐ2。但是,如果我们把眼界放宽到供给量Ｓ可变的短期中来考虑厂商的产量决策,我们就可以看到,实际上厂商通常不会把供给量扩大到这种程度。这样,使预期总收益最大化的价格通常也就不可能高于ｐ2。　根据式(7)和(11)可知,若价格高于ｐ2,预期总收益函数对价格的一阶导数ｄＥ(Ｒ)ｄｐ=Ｄｏｈ+Ｄｏｌ2-2α·ｐ(14)　其它条件不变,这个函数是否大于零取决于价格ｐ的高低。令这个一阶导数等于零,可知在这种情况下能使预期总收益最大化的价格ｐｇ=Ｄｏｈ+Ｄｏｌ4α(15)　公式(15)表明,如果使预期总收益最大化的价格高于ｐ2的话,那么这个价格本身与给定的供给量Ｓ无关。它仅仅取决于由公式(5)所决定的预期需求函数:根据公式(5)和(6)可以推知,依据预期需求函数,在这个价格下所决定的那个预期需求量Ｄｍｍ=Ｄｏｌ+Ｄｏｈ4。在这一预期需求量上,依据预期需求函数所得出的预期边际收益等于零。但是,这个价格仍然在下述意义上受给定的供给量Ｓ制约:这个价格至少不低于ｐ2,而根据公式(10),在价格ｐ2下最高的需求量也不会大于给定的供给量Ｓ。这意味着如果使预期总收益最大化的价格高于ｐ2的话,那么在这样一个价格(公式(16)中的价格ｐｇ)之下,给定的供给量Ｓ至少不能小于该价格下的最高需求量。这就是说,根据公式(2)和公式(15)可知,要想使预期总收益最大化的价格高于ｐ2,给定的供给量Ｓ就必须大于14·(3Ｄｏｈ-Ｄｏｌ)。显然这样一个给定的供给量大于Ｄｍｍ=Ｄｏｌ+Ｄｏｈ4,因为Ｄｏｈ>Ｄｏｌ。　但是,如果我们把眼光放得更长一些,考虑企业可以改变其供给量Ｓ的短期情况的话,那么我们就会发现:现实生活中的企业,哪怕是垄断企业,也几乎不会满足使预期总收益最大化的价格高于ｐ2的那个条件———使给定的供给量Ｓ大于14·(3Ｄｏｈ-Ｄｏｌ)。这是因为:正如前边所指出的,在预期需求量Ｄｍｍ=Ｄｏｌ+Ｄｏｈ4上,依据预期需求函数所得出的预期边际收益等于零。如果给定的供给量Ｓ大于14·(3Ｄｏｈ-Ｄｏｌ)的话,则Ｓ还必定大于Ｄｍｍ。由于依据预期需求函数所得出的预期边际收益随着预期需求量的增加而递减,在那种大于Ｄｍｍ的给定供给量Ｓ下,预期边际收益将必定小于零。但是,在超短期中作为给定条件的供给量Ｓ,在现实生活中 也是企业生产出来的。而企业在作生产决策时,也就是在决定供给量Ｓ时,不可能不把成本因素与预期销售收益放到一起来考虑。如果我们将分析的眼界放宽到给定的供给量Ｓ可以改变的短期的情况,我们就会发现,在正常情况下,企业在进行短期的产量决策时,决不会使供给量Ｓ大于Ｄｍｍ=Ｄｏｌ+Ｄｏｈ4,更不会使它大于14·(3Ｄｏｈ-Ｄｏｌ)。这是因为在这样的预期需求量下,预期边际收益不会大于零;而企业又总是依据边际成本等于边际收益的原则来确定自己的产量,正常情况下的边际成本又决不会小于零,这就决定了正常情况下企业在短期中决定的产量Ｓ会明显小于上述的数量Ｄｍｍ,以便保证销售产品时的预期边际收益不低于大于零的边际成本。这也就是说,如果考虑到企业在短期中所作的产量决策的话,给定的供给量Ｓ通常就不会大到使价格ｐ2不高于ｐｇ的程度。公式(11)和图1都可以非常直观地告诉我们,给定需求的状况,价格ｐ2的高度是取决于给定的供给量Ｓ的:当给定的供给量Ｓ减少、从而垂直的供给曲线Ｓ向左移动以后,界限价格ｐ2会提高。根据公式(2)、(10)和(15)可知,只有当给定的供给量Ｓ等于14·(3Ｄｏｈ-Ｄｏｌ)>Ｄｍｍ=Ｄｏｌ+Ｄｏｈ4时,才会有ｐ2等于ｐｇ。如果在这一基础上减少给定的供给量Ｓ,ｐ2就会随着Ｓ的减少而上升,从而高于ｐｇ。依据公式(14),若价格高于ｐ2,价格上升就会减少预期总收益对价格的一阶导数。而当ｐ2等于ｐｇ时,预期总收益对价格的一阶导数等于零。就是在这一基础上提高价格,也会使该价格上预期总收益函数对价格的一阶导数小于零。而在这一基础上由于Ｓ的减少而提高界限价格ｐ2,更会导致在高于ｐ2的价格上预期总收益函数对价格的一阶导数小于零。而在这种情况下,降低价格又总是会增加预期的总收益;结果是使预期总收益最大化的价格不会高于ｐ2,而是处于ｐ1与ｐ2之间。上述的分析说明,如果本期没有售出的产品不能留到下期再销售,那么除非需求发生了在生产时不能预料到的急剧萎缩,在一般情况下厂商都决不会将其产量扩大到那一程度,以致在超短期中给定的供给量Ｓ会大于Ｄｍｍ并保证使预期总收益最大化的价格高于ｐ2。这就是说,一般来说,如果本期没有售出的产品不能留到下期再销售,厂商就不会规定一个高于ｐ2的价格;也就是说,它规定的价格不会高到完全排除短缺的可能性并使过剩一定出现。这样,厂商规定的价格通常会处于ｐ1和ｐ2之间。根据式(7)和(12)可以推知,在这种情况下能使预期总收益最大化的价格ｐｍ=2(Ｄｏｌ-Ｓ)+(Ｄ2ｏｌ+6ＤｏｈＳ-8ＤｏｌＳ+Ｓ2)123α(16)在这样一个使预期总收益最大化的“最优价格”下,既可能出现过剩,也可能出现短缺。至于二者之中哪一个出现的可能性更大一些,这就取决于上述的“最优价格”ｐｍ与(6)式所示的“预期均衡价格”ｐ哪一个更高:如果“最优价格”高于“预期均衡价格”,过剩出现的概率就会大于短缺出现的概率;如果“最优价格”低于“预期均衡价格”,过剩出现的概率就会小于短缺出现的概率。但是将式(16)与式(6)比较一下就可以发现,我们无法先验地断定是否“最优价格”会高于还是会低于“预期均衡价格”。因为这取决于给定的供给量Ｓ与Ｄｏｈ和Ｄｏｌ的数量关系;但是这种关系过于复杂,以至于很难得出什么确定的规律。这里的分析使我们能够得出的唯一肯定的结论是:一般来说,如果本期没有售出的产品不能留到下期再销售,厂商为了使自己的预期利润最大化,将会规定这样一个产品销售价格,在这个价格下,既可能出现供不应求的短缺,也可能出现部分产品卖不出去的过剩。 本文分析的假设前提很有局限性,因此结论也必定有很大的局限性。本文分析的模型中没有考虑生产成本因素,因此模型本身不能说明那给定的供给量Ｓ是怎样在更长的时期中决定的。进一步的分析必须考虑到生产成本因素并因而将供给量Ｓ内生化。实际上,本文的分析构成了这一更广泛的分析的一部分。还有,本文的分析始终假设本期没有售出的产品不能留到下期再销售;如果放弃这一假设,我们会得到有关过剩的更为肯定得多的结论。就是在解释实际经济生活的现象上本文也是有用的。本期没有售出的产品不能留到下期再销售,这是本文分析时的一个基本前提。现代航空公司的班机座位就是这样一种“产品”。对于绝大多数航空公司来说,航班一旦确定,在一定时期中可以运送的旅客人数就是固定的,这个固定的人数就是这个航空公司的“给定的供给量Ｓ”。即使乘坐飞机的旅客人数少于Ｓ,航空公司也不可能把这个空位留到下一次飞行时再卖出去。如果需求状况是十分确定的,航空公司当然可以规定一个适当的机票价格,使它的机票既不过剩,也没有短缺。但是现实当中的需求是不确定的。我们的分析已经证明,在这样的不确定的需求下,规定一个保证不会出现过剩的价格并不会使航空公司的预期利润最大化,因为在这样的价格下,短缺的出现倒成了必然的,这样的短缺通常会降低航空公司的预期利润。在能够使航空公司的预期利润最大化的机票价格下,应当是既可能出现飞机上有空座的“过剩”,也可能出现买不到机票的“短缺”。按照这样一种机票价格经营,事后的统计上就会显示出一个正的“空座率”。但这种正的“空座率”并不一定意味着平均来说该航空公司的供给已经过剩:这种正的“空座率”可能只是表明某些次飞行中有空座,但是另一些次飞行中可能还会有买不到该航班机票的“短缺”,这种短缺概率既可能小于、也可能大于过剩的概率,只不过这种短缺不会在空座率的统计中反映出来而已。企业定价策略中的道德问题湖北大学学报（哲学社会科学版）　　黄　沛　　1998.11企业定价不仅要考虑利润问题，而且也要考虑道德问题。文章通过企业定价策略中非道德行为及其成因分析，首次提出定价策略中的五种道德约束标准，并探讨了制止非道德定价的有效途径。　　企业经营者在制定价格策略时，不仅要考虑利润问题，而且还要考虑法律和道德问题。一般来说，法律约束对企业只提供了行为规范的最基本标准。实际上，企业在定价过程中，将面临社会因素、环境因素以及最终顾客提出的大量道德问题。 　　目前，在我国法制尚不健全，道德标准尚未建立的情况下，探讨企业定价策略中的道德问题，不仅有利于保护消费者利益和社会利益，而且对于界定我国营销行为准则，促进社会主义精神文明建设，都具有重要的现实意义。　　本文将就企业定价中的非道德行为、成因及其道德约束标准展开讨论。　　一、企业定价策略中的非道德行为　　市场原则作为市场经济运行的内在要求，可概括为“经济自由，公平竞争，诚实信用”三个方面。经济自由原则旨在保证最大限度地发挥经济活力，提高经济效益。公平竞争原则旨在为经济主体提供参与经济活动的平等地位与均等机会。诚实信用原则旨在保障遵守契约，杜绝以欺骗方式侵犯合法经济权益。三大原则致力于维护市场经济秩序、保障市场经济正常运行。据此，违背上述原则的企业行为就是不正当行为，应被判定为非道德行为。根据上述原则，目前我国企业定价策略中的非道德行为主要有如下表现：　　１价格欺诈　　价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损害的行为。具体表现包括：①采取以次充好、短斤少两、混充规格、降低质量等手段，制定欺骗性的价格；②采取虚假的优惠价、折扣价、处理价、最低价等手段，蒙骗购买者，推销商品；③标牌、票价签内容不实。　　２掠夺价格　　掠夺价格是指优势企业为了打击竞争者，故意将价格定得很低，其目的在于迫使竞争者退出市场。一旦竞争者完全丧失竞争力，它便可以垄断市场价格，获取高额利润。通常判定掠夺性定价的标准，主要是看其所定的价格是否低于平均变动成本或边际成本。此外，看企业是否用低价策略，有意在同行业中设置障碍，旨在消除公平竞争。掠夺价格是一种违背公平竞争原则的非道德行为。　　３价格协定　　价格协定就是生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。　　价格协定之所以是非道德行为，主要在于它人为地垄断价格，从而造成价格信号扭曲，破坏价值规律的正常作用。价格协定可采用契约、联合或预谋的形式制定，其目的就是反对公平竞争。明的协商主要采用交换信息的方式，其中包括共享原始资源，共同出资做行业广告，交换与定价有关的供需信息等等。暗的协商是指竞争者之间通过预谋来策划价格。通常在垄断行业各企业间出现的平行价格（也叫默契价格），就是一种暗含的价格控制。　　暗的协商在多大程度上被认为是非道德行为？一般认为，如果竞争者之间主张某种一致的行为，就可看成是一种“有意识的对应”；如果这种“有意识的对应”旨在制造一种控制价格，反对公平竞争，那么，这种价格就是一种非道德的预谋行为。 　　竞争者之间采用“附加因素”的办法，也可看成是一种有意识的对应。“附加因素”是企业间通过一致的行为，来获得集团自身利益的重要手段，其中包括制定产品的人为标准，增加产品在供应过程中的时间价格，以及桌面交易桌下进行等。　　４歧视价格　　歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。歧视价格主要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场上，从广义的垄断来看，歧视价格是垄断定价的一种引申。在经济文献中，歧视价格是个中性词，不含任何贬义。歧视价格的先决条件是：各自分开的市场和各市场之间需求弹性的差异。例如，同一产品在国内市场以高价出售，而在国外市场则以低价出售。然而，我们这里所指的歧视价格，仅是那些目的在于增加卖主利润的形式。　　有关歧视价格的道德问题，主要是要考虑这种策略是否真正（或者根本上）削弱了竞争关系。这里竞争可分为两种水平：一是企业对其竞争者实施的歧视价格，我们称之为“初级水平”竞争；二是“二级水平”竞争，它是指服务于同一顾客的企业之间的竞争。一般来说，在初级水平上的歧视性削价，只是造成竞争者利润上的一定损失，并不构成对整体竞争水平的危害。但二级水平的竞争，由于企业（如大零售商）采用了歧视价格，结果使竞争者（如小零售商）被迫退出竞争市场，从而导致整个竞争市场发展失衡。　　５暴利价格　　暴利价格是指经营者在经营活动中，采取不正当的价格手段，使其价格水平超过物价部门认定的商品市场价格水平合理幅度的暴利行为：　　①经营某一商品的价格水平，超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的一般价格的合理幅度；　　②经营某一商品的差价率，超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的一般差价率的合理幅度；　　③经营某一商品获取的利润，超过同一地区、同一时间、同一档次、同类商品的一般利润率的合理幅度。　　二、企业非道德定价的成因　　１从动因看 　　企业的目的是利润。企业在追求具有刚性的物质利益过程中，由于缺乏科学的经营手段和必要的遵守社会规范的意识，自然会萌发采用不正当手段谋取非法利益的动机。企业带着这样的动机从事各种不正当活动，若未能受到交换的另一方的抵制以及国家作为公正人的干预，必然使暴利动机成为事实，从而诱发更大的趋利动机。我国目前正经历着由计划经济向市场经济转变的历史性变革，随着经济体制的转变，各种经济主体的利益得到充分肯定，利益追求越来越成为社会认可的价值目标。改革所带来的社会繁荣，也使得人们的物质欲望激增。同时由于社会经济文化发展的不平衡性，在从旧的平衡到新的平衡的过程中，社会出现了暂时的失衡。加之立法和司法的不完善，使得有些原本“循规蹈矩”的企业，也敢违规一试，从而导致不法行为滋生。　　由此可见，不论是从非道德牟利的一般动因来看，还是从我国目前的特殊动因来看，非道德定价在我国的产生是带有普遍性的经济现象。不仅各个地区存在，而且各个行业，各种所有制企业均存在。　　２从综合素质看　　造成非道德定价的原因是多方面的，概括起来主要体现在价格综合素质方面，即价格管理素质不高，价格心理素质不高，以及价格行为素质不高。价格管理素质不高表现在两点上：一是我们的价格监督不能普遍形成一个公开、公平和公正的价格环境；二是我们的价格监控总的来讲还没有灵敏有效的调节机制，从而给非道德定价的滋生蔓延以可乘之机。　　价格心理素质不高也表现在两个方面：一是在生产者和经营者方面，有些人缺乏科学经营意识、行为规范意识、自我约束意识。相反，在物质利益诱惑下，误把暴利视为业绩，因而萌发牟取暴利的动机。二是在消费者方面，有些人存在着不健康的消费心理，例如攀比心理、炫耀心理、媚外心理等。在这种心理驱使下，他们盲目追求高价商品、名牌商品、外国商品，从而成为欺诈挨宰的对象。　　价格行为素质不高，也表现在两方面：一方面是，有的售卖者受暴利欲望的驱使，欺诈垄断，提供虚假的价格和商品信息，以次充好，假冒伪劣，或者谎称削价处理，不按规定明码标价，要么垄断信息，欺行霸市，强买强卖；要么互相串通，抬价杀价，扰乱价格秩序。另一方面是，有的购买者公款吃喝玩乐，高价挥霍，或者索贿受贿，为私得回扣而乱买；有的则是不善于保护自己的合法权益，不对暴利以有力的抵制，任其泛滥成灾。　　三、企业定价策略中的道德约束标准　　　　１消费者眼里的价格公平性　　为了有利于公平竞争和市场的正常发展，企业的非道德定价行为，必然要受到法律的制约，或迟或早要纳入法律约束的范围。然而，站在消费者角度考察价格中的道德问题，法律前提就不那么明显，而更多地要受到社会和文化因素的制约。　　在上面定价的非道德行为讨论中，我们运用了原有价格与现有价格的对比关系。在讨论消费者眼里的价格公平性时，我们仍要采用对比的方法。所谓公平性，就是合情合理性。最简单的办法，就是在消费者当中设法找出“公平价格的共同标准”。一般来说，商品价格的提高，如果是属于成本的缘故，应当认为是公平合理的，如果是属于市场条件的原因，则认为是不公平合理的。在消费者眼里，由于一时的商品短缺而进行的提价，也被认为是不公平的，或者由于垄断而迅速提价，同样被视为不公平。 　　需要指出的是，消费者市场中的公平标准，有时会与经济理论相矛盾。例如，对于短缺商品的价格提升问题，消费者在经验和感情上，希望有一个逐渐适应的过程，而不希望来得那么猛那么快。　　西方石油公司在原油供应短缺的情况下进行提价，常常被指责为是价格欺骗行为。最明显的例证，就是１９９０年伊拉克侵略科威特时，由于原油供应短缺，导致原油价格乃至汽油价格迅速上升。人们指责此时的提价是一种欺骗行为，理由是目前所用的汽油，均是由尚未形成短缺时开采的原油提炼的，显见，这种提价旨在牟取暴利。　　２定价策略中道德约束标准　　探讨定价策略中的道德问题，目前人们仍停留在那些不依据成本，或者不顾消费者“基本需求”而牟取暴利的非道德行为。这里我们试图从以往大量的成功与失败的经验教训中，从正面建立一种使企业和消费者都能接受的道德标准。下表便是探讨这些标准的框架结构。依据这个表，读者可以从企业自身和本行业的实际出发，寻找出定价策略中道德约束标准，同时也能判定其他团体（如家庭、邻居、社会团体等）对这种定价决策的基本看法。　　第一水平的道德约束，是在市场经济的初级阶段，所有买卖交易都是在自发条件下进行的。早期的资本主义经济和现代经济体（如我国）中的部分经济行为，都在遵守这个准则———买方负责的法律原则，即“交货后概不负责”。它构成了２０世纪以前的资本主义社会商品交易系统的基本准则。在这种市场中，人们经常会出现后悔购买现象。如价格昂贵的名牌手表霎时间会变得一钱不值；定值过高的企业股票，一夜间股价直线下落等等。　　第二水平的道德约束，提出了更高的约束标准，即在自发交易的基础上，商品的弊端信息必须公开，如旧汽车、香烟的危害等。在这种条件下，受到指责的行为主要包括：以次充好出售二手商品，或不告知所售产品的已知风险，或虚报财务报表，或利用虚假价格蒙骗顾客等。 　　　　道德水平三则提出了更加严厉的准则：对于顾客没有选择余地的“必需品”，其销售盈利不能超过“公平”利润。其基本准则是：“获取利润不能建立在别人的痛苦之上”。　　道德水平四是将道德水平三的准则，扩展到所有产品，即使这些产品具有许多替代品或者是非必需品。这一准则要求利润的获得不是由于剥夺了处于“弱”势的社会成员。所得利润是否合理，主要是看其社会价格是否有利于资金、技术流向社会福利事业。即使是开发独有的技术以及额外利益（经济地租），都应考虑到全体社会成员，要尽量使大家都能获利。具体做法包括高利润企业应该较之于竞争者提供相对较低的价格，或更高的质量和服务水平。总之，在这个水平下，投机倒把行为将会受到社会的严厉指责。　　道德水平五是最高的约束水平，它似乎与市场经济不相符。在这种交换条件下，剥削已不存在，人们共享社会财富，物质财富极大的丰富，以致人们不讲能力大小，一律平等地获取劳动成果，实行“按需分配”。这也正是马克思的共产主义道德观。　　在经济交换过程中，无论是个人还是团体，都应明确自己所处的道德约束水平，以此来决定自己的行为准则。当然，我们不排除一些因环境因素不同而产生的具体差异。例如，企业与消费者之间的道德标准差异，国内与国外市场之间的道德差异等。但是，我们坚决反对在同一地区、同一时刻、同一档次的同种商品，采用不同判别标准的做法。　　四、制止企业非道德定价的有效途径　　 　　企业的非道德定价总离不开其暴利动机，但这种行为能够得以实现还要有以下几方面的条件：一是未受到处于买卖同一方的经济主体的必要制约；二是未受到处于买卖另一方的经济主体的有力制约；三是未受到处于买卖公证人地位的国家机构的有效制止。因而，克服和防止非道德定价行为，应该从以上三个条件入手，从中寻找出有效的解决办法。　　１完善社会主义的市场体系，建立完整、统一、开放、竞争、有序的社会主义市场。完整的市场可以使资源得以及时有效的配置，可迅速改变市场的供求状况；统一的市场有利于打破地区、行业封锁，形成合理的差价体系和比价体系；开放的市场可利用国际市场解决国内商品供求上的矛盾；竞争的市场可消除不正当的垄断行为；有序的市场可保证市场机制得以有效运作，使供求机制、价格机制、竞争机制得以充分起到调节商品价格的作用。　　２提高消费者素质。企业牟取暴利的行为未能得到消费者（购买者）的有效抵制，主要由于：消费者对商品的价值茫然无知；消费者的自我保护意识差；消费者的自我保护能力弱，在受到诱骗和强制后，未能及时地诉诸于法律；还有一些消费者明知企业有暴利行为，但却由于诸如追求回扣、刺激等不良动机的存在而放弃保护，遭致侵害。　　这些都说明消费者素质不高，是助长企业非道德行为猖獗的重要原因。提高消费者自身素质，包括商品价值意识，思想文化修养，法律保护意识，是克服和防止非道德定价的有效途径。　　３强化国家职能机构的管理作用。国家职能机构在制止企业非道德定价中的作用，主要表现在两个方面：一是监督企业的定价行为。如控制企业的定价权。有的商品的作价主体只能是国家。规范企业的定价程序和申报制度，并监督其执行等。二是对消费者进行保护。提高消费者的素质可称为事前保护；保证消费者能够在公开、公正的市场上进行购买，可称为事中保护；使消费者的申诉能够得到及时合理的解决，可称为事后保护。企业定价的目标与原则本文主要论及企业的几种定价目标与原则　　在市场经济体制下，价格是一个非常重要的因素，它直接影响到企业产品的销售和利润，同时也是实现企业经营目标的主要手段和策略。因此，企业经营者必须从市场经营角度入手切实加强定价决策工作，以便扩大市场占有率和追求长期利润的增长。　　随着我国经济体制改革的进一步深入和发展，企业定价自主权和决策权不断扩大，竞争意识不断增强，价格决策已越来越引起企业经营者的重视。一个企业的生存和发展，无论是新产品，还是老产品，最后在市场上都是以质量、价格的竞争取胜的。所以，产品的定价决策已成为我国企业和学术界所普遍关注的热门课题，它在企业各项经营决策中已居于主导地位。 企业产品定价目标　　定价决策和任何决策一样，都是在一定决策目标的导向下进行的。在市场经济体制下，企业作为自主经营、自负盈亏的独立经济主体，其总体经营目标是获取最大利润，企业的定价决策必然要受这一总体目标的支配，并为实现这一总体目标所服务。因此，价格权限运用得好坏，产品价格制定得恰当与否，直接影响着企业市场占有率的高低、生命力的强弱以及企业成长、发展、壮大的可能性。正如世界著名价格学家和经济学家亚瑟·马歇尔所说：“一个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁”。可见，企业产品的价格不是轻而易举就可制定的，必须首先确定定价目标。定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经济利益最大化的目标。它是定价决策的基本前提和首要内容，是实现企业总体目标的保证和手段，也是定价策略和定价方法的依据。企业的定价目标主要有以下几个方面：　　１、利润最大化目标　　利润是企业生存和发展的必要条件，如果一个企业长期出现亏损，势必会导致资不抵债，从而使企业陷入破产、倒闭的困境。所以，从生存和发展出发，企业必须以获取最大利润为主要定价目标。但追求最大利润并不意味着将企业产品价格定得最高，它往往取决于合理价格以及由此而推动的市场需求量。从长远来看，短期的亏损是不可避免的，它是为日后长期获取最大利润服务的。比如有的企业在产品销售时，不断地降低产品的价格，有时甚至降低于产品成本，以此来吸引消费者，占领市场。可见，制定价格的标准不是人们想象中的成本加利润，而是看多少钱才能卖得出去。只有这样，才能刺激消费者的购买欲望，扩大销售量，求得长期利润的最大化。　　２、市场扩大目标　　市场扩大目标是为企业利润最大化目标服务的。任何一个企业为了保证其生存和发展，都必须使其产品在市场上占有优势，市场份额的大小，直接关系到企业产销量和利润额。因此，市场扩大目标也是企业定价目标的内容之一，主要包括销售量的扩大和市场占有率的提高。扩大销售量，必然会使企业获取更多的利润，但销售量的扩大，往往是通过降低单位产品的市场价格来实现的。只有“簿利”才能“多销”；反过来，“多销”又为“薄利”提供了更大的可能。同时，“薄利多销”本身又是提高市场占有率的重要手段，只有当本企业销售量的扩大快于同行业竞争对手销售量的扩大时，才有可能提高市场占有率，从而使企业获得更多的发展机会和利润。　　３、稳定价格的目标　　在市场经济体制下，商品的价格受供求关系的影响会经常发生波动，这就要求任何一个具有竞争能力的企业，都需要制定一个稳定的价格来促进市场的稳定。这样，不仅可以使价格稳定在一定的水平上，保证企业在经营中获取稳定的利润，同时也避免了在竞争中的价格战给企业带来经营风险和财务风险。　　４、竞争目标 　　竞争是市场的核心，它无情地执行着优胜劣汰的原则。企业在市场中凭自己产品的优劣及价格是否合理，展开竞争，这既为企业提供了种种机会，也对企业造成种种威胁。这就要求企业经营者一方面要善于抓住机遇，具有应付挑战的能力；另一方面还要能够在激烈的竞争中，通过扬长避短，趋利避害，来达到在市场上占有优势。可见，从长远考虑，企业在竞争中不是靠展开短暂的价格战获胜，而是凭优质的产品和合理的价格取胜的。　　５、信誉目标　　信誉是企业的生命，一般存在于消费者的心目中。一个企业信誉的好坏，直接影响着产品的销量、市场占有率、利润的高低及竞争能力的强弱。一个有着良好信誉的企业，往往对企业价格的制定也有其特定的要求，比如对其名贵商品的价格要求制定得高一些，而对其一般商品的价格则要求制定得低一些。只有这样，才能显示出其名贵与一般的区别，也才能获取消费者的认可。可见，价格是树立企业信誉的一种有力手段；而信誉又反过来为企业制定价格提供依据，它能为企业带来丰厚的利润，是企业的一项无形财富。企业产品定价原则　　在市场经济体制下，企业定价具有很大的自主权，企业生产的产品，除国家规定的个别品种外，都可以自主定价，但自主定价并不等于任意定价。企业在定价时还应遵守以下几个原则：　　１、以价值为基础的原则。商品价格是商品价值的货币表现，商品价值是商品价格的基础，其含量大小决定着商品价格的高低，它是影响价格变动的本质因素。根据马克思在《资本论》中的论述：商品价值包括不变资本“Ｃ”、可变资本“Ｖ”和剩余价值“Ｍ”三部分。在市场经济体制下，商品价值是由生产过程中已消耗的生产资料价值“Ｃ”、劳动者为自己劳动所创造的价值“Ｖ”和劳动者为社会劳动所创造的价值“Ｍ”三部分构成的。所以，企业在制定产品价格时，应以产品价值为基础，使产品的价格符合其价值，以保证产品在交换时能够按等价交换原则进行。这样，企业的销售收入不但能补偿生产消耗，保证企业简单再生产的顺利进行，而且还能获取合理的利润，以满足企业自我积累和自我发展的需要。　　２、遵守国家价格政策。价格是国家对国民经济进行宏观调控的重要经济杠杆之一，价格的变动直接关系到国家财政收入和人民生活水平。因此，企业在制定产品价格时，必须严格遵守国家的价格政策，在政策允许的范围内行使定价权力，坚持按质定价，优质优价，劣质低价的原则，以维护国家和消费者的利益，促使企业改善经营管理，提高产品质量。　　３、以市场供求规律为前提。在市场经济中，产品的价格由买卖双方的相互作用来决定，所以决定价格的基本因素有两个，即供给与需求。若供大于求，价格会下降；若供小于求，价格则会上升，这就是市场供求规律。由此看来，市场的一切交易活动的价格的变动都受这一规律的支配。正如西方经济学家亚当·斯密所说的是“看不见的手”在指挥着经济活动。所以，供求关系必然会成为影响价格形成的重要因素，它是制定产品价格的一个重要前提。这里又存在着如下的关系： 　　价格与供给的关系。供给是指在一定时间内，生产者在一定价格条件下愿意并可能出售的产品。当价格上涨时，会刺激生产者增加供给量；价格下跌时，又会引起供给量的减少。所以，供给一般随着价格的升降而增减，即价格与供给之间存在着同方向变动的关系。　　价格与需求的关系。需求是指消费者在一定价格条件下对某些商品的需要。当价格上涨时，会引起需求量的减少；当价格下跌时，又会导致需求量的增加。可见，需求一般随着价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加，即价格与需求之间存在着反方向变动的关系。　　供求关系与均衡价格。供求双方总是相互联系在一起的。当市场价格偏高时，需求量将会下降，生产者则会因价格上升增加供给量，市场上将会出现供过于求的状况，从而造成出售者之间竞争加剧，结果迫使市场价格下降。但当市场价格偏低时，需求量将会上升，生产者则会由于价格下降而减少供给量，市场上又会出现供不应求的状况，从而造成购买者之间的竞争加剧，结果又必然会导致价格上升。上述两种作用的结果，必然会使供给曲线与需求曲线相互作用在一个交点上，这个交点就是供给与需求相等时的点，称为均衡点，处于均衡点上的价格就称为均衡价格。但供求的这种平衡只是相对的、有条件的，不平衡则是绝对的、经常的。正如马克思所说“供求实际上从来不会一致，如果它们达到一致，那也是偶然现象”。　　供求关系表明价格只能围绕价值上下波动，而价值仍然是确定价格水平及其变动的决定性因素，企业在定价决策时，除以产品价值为基础外，还可以自觉运用供求关系来分析和制定产品的价格。企业定价存在的问题与对策企业虽然已认识到价格决策的重要性,但在定价过程中及运用价格策略方面还存在诸多问题，笔者在对之进行分析的基础上，进一步讨论了企业定价中买卖双方所具有的双向决策特点，最后又阐述了饿企业定价的正确方法和步骤。　　在现代营销中,尽管非价格竞争作用在增长,但价格仍然是影响销售的重要因素,是营销组合中的关键因素。定价是否恰当,不仅直接关系到产品的销量和企业的利润,而且还关系到企业其它营销策略的制定。营销中定价策略的意义在于有利于挖掘新的市场机会,实现企业的整体目标。在市场经济条件下,价格决策已成为企业经营者面临的具有现实意义的重大决策课题。一、企业定价中存在的问题 许多企业虽然已认识到价格决策的重要性,但在定价过程中及运用价格策略方面还存在诸多人们习以为常的问题。问题之一:营销观念不正确营销观念是企业营销活动的指导思想,当然也是企业定价的指导思想。有什么样的营销观念,就会有什么样的营销策略。具体到价格决策方面,突出地表现在下面几方面:　1.薄利等于多销。这种观念认为:只有低价和降价才能得到顾客的青睐,才能增加销量以最终保持或提高总利润。因此,一些企业常年打着“让利销售”的旗号推销自己的产品,或是竞相降价,大打价格战;或是以中低档产品作为自己的目标市场定位。一般来说,消费者总是希望以较低的价格买到自己所需要的商品,但是,这只能说明薄利可能多销,而不是说薄利一定能多销。“薄利等于多销”观念的错处在于:其一,忽视了商品的需求价格弹性的影响。在常规情况下,某种商品的价格升高,其需求量就会减少;价格降低,其需求量则会增加,即价格变动会引起相应需求量的变化。但是,由于每种商品的需求对价格变化的反应灵敏度不同,对于需求弹性充足(需求弹性系数>1)的商品而言,降价可以吸引顾客,扩大销量,取得较多的总利润;而对于需求弹性不足(需求弹性系数<1)的商品,降价并不会带来更多的顾客,反而会减少总利润。其二忽略了消费心理对供求关系的反作用。消费者普遍有一种“好货不便宜,便宜没好货”、“买涨不买落”的心理,商品降价,人们会认为商品不是有缺点,就是卖不出去,或者是质量下降,企业财政有困难等,反而怀疑、等待、观望。在这几种心理作用下,价格越降可能越没有人买。所以,让利销售并不能打动多少人的心。由此可见,薄利可能多销,但薄利并不等于多销。2.自由定价就是漫天要价。经过十多年的改革开放,我国的价格形成机制已发生了根本的变化,绝大多数商品和劳务价格主要由市场形成,企业有了比较充分的定价自主权。但有些企业却错误地认为,自由定价就是企业说了算,就可以不考虑消费者的承受能力,就可以漫天要价,坑蒙拐骗、假冒伪劣。这种观点的谬处在于,其一,曲解或故意曲解了自由定价的本意,利用消费者“一分钱一分货”的心理牟取暴利;其二,违犯国家的价格政策,特别是《反不正当竞争法》和《反暴利法》。3.低价格等于低质量。这种观点认为,价格低的产品其质量也应低。因此,一双40元的皮鞋穿上三天并不奇怪。在价格竞争中,有些企业甚至以偷工减料、粗制滥造、取消必须的服务等方式以降低成本,以期以低价在竞争中占据优势地位。其实,不同档次的同类产品,其价格差别主要反映在产品所用的原材料、花色款式、做工、科技含量及品牌的知名度等方面,而不是使用寿命方面。恰恰相反,物美价廉、结实耐用正是低价产品的优势所在。问题之二,过高估计目标顾客的接受能力。 十多年的改革开放,人民的生活水平有了很大的改善,消费者的购买力相对提高,一些工商界人士便认为我国已是一个购买力大国,对市场需求盲目乐观。在片面追求高消费的氛围中,一些厂商陷入了盲目攀比的误区,商场装潢日益豪华,商品价格也越来越离谱,极品烟酒、天价服装、超豪华住宅等比比皆是,似乎中国已进入高消费行列。然而,大款毕竟是少数,面对几万元一套的家俱,几千元一套的服装、上百万元一套的别墅,大多数消费者只能是“可望不可得”。过高估计消费者的接受能力而制定偏高价格,使产品销售困难。问题之三:定价方法不完善成本、需求、竞争是影响企业定价的三种最基本的因素,而成本费用是定价的首要依据。目前,我国企业定价普遍采取以成本为中心的定价方法,即企业以产品成本为基础,再加上一定利润和税金作为产品的价格,价格的基础是成本。但是作为定价依据的成本,不是生产成本,而是销售成本,亦即必须是包括运输费、包装费等费用在内的成本,单位产品成本应根据预计的销售量加以推算。在实际定价中,企业往往过多注意价格中的固定费用的分摊比例,而忽略了销售对固定费用的影响;单一地考虑价格在市场上消费者的接受程度,而忽略了产品品牌的应有作用,定价时对企业的竞争地位、长短期效果、产品的寿命周期、政府和社团关系等因素考虑较少,造成定价时出现忽左忽右、忽高忽低的情况;有的企业甚至忽视市场调查研究工作,决策方式主要靠过去的经验,缺乏科学依据。由于定价方法不完善、不科学,结果不仅影响到产品销售及企业整体目标的实现,而且影响了企业形象。问题之四、产品的价格定位不当企业成功的关键在于保持稳定、明确、恰当的定位形象,认准企业目标。一旦定位形成,提高或改变就十分困难。产品的价格定位实质上反映了企业的经营目标。有些企业本来经营高档精品产品,是消费者信得过的企业,却在降价竞价大战中难保本色,经营销售起低价低档商品,其结果是破坏了原有的高档、真品形象,老顾客因其形象改变而失去兴趣,低收入阶层却望门却步鲜有问津。也有些企业将自己的形象定位在为中低收入阶层提供服务上,一味采用低价、降价和各种价格优惠刺激需求,对付竞争,企图以低价吸引顾客来分得一块蛋糕。在目前情况下,我国城乡居民中大多数人的收入还不高,价格低对他们很有吸引力,但是低价并不意味着价格合理。因为,消费者眼中的商品价值是一种比较价值,消费者是否决定购买某种商品首先考虑的是该商品对自己有何用处,是否值得购买。如果消费者觉得企业可信度不高,或觉得购买该商品后自己的权益可能会受到侵害,他们则宁愿放弃价格低的好处,不会购买该商品。更何况,过低的商品价格还会让人产生“便宜没好货”的想法,加之我国市场上假冒伪劣商品肆虐,更会影响企业形象。　二、企业定价具有买卖双方双向决策的特点价格是市场营销组合中重要的变动因素,直接关系到产品需求量的多少和企业利润的高低。价格提高,可以调动企业的积极性,从而促进生产,但不利于市场占有率的提高;价格过高,将会减少销售,甚至被挤出市场。价格降低,可以调动消费者的购买积极性,从而促进销售,但会减少销售利润率,而价格过低,则不能保证企业获得足够利润,甚至无利可图或亏损,以致驱走投资者使企业无以自立。由此可知,为了实现企业目标,企 业定价既要考虑消费者对价格的接受程度,又要考虑企业成本的补偿。这就使企业定价具有买卖双方双向决策的特点。　企业给商品确定的出售价是卖方价格,它所体现的是商品的价值;买方的还价是买方价格,它所表现的是商品的均衡效用。在实践中,仅有卖价或仅有买价都不能形成价格,只有卖方价格和买方价格的统一才能形成价格,即才能达成交易。由此可见,交易价格是卖双方双向决策的结果。因此,做为卖方价格的企业定价,首先要考虑产品成本和利润率这两个因素。因为,企业只有用边际利润补偿固定成本后才有利可图,否则就会亏本;更何况,企业经营的目的就是获取利润,一般来说,利润是越多越好。成本一定,价格与利润率成正比,即欲获暴利,定高价;薄利多销,定低价。其次,企业定价要转化为交易价格,即达成交易,还必须得到消费者的认可。因此,企业定价还必须考虑到商品对消费者的效用及消费者的购买能力。三、实施正确的价格战略企业定价一方面因受到外在因素的影响而承受市场考验和经营风险,这些因素包括国家政策性调整、市场供求关系变动引起涨跌、竞争对手的价格战,相关产品或替代产品价格波动、季节性因素影响和消费潮流等;另一方面,企业价格决策受内部定价策略牵制等。都会使企业的价格决策失误,而使企业承担较大的价格风险及经营风险。因此,要规避风险,制定合理的价格,企业就必须以提高产品竞争能力,扩大市场占有率为根本着眼点,从科学性和艺术性相统一的观点出发,采用切实可行的定价程序,把价格决策作为企业经营决策的重要组成部分,实施正确的价格战略。1.明确定价目标。定价目标是企业定价的指导思想,不同的目标决定了不同的定价策略、方法与技巧。而价格策略作为实现企业目标的手段,对企业经营成效作用甚大,不同的价格水平会对企业利润、销售收入及市场份额等因素产生不同的影响。企业定价目标主要有两大类即获取利润目标和占领市场目标。获取利润目标主要有获取预期利润、获取最大利润和获取合理利润三种情况。保持和扩大市场份额是企业所共同关心的核心问题,占领市场目标包括以低价占领市场、以高价占领市场及以竞争价格占领市场等目标。由于企业所处的市场营销环境不同,自身条件与营销目标不同,企业定价目标也大相径庭。因此,企业应在综合考虑市场环境、自身实力及经营目标的基础上,将利润目标和占领市场目标结合起来,兼顾企业的目前利益与长远利益,来确定适宜的定价目标。　2.进行价格调研。一是调查市场需求的结构,了解不同价格水平上消费者可能购买的数量;二是分析需求的价格弹性,即商品价格变动对市场需求量的影响。对需求弹性充足的商品可以用降价来刺激需求,扩大销售;而对需求弹性不足的商品,则应用提高或保持价格来保证利润,三是了解消费者对价格变动的承受力和敏感度,四是分析竞争因素,了解市场上商品的供求关系和价格水平,研究竞争对手的产品和价格政策以及其它非价格竞争因素。一般来说,价格不但取决于市场需求和成本,而且还取决于市场供给情况,这就是说,产品的最高价格取决于市场对该产品的需求,最低价格限于产品成本。而在这最高与最低之间, 究竟能定多高的价格,则要受竞争者同类产品价格的制约。因此,价格调研包括对产品、消费者、竞争者等方面的调研,以便在可能的范围内,确定适当的价格和付款方式。3.正确估算成本。产品成本是定价的基础和最低界限,定价中产品成本是包括固定成本、变动成本和销售费用在内的总成本。企业扩大生产,增加产量则固定成本相对降低,但是,产量取决于需求量,而需求量不受到价格的制约,销售工作的好坏对产品的销量也有根本的影响。因此,企业定价应运用量本利分析法分析价格、需求量、成本、产量、利润之间的关系,正确地估算成本,以作为定价的依据。4.选择定价方法。成本、需求和竞争是影响企业定价的最基本因素。产品成本决定了价格的最低限,产品本身的特点,决定了需求状况,从而确定了价格的最高限,竞争者产品与价格又为定价提供了参考的基点,也因此形成了以成本、需求、竞争为导向的三大基本定价思路。定价时,企业应结合定价目标,从三大类定价方法中选出一种方法来确定该产品的基本价格。5.确定最终价格。企业通过以上程序制定的价格只是基本价格,只确定了价格的范围和变化的途径。为了实现定价目标,企业还需要考虑国家的价格政策、用户及中间商的要求、产品的性能价格比、品牌价值及服务水平,应用各种灵活的定价战术对基本价格进行调整,同时将价格策略和其它营销策略结合起来,如针对不同消费心理的心理定价和让利促销的各种折扣定价等,以确定具体的最终价格。　四、灵活运用定价策略使价格成为促销的有效手段定价策略的宗旨在于使商品的价格既能为顾客乐于接受,又能为企业带来较多的利润。因此,根据市场变化及企业目标的要求,采取不同的定价策略,可以使价格成为促销的有效手段。1.运用阶段定价策略。就是根据产品寿命周期各阶段不同的市场特征而采用不同的定价目标和对策。投入期以打开市场为主,成长期以获取目标利润为主,成熟期以保持市场份额、利润总量最大为主;衰退期以回笼资金为主。2.运用心理定价策略。不同的消费者有不同的消费心理,有的着重经济实惠、物美价廉,有的注重名牌产品,有的注重产品的文化情感含量,有的追赶消费潮流。心理定价策略就是在补偿成本的基础上,按不同的需求心理确定价格水平和变价幅度。3.正确运用价格竞争手段。价格竞争包括争相涨价和争相降价两方面的内容。涨价的竞争反映和体现的是资源稀缺性的竞争,降价则直接反映和贯彻减少成本、增加费用和提高效益的要求。实践中,价格竞争历来都是有利有弊的。高价及涨价在一定时期内也许能为企业带来丰厚的利润,但高价格不仅会抑制消费需求,还会诱使众多企业竞相研制生产同类或替代产品,甚至引来众多的假冒产品;低价打折可能会扩大销量,提高市场占有率和总利润,但低价打折容易导致竞争激化,使行业效益下滑,会引起顾客的心理疑虑、观望和 等待,甚至会损坏企业形象,低价倾销还违犯国家政策。因此,企业不可盲目运用涨价或降低策略,应在进行效益、企业形象、投资等多方面的可行性分析基础上,慎重运用竞价策略,使价格真正成为促销的有效手段。　企业定价应注意的十个问题定价策略是营销组合策略中较为重要的因素之一，受到企业营销管理者的高度重视。针对在具体定价中，许多企业遇到的一些看似简单却影响着企业正确定价的问题，提出正确的定价原则，提价与盈利、价格与市场占有率、价格与成本、价格与竞争、价格与分销商、价格与品牌资产、价格与储运、价格与谈判、价格与细分市场、价格与信息处理的关系的十个方面的问题。　　价格策略的正确制定是市场营销策略发挥作用的重要手段之一，看似简单的价格数字背后，却有着一些令价格决策者们极容易混淆的问题。深入分析这些问题，树立正确的定价策略，不仅会使定价策略在营销策略中真正发挥其战术效果，而且还能产生意想不到的战略利益。　　１　问题一：定价策略并不是唯一的给企业赚钱的工具　　按一些营销者的想法，要赚钱，好的办法就是设法在涨价上做文章，总以为涨价是盈利的快速手段。这既表现在新产品的上市定价，也表现在产品好销时调高价格。即使消费者能够接受，我们还是得承认价格并非可依赖的唯一的赚钱工具。事实上，根据我们的营销战略，我们还应该在其它方面上下功夫来赚钱，争取利润来源的多元化。比如：开拓新的分销方法、产品差异化营销、开拓国际市场、开发新产品、进入服务业等等都可以给企业带来创利的好效果。给现有产品涨价或给新产品定高价只是多赚钱的手段之一，不要总是想到要增加利润就提价或定高价。　　２　问题二：定价策略必须与市场占有率策略协调起来　　定价策略与市场占有率策略紧密联系，不可分割。确定价格时必须充分考虑企业的市场占有率策略。美国的Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ公司的例子就说明了这一点。 　　该公司的销售额和利润额在５０年代持续增长，净资产收益率达到２７％。该公司有优质的产品，一流的零部件配套体系，可以说是当今世界上最优秀的重型工程机械制造商，品质声誉极佳。但由于其对手日本的Ｋｏｍａｔｓｎ公司采用削价竞争策略，将产品价格降为Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ的４０％，结果是１９８１～１９８６年期间，１１％的美国用户转而购买Ｋｏｍａｔｓｎ公司的产品，Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ公司在此期间损失达９．５３亿美元。在这种情况下，Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ公司就面临着一个选择：要相对高价还是要市场份额。最后，公司选择了降价，它认识到如果不能坚守现有的市场份额，在将来就更不可能夺回已失去的阵地。Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ公司正确地实施了降价策略，同时又在新产品开发、质量改进、规模化自动化生产方面下了不少功夫，夯实根基，重振雄风，赢利水平反而增加，收稿日期：１９９９－０１－２０最终击败了对手低价抢市场的企图。而Ｋｏｍａｔｓｎ公司原定的目标——１５％的市场占有率，到了１９８６年只达到１２％，１９９０年只有９％。　　从此例可看出，我们必须选择一个能保证企业生存、赢利和市场占有率的策略。一旦企业从战略的角度明确了其市场份额策略，就必须锲而不舍，宁愿暂时损失一些利润，也要保住或夺回市场。我国市场上，彩电、摩托车行业巨头在近几年上演的一出出价格大战，充分揭示了市场占有率与价格策略的关系。　　３　问题三：定价策略的竞争优势很大程度上取决于企业的成本策略　　成本策略是价格策略中的一个关键部分。如果置身于价格之战，你就必须明确一个成本策略。即应确定你的核心产品（指占总销售额的８０％的那种产品）的单位目标成本。这是为了维持既定的市场占有率而必须达到的成本水平。确定了目标成本后，余下的工作便是寻找降低成本的方法，例如可以通过提高劳动生产率、寻找替换品、加强成本费用管理等办法来实现成本的降低。　　如Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ公司则是通过大规模自动化生产来降低成本，使公司拥有了一个更大的降价空间，最终赢得了竞争的胜利。我国的格兰仕集团也是靠大规模的生产，赢得了微波炉市场上的价格竞争优势。当Ｆｏｒｄ汽车公司认识到自己产品的制造成本比日本高时，就开始考虑在保证质量的前提下考虑采用替代材料的方法来降低成本，如在一种零件中尝试使用较便宜的钯替代昂贵的铂金。我国工业企业的优秀代表邯钢实际上也是在成本管理方面作了大量的工作，严格按照市场的要求兑现，结果保证了企业在萧条的市场上仍能获益。　　成本策略之所以成为价格策略的一个关键因素，其原因一方面是：它能使公司将降低成本的任务落实到各厂、各部门、各层次，真正实现企业的整体营销。例如，产品的改进或材料的替换这一降低成本的方法，会涉及到工程技术部门、生产部门和供应部门的工作，通过目标成本的分解，就可把这一降低成本的任务落实到各个相关部门，这更进一步加强了企业的内部管理；另一方面，很现实的情况是，成本的降低幅度也直接决定了产品价格可降低的幅度以及公司的最低赢利水平。　　４　问题四：定价策略的制定必须注意与竞争产品进行性价比的比较　　如果你提供的是优异的功效和品质，可以考虑确定高价获取利润。与其总是问：“顾客对产品价格是否敏感？”，不如问：“顾客是否认同产品的功能价值？” 　　例如，ＬｏｎＳｔａｒ公司曾经开发了一种名叫Ｐｙｒａｍｅｎｔ的超强速干水泥。与一般水泥相比，这种水泥浇铸的混凝土只有７ｉｎ厚，４ｈ的养护时间就可达到公路与机场跑道的强度要求。而一般水泥浇铸的混凝土却要１０ｉｎ厚，７～１４ｄ的养护时间。在考虑这种产品的定价时，公司首先考虑的是它的目标市场，谁可以从这种产品的优异功效中受益非浅？飞机场跑道维修是该产品的目标市场，另一个潜在市场是高速公路的维修。由于要求维修时间短，水泥速干的独特性能很好地满足此要求。于是公司以性价比进行研究，与竞争产品进行了比较，找到了用户对产品功能所带来的利益的敏感程度。结果发现一般水泥价格每吨为６０～８０美元，其耗费的时间远远高于使用Ｐｙｒａｍｅｎｔ水泥（至少多１倍），于是公司最终决定将产品价格定位在１２０～１８０美元之间。结果产品同样畅销，获利丰厚。　　５　问题五：定价策略的制定一定要充分考虑各细分市场的特点　　面对所有的细分市场，对同一产品制定统一价格，这样的做法常常会失败。因为没有充分利用各个细分市场的特殊性。比如，航空公司的票价打折就是如此。１９８８年１１月，某调查公司在美国以商务乘客为对象进行了调查。当被问及选择航空公司时最关心的因素是什么？受访者提供的答案依次是：１）有许多航班供选择；２）登机时检录便捷；（３）设施舒适；４）安全。价格只列第１４位。可见，对这类顾客打折无多大吸引力。而许多公司的打折却无视出外旅游者和商务旅行者两类顾客的区别，采取的统一折扣策略并未能取得显著的效果，至少没能给商务客人提供他们真正想要的东西。事实上，前者更看重价格，后者却更关心方便、快捷。定价过程中还必须学会识别细分市场中的几种购买角色。在每个细分市场中都存在不同的人，他们都从各自不同的角度感知价格，其扮演的角色不一样，因此公司要区别定价，针对不同的购买角色有区别地展示价格。假设一个公司将出售一台叉车给一个超市，该超市有一个大的配送中心仓库，其中的购买部经理可能只关心叉车的真实价格；维修工程师关心的是叉车的维修费用；而运输部的经理则可能更关心运输费用；而配送中心仓库经理作为最终决定者，却需要综合考虑购买价格、修理费、运输费用、安全环保等问题。在这里，每个角色都有自己不同的考虑。作为营销者就必须重点了解各个购买角色对价格和产品的看法。同时，还必须进一步明确谁是购买决策者，他最关心的是什么？这样才能使定价更好地符合各个购买角色的要求。　　６　问题六：定价策略需要持续的品牌资产投资来支撑　　某国外营销研究机构研究结果表明：良好的品牌形象能支持高价。其理由是：　　１）顾客的产品忠诚度高，即使价格上升，消费者仍会继续购买自己信赖的产品；　　２）分销商喜欢畅销的、形象好的产品，因而愿提供更多的货架陈列面；　　３）交易条件优先，名牌产品的供应商谈判实力较强，往往只需付出较少的“摊位费”；　　４）便于产品线的顺利延伸。　　为了使良好的产品形象与高价相匹配，企业应注意通过以下手段来保持和增加品牌资产的含金量：１）定位的准确性。为此需要准确地了解用户购买产品时最期望获得什么；２）占据用户的心理定位。当用户被问及“你最喜欢的品牌是什么”时，争取你的品牌是首选品牌之一；３）强化熟悉的联想。品牌联想是用来建立品牌资产的，必须建立一个与产品相关，让消费者感觉舒适愉快的联想，并要不断地强化它。一个保险公司利用“岩石” 来暗示其安全性和可靠性，借以让消费者产生对该公司的联想；４）表达关于产品的承诺。产品必须具有顾客所期望的外型、感觉，必须能象顾客期望那样地工作。如，本田的用户在重复购买时非常忠诚于Ｈｏｎｄａ，这是因为本田轿车实际的表现充分满足了用户的功效预期。　　如果企业不维持和经营其品牌资产，那将损失巨大。因为要夺回为此失去的１％的市场占有率会比维持它花费更多。品牌的畅销和高额的价位必须通过不断的投入来维持。如：作广泛的销售拜访，投入更多的销售代表来维持产品的领导地位等，这些也是品牌资产的投资。当然，品牌也可能随着时间的推移，需要重新定义或改进。日本企业一种主要的营销策略就是不断地改进产品，美国Ｐ＆Ｇ公司的“尿不湿”产品现在已经作了许多新的改进，“汰渍”品牌也分别针对洗衣机的出现、新的面料的问世、环保问题和家庭生活方式等的改变，做了相当多的改进。还有一些公司在不断地保持其固有的定位的同时，不断地改变产品。现在的麦当劳已不象５０年代那样了。现在，你可以在麦当劳吃到午餐、沙拉和各种各样的新菜点。不断地使品牌资产增值，同时保证品牌所代表的本质，这是超一流营销高手的标志。　　问题七：定价策略对分销商应有可操作性　　分销商主要从事营销活动中的如推销、广告和储运商品等较靠近消费者的工作，企业在定价时，经常会针对分销商而定出许多折扣办法。在设计折扣序列时，应该考虑其面对的分销商应该具体行使哪些分销功能，分销商营业收入中应有多大的比例可以作为其行使了某种营销职能而应作为计算折扣的收入。毛利中的大部分应是用来帮助分销商支付运输、储存、应收帐款、营销人员费用、管理费用的。　　在设计价格折扣系列时，至少应考虑以下３个方面：　　１）折扣起点批量的确定要恰当；　　２）享受最大折扣的批量的确定以及中间的批量间隔确定要恰当。在享受最大的折扣的批量一定后，如果批量间隔划分过小，则会增加公司的管理费用，也可能造成分销渠道的混乱；　　３）折扣率的确定要恰当。　　有一家加拿大出版商就是因为制定的折扣系列不恰当，导致其在零售上的失败。该出版商出版了４卷本的百科全书，估计将成为畅销书。返回的信息表明各个主要的独立经营的书店都是按￥１７５/本的零售价出售的。然而，由于出版商所定的享受最大折扣的批量过低，而折扣过高，导致了百科全书零售工作的彻底失败。有两家控制了大量的国内零售书店的连锁总店下了大量订单，享受了高级别的折扣，从出版商那里以￥７５/本或￥８０/本的价格购进。他们决定以￥９９/本的零售价出售，这就足以保证获得厚利。而其他的独立经营书店却是按１２５￥/本的价格购进，这已经是在他们的定货量下所享受到的最优惠的折扣。当消费者开始购买时，将各书店一比较，这些独立经营书店就遇到了说不清的麻烦，书销不了。最后他们不得不将书退给出版商，同时取消了销售该出版商其他几种书的计划。　　８　问题八：定价策略中价格应考虑与储运环节中的计算方式相协调 　　美国《华尔街日报》曾报道，克莱斯勒可以为其生产的Ｏｍｎｉ牌汽车购买者提供８万种价格组合。但为了便于管理，克莱斯勒公司做了两件事。首先，制定了３个选择标准；其次，将许多种选择组合在一起，从而使可供选择的价格组合由８万种减少为４２种。无疑给终端销售和中间的分销及储运提供了方便。　　在营销活动中，应努力保证分销商定货的定价单位与储运单位相适应。当我们在制定价格时，尤其是零售价格，往往是以１个单位产品或１箱、１００箱、５００箱为计量单位；而对大批发商、储运商来说更具有实际意义的是一车货的价格，一集装箱的价格是多少，而那或许是３７箱（甚至更多）的价格。当设计定价时，与储运方式相协调起来，货款会更便于计算，事情会很简单，定货效率也就更高。总之，定价单位应与储运单位很好地结合起来。　　９　问题九：定价策略必须配以完善的价格档案系统　　价格是营销活动中最易被简化被忽视的因素之一。大多数公司在新品上市时，在促销活动对分销量的影响、各渠道的占有率、特定渠道的销量等方面都有详细的统计记录。然而在实施定价策略时，跟踪记录系统通常都是不完整的，甚至根本不存在。一个营销者要改进定价工作，提高定价工作的效果，就必须建立一个良好的价格档案系统，依此来衡量价格工作效果。那么，一个好的价格档案系统应具有什么特征呢？首先，所有的报价资料及文件都应集中管理，这将便于将来作更全面的分析，作出更积极的应对策略。如果能将报价资料分类并输入计算机，则可以看出前几年的报价工作相对于竞争对手的定价是如何运作的；第二，能将定价工作的绩效用图形信息反映，通过图形可考查竞争对手的定价以及相关的几个竞争对手之间的价格关系，从而揭示出某个竞争者是否是针对其他竞争者制定了一个特殊的定价策略。第三，能通过分析谈判中的赢－输比例来控制定价工作的绩效。营销者应了解竞争对手针对自己的报价作出的反映的历史记录以及现状，把握本企业投标报价的赢－输比例，这样将有助于预测销售的成功率，为决策提供可靠的依据。最后，能系统地衡量价格的下跌，下跌是因为给用户规定了一个特定配额而产生的吗？或是因为开展销售推广或其他购买折让而产生的呢？这些都是需要配有良好的价格档案系统才能加以衡量和判断的。　　１０　问题十：价格策略的实施需要高明的讨价还价技巧　　价格谈判常发生在一线销售员和用户之间，用户可能是代理商、分销商或最终消费者。优秀的讨价还价者是有一些共同的特点的。首先，他们尽量了解所有参与谈判的人的情况，了解谈判的关键部分是什么，也了解价格周旋的余地是多少，也就是说最高价和最低价是什么。优秀的价格谈判者还必须有一种较敏锐的应付价格拒绝（异议）的感觉。他们以一种公平、友好、专业化的方式为一个“双赢”的合同而努力。然而，一个制定出良好的价格策略的管理层，如果其销售代表不知道如何与用户谈判，同样会遇到大的问题。更进一步地说，如销售员未被授权对价格可作适当调整，他们其实还是可以通过影响用户购买的产品组合来间接地谈判价格。幸运的是，谈判技巧是可以学习的。现在也开设了许多类似的课程。另外，善于谈判的销售代表也可以给其他代表传授改进谈判的技巧。 　　许多研究结果表明，购买者（不一定是最终用户）对销售员喜欢或不喜欢什么都是很了解的，他们不希望销售代表只关注于自己的产品，不喜欢打一枪就跑的小贩式销售。其实购买者是在寻找解决其需要（问题）的方法，结果不一定就是单纯的某种具体的物质产品，应是整体产品的概念。因此，销售代表必须琢磨怎样出售解决问题的方法。购买者是很尊重那些专业的、可依赖的、友善的销售代表的，他们希望看到销售代表身上所体现出的诚实、助人和高度的责任感。现代企业定价目标——顾客满意度在现代营销策略体系中，企业应把顾客的发展和稳定放在首位，以顾客满意度为定价目标。　　做为企业对其生产经营的商品或劳务，予以事先确定所要求达到的目的和标准，即企业的定价目标。它是企业整体营销战略在价格上的反映和实现，是企业制定价格策略的指导思想和总体方向。　　长期以来，企业定价目标被主要界定在“利润最大化”和“提高市场占有率”等目标内。这些定价目标已不能完全适应现代企业营销战略。在现代营销策略体系中，一个企业如果不能利用联系顾客的最终手段——价格，使顾客得到最大程度的满意，那么，企业的其它营销努力将可能付诸东流。　　一、关系营销是现代企业确定定价目标的理论基础　　９０年代以来，市场营销正在发生着一次“真正规范性的变革”——关系营销。它正在取代企业各种旧的营销思想，并在企业的广泛应用中得到发展。关系营销是把企业的市场行为看作是一种连续的、长期的、稳定的和互利的伙伴关系。互利平等是关系营销的核心，企业通过建立、发展、培育和保持这种伙伴关系，以获得长期的市场利益。因此，企业定价目标必须反映出关系营销的内涵，原因如下。　　1.关系营销满足了营销的本质追求。营销的本质是顾客的满意。营销做为一种企业的市场行为，它以市场为起点和终点，以消费者需要为行为核心，旨在满足消费者需要的前提下，实现企业的各种生产经营的目标。在满足消费需要的过程中，其最本质的则是顾客的满意，因为只有顾客满意，才能完成营销的使命——企业是为满足消费需要而存在的。顾客的整体满意程度最终是通过经济标准来衡量的。　　２．企业的营销成本，通过关系营销大大降低。营销成本是指那些为了实现营销战略而支付的各种费用，其中开发顾客和联系顾客是其主要构成部分。“开发一名顾客比维系一名顾客要多耗‘十倍’以上的成本”。所以，当企业运用关系营销，保持企业已经开发了的目标顾客，可以大大降低企业的营销成本。为本企业降低价格水平，创造了前提条件，使企业的产品或劳务更能符合目标顾客的需求。 　　３．顾客的生涯价值量。顾客的生涯价值，就企业的生存和发展而言，是指一名顾客在购买企业的某一件或某一类产品时，产生偏好而形成的该名顾客消费该件或该类产品的总量。例如，一位顾客购买某品牌的皮鞋，每年购买两双，按５０年计，该名顾客共需购买一百双该品牌的皮鞋。将一百双皮鞋乘以单价，就构成了该顾客对该企业的生涯价值量。如果考虑到该位顾客可能带来的新顾客，则该顾客的生涯价值量更大。所以，企业一旦能够维持一批忠诚度较高的顾客群，将会获得有效的市场利益。　　营销实践表明，企业竞争已经不仅仅是局限于一时一地一品的拼斗，而是全方位、系统的蚕食；不单单是企业之间的竞争，也是企业与顾客之间的竞争。这种竞争态势的最终结果验证：企业在竞争中如果不把顾客的发展和稳定放在首位，那么，企业参与竞争的意识越强烈，它所处的环境也就会越恶劣。所以，尽可能让顾客满意，成为企业营销的主体思想。因此，“关系营销”的存在，是确定企业定价目标的理论基础。　　二、顾客的满意度是企业定价目标及其运动和调整的基本框架　　在当今激烈的市场竞争中，企业想方设法在经常性变化的顾客需求中，在几十万种的商品和服务中，寻找着自己的发展空间。然而，他们往往忘掉了营销所要求的最本质的东西——顾客的满意。而这种满意最根本的表示是价值与成本的比值，比值的大小，构成了顾客满意的梯度变化。每一位顾客的市场行为，就是在追逐这一比值的有利性。　　顾客的满意，既是顾客追逐的根本目的，也成为企业营销行为追求的根本目标。做为营销战略反映和实现的企业定价目标，理应将此做为定价目标体系中的核心。顾客的满意指什么？通常，顾客的满意度可用以下公式表示：　　顾客满意度＝顾客购买到的总价值÷顾客购买时支付的总成本。　　从该公式看，只有当总成本不变，顾客购买到的总价值较大时，顾客的满意度才会提高，顾客购买到的总价值与顾客的满意度成正比关系，也只有当总价值不变，顾客购买时支付的总成本降低时，顾客的满意度也会提高，顾客购买时支付的总成本与顾客的满意度成反比关系，上述内容是企业确定定价目标及其运动和调整的基本框架。　　三、价格是调节顾客满意度的主要手段　　笔者认为，顾客购买到的商品或服务总价值构成，可划分为四方面。其一，产品价值。它由产品利益、产品功能、产品特性三大板块组成。其中，产品利益是指顾客购买该产品的基本利益取向。例如化妆品的利益取向是永葆青春；图书的利益取向是知识汲取；服装的利益取向是身份地位的象征…… 。产品功能是指产品满足顾客利益取向的方法和手段，例如洗发液将洗发、护发、美发合为一体；产品特性是由产品的品质、材料、品种等组成的产品特殊性，它们是顾客选购产品的基本依据之一。其二，服务价值。在现代市场经营中，随着顾客的消费观念、消费时间、消费收入的变化，顾客在购买商品时，不仅仅停留在产品本身的价值变化上进行选择决策，而更加重视产品附加值的大小。社会实践表明，企业向顾客提供的产品附加价值越齐全完备，其服务价值也就越高，顾客从中得到的实际利益也就越大，从而购买到的总价值越大。其三，员工价值。指企业员工的就业观念、业务素质、工作效率、应变能力、关系亲和程度等所产生的价值。这种价值的重要性就在于满意直接来源于员工对顾客做出超值般的服务。因为顾客满意直接来源于企业提供的优良服务品质。其四，形象价值。形象价值就顾客而言，是显示其购买到的精神、心理满意感和荣誉感的巨大支撑力量。任何一家企业都给顾客树立了一定的形象，因而形象价值包含了企业一切构成要素所创造出来的价值，在很大程度上也是产品价值、服务价值、员工价值的综合反映和结果。因此，企业高度重视自身形象的塑造，将会给顾客带去更多的总价值满意。　　正如前面公式中所表示的，当顾客购买的总成本不变时，企业可以从四个方面增加顾客购买的总价值。而当顾客购买的总价值不变时，要使顾客满意度提高，就只能降低顾客的总成本。顾客购买时的总成本包括了货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。其一，货币成本的直接载体为价格，一般情况下，顾客购买时首先要考虑的就是价格的高低。而价格的高低，不但是货币支付量的大小，牵涉到顾客的支付能力，也是顾客的货币收入价值在市场交换过程中的直接体现。其二，时间成本是指顾客在购买过程中必须要考虑到的损耗时间量，由于时间可以折算成经济单位，它就成为构成顾客总成本的重要因素。一般而言，顾客购买某件产品或服务所耗时间越长，反映了他所支付的时间成本越高。其三，精神成本和体力成本均是一种非经济成本，它的形成是源于顾客的购买过程，客观上是各种相关信息的收集、比较、决策的阶段组合，这些阶段的进展，往往就是顾客的精神和体力耗费的结果。顾客为购买商品而支出的精神和体力就构成了精神成本和体力成本。　　综上所述，提高顾客满意的途径无非是价值提高或成本下降。从价值决定价格这一基本经济规律来看，不论是顾客购买到的总价值提高，还是购买时的总成本下降，客观上都要求在价格上所体现，即当总价值较高时，只要总成本能够吻合总价值，或者是总成本较高时，总价值也能够吻合总成本，总能保持顾客的满意度。顾客在比较总价值与总成本时，唯一可以及时得出结论的只有价格水平。新的定价目标将有助于企业更清醒地认识自己行为的特点和本质，有助于企业营销战略的实现。　　四、顾客满意度成为企业定价目标必须注意的几个问题　　１．随时测算顾客满意度对经营的影响。顾客的满意度是一个心理指标。它将随着顾客在购物时所处的环境与条件的不同，处在一个经常性，且随时可变的境地。所以，企业如果以顾客满意度做为其定价目标，需要建立一整套的监控系统，以便随时测算总价值与总成本对顾客的影响程度，调整价格水平。　　２．顾客购买的总价值和支付的总成本，是一个相对指标。只有当顾客的比较行为发生时才会产生实际的评价效果。从而，总价值与总成本是一对相互影响的比较因素。不同的顾客在不同的产品、不同的环境条件下，其满意度的构成因素，重视程度有差异，这有利于企业充分利用和发挥定价的艺术。　　３．顾客满意度的提高，往往伴随着企业经营成本的潜在上升。因此，顾客的总价值提高或总成本的降低应该达到什么水平，要符合企业营销战略的规定。应该以企业潜在利益和长期利益增长，企业要求与整体市场条件相适应为其控制原则。　　４． 随时测算总成本中各种因素的变化。由于顾客的市场行为是一利系统行为，他购买的是一个整体消费体系，因此，顾客的满意也是一个系统，虽然顾客的市场行为是以价格联系的，只有顾客愿意支付商品的价格，才表示顾客对商品是满意的。但是，顾客购买的总价值或支付的总成本中任何一种因素的变化，都会影响到顾客的满意程度。对此，定价时要进行科学的估价和预测。　　总之，以“顾客满意度”做为企业的定价目标，是企业在市场条件下可选择的一种行之有效的行为，更有利于企业将价格制定的科学性与艺术性完满结合，它赋予了企业新的活动空间。微利时代的企业定价环境分析近几年我国经济发展迅速，国家宏观调控有利，利息率不断下调，企业间竞争加剧，平均利润率下降，企业定价环境出现较大变化。　　中国经济已进入微利时代，企业产品必须慎重定价。　　我国企业刚从计划经济时期走出来，定价意识、定价经验还不够成熟。在计划经济时期，企业没有定价决策权，只有定价方案执行权。改革开放初期，部分企业有了定价权，但这些企业面临的是一个供给严重短缺的市场，企业能否得到利润，得到多少，并不主要决定于定价的合理与否，而主要决定于这种商品市场是否需要。一旦市场需要，即使价格高一些，也能被消费者认同，给企业带来较高的利润。在这种情况下，企业只把目光放在寻找目标市场和增加产品生产上，至于价格应该如何确定，定出的价格是否科学合理，对他们来说并没有什么重要意义。　　进入九十年代后，中国经济的供求关系发生了质的变化，需求大于供给的局面缓和了，甚至许多领域出现了供大于求的需求疲软局面，尤其是近几年，整个社会的生产和消费几乎处在一种基本饱和和过剩状态。据９７年下半年调查资料知，全国６１３种主要商品中，供过求的商品占３２％（上半年为５％），而供不应求的商品只有１．５％。轻工、纺织、家电行业产品严重过剩，就连电力、煤炭、铁路、运输等当年严重短缺的产业部门，目前也出现了需求减少和需求增幅回落现象。　　供求饱和和过剩带来的是企业平均利润率的下降。据９７年上半年对２４７家企业的调查，发现家电行业９７年上半年利润为３．１４亿元，与上年同期比较下降５４．７％，亏损同期比较增加８９％，汽车行业近三年来利润以１９％的速度下降，商业、外贸、纺织等行业也出现了不同程度的高增长低效益现象。　　企业利润不断下降，必然会导致利息率的下调。同时利息率下调又会使生产资金成本下降，促使贷款增加，生产扩大，产品进一步丰富，价格进一步下降。这是一种循环，是社会进步和发展的表现。但对企业来说，竞争越来越激烈，市场制约因素越来越多，意味着定价条件越来越复杂。　　一、利率降低，将影响市场价格水平，从而影响企业定价 　　我国从１９９６年开始至现在已六次降低利息率，使年存款利率由原来的10.98%降为现在的３．７８％，年贷款利率由原来的１２．１５％降为６．９３％。从理论上分析，利息率降低，企业生产成本受其影响也会降低，企业利润会增加；同时消费者因利率较低，提取储蓄存款用来增加消费使需求增加，短期内产品价格提高。从长期来分析，企业会因利率降低，增加投资、扩大生产，使供求达到新的平衡，价格稳定在相应水平上。　　但从我国目前的经济现实来看，情况并非如此。利息率降低，居民储蓄可能会减少，然而居民从储蓄所拿出来的钱却不会全部用来购买消费品。据调查，１９９７年城镇居民提取储蓄存款平均每人７３０元，比上年增长１７．６％，存取差额４７元，比上年减少３１．８％，而购买股票债券等各种有价证券比上年增长８０．８％，养老保险金、医疗保险等储蓄性保险支出比上年增长５１．９％，娱乐、教育、文化服务和住房消费分别比上年增长１９．６％和１９．２％。而消费品购买支出却相对减少了，食物消费支出在消费总支出中的比重由１９９５年的４９．９％下降到１９９７年的４６．４％；衣着消费支出出现负增长，１９９７年人均消费３２８元，比上年减少１．３％，所占消费支出比重由上年的１３．４７％降到１２．４５％。相比较，生产企业从１９９６年５月到１９９７年三次下调贷款利息率１．５个百分点，使借款企业一年之内减少利息支出１０００亿元，１９９８年进一步下调利息率，无疑有助于减轻企业负担，进一步降低企业投资成本，刺激生产，增加商品供应，可能会使社会商品总供给在一定程度上超过总需求的增长，形成商品价格进一步下降的趋势。这时个别企业产品定价就不得不从低掌握，讲究其科学性和合理性，以保证自己产品在市场上占有足够的份额，实现其长远的利润总额最大化。　　二、买方市场出现，消费心理对购买行为的影响增强　　随着产品的日益丰富，我国已出现了较强的买方市场，消费者购买商品受主观心理因素影响程度越来越强，呈现出感性消费现象。日本社会学家考察战后到现代消费方式的变化时发现，整个社会发展史可分为三个阶段：第一阶段是：生存时代”，指战后的复兴阶段，那时生活就是为了食物，为了生存而努力；第二阶段是“生活时代”，指经济的高速成长期，当时耐用消费品大量涌现。这是一个有了各种生活设施（象冰箱、电视机、音响等）就能活得更好的时代；第三阶段是“生感时代”，也就是经济进入平稳的低发展时期。由于产品的过剩供给，人们开始追求感性的生活———追求更能满足自己归属与相爱、尊重与地位乃至自我实现需要的感性商品消费。他们认为感性商品就是在一般商品上扩充其文化内涵、附加人类感性的一面，唤起和迎合人类感性需要的商品。　　目前我国城市经济发展正在进入第三阶段，生存需要满足了，基本耐用品俱备了，以后更需要的将是感性商品。在收入不断增加，生活水平不断提高的条件下，他们将根据自己的性格爱好、社会地位购买自己需要的衣物、装饰品，根据生活习惯、口味嗜好购买自己需要的食物，而不是主要根据价格的高低选择商品。企业确定价格、销售产品时，不能象过去那样只调查消费者收入水平，购买能力等客观现象，而要在了解客观现象的基础上，着重调查消费者的消费习惯、消费倾向等主观因素，随时了解消费者的心理消费偏好。掌握消费者关于自己产品的心理价值或理解价值并根据其确定产品销售价格。　　三、经济发展出现高增长、低效益现象，企业从粗放经营向集约化经营转变 　　计划经济时期，我国商品严重供不应求，改革开放，商品紧缺往往带来高利润，高利润又趋动高投资，高投资带来高通胀，高通胀又带来高利率。企业在“四高”中追求高投入高产出高利润，粗放经营。有人把这一时期称为非理性经营时代。　　随着改革开放的进一步深入，产品供给迅速增加，市场“空白点”越来越少，市场机制逐渐完善，消费者消费心理也逐渐成熟，粗放经营风险加大。尤其是９０年代后期，各行业（自然垄断行业除外）都不同程度地受到了竞争的冲击，普遍出现高增长，低效益或低增长、低效益现象。为了增强自己的竞争力，企业不得不从非理性的粗放经营迈向理性的集约化经营，寻找科学管理的路子，开始从一分钱算起，精打细算，节约开支，降低成本，争取利润最大化。价格是反映成本并能直接带来利润的因素，企业精打细算，产品价格也必须精确到位，其中的每一分钱，都代表一定的意义，高一分钱，可能会失去市场竞争力，低一分也许会丢掉总利润的相当一部分，对于发展中企业，至少会影响其发展速度，若是不景气的企业也许会因此而倒闭。企业集约化经营也为产品价格的精确计算提供了条件和科学依据，企业可以在随时地、准确地掌握自己产品成本变化态势资料的情况下，根据竞争对手的产品价格变化情况，更及时更合理地制定和调整自己产品的价格。以做到既能避免过分竞争，又不使自己的利润流失。　　四、非价格竞争手段增多，竞争更为激烈　　影响企业定价的因素是很多的，目前除上述条件变化较大外，非价格竞争手段的增多也是明显的。如产品组合、公关促销、广告引导等都是企业争先应用的竞争策略，这使得市场竞争强度增加。若企业在竞争中，可供选择的竞争手段较多，价格手段可以同其它非价格竞争手段配合运用，则选择价格策略和定价方法的范围就较大；反之，当其它非价格手段匮乏，只能采用价格竞争时，企业定价的回旋余地就小。竞争性产品定价问题探讨论述了影响产品定价的因素和定价模型及方法。　　企业从事生产经营活动的目的就是为了取得利润。按照经济学的基本理论，企业获取的总利润应是企业总收入与总成本的差额，而总成本是由总固定成本和总变动成本构成，总收入是总销售量与单位产品价格的乘积。　　假定：L表示企业总利润，Q表示销售量，F表示总固定成本，V表示单位变动成本，P表示单位产品价格，则有P＝（F＋L）/Q＋V，而P值的大小，允许取值的范围以及对企业利润的影响程度，是我们最为关注的问题。　　1　竞争性产品定价的理论依据　　任何产品的定价，都受制于产品的定价目标，竞争性产品定价也不例外。作为竞争性产品定价的价格目标无非有３种可选择的方式： 　　（Ａ）以低于竞争者的价格出售产品；（Ｂ）以与竞争者相同的价格出售产品；（Ｃ）以高于竞争者的价格出售产品。　　这种定价目标主要是考虑在竞争条件下，企业定价的主动权往往不掌握在自己手中，而是必须根据竞争的需要来制定价格，有时甚至被迫服从竞争价格。通常分为３种不同情况：一种是攻击性竞争产品定价，其目标是以价格为手段，打击竞争对手，多以Ａ类方式进行产品定价。有些企业甚至采用成本订价法使竞争者无法继续经营而自动退出竞争，然后再提高价格，形成垄断。这种倾销办法，不利于平等竞争，许多国家是不允许的。第二种是防御性竞争产品定价。它一般是在竞争者采取价格攻势以后，为了应付竞争，被动地服从或保持与竞争者一致的价格，多以Ｂ类方式进行产品定价。第三种是预防性竞争产品定价。它是在产品上市之初，为防止竞争者介入，把产品价格定得较低，减少市场引力，从而避免出现剧烈的竞争，多以Ａ类方式进行定价。但第三种方式与第一种方式之间有着本质的区别。　　当然有些企业是通过竞争性产品定价来达到维持或扩大自己产品的市场占有率。这时，在制定价格时，必须对市场占有目标进行慎重的考虑。这里有两种情况：一种是维持原有的市场占有率，多以市场供求、市场竞争状况为转移，灵活地制定价格，可以采用Ａ、Ｂ、Ｃ三类方式进行定价。一种是扩大自己产品的市场占有率，它多以降价为基本手段来进行市场扩张和渗透，多以Ａ类方式进行产品定价。但必须严格把握降价的幅度。　　2　影响竞争性产品定价的因素　　企业在选择上述Ａ、Ｂ、Ｃ这三种不同方式进行产品定价时，应慎重对待，决择的不同，对于整体市场营销产生重大影响。影响竞争性产品定价的因素很多，其中主要因素有以下几个方面：　　2．1　企业的市场地位　　企业的市场地位，主要包括企业内在的人、财、物力、产品的种类、数量、市场占有率，以及在顾客中的声望等。大企业由于实力雄厚，选择产品定价的自由度较大，而一些中小企业由于实力薄弱，在市场竞争中唯大企业马首是瞻，多以防御性竞争进行定价，被迫与竞争对手保持同一价格水平。但有些中小企业，根据自身的灵活性，结合市场的供求状况，竞争格局的变化来选择自己的定价方式。　　2．2　市场的供求状况和竞争格局　　市场供求是与价格密切联系的一个范畴，它对于竞争性产品定价具有决定性影响。在产品供不应求时，企业可以自由的选择定价方式。而在供大于求时，竞争必然随之加剧，定价方式的选择只能被动地根据市场竞争的需要来进行。为了稳定维持自己的市场份额，不得不选择与竞争对手相同的价格，甚至低于竞争对手的价格进行定价。　　2．3　产品所处的市场寿命阶段 　　一般而言，产品在投入期和成长期，市场竞争者很少，市场营销的主要任务是开拓市场，扩大产品的销售量。这时产品定价的选择比较自由，可以选择Ａ、Ｂ、Ｃ三类中的任何一种。但在成熟期特别是在衰退期，由于竞争者的大量介入，市场竞争空前激烈，只能选择Ａ类或Ｂ类方式进行产品定价。　　2．4　需求弹性　　需求弹性是指需求量的相对变化率与价格相对变化率之比，以符号Ed表示，则有Ed＝－ΔQ/ΔP.P/Q　或　　Ed＝－ｄΘ/ｄP.P/Q　　　　按照西方经济学理论，当某种产品需求弹性较小时，提高价格可以增加企业利润，即可以选择Ｃ类方式进行产品定价。反之，当产品需求富有弹性时，降低价格也可以增加企业利润，即可以选择Ａ类方式进行定价，同时还能起到打击竞争对手，提高自己产品市场占有率的作用。　　3　竞争性产品定价方法　　3．1　低于竞争者的价格出售产品时　　（１）一般状况下的价格方法。是指企业产品富有弹性，供求基本平衡时，采用降价策略既打击竞争对手，又能提高企业收益的一种价格方法。　　设：竞争者产品价格为P′，自有产品的定价为P，价格降低量为ΔP，则有　　　　　ΔP＝P′－P　　　　则需求量Q变化为ΔQ，而利润的变化量为ΔL　　ΔL＝［（P＋ΔP－V）（Q＋ΔQ）－F］－［（P－V）Q－F］　　　＝（P－V）ΔQ＋ΔPQ＋ΔPΔQ　　　＝mΔQ＋ΔPQ＋ΔPΔQ　　将ΔQP＝－EdΔPQ代入上式　　ΔL＝m/P.（－EdΔPQ）＋ΔPQ＋ΔP/P.（－EdΔPQ）＝Q/P.（P－mEd－EdΔP）ΔP　　　　　　　　　　　　　　　取x＝ΔP，F（x）＝ΔL，则上式变为F（x）＝Q/P.［（P－mEd）－Edx］x　　　　对于企业而言，要增加利润，则F（x）＞０，即（P－mEd）/Ed＜x＜０　　　　前述以P′表示竞争者产品价格，企业实际允许降价的范围为　　（P′－mEd）/Ed＜ΔP＜０　　 　　（２）特殊状况下的价格方法。通常是企业为市场竞争状况所困绕，由于订货不足或市场不景气，企业如果停产将损失惨重，被迫无奈而采用的一种价格方法。此时企业多以补偿固定成本和变动成本为目的，无法追求利润。　　即　L＝PQ－F－QV　令　L＝０　则　P＝F/Q＋V　　　　此法通常称之为盈亏平衡订价法。　　如果市场状况更加恶劣，产品供给远大于需求，企业订货严重不足。为了尽可能减少企业损失，保住市场，企业往往也采用变动成本订价法。即Q＝F/P－V＝F/m。显然，当ｌｉｍm＞０→F时，边际贡献m每增加一个单位量，就能多出一份用来补偿固定成本。当销售量增加到平衡点产量时，则有m＝F，达到收支平衡。即使达不到平衡点产量时，边际收入也可以补偿一部分固定成本。因此，确定的产品价格为P＝V＋m　或　P＞V。　　　　3．2与竞争者相同价格出售产品时　　此种情况下，主要采用两种订价方法。　　３．２．１　随行就市订价法　　就是根据同行业企业的价格水平订价。在竞争激烈而产品需求弹性较小或供需基本平衡的市场上，随行就市法是一种比较稳妥的订价方法，可以减少风险，也容易与同行业相处。　　３．２．２　追随领导者企业订价法　　在一些行业特别是拥有较丰富后备资源的企业，为了稳定市场以利长期经营，或者为了应付或避免竞争，往往以同行业中实力最雄厚或影响最大的企业的价格为标准，别的企业则参照或追随领导者企业的产品价格为自己的产品订价。这种方法可以避免企业之间相互竞争。　　令L/Q＝L′，L′表示单位产品获利能力，则P＝（F＋QV）/Q＋L′　　　　对于P值的变化而言，（F＋QV）/Q是一个定值，故P值的大小取决于补偿固定成本与变动成本后L′值的变化幅度。L′通常取同行业的投资利润率。　　3．3　高于竞争者价格出售产品时　　该种定价方法在竞争性产品定价中应用较少。只有具备特殊优越条件，诸如资力雄厚，产品质量优越，服务水平很高，或区域性垄断时，才有可能把价格订得高于竞争对手。此时P值的大小，取决于企业获取单位产品利润的欲望程度。但当产品缺乏弹性时为０＜ΔP＜（P′－mEd）Ed。　　4　结　语 　　竞争性产品定价是企业参与市场竞争，争取有利的市场地位而采用的一种有效订价方法，通过定量分析揭示在不同状况下企业产品价格允许变动的幅度，从而使企业制定价格时能知己知彼，赢得市场竞争的主动权。掠夺性定价”若干问题初探本文首先分析了“掠夺性定价”的概念，特别是它和“倾销”的区别；其次，深入探讨了“掠夺性定价”的责任构成要件，其中对成本价的认定作了较为深入的分析；文章最后还就完善我国的“掠夺性定价”的立法提出了设想。我国《反不正当竞争法》和《价格法》均明文规定：经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。①因该条款所禁止的行为犹如赤裸裸的掠夺行为，故国外学者称之为“掠夺性定价”（Predatorypricing）。它不仅直接侵害同业竞争者的公平交易的权利，破坏竞争的基本原则和正常的市场竞争秩序，还间接地损害消费者的合法权益，危害社会公共利益。近年来，“掠夺性定价”在我国经济生活中也开始出现，但学界对此问题研究不多，实践中也未能引起人们的重视。其表现为：（１）相对受害人无诉诸法律保护之意识；（２）立法上欠完善。因此，我们认为，对“掠夺性定价”问题进行研究，无论是理论上还是实践上都具有积极的意义。　　一、“掠夺性定价”的概念和法律特征　“掠夺性定价”是欧共体委员会在１９８３年“阿克佐”案件中作出认定的，当时被认定为滥用在共同市场的支配地位，因为它有阻碍或限制竞争的企图。②“掠夺性定价”在我国常被称为“低于成本价销售”、“不正当削价竞销”等，甚至还被称之为“倾销”。③对其定义大都来自法条本身之规定，以“低于成本价销售”和“以排挤竞争对手为目的”两点为其一般要素。这些定义把握住了“掠夺性定价”的本质，但略欠完整。我们认为，“掠夺性定价”是指在商业过程中，具有经济或技术实力的竞争者，以排挤竞争对手为目的，在一定的市场上暂时以低于成本的价格连续地销售其商品或提供其劳务的行为。它通常有两种表现形式：地域性和产品性的“掠夺性定价”。前者是指经营者在其销售的几个地区中选择某一特定地区（该地区其它同类竞争对手较弱）进行削价，以挤垮该地区的其他竞争者；后者是指某生产多种产品的综合性经营企业，选择其中一种产品在大范围内削价，以排挤某些仅生产或经营此一类产品的企业，从而达到独占地位。　“掠夺性定价”具有以下法律特征：　１、其主体为处于卖方地位的经营者，且该经营者具有一定的经济或技术实力。该特征使其与价格歧视相区别，后者不仅包括卖方之间的竞争，也包括买方之间的竞争。　２、其地域市场为一国的国内市场。此特征使其与“倾销”相区别。“倾销”（犇狌犿狆犻狀犵）是指以低于国内市场的价格在海外市场大宗销售商品的行为。④可见，两者在“低价销售”和“排挤竞争对手” 两方面有相似之处，但它们的区别是明显的。（１）两者的适用范围不同。“掠夺性定价”适用于国内贸易，而“倾销”适用于国际贸易。（２）两者的认定标准不同。“掠夺性定价”以成本为标准，而“倾销”则以国内同类产品的正常交易时适用的价格为其标准。（３）两者适用的法律不同。“掠夺性定价”主要适用本国法律，而“倾销”则主要适用国际条约或其他国家的法律。（４）两者的后果不同。对“掠夺性定价”的法律制裁是损害赔偿或行政处罚，而对“倾销”则为征收反倾销税。据此，我们认为，我国立法及理论上将本属“掠夺性定价”的行为也称之为“倾销”，易使人们对本已约定俗成的“倾销”概念的理解出现混淆，不利于国际贸易的发展。　３、其客观表现为暂时以低于成本的价格在市场上连续地销售其商品或提供劳务。它的实质是宁愿暂时亏本，也要把竞争对手从一定的市场上挤出，形成独占局面，然后以垄断高价销售，这样做不仅可以弥补它进行低价亏本销售所造成的损失，而且还可以谋取高额的垄断利润。　　４、其行为者的主观故意是试图排挤竞争对手，以谋求垄断地位。但在实践中，“掠夺性定价”并不象它的直接目的那样消除竞争对手，而可能是引诱、说服或威胁竞争对手与之进行合作或在一些垄断性方案上与之合作。　　二、“掠夺性定价”的责任构成要件　“掠夺性定价”的违法性在我国的有关法律中已有明确的规定，但对于其责任构成要件，我国法律没有作出具体的界定。学术界对此研究也不多，仅有的一些研究著作也众说不一。“掠夺性定价”的责任构成要件，是判断“掠夺性定价”主体是否应负法律责任的根据。合理的责任构成要件的确定和运用，可以弥补立法上的缺乏可操作性的缺陷，有利于案件的公平合理的处理，保护当事人的合法权益，维护正常有序的市场竞争，促进经济健康发展。学术界在探求“掠夺性定价”责任构成要件时，多从法条本身之规定去理解和构建。我们认为，在探寻其责任构成要件前，应该先就“掠夺性定价”的性质进行认识，只有认识清楚了它的性质，才能更科学地构建其责任构成要件。　（一）“掠夺性定价”为民事侵权行为不正当竞争行为的法律属性历来被人们归结为一种民事侵权行为，在法、美、德等反不正当竞争理论与实践发展较早的国家几乎都持此态度。“掠夺性定价”作为不正当竞争行为的一种，其属性自然应属于民事侵权行为。具体分析如下：１“掠夺性定价”的行为主体为产品的生产者或销售者，他们是平等的市场主体。２“掠夺性定价”侵犯的是同业竞争对手的公平竞争权。公平竞争权是市场主体依我国有关法律享有的公开、平等、正义地参与市场竞争的权利，其实质是一种财产权和人身权相结合的综合性权利。首先，它是竞争者作为市场主体这一特定身份所享有的权利，任何经营者，只要以市场主体的身份参与竞争，就必然依法享有公平参与竞争的权利，任何人非依法不得剥夺。其次，它是一种无形财产权，反映经营者依法对市场的占有程度。侵犯公平竞争权，说到底，是对他人市场的一种非法抢夺。３公平竞争权也是我国侵权法的保护对象之一。在现实生活中，客观地存在着形形色色的由一定的物质生活条件决定着的利益。侵权法中的“权”字不仅指权利，也指那些未能上升为民事权利的合法利益。《民法通则》第５条开宗明义地宣示：“公民、法人的合法的民事权益受法律保护，任何组织和个人不得侵犯。”公平竞争在我国法律中虽未被称之为“权利”，但市场主体依法公平竞争及由此所得的利益应得到我国有关法律保护是不容置疑的。如《民法通则》第４条规定：“ 民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”再如《反不正当竞争法》第１条规定：“为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争……”（注：着重号为作者所加）４“掠夺性定价”的违法性表现为它不仅违反我国现行的民事法律，也违反我国社会主义商业道德准则；其损害表现为受害人间接利益的损失，即受害人本应得到的利益因侵害而未得到，行为人的过错表现为“挤”，即以排挤竞争对手以谋求垄断之地位为目的。　（二）“掠夺性定价”的责任构成要件正确认识了“掠夺性定价”的民事侵权行为的法律属性，有助于我们打破原有的仅从法条本身去构筑其要件的做法，而以侵权行为理论去思考和构筑“掠夺性定价”的责任构成要件。侵权行为的责任构成要件，各国法律和司法实践对其规定不尽相同，但通说认为有四要素：行为的违法性、损害事实、因果关系和过错。“掠夺性定价”同样具备四要件，具体分析如下：１存在着持续了一定长时间的低于成本价销售的事实。此为“掠夺性定价”的违法性表现。无正当理由而以低于成本价的价格进行销售，是我国《反不正当竞争法》和《价格法》所明文禁止的行为。另外，低于成本价销售须持续一定长的时间，这是由“掠夺性定价”的目的所决定了的。因为“掠夺性定价”的目的是通过低于成本价销售来达到排挤竞争对手的后果，没有一定长的时间，便不足以产生这种预期后果，低于成本价销售也就失去了意义。“掠夺性定价”以成本为认定标准，确定成本对其认定的重大意义是不言自明的。成本也称生产费用，是生产中使用的各种要素的支出。⑤产品的成本有不同的分析方法，因而也就有了不同的成本，如总成本、平均成本、边际成本、短期成本、长期成本等等。那么，作为判断经营者是否为“掠夺性定价”的成本究竟指哪一种呢？法律中缺乏一个明确的界定。在美国，法院采用过两种成本标准。一个是平均总成本标准。产品平均总成本通常以货品成本加厂商营业成本计算。一般地说，行业协会的定期估价表乃该厂商实际营业成本的充分证据。⑥另一个是由美国两名著名的法学家菲利普·阿里达（犘犺犻犾犻狆犃狉犲犲犱犪）和唐纳德·犉·特纳（犇狅狀犪犾犱犉犜狌狉狀犲狉）１９７５年在《哈佛法律评论》上的一篇论文犘狉犲犱犪狋狅狉狔犘狉犻犮犻狀犵犪狀犱犚犲犾犪狋犲犱犘狉犪犮狋犻犮犲狊犝狀犱犲狉犛犲犮狋犻狅狀２狅犳狋犺犲犛犺狅狉犿犪狀犃犮狋中提出的平均可变成本标准。该标准在１９７５年国际航空工业公司和维布料公司诉美国精业公司案中被法院采纳。该标准是两位法学家根据分析性的预测所得出的。⑦１９７５年出现的平均可变成本标准并没有取代平均总成本标准。法院的判决也因案件的不同而采用不同的标准。尽管这两种标准在实际应用中也遇到一些法学家的猛烈抨击，但至今仍无迹象表明美国对“掠夺性定价”的标准达成共识，尚无一个一致的标准。法国《公平交易法》第３２条规定，对于成本价格的推定，可以“载于买入发票之价格，加上营业税及转售有关之特别税捐，如有运费并加计之，可为参考”。⑧我国法律对此没有规定，学术界在论及此问题时大都也是避而不谈或一笔带过。这就使得司法部门在审判时无法操作或不便操作。本文就此作些初步的分析。（１）“掠夺性定价”中的成本应是实施该行为的销售者的个别成本，而非社会成本。个别成本乃各个企业生产某种产品所花费的实际支出，社会成本为同一产业部门内部不同企业生产同一产品的平均成本，亦即部门平均成本⑨。“掠夺性定价”不宜采用社会成本的原因在于采用社会成本标准不利于社会经济的发展。举一简单例子说明。假设某一产品的社会成本为每件１０元。甲厂由于设备先进、经营管理好、劳动生产率高，故其个别成本为每件８元；相反，乙厂由于设备陈旧、管理混乱、效率低下，其个别成本为每件１２元。此时，若甲厂销售其产品时每件定价９元，乙厂遂以甲厂进行“ 掠夺性定价”向法院起诉。若法院采用社会成本标准，则得判决甲厂为“掠夺性定价”，其后果只能是保护落后，打击先进，其弊害是显而易见的。（２）成本的确定在现实中必将和会计制度相联系。从１９９３年７月１日起我国推行新会计制度，变原来的完全成本法为制造成本法。《企业财务通则》第２６条规定，企业成本的法定范围包括为生产经营商品和提供劳务等发生的各项直接和间接费用两类。直接支出包括直接工资、直接材料、商品进价以及其他直接支出，直接支出应直接计入生产经营成本；间接费用主要是指企业为生产产品和提供劳务而发生的间接支出，包括生产车间与辅助车间的费用，如工资和福利费、折旧费、修理费用、办公费、水电费、机物料消耗等，间接费用应分配计入生产经营成本。在确认成本价时，应以此作为基本原则。在具体操作时，可区别销售商品和提供劳务。销售商品按其流通过程分为：①生产者销售产品给经销商；②经销商销售给消费者。对前者可以生产成本加税金作为成本，对于后者可以进价加税金再加必要的流通费用为成本。提供劳务的成本的确定具有特殊性。其间一般拥有的技术装备水平不高，材料耗用量较小，劳动报酬在价格构成中的比重较一般商品高得多，它们之间价格的差价主要表现在服务质量的差别。所以确定其成本时应着重于它的服务质量，再结合它的必要支出予以合理的认定。２有损害有效竞争的可能性。“掠夺性定价”的损害事实表现为对有效竞争存在损害的现实的可能，即一旦实施了该行为就必然产生损害竞争的结果，至于这种损害结果是否已变为事实则有所不同。这一要件在美国《罗宾逊—帕特曼法》第２条中表述为“可能实质地削弱了竞争或势必在任何商业行业中形成垄断”；在日本《不公正的交易方法》第２条中表述为“有给其他事业者之事业活动带来困难之虞。３对有效竞争的损害是由低于成本价销售行为引起的。正确认识其间的因果关系有助于在实践中将“掠夺性定价”的受害者和那些由于不能以有效的经营在竞争中生存而被迫离开市场的竞争者区别开来，这在司法实践中具有非常重要的意义。４行为者的目的是排挤竞争对手。此为“掠夺性定价”者的主观过错因素，只要行为者主观上具有排挤竞争对手的目的，即可认定其有过错。排挤竞争对手应是一个广义的概念，它不仅指排挤现存市场上的对手，也指给潜在的市场进入者设置障碍；竞争对手不仅指同种产品的竞争者，也指同类相关产品的竞争者。当然，并非所有低于成本价销售行为都是违法的，各国法律都规定，法定理由的低于成本价销售是合法的，各国法律大都列举了一些正当的降价事由。　　我国《反不正当竞争法》第１１条列举了以下４点：（１）销售鲜活商品；（２）处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；（３）季节性降价；（４）因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。再如美国《罗宾逊—帕特曼法》第２条规定：（１）这样做不会对竞争产生损害；（２）商品价格差异只是反映了合法的商品成本的差异；（３）是真诚地为了适应竞争对手的价格；（４）商品在市场销售中发生了某些变化。如易腐商品的变质、季节产品过时等。比较我国和美国之规定，可见我国对此规定过于简单，可以说，它只是美国法中第４点之具体化而已，对此有待于进一步完善。三、完善我国“掠夺性定价”立法的设想对于“掠夺性定价”，我国在《反不正当竞争法》和《价格法》作了禁止性规定。《价格法》中的“掠夺性定价”条款相对于《反不正当竞争法》而言略有进步，如它为“掠夺性定价”配置了责任条款。但总的来说，有关“掠夺性定价”的立法仍极不完善，存在着多方面的缺陷。 主要表现如下：１条文规定过于简单、抽象，缺乏可操作性。如条文中未对成本予以界定，导致司法实践中的困难。再如法条仅简单地列举了四种适用除外的情形，而未能进一步对其作出具体的规定或限制。２作为市场竞争基本法的《反不正当竞争法》没有为“掠夺性定价”配置相应的法律责任条款。诚如有的学者所言：“法律的这一遗憾不能说不是一个遗憾”瑏瑡。《价格法》虽为它配置了责任条款，填补了《反不正当竞争法》的空白，但责任条款的设置并不科学。“掠夺性定价”从其性质而言是民事侵权行为，但《价格法》中的责任条款中却没有对其规定民事责任，所规定的责任形式全部都是行政责任，这显然有悖于其行为的法律属性。３执行机构不统一。我国《反不正当竞争法》规定县级以上人民政府工商行政管理部门为反不正当竞争法的执行机构。《价格法》中规定县级以上地方各级人民政府价格主管部门负责本行政区域内的价格工作。“掠夺性定价”作为一种不正当的价格竞争行为，既受《反不正当竞争法》的调整，也受《价格法》的调整。这样，对“掠夺性定价”的管制就有着两个不同的执行机构———工商行政管理部门和价格主管部门，且两者之间没有明确的职责划分。执行机构的不统一极易带来不良效应，它在现实中往往会导致这样两种后果，一是执行机构间相互扯皮，推卸责任，玩“踢皮球”的游戏。这样会使得“掠夺性定价”的行政救济流于形式，相对受害人保护处于不利地位，不能真正起到“执行”的作用；二是同一行为同时介入两个执行机构，两个机构对同一行为可能出现的不尽相同的处理会导致法制的不统一，有损法律的尊严，况且行为人还面临着双重受罚的危险，有背于公平与正义。鉴于此，对于我国“掠夺性定价”立法之完善设想如下：１在立法或司法中对成本价予以界定，以增加可操作性。２合理构建“掠夺性定价”的抗辩事由事项。可参照美国罗宾逊—帕特曼法第２条之规定，结合我国国情，予以科学构建。３对于清仓、歇业、转产、季节性降价等抗辩事由应予一定的国家公权干预，以确保正常的竞争秩序。如建立必要的行政主管部门审批制度，给予一定的时间，时限限制等。４修正“掠夺性定价”责任条款。该责任应以民事责任为主，辅之以行政责任。民事责任除了赔偿损失外，还应包括停止违法行为、恢复原有状态、责令违法者以声明或其他形式作出不再违反的保证等。５统一执行机构。为了保证执行的便捷性和统一性，作为不正当竞争行为之一的“掠夺性定价”应由竞争法执行机构负责监督管理，即由县级以上人民政府工商行政管理部门为管制“掠夺性定价”的执行机构。但是，由于在我国行政管理部门的独立性和权威性不够，把它作为竞争法执行机构已受到学术界越来越多的批评。为此，我们建议设立“公平交易委员会”作为竞争法的执行机构，专门负责对不正当竞争行为、垄断行为的监督和管理。企业定价策略与消费者心理本文主要探讨消费者对价格的心理反应及企业的价格策略。　　企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。 　　企业定价策略是定价目标与方法的组合，也是定价科学与艺术的结合。定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为尽管定价策略多种多样，受多种因素影响，但它总是通过人（消费者）起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致销售量的锐减，甚至定价策略的完全失败。因此，在市场经济条件下，企业定价策略的制定，必须以认真研究消费者心理活动及其指向性为基础。例如，随着经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。一件昂贵的时装，对于追求实用、实惠的经济型消费者来说，会觉得不可理解，不值；但对追求时尚与象征意义的消费者，却觉得穿在身上体面、潇洒，物有所值，不贵。文化层次较高的消费者，独立意识强，有判断产品优劣的理性头脑，只要产品的先进性是客观可靠的，价格即使贵一些，也可以理解。因此一些高科技和技术密集型产品，在知识分子聚集区，售价高一些，也能为目标市场接受。由此可见，在适当的销售场所，针对目标顾客，制定符合其心理要求的价格，就能成功，否则，只能受到冷遇。本文将就我国现阶段消费者对价格的心理反应及企业应采取的定价策略，作一探讨。　　一、实用实惠心理与非整数和优惠价　　随着市场经济的发展，社会经济层次日趋分明，奢、俭并举的消费心理将成为社会消费的两大主体潮流，消费者按自身经济条件规划生活，将成为趋势。因而以收入层次划分的求实心理，表现会十分显著。零售企业在制定商品价格时要因势利导，充分考虑到消费者这一心态，制定相应的价格策略。非整数定价又称为“尾数价格”。它是利用消费者的价格错觉，针对消费者求实求廉的心理，在商品价格尾数上做文章，旨在使消费者产生“便宜感”、“准确感”、“实在感”。例如，一双皮鞋标价９８元，就比标价１００元的销路好。因为消费者会从心理上认为这是百元以下的开支，而且认为这种价格的制定是认真、准确的。而１００元的定价则是概略性的，不准确，由此产生不信任感。在市场经济发展过程中，非整数定价已经被越来越多的零售企业所采用。由于各地消费者的风俗习惯和价值观念不同，不同的国家或地区运用此法又有差别。例如，美国零售商多采用奇数定价。奇数是单数，其心理作用是单比双少，价格便宜。在日本和港澳地区，尾数是“８”的价格较多见，“８”与“发”谐音。人们往往乐于接受这个有吉祥意义的数字。根据这一情况，采用非整数定价策略，可有意识地选择消费者偏爱的数字，增强购买动机，以促进商品销售。　　优惠价是一种以减价、折扣等方式，来争取顾客的策略。例如，根据购买的金额或数量给予一定幅度的折扣优惠；对于经常购买某种商品的顾客给予优惠；对于在商品试销期带头购买的顾客给予优惠；对于在商品淡季购买的顾客给予优惠等等。优惠价格的心理作用是直接而显著的。因为消费者确实从中得到了利益，从而有效地刺激和鼓励消费者大量购买乃至连续购买。日本东京银座“美佳”西服店，为了打开销路，采用“优惠折扣价格”颇获成功。该店规定：本店所有西服一律折价，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折……第十五、十六天打一折。开始一两天，顾客不多，大多是探听虚实，第三、四天逐渐增多，第五、六天人满为患，争相购买。以后，日日爆满，不到“一折”期限，西服早已销完。这是一则运用成功的优惠折扣价销售法，它妙在抓住了消费者的求实求廉心理，争取了顾客，提高了市场占有率。　　二、炫耀：显贵心理与声望定价 　　现代社会，人们往往通过消费来肯定自我价值和表现自我。有些人为了显示自己的社会地位、经济实力和生活情趣，不惜一掷千金，表现出明显的炫耀性和显贵的消费特点。如请客必上“星级”饭店，穿戴服饰必用“名牌”产品，出行代步必是“轿车”、“的士”等等。对于这类消费者，售价偏低反而卖不出去。在巴黎的一次世界博览会期间，一位法国人有意要买一套中国瓷器用于家庭陈设，当他看到一套景德镇出产的茶具才卖３００法郎的低价时，马上打消了购买的念头。这是高价炫耀心理未能得到满足的必然反应。一些名店名品，应针对消费者炫耀与显贵心理，运用声望定价策略，即将商品价格定得高于同行的同种商品，以迎合这类消费者。北京“燕沙”、“赛特”经营上万元的皮鞋、上千元的钢笔，能顺顺当当卖到一些“高档消费者”手里，就说明迎合了这部分消费者的需求。利用炫耀心理定价时，应该把价格向整数靠拢。如定价为９９０元就不如１０００元显得档次更高。所以，声望定价策略，又可理解为整数定价策略，整数价格为消费者购买高档商品提供了方便，同时能满足其显贵的特殊心理。　　三、追求时尚消费与竞争导向定价　　消费时尚是在一定时期中，社会上普遍流行的消费风气和习惯，追求时尚消费的消费者从众心理明显，在消费者行为上表现为同调性，即较强的趋同与攀比心理。这种心态在中国市场上，显得尤为突出。如，７０年代末的喇叭裤，８０年代中期的“彩电热”和“冰箱热”，９０年代的卡拉ＯＫ自娱方式和“住房维修热”、“学车热”等等。每个时期的消费时尚，都反映了人们价值观、审美观的变化，反映了消费者追求时尚、追求新奇、顺从社会风潮的心理需求。事实上，基于维护和提高自我观念的心理需要，为求及社会认同，获得必要的安全感，大多数消费者都会追随消费时尚，并以此为荣。因此，时髦商品的心理价格也会大大提高，引发消费者的购买热潮。为此，企业的定价策略不是根据经济规律、分析消费者的实际购买能力，以求匹配，而是把握消费者的从众与追求时尚心理，重点掌握流行时尚商品的价格趋势，保持与竞争价格大致类似的价格水平，就可以奏效。　　竞争导向定价，主要依据竞争者的价格来定价，但不一定与竞争者的价格完全相同，只是保持一定比例，稍高稍低或与竞争者相同价格出售。例如一些高档销售场所的流行时装，可高于竞争者价格，以维护企业的地位与高贵形象。一些企业为了提高市场占有率，可适当低于竞争者价格，而在市场上无优势而言的企业往往与竞争者同样价格出售。　　四、求新、猎奇心理与撇油定价　　一些颇具特色的新产品投入市场后，最早接受者中的许多人，都是具有求新和猎奇心理的消费者，具有这种购买动机的人在购买商品时，较重视商品的“奇特”和“与众不同”，而把商品的实用性和价格的合理性放在次要地位。这种购买者以经济条件较好的城市男女青年为主，他们购买商品时，容易受广告宣传和消费潮流的影响，表现出明显的感情性和冲动性。针对这种购买心理，企业可采用“撇油”定价，即通过制定较高的价格，将超常规的高利润象撇取牛奶上面那层奶油一样迅速收回。特别是对于需求弹性小，又独具特色的产品，更适用“撇油” 定价法。美国ＳＣＭ公司设计生产一种新型电烫斗，比一般产品只不过多一个指示灯，成本差别不到一美元，却以高出一般电烫斗五美元的价格吸引了一批早期采用者，获取高额利润。１９９２年春，呼拉圈开始出现在北京市场，由于舆论宣传的力量，人们认定呼拉圈有着健美身体的奇妙作用。于是成本一元左右的产品，价格提高到七、八元，还是吸引了许多早期采用者，通过他们使呼拉圈广为流行。靠这小小产品，北京有３０多家工厂挣足了钱。“撇油”定价的优点，在于可以提高独特产品在早期采用者心目中的档次，满足他们求新和猎奇的心理，增加对他们的吸引力，扩大产品销售量，从而在短期内收回投资，获取高额利润。　　综上所述，消费者对价格的心理反应，是纷繁多样的。在实际市场营销活动中，应针对不同商品、不同消费者群体的实际情况，在明确消费者心理变化趋势下，采取切实可行的定价策略，以保证企业营销活动的成功。运用CS思想推进企业名牌战略笔者认为，我国企业要真正地创立起自己的名牌，并能深入、持久地保持住自己的名牌优势，必须站在顾客的角度，运用CS（顾客满意）思想不断推进自身的名牌战略，创造令顾客满意的名牌　　九十年代以来，经历了市场经济大潮冲击和洗礼的中国企业们已愈来愈懂得了名牌所蕴藏的巨大价值，企业界纷纷为创造名牌推行其名牌战略。然而，我国企业要真正地创立起自己的名牌，并能深入、持久地保持住自己的名牌优势，还必须站在顾客的角度，运用CS思想不断推进自身的名牌战略，创造令顾客满意的名牌。　　一、名牌战略与CS思想　　名牌战略是企业从发展经济的全局出发，为长远利益着想，根据自身现状及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，而制定的对发展名牌事业具有宏观指导作用并体现竞争意识的总体规划。名牌战略是一个多分支、多层次、动态的开放系统。这里所指的名牌是由著名商标、优质产品、优秀企业三者相互渗透而形成的综合体，是以合法注册商标作为保护，以品质优良的产品作为根基，以具备综合实力的企业作为支撑，知名度、美誉度、信任度高并能产生较高价值，带来较多利益，形成良性效应的品牌。而CS是Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ的缩写，意为“顾客满意”或“顾客满意度”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指旬，要从顾客的角度、用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面地尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个广义的概念，它不仅是企业产品销售和服务的对象，而且是企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。CS中的“顾客满意”包括顾客对企业产品、服务和企业形象的满意。企业运用CS思想，以顾客满意度为指针，可对企业创立的品牌进行评价和认可，了解顾客对企业品牌的认知程度和信任程度，及时将顾客意见的反馈回企业管理层，从而促进企业改进工作，提供令顾客更满意的产品和服务，塑造令顾客更满意的企业形象，进一步提高企业品牌的知名度、美誉度和信任度，推动名牌战略不断向前发展。　　二、运用CS思想推进名牌战略的必要性 　　１、消费者需求变化的需要。随着时代的发展，消费者的需求经历了量的和质的满足时代，正向感性满足时代发展。在感性满足时代，消费者所看重的已不仅仅是产品的价格和质量，而更多的是精神的享受和情感的寄托，渴望购买的是能与其心理需求引起共鸣的产品。在这种市场环境条件下，作为以消费者大众为生存和发展的企业要想站稳脚跟，不断发展自我，创出自己的名牌，必须将CS思想运用到企业的名牌战略中，最大限度地满足消费者的情感需求，尽可能全面地尊重和维护消费者的利益，使消费者产生持久的肯定性情感。只有这样，才能增加消费者对企业的信任感和亲切感，引发消费者对企业产品或服务的重复购买，在与消费者的相知相契中创造出企业的名牌。　　２、竞争发展的需要。随着科学技术水平的提高和市场竞争的日趋激烈，同类品牌的产品在质量、价格等方面的差异性已愈来愈不明显，大多数企业通过产品向公众传递的信息趋于一致，使社会公众很难从中感受到企业的独特魅力。在这种情况下，企业要想使自己的品牌在激烈的竞争中立于不败之地，在群雄中脱颖而出，必须运用CS思想推进名牌战略，跳出商品范畴与顾客建立良好融洽的人际关系，并依据顾客的意见，不断从管理、营销、服务等诸方面来完善自己，进一步提高顾客对企业的信任和忠城，在同行业中形成良好的信誉和形象，创造出高人一筹、令顾客满意的名牌。　　３、名牌自身发展的需要。随着时代的发展，名牌已由静态向动态转化，名牌已不再是“永久牌”“终身制”，必须敢于否定今天已有的名牌，去创造明天新的名牌。若仅仅抱着旧的名牌，忽视名牌自身的发展，将很可能丢掉名牌。现代营销已进入了“顾客满意”时代，企业要想保持住自己的名牌优势，必须重视名牌自身的发展，将CS思想不断融入到名牌战略中，进行名牌再塑造，推陈出新，创造出令顾客满意的名牌，使企业的名牌符合时代要求，符合人们的消费心理，适应千变万化的市场需求。　　三、如何运用CS思想推进名牌战略　　名牌战略是一个不断向前发展的过程，具有软性投资的长期性，不可能立竿见影，也不可能一劳永逸，必须为其注入新的思想（如CS思想），必须根据市场变化和顾客满意度适时地创造和完善，名牌才能永葆青春。企业运用CS思想推进名牌战略可从以下三方面入手：　　（一）运用CS思想创造产品满意推进名牌战略　　１、站在顾客的立场上设计和制造高品质的产品。令顾客满意的优质产品是名牌的根本保证。一方面企业必须做好市场调研和市场预测工作，深入了解消费者的需求，有创意地设计出符合消费需求的产品，并尽可能地预先把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除。另一方面企业必须强化质量管理，依据ISO９０００国际标准，建立从产品开发设计、生产制造到售后服务全过程的质量保证体系；同时，重视工业工程在生产过程中的应用，采用先进的生产管理技术，如犉MS（车间自动化系统）、犆犐MS（计算机集成制造系统）等强化现场管理，以保证产品质量的稳定性及生产过程的适应性；并将质量意识深植于每个员工心中，以优质上乘的产品赢得顾客的青睐，创出企业的名牌。５０年代，“东洋货”曾是劣质产品的同义语，但到了７０年代、８０年代，由于日本企业重视质量改进，积极推广全面质量管理，生产出了顾客实际需要的优质产品，使得日本的名牌越来越多，并逐渐称雄世界。 　　２、结合企业自身特点，制定令顾客满意的产品价格。除按质论价，使产品的价质必须相等外，企业还应进一步减少物耗，实现规模经营，在降低成本与提高效益的同时，把产品价格控制在一个可调节的弹性范围内，使顾客因获得良好实惠而乐于接受，盐城无线电厂在创“燕舞”名牌的过程中，始终奉行“同样的质量，我比你价格低，同样的价格，我比你质量优”这一策略，使“燕舞”产品至今盛销不衰。　　３、从消费者的审美观念出发，提高产品品牌的文化品位。产品品牌是质量和文化的结晶。提高产品品牌的文化含量，要在品牌中凝聚中华民族的文化精华，使消费者能从中领略中国的历史、伦理、民俗等文化内蕴，并将购买这种品牌产品作为一种美的享受。江苏红豆集团，正是运用了优秀传统文化移情手法，借助人们早已熟悉和喜爱的“红豆诗”，创出了“红豆”这一扬名海内外的名牌。　　（二）运用CS思想创造服务满意推进名牌战略　　服务满意是企业争取顾客、求得生存和发展以及创立名牌的关键。要创造服务满意，可从以下几方面入手：　　１、不断完善产品服务系统，配备先进快捷的服务设施，建立良好的售前、售中、售后服务体系。售前、、售中要采取产品信息发布会、展览会，示范操作演示等形式积极主动为顾客提供有关产品知识并使其掌握产品使用方法，正确引导顾客选购最适用于自己的产品，尽量减少顾客购买的盲目性；售后应设立产品安装、调试、维修、送货等方便顾客的服务措施，并为顾客免费提供技术咨询、培训服务等，以消除顾客的后顾之忧。做好服务工作，能够充分发挥服务的心理作用，赢得顾客的信任，提高产品声誉，创造出令顾客满意的名牌。“海尔”冰箱正是凭着其优良的售后服务体系，本着“卖一台冰箱赢一颗心，进一家用户送一份情”的宗旨，赢得了广大消费者的高度赞扬，成为了中国名牌。　　２、形成令顾客满意的服务文化。令顾客满意的服务文化是全体员工集体素质和职业道德的结晶，是创立名牌的基石。要形成令顾客满意的服务文化，企业应对全体员工进行CS服务观念的教育，使“服务第一，盈利第二”的观念深入人心，使全体员工真正了解和认识到令顾客满意服务的重性；同时，企业还应将“顾客满意、顾客至上”的理念渗透到服务规范、制度、程序、礼仪等之中，使之得以传播和深化，逐渐在员工中产生共识；在此基础之上，通过全体员工的共同努力，创造出与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务过程处处体现真诚和温暖，从而在企业内部形成处处为顾客着想的氛围和令顾客满意的服务文化。犐犅犕是享誉全球的电脑帝国，这家公司至今仍保持着“忠诚用户服务”的服务文化。　　３、站在顾客的角度，加强对服务质量的系统管理。（１）确认顾客对服务的需求及对服务质量的期望。令顾客满意的服务首先要了解顾客所需服务的内容以及质量特性，尤其是顾客认为重要的特性需要详尽地分析认识；再者要正确判断消费者对服务质量的期望，以避免造成顾客不满意，甚至把精力浪费在顾客很不在意的质量特性上。（２）建立完善的服务指标体系，作为企业为顾客提供服务的行为标准。（３）根据企业不同阶段、不同时期的特点，制定合理的服务营销策略。（４）不定期地进行顾客满意度调查，了解顾客对企业服务活动的评价，以作为服务人员绩效评估的参考和服务质量改进的依据。　　（三）运用CS思想塑造满意的企业形象推进名牌战略 　　企业是一切创立名牌活动的基地，名牌产品要以名牌企业为依托。名牌产品知名度高、信誉好、竞争力强、有很高的市场占有率、很广的覆盖面和良好的经济效益，这一切又都是创立名牌的企业在经营观念、科学技术、管理水平、营销艺术、教育培训等多方面因素作用的结晶。因此，要创出名牌企业，使创立名牌的战略措施真正得到落实，还必须在企业形象的塑造上付出足够的努力，运用CS思想建立形象（企业形象）满意系统（Ｉｄｅｎｔｉｆｙ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，简称IS），塑造出令顾客满意的企业形象。形象满意系统（IS）包括三个部分：理念满意系统（Ｍｉｎｄ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，简称MS）、行为满意系统（Ｂｅｈａｖｉｏｒ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，简称BS）和视觉满意系统（ＶｉｓｕａｌSａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，简称VS）。这三个部分各有其丰富的内涵，并相互联系和作用，共同构造着满意的企业形象，推动名牌战略进入更高的层次。　　１、建立理念满意系统（MS）推进名牌战略。这就是要以顾客满意度为指针，树立起“顾客满意、顾客至上”的理念，站在顾客的立场上考虑和解决问题，把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首，尽可能全面尊重和维护顾客的利益，并逐步升华而形成具有独特风格，能够规范全体员工的市场行为和社会行为的指导思想体系。“顾客满意、顾客至上”的企业理念必须在企业使命、企业价值观、企业精神和企业目标四方面得到体现。只有这样才能在社会公众心目中树立起良好的企业形象，推动牌战略深入发展。如日本资生堂奉行的“顾客至上”，中国台湾统一企业的“三好一公道”（信誉好、品质好、服务好、价格公道）等经营理念，正是运用CS思想进一步推进了自身的名牌战略。　　２、建立行为满意系统（BS）推进名牌战略。企业必须从顾客的角度出发，通过具体的富有人格化的活动来塑造名牌企业形象。首先企业内部要抓好干部教育、员工培训、工作环境、职工福利等工作规范，通过员工满意，使员工对企业产生归属感，自觉地把企业的经营理念和信条通过自己的工作加以贯彻执行。员工满意是企业创造、发展名牌的基础。名牌产品凝聚着员工的智慧和心血，只有员工全身心投入，自觉地产生较强的创新意识、质量意识、营销意识、竞争意识和危机意识，才能保持一个名牌的长久性。其次在企业外部要积极开展市场调研，产品促销以及参与资助各种文化公益事业，获得社会公众的了解和支持，提高企业的知名度和美誉度，树立起令顾客满意的企业形象，推动名牌战略的发展。“健力宝”借体育公关，“四通”助教育扬名，“神州”热水器利用亚运“圣火传递”激发了民族热情，将“神州”美名传遍世界各地。　　３、建立和传播视觉满意系统（VS）推进名牌战略。首先企业在进行视觉识别系统设计时，必须认真考虑顾客偏好，尽可能让顾客感到亲切、自然、易于接受，并把“顾客满意，顾客至上”的理念渗透到企业标志、商标、包装、标准色、象征图案、户外招牌等静态企业识别符号中，以获得顾客满意，提升名牌企业的形象。如美国麦当劳快餐店的黄色“犕”，万宝路的红色几何块面和黑色英文字等均能让顾客产生美感，易于接受，易于识别。其次企业要认真分析顾客的心理定势，根据公众选择性知觉和选择性记忆的特点，采用各种传播媒体把企业的视觉识别系统传递出去，使之在顾客中造成一种持久的，深刻的视觉效果，以获得顾客对企业达成一致的认同感和价值观，从而扩大企业的知名度，树立企业的良好形象。例如，只要人们一看到这样的标志：大面积的红色底衬，中间配有犆犪犆犪－犆狅犔犪的白色标准字，字体下飘逸的白色波纹线，便会产生强烈的视觉冲击：挡不住的感觉，可口可乐！ 　　２１世纪，不能使顾客满意的企业必无立足之地，不能使顾客满意的品牌也不可能成为名牌。在信息社会，企业要保持技术上的领先和生产率的领先已越来越不易，站在顾客的角度思考问题，运用CS思想推进名牌战略，创造出令顾客满意的名牌，必将成为越来越多企业的共识。价值链营销中的顾客满意分析本文通过对市场营销系统思维方法的揭示，提出价值链营销的核心问题，进而对“顾客满意”进行分析，以实现企业利润最大化.　　一、市场营销中的系统思维方法——价值链营销　　　　在市场营销的著述中有许多关于系统的定义，都反映了市场营销界对系统的认识与理解。其中有：柯兹等认为，系统是为实现具体目标而按照计划联结在一起的部分或部分的一种组织化的和谐结构。格罗斯等定义，系统是相互依赖的组分的集合，在该集合中任意组分的变化都会影响到其他组分以及集合整体。海斯等１９７９年在著述中提出，系统方法有两个重要意义。其一，它意味着市场营销决策之间相互影响；其二，整个企业必须为了一个主要目标，即提供符合顾客需求的产品和服务，象一个和谐的系统一样进行工作。以上定义表明，市场营销界理解的系统是一种建构或组构，其内部组分是相互关联、相互影响的，它的形成是朝一定目标（目的或结果）的组织化（一体化或有序化）过程。显然，这些理解与系统科学对系统的界定和阐发是相吻合的、一致的。　　市场营销活动处处遇到系统。那么，价值链营销是如何体现系统思想的呢？　　美国哈佛大学的迈克尔·波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，而企业的竞争优势则源于其人力资源开发、技术开发、采购、后勤、生产销售、服务等所进行的基本活动和辅助活动。他把这一系列活动称为“价值链”，而对“链”各环节、各方面的价值创造过程则称为“价值链营销”。企业的任务就是要检查每个“价值创造活动”中的成本和绩效，并寻求改进。其成功不仅仅依赖于每个部门、环节的工作绩效，还有赖于各个部门之间的协调程度。企业除自身的价值链外，还需通过其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势。只有内部价值链和外部价值链自身及二者之间的和谐统一，才能使顾客满意，进而使企业获得最大利润。　　　　二、价值链营销的核心要素——顾客满意　　 　　企业价值链营销活动的成败，取决于内部价值链和外部价值链的共同作用。企业内部的价值创造活动首先应了解顾客需求，并在此基础上制定生产、经营等计划和行动方案。其执行结果和企业经济效益高低则取决于“顾客满意”。同时，企业外部价值链作用的发挥，是通过与供应商、经销商的合作来实现的。供应商提供的各种原材料、燃料等是依据目标市场顾客需求确定的；经销商在考察了顾客需求条件下，以能最大限度使顾客满意的产品作为首选产品，期望获得最大利润。因此说，价值链营销就是围绕“顾客满意”而从事的一系列价值创造活动，“顾客满意”就成为价值链营销的核心要素。　　１．顾客满意的重要性剖析　　ＣＳ是英文ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ的缩写，意为顾客满意。顾客满意这一思想源于８０年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点。这种把服务引入管理的观念传入美国时，正值如何提高美国的国际竞争力成为焦点问题，为此里根政府专门创立了国家质量奖，在其评定的指标中，有６０％直接与顾客满意度有关。１９９４年美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意度这一经营指标，显示４０个不同行业的质量改进设施与其投资收益关系。结果，名列榜首的是运用ＣＳ较多的汽车行业。据美国汽车行业的调查，一个满意的顾客能够引来８０％的生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响２５个人的购买意愿。若把企业的顾客划分为新顾客与老顾客两类，则争取一名新顾客所花的成本是保住一名老顾客的６倍，所以能使顾客满意，就可维系住老顾客，进而使其发展成为忠诚顾客。那么，忠诚顾客每增５０％，企业产生的利润增幅可达到２５％－８５％。　　２．顾客满意的成因剖析　　一个谋求生存和发展的企业其首要任务就是创造顾客。在信息、成本、收入等条件限制下的今天，顾客是价值最大化者。他们在购买商品时，已经形成心理价值期望，并据此决定其行为是否发生，进而影响其满意程度及今后重购概率的大小。顾客满意取决于顾客总价值与顾客总成本两大要素。其基本公式如下：　　顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本　　　……（主式）　　顾客满意度＝顾客总价值/顾客总成本　　　……（附式）　　这里，顾客总价值是指顾客购买某一种产品所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所付出的一组代价，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。从上述两式中可以看到：主式中两因素相抵后的差额越大，表明顾客获得的实际利益越大即顾客让步价值越大。反之，附式中的因素相比的数值越大，表明顾客付出单位成本所获得的价值越高，即顾客满意度越高。反之，由此表明，顾客往往把总价值最高，总成本最低的产品作为优先选择的对象，以期获取最大的让渡价值和最高的满意度。可见，顾客满意，对企业价值链营销无疑具有十分重要的意义。　　　　三、运用价值链营销观念，创造顾客满意最大化　　　　（一）坚持“顾客满意”中心论 　　企业要使顾客满意，必须从以下方面来真正理解顾客需求：其一，表达出来的需求；其二，真正的需求；其三，未表达的需求；其四，核心需求满足后的附加需求；其五，秘密需求。对诸种需求的满足，其次序性、结构性并非是刚性的。对此，企业可作出如下反应：　　１．设立“顾客满意指标”——ＣＳＩ　　ＣＳＩ是顾客满意指标英文表达ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｉｔｏｎＩｎｄｅｘ的缩写。每一种产品的ＣＳＩ都是不同的，但其共同特征标志可用下面公式表达：标志＝∑ｎｉ＝１ｘｉｊ　　　（ｉ＝１……７）式中，ｉ——表示不同的标志ｊ——表示标志的内涵要素归纳如下：　　（１）品质：包括功能、使用寿命、安全性、经济性等　　（２）设计：包括色彩、包装、造型、体积、质感等　　（３）数量：包括容量、供求平衡等　　（４）时间：包括及时性、随时性等　　（５）价格：包括心理价值、最低价位、最低价质比等　　（６）服务：包括全面性、速应性、配套性、态度等　　（７）品位：包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等当企业获取不同标志并赋予不同标志重要影响作用即权数Ｆ时，则可以大致估计“顾客满意指标分值的一般水平”。即：　　　　　　２．评定顾客满意级度——ＣＳＭ　　ＣＳＭ是顾客满意级度英文表达Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ＳａｔｉｓｆａｔｉｏｎＭｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ的缩写。根据心理学的研究，ＣＳＭ的七个级度及简单级分值分配列示如下： 　　　　企业将对某种产品进行调查获得的各项目的分数相加后，除以项目总数，就可得到该产品的顾客满意分数。即：ＣＳＭ＝∑ｘ/Ｎ　　然后，对照上表标准评定出该种产品顾客满意级度。　（二）企业内部营销　　１．视“内部员工”为顾客　　价值链营销认为，顾客满意和企业价值的最终实现，需要企业全方位参与。内部员工相互之间如何对待将直接影响着他们如何对待顾客，并且员工对企业是否满意也会影响顾客满意。一个内部和谐、充满生机的企业会创造一个氛围，有助于更好地满足顾客。　　如何使内部员工满意呢？价值链营销丰富和发展了顾客的内涵。它的回答是：在原有顾客概念基础上，视“内部员工”为顾客。现代企业的管理者发现，当对待内部员工视同顾客时，员工内心深处“上帝”感油然而生，被关心、受尊重回归本位。员工心理的平衡感、满足感，使其将个体价值与企业价值融为一体，形成对自身、企业、顾客的高度责任感，从而企业步入良性循环发展轨道。当初，海盐衬衫总厂为员工庆祝生日送生日蛋糕，体现管理者对员工深切关怀之举动被传为佳话。美国旅游投资公司提出的“员工第一、顾客第二”的经营思想，使企业在几年内得到迅速发展。日本丰田公司近三年来每年都要对员工进行民意调查，结果是９９％的员工对在丰田公司工作感到满意。在近３０年的时间里，丰田公司没有发生一起劳资纠纷事件。该公司正是通过实现内部员工满意来提高外部顾客的满意度，所以才取得了令世人瞩目的骄人业绩。　　２．全环节营销　　众所周知，海尔集团是以管理著称的。总裁张瑞敏先生１４年来一直在探索一种“中国式”的管理模式。这种管理模式被总结为“企业内部模拟市场”。含义是“工厂下道工序是上道工序的用户，上道工序是下道工序的市场”。为此总裁张瑞敏先生解释说“本道工序４４（简记为Ⅱ）如果发现上道工序（简记为Ⅰ）有质量问题，则本道工序（Ⅱ）的工资也就有了来源；如果本道工序（Ⅱ）自检没有发现问题，而下道工序（Ⅲ）指出了质量问题，则下道工序（Ⅲ）的工资则必将由本道工序（Ⅱ）支付。可见，内部营销要求各环节紧密配合，不允许任何一环节出现纰漏，越是上游环节对总价值的影响就越大。若各个环节均能严把产品质量关，则最终产品的合格品率较高，内部价值链所创造的价值的一般水平则较高，也相应地提高了顾客满意度。　　３．企业全员营销 　　企业走向市场的前提是每一个员工必须先在市场之中，也就是说，营销不仅仅是部门的事情，而且也需要每一个员工共同参与。每一个员工的参与都会对顾客满意产生影响。企业所有员工虽然所处工作位置不同，但都有亲自接触顾客、了解顾客的机会，他们的喜怒哀乐、一举一动都传递给了顾客，影响顾客的心理和行为。而企业的团队意识、价值取向、行为准则将影响顾客满意最大化。　　（三）基于价值链营销的协同意识　　顾客从价值链中获取总价值大小取决于两大因素：一是内部价值链创造的价值，二是外部价值链创造的价值。内部价值链的价值创造活动前已讨论过。外部价值链创造的价值大小则取决于与供应商、经销商的诚实、亲密的合作关系。只有通过供应商提供高质量的足额原材料供应，经销商快捷、高保证的工作效率，才能确保外部价值链创造的价值最大化。同时，为使顾客满意，企业须强化内部、外部价值链的协同意识，以求在发展运动过程中获得新的平衡，最终实现顾客满意最大化。　　　四、价值链营销应注意的问题　　　　１．保持顾客与创造顾客相统一　　市场竞争日趋激烈，促使企业极力保持同老顾客的合作关系，同时也应不断寻求机会创造新顾客，以完善企业再造功能，实现企业可持续发展。　　２．价值链营销的动态性　　构成价值链的内部、外部诸多因素依时间、空间条件的改变而发生不同方向、程度的变化。企业应迅速作出调整，保持价值链营销运动过程的相对平衡，不断往复形成良性循环。　　３．价值链营销的重点是分析研究市场需求　　价值链营销诸环节的互动及其循环都是在有市场需求这个前提条件下才能实现。分析研究市场需求的关键在于寻找潜在需求。当这种需求被企业发现，并通过产品去满足时，价值链营销才能发挥作用，进而企业在竞争中才能处于有利地位。产品定价与“用户经济价值感受法”(EVC法)EVC(ＥｃｏｎｏｍｉｃＶａｌｕｅｔｏＣｕｓｔｏｍｅｒ)法就是将待定的产品,同用户正在使用的产品(参照产品)的功能和使用寿命周期全部费用,进行分析比较后确定该产品价格。要使用EVC法企业应寻找机会,在市场上扩展产品的竞争优势,即扩大ＥＶＣ值与产品制造成本的比值本文介绍了其主要途径，同时阐述了企业引入EVC法后应注意的问题。 　　一、ＥＶＣ的涵义企业产品定价是否恰当,能否为用户所接受,与市场竞争密切相关。ＥＶＣ(ＥｃｏｎｏｍｉｃＶａｌｕｅｔｏＣｕｓｔｏｍｅｒ)法就是将待定的产品,同用户正在使用的产品(参照产品)的功能和使用寿命周期全部费用,进行分析比较后确定该产品价格。ＥＶＣ值的确定和运用已被公认为是企业制定产品价格策略的一种有效方法。ＥＶＣ是指某一产品提供给用户的一种相对价值量,它表现为:当用户全面了解该产品及其竞争产品的功能和费用的情况下,愿意为购置该产品所支付的最高价格。这一价值是客观存在,它以该产品与竞争产品的费用效益的相互比较为基础,企业将该产品价格定在制造成本与ＥＶＣ值之间,并使用户确信购置该产品与现使用的产品相比,能获取更高的经济效益。故ＥＶＣ定价方法称为用户经济价值感受法。现设ｘ、ｙ分别为待定产品和用作参照的现行产品。此时,产品ｘ的ＥＶＣ值可由下式求得:ＥＶＣｘ=ＬＣｙ-ＳＣｘ-ＰＰｘ+ＩＶｘ式中:ＥＶＣｘ—产品ｘ的用户经济价值;ＬＣｙ—参照产品ｙ的使用寿命周期费用;ＳＣｘ—产品ｘ的启动费;ＰＰｘ—产品ｘ的购置后发生费;ＩＶｘ—产品ｘ的附加功能价值。这里,产品使用寿命周期费用=购置费+启动费+购置后发生费。其中:购置费=用户支付给企业的全部费用=产品销售价+由企业提出需用户承担的运输费、保险费、管理费、安装费和最初的技术培训费等;启动费=购置费未包括的一些初期费用=用户现行系统的变更费+有关厂地占用费+动力消耗费+系统变更或产品安装调试造成的停产损失+由用户安排的有关培训费用;　购置后发生费=运营费(劳务支出、原材料和动力消耗、废品损失及库存费用等)+设备维修费+备品备件费+相关财务成本(如奖金利息)。此项费用,一般按产品使用寿命周期计算,然后进行相应的现值比例换算,以保证有关费用的可比性;产品附加功能价值(ＩＶ—ＩｎｃｒｅｍｅｎｔａｌＶａｌｕｅ)=该产品超过参照产品收益的价值的增量。此增量反映的是给用户带来的潜在经济价值,依据该产品增加的具体功能特性和其他属性特征的价值评估结果而定—前者为具体附加功能所含的价值,后者指由交货的可靠性、服务水平和商誉状况等所体现的价值。ＥＶＣ法的经济价值涵义示例如图所示。 由图示,产品ｘ相对于ｙ的ＥＶＣ值为:　　ＥＶＣｘ=ＬＣｙ-ＳＣｘ-ＰＰｘ+ＩＶｘ=5000-500-2000+500=3000(元)　图示及上式表明;产品ｘ比ｙ的启动费、购置后发生费各减少500元;又因产品ｘ具有ｙ的功能且具有超过ｙ的附加功能价值;若用户曾愿意支付1500元购置ｙ,那么理论上他也会准备支付3000元的最高价格购置ｘ。在这3000元中,包含产品ｘ在启动费、购置后发生费这两项节省下来的共1000元及ｘ的附加功能值500元。由图还可以看出:若不考虑产品ｘ的附加功能值部分,用户可用等量的费用支出,购得与ｙ具有同等功能的产品ｘ,只是两种产品费用构成的比例有所不同。在本例中,任何低于3000元的购置价,对用户而言都是合算的。当ＥＶＣｘ值大于产品的制造成本时,其差额就构成了产品ｘ的竞争优势,并成为企业制订产品价格要考虑的重要因素。例如,可将产品ｘ的购置价格定为2375元,这时,企业可获得875元的利润或边际贡献;同时,这种定价还向用户提供了625元的优惠,这625元形成了用户的购买驱动力,此处称其为用户选用该产品ｘ的驱动值。　二、扩展产品竞争优势和途径　当明确了影响产品ＥＶＣ值大小的有关因素之后,企业应寻找机会,在市场上扩展产品的竞争优势,即扩大ＥＶＣ值与产品制造成本的比值,其主要途径包括:　 1.降低产品使用寿命周期费用和改变相关费用的构成比例。事实上,用户往往愿意以较高的价格购置一种购置后发生费用较低的高质量产品。因为性能可靠的产品投入运营后可减少停工损失、节省维修费用、降低能源和原材料的消耗,使用户总体经济效益提高。所以企业在市场上面临的是产品质量的竞争,产品潜在效能的竞争,而不是单纯的价格竞争。　2.开发新的功能,扩充产品的附加功能值。用户购买产品的目的是利用它所提供的功能满足自己的需要。企业通过产品功能的开发生产出比用户现用产品的功能更为完备的新产品,形成一系列的附加功能值,可以吸引更多的用户,提高市场竞争力和产销量,以增加效益。　3.提高企业的无形资产价值量,增加产品的经济价值。企业的无形资产,包括交货的可靠性、财务款项的合理性、技术服务的主动性和较高的商誉等,在增加产品价值方面具有不可忽视的作用,常常影响用户的心理价值尺度;由此构成产品附加功能值的一部分,能增加产品的经济价值。只是这一部分价值的确定或量化过程较为复杂,难以计量,但这是客观存在。三、引入ＥＶＣ法应注意解决的问题引入ＥＶＣ法定价和制定价格策略,要明确这种方法的经济涵义,并注意解决好如下问题,以保证定价的可行性和有效性。1.以市场规划和谋取竞争优势为前提。由于用户类型不同、产品应用性能不一、参照产品有别,故ＥＶＣ值会出现差异。为了合理定价,对产品的市场规划是首要的,然后再针对某一特定的规划市场进行ＥＶＣ值的分析研究,在此基础上确定产品的竞争优势。竞争优势越大,意味着产品ＥＶＣ值与其制造成本之间的差值越大,说明企业维持该产品市场占有率的能力越强,在同用户实现利益分享比例上的选择余地也就越大。2.加强同用户的沟通,使用户意识到产品潜在价值的存在。当用户不能肯定产品所能带来的收益大小、担心对购买的合理性作出评价所需时间过长或作为首批使用者会承担某些风险时,该产品的销售就会受到影响。因此,在引入ＥＶＣ法制订产品价格时,企业必须通过与用户的密切联系,使他们理解、相信本企业生产的产品在整个使用寿命期间所能体现的经济价值,使用户及时了解产品的具体功能特性、与参照产品在费用及效能方面的分析比较结果以及售后服务保证等等。同时,通过与用户的沟通,了解用户的意见和要求,以利于改进产品性能,适应市场需要。3.建立一支强有力的销售队伍,经销人员应当熟悉ＥＶＣ法在产品定价策略中的正确运用。为此,经销人员要了解产品使用者的费用结构状况,重点应放在哪里才能满足用户需要,既使用户的经济利益得以保证,又使企业的利润有所增加。因此,经销人员不能满足于一般按价出售,而要主动收集有关信息资料,进行产品有关费用与效益的量化比较;并有责任帮助产品用户了解ＥＶＣ所揭示的经济涵义及产品在一定应用条件下能够提供的全部经济价值;同时,有责任不失时机地将来自用户的需求反馈给本企业的产品研制与开发部门。4.坚持与用户实行利润分享的原则。在商品交易中,供需双方往往在各自经济利益的驱动下,需要一个“讨价还价”的过程,最终实现商品的让 渡。在市场竞争条件下,商品的交易应追求合理的利润或适当的利润而不是最大的利润,取得满意的结果而不是最佳的结果,已成为许多企业的一种经营战略方针,目的在于实现企业长期的生存和发展。ＥＶＣ法在企业产品定价策略上,主张以低于ＥＶＣ值和高于产品制造成本的定价,将产品销售给用户,即将竞争优势所包含的部分经济利益转让给用户。这一利益分享的作法,有助于为企业产品赢得更大市场,并最终提高企业的市场竞争力。　“顾客满意”战略定位探究本文通过质量管理的发展过程引出了顾客满意战略定位的概念，论述了顾客满意战略的实施过程和企业在步入后工业社会阶段，如何能持续发展的治本之策。顾客满意战略定位，是将企业与社会融为一体。社会的存在和发展意味着企业的存在和发展。　　质量发展到今天，经历了统计质量管理、全面质量控制等阶段，而在８０年代全面质量管理成为企业界讨论的热门话题，即使质量管理工作从产品的制造扩展为整个生产经营全过程，从制造导向进入市场导向。到了９０年代世界各国企业界开始热衷于顾客满意的研究和尝试。经过不断的探求，认为顾客满意是汇集全面质量管理的交点，也是企业制定标准的重要依据。这是由于质量观念和服务方式的变化、经营和竞争环境的变化以及顾客消费观念和消费形态的变化所产生的。事实上，企业界的思维模式随之也产生了变化。顾客满意的内涵是顾客价值观的实现，明确“顾客希望怎样”，“我怎么做”（包括产品标准或服务标准订在什么水平上），是以顾客为中心的价值取向。就经营理念而言展示出了以他人利益为重的真诚。　　质量和顾客满意的关系密不可分。质量应是使消费者满意的质量，质量指标应以顾客满意度为评价基础。以前，整个经济属于供不应求的状态，厂家认为质量就是设定好一套程序来控制产品和服务符合标准即可。而今已是一个物质充裕的时代，消费者有更多的选择权，企业必须深刻地意识到改进产品质量与服务和令顾客满意是一体两面的问题。顾客满意必须从个人观念的改变开始，每个人都要认清让顾客满意并不是一个口号，而是每个人在为企业服务过程中做人做事的基本态度。企业内的每个人要常常省问自己：真正了解我们的顾客吗？我们的顾客是谁？为顾客设想了什么？为顾客做了什么？是否虚心倾听、解决顾客的抱怨？是否在不断地进行改善，以满足顾客的需求？顾客是否非常满意我们的产品与服务？顾客满意并非一种潮流，而是企业生存最基本的要求，也是企业达到永恒循环持续发展的法宝。　　在买方市场，企业利润是由强大的生产力和包括生产率与质量在内的企业竞争力带来的。那些处于买方市场中的行业，如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也是难以销出去的。在理性消费时代，物资不很充裕，消费者大多着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是“好与坏”的需求标准。进入感情消费时代，物资比较充裕，收入与产品价格比有所提高，价廉物美已不再是考虑的重点。设计、品牌及性能更为重要，评判产品用的是“喜欢与不喜欢”的需求标准。企业必须要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的诚恳去感动顾客，创造一个意想不到的满意献给顾客。 　　顾客是产品（商品）的使用者，因产品不同、价格高低不同及服务需求不同而有不同的满意感，但下列基本需求是共同的：　　１产品功能　　产品功能必须符合消费的需要。　　２价格　　价格不能完全以卖方的成本加利润来决定，而应考虑其合理性及消费市场的购买力、竞争性等能满足消费者才可行。　　３服务　　服务的好坏是销售的重要环节，没有完善良好的售前、售后服务制度，企业在激烈的市场竞争中将难以生存。　　４产品责任　　消费者自我保护意识不断增强，若企业没有对自己的产品负责到底，特别是有关安全问题，企业将无法获得顾客的信赖，亦即不能使其满意。　　５可靠性　　质量问题及适当的使用寿命是获得顾客满意的首要条件。　　６价值观　　现代产品不但要满足顾客对产品的实用性需求，往往还需要满足顾客的价值观。因为顾客的购买动机虽然还是以实用为主，但仍有不少消费者是为了满足其意识形态的价值感来选购商品的。如出高价购买名牌、风格个性化、多样化及特殊化等商品，多半是由于重视品位价值的价值观所驱使。有些购买动机，事实上只是为了满足虚荣心而已。　　顾客的基本需求清楚了，首要的问题是确认要向顾客提供什么样的产品或服务。在弄清了顾客的需要和要求之后，应当决定怎样满足他们，也就是：“使顾客更加满意，我们应当做些什么？”答案可以从各种用户评价工具中得到。　　上述问题落实后，最后一个步骤是怎样进行工作，这包括为每一项活动创制流程图，从而使所有的步骤或任务得到详细的描述和说明。主要包括两步：①记录以自己的顾客为对象的活动，使之成为可测量和观察的活动内容；②再记录与上述各项活动相联系的工作任务，以指导活动本身。　　在顾客最终的感受和原来的期望之间，极有可能存在差距，这就应当查出产生差距的原因，首先这种原因可能是顾客的要求本身就含糊不清，也可能是企业本身没有按计划设计完成，因而未能满足顾客的要求；另外，这种差距也可能反映出某些条件不足，致使企业不能有效地为顾客服务，或是在企业与顾客之间还缺乏交流和沟通。 　　其实，这种差距正反映了服务工作中质量问题的起初情况。从企业的角度讲，产生这种差距的因素主要有：①可靠度———可信地和准确地进行服务的能力，即能够信守对顾客许下的诺言；②响应度———帮助顾客，迅速向顾客提供服务的意向；③保险度———员工尽职尽责保守秘密的服务风格，以及员工具备的有关知识和礼仪的素养；④热情度———关心顾客，并能照顾个别需要的愿望；⑤有形度———物质设备、器材、环境以及全体员工的精神风貌等条件。提高服务质量，缩短差距，主要是从这五个方面出发，找出其存在的“缺口”，以此弥补“缺口”，提高“五度”。　　工业社会时期企业活动的基本准则是使顾客满意。靠服务的优异性来争取顾客，已成为越来越多的优秀企业的共识。从某种意义上说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。这样的企业甚至可以价格高于竞争对手的情况下仍拥有忠诚信服其品牌产品的顾客。这样的企业往往能有更多的时间，用技术和产品、服务的变化去适应市场变化。在国际企业界中，应用顾客满意这一战略定位当首推汽车行业，他们成功的运用表明了它的可行性和有效性。１９９１年底，日本一项有关“产品、服务的顾客满意度”的调查显示，在所有行业中满意度平均达５０％的只有汽车行业一个。１９９４年底，美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意这一经济指标，对４０个不同行业质量改进措施与其投资效益的关系，结果，名列榜首的也是运用顾客满意战略较多的汽车行业。　　就我国而言，对那些步入市场经济，参与国内外市场竞争的中国企业管理者来讲，确立什么样的经营理念，采取什么样的战略，使企业在激烈的市场竞争中获得长足的发展，具有重大意义。我国一些企业对顾客满意战略也进行了尝试性的实践。如青岛海尔集团所倡导的“真诚到永远”的精神理念，付诸于实践，在完善产品售后服务系统做出了超人的业绩。据１９９７年１０月份《文汇报》在上海市场进行了一次热水器保修的现场测试，全国５家企业在上海市场最为知名的品牌中，就售后服务一项唯一堪称完美的只有“海尔”，每天２４小时３０名维修人员值班维修。1998年1月16日,杭州钱江电视台对国内5个厂家热水器在杭售后服务电话进行现场测试,只有海尔的电话一拨就通,并能耐心解答问题,24小时全天候上门服务。诚如海尔人所说,海尔的售后服务是作为企业的一项系统工程来操作的。海尔以这种“出真品,送真情”的经营理念,把满意服务渗透到顾客消费的全过程,促进了海尔产品的销售,提高了市场占有率,成功地在国际市场占了一席之地。消费者对海尔这一品牌已经达到了“品牌忠诚”阶段。目前,国内的家电行业普遍面临着一个被消费者称为“消费风险”的问题的时候,实施其顾客满意的战略定位无疑是一种绝好的战略措施,也是解决“风险”的治本之策。　　根据后工业社会的定义,我国还不能算是进入后工业社会。但是当今世界上各个国家并不因为进入后工业社会的先后而彼此隔绝。由于信息工具的进步和空前运用国家间的政治、经济乃至生活方式、消费观念等方面的相互影响已彼此渗透,使得中国的众多企业进入后工业状态的经济活动之中已不再遥远。甚至在某种意义上讲,已经摆在了我们面前。　　诚然,尚处于深化改革和变动的中国经济还存在种种不合理的现象,正当的和不正当的竞争同时存在,企业可以通过各种手段获得利润最大化。但是,用辩证发展的眼光看,顾客满意战略定位无疑能给企业注入持久的生命力。因为这可以将企业与社会融为一体,社会的存在和发展同时意味着企业的存在和发展。 国际新兴营销策略CS及其运行中的策略选择ＣＳ是英文ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ的缩写，意为“顾客满意”。它是一种现代营销策略，要求企业通过发掘在企业生产经营范围内产品或服务达到顾客满意程度，然后企业使其产品或服务的设计向顾客满意需求逼近，实现其产品、服务个性化，使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态。同时企业也开拓出新产品，创造新市场，获得生存、盈利与发展的基础。一、CS含义、出现及其内容　　CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。它是一种现代营销策略，要求企业通过发掘在企业生产经营范围内产品或服务达到顾客满意程度，然后企业使其产品或服务的设计向顾客满意需求逼近，实现其产品、服务个性化，使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态。同时企业也开拓出新产品，创造新市场，获得生存、盈利与发展的基础。　　CS作为一科学概念是1986年一位美国消费心理学家的创造。这一营销策略的出现是产品极其丰富导致激烈竞争的结果。面对挑剔的顾客和如林的竞争对手，企业不得不将中心从“企业”、“生产”转移到“市场”、“顾客”上来。开辟新市场，必须以顾客的需要为中心。对一具体产品，顾客的需要是个性化的，甚至一个顾客一种要求。企业可以根据不同需求将顾客分为若干群体，这就是市场细分的原因所在。事实上，许多产品的消费是以牺牲顾客的个性要求为代价的，顾客买不到自己满意的产品只有退而求其次。这时，潜在市场就出现了。我们不妨称这一潜在市场为“满意沟”，意指企业提供的产品与顾客满意间的差距。企业发掘消费者个性需求并满足之的过程就是一个“填沟”的过程，企业也就开辟出了新的市场。那些忽略顾客的个性需求、企图以其产品满足所有顾客的企业，只会被顾客抛弃。能说明这一问题的例子莫过于IBM公司的经历了。IBM这一国际首屈一指的计算机公司，却于1992年亏损80亿美元，创下西方企业亏损最高记录，市场占有率从35％降到23％，在美1000家大公司的排行榜上，也从第一位跌到第12位。后来据调查发现造成IBM这一局面最主要原因是，IBM无视顾客的满意需求。IBM总是想：只要我造起“房子”，顾客就会来“住”。于是，顾客需要小型电脑，IBM却塞来一个大型电脑，声称“教育顾客”，“纠正顾客消费观念”，以至于顾客不买账，倒向其它公司。由此可见，企业想留住老顾客，招徕新顾客，开发新产品，寻求新的市场与机会，唯一出路就是尊重顾客需求，发掘其对产品的欲望并去尽量满足它们。能够承担这一重任的CS策略便应运而生了。 　　CS分为理念满意(MINDSATISFACTION)、行为满意BS(BEHAVIORSATISFACTION)、视觉满意VS(VISUALSATISFACTION、产品满意PS(PRODUCTSATISFACTION)、服务满意SS(SERVICESATISFACTION)。企业通过M,S、BS、VS使企业外在形象个性化，达到消费者满意；PS与SS则为CS的核心，用来塑造一种与众不同的、关系顾客切身利益的内在形象，从而达到顾客满意。　　MS是企业经营理念达到顾客满意状态。它是企业的价值观念、理念追求、精神境界向顾客的传达，并努力给消费者满意的印象。优秀的理念牗即达到或接近顾客满意的理念牘要强调顾客的利益、以及企业对社会的责任等，而不是单纯强调企业的利益。　　BS是顾客对企业理念指导下的企业行为总和的满意状态。它包括企业的行为规范满意、行为机制满意、行为模式满意等内容。　　VS是企业可视性与可听性外在形象带给顾客的满意状态。它包括企业的名称、标志、标准色、标准字和应用系统的各自满意。这些内容的策划既要反映出企业的理念、精神，又要新颖，作到赏心悦目，才能达到顾客满意。　　PS是企业产品带给消费者的满意状态。它包括产品的质量、功能、设计、包装、品位和价格的各自满意。它要求企业根据顾客的个性需要设计出个性化产品，将其提供给顾客使他们达到满意，企业因此也获得市场。例如，我们知道顾客对眼镜的需求因脸型、身份的不同而不同，这就使该行业犘犛的运行出现故障。野尻成功地解决了这一问题，他通过计算机制图，为计算机屏幕上的顾客头像配带上一个又一个样式的眼镜，直到顾客满意为止。野尻的市场占有率因此有了大幅度提高，成为PS的典范。　　SS是顾客对企业服务的满意状态。它包括保证体系、方便性等的各自满意。随着经济发展，人们越来越注重产品的服务体系。周到细致的服务体系往往在竞争中起到决定性的作用，尤其在产品同质或极为接近时体现得更为明显。　　MS、BS、VS是一次导入的内容，旨在宣传企业，形成顾客对企业的第一印象，其重要性在于只有第一印象是满意的，才能使顾客接近、购买企业的产品与服务成为可能。PS与SS则是企业留住老顾客、争取新顾客的核心内容，且是企业运行过程中需要不断完善的内容。二、顾客满意需求信息的获取　　CS策略是一个“投其所好”的过程，“顾客需要什么，企业就生产什么”。这样，准确获得顾客的满意需求信息也就成为CS的关键。这一信息的获取艰难而复杂，这就使研究CS的重心转移到如何捕捉消费者满意需求信息上来。　　1　从顾客处直接获取信息。 　　这一方式是指企业以问卷调查或与顾客面对面交谈方式，针对诸如：对本公司产品印象如何牽认为应进行哪些改进牽目前最满意的品牌是什么牽若再次购买选择哪一品牌牽顾客心目中满意的产品应是怎样的等企业经营范围的一系列问题作出调查，直接获取材料，然后对材料进行处理，细分出市场，根据本企业各方面条件选择自己的市场。通过这种方法获取的材料一般比较准确。　　目前，顾客对这一方式提出了挑战，出现不愿向企业提供这种信息的趋向。这对CS战略的实施无疑是一个障碍。笔者认为要扫除这一障碍要从其产生的根源入手。满意需求信息作为一种信息，同样是有成本的，更何况透露信息要花费时间与精力。随着顾客信息观念的成熟，顾客必然会拒绝无偿提供其满意需求信息，同时产生一种期待回报的需求。企业只有满足这一需求，给顾客以物质回报，才能继续获取满意需求信息，使CS得以顺利进行。　　2　企业通过分析顾客消费行为间接获取顾客满意需求信息。　　企业工作人员自身也是消费者，这就使其能设身处地地设想、分析顾客在消费的各个环节可能产生的各种需求。有些企业只注重产品环节，局限于顾客对产品功能、质量、品位、价格等需求的研究。事实上，从顾客开始意识到要消费某种产品到将用过的产品遗弃，这个过程包括付款方式、运货、安装、退换货、维修、储藏等各个环节都有个性化的需求，这些环节通常容易被企业忽略。哪个企业能注意到顾客在这些环节的各种需求，它就能获得更多成功的机会。日本佳能公司注意到顾客的旧打字机需要处理，便出资设立一些网点，专门回收该公司以前售出的现已被用户用旧的打字机。这一做法令顾客非常满意，也为佳能公司树立起环保卫士的良好形象，其打字机的销量也明显提高了。此外企业在对顾客需求依据环节不同进行横向分析的同时，还要重视纵向分析需求因时间、地点、环境的变化产生的差别。以蜡烛为例，对它的需求有着时地性。它可以用来照明，也可以渲染节日气氛，创造浪漫氛围。它可以出现在婚礼、生日舞会、乃至庙宇等不同的环境中。这就要求蜡烛的颜色、形状、气味等应是随时间地点的需求变化而有所不同。　　总之，CS要求企业对顾客满意需求信息的获得要全面、细致、发挥企业的创造力和敏锐的观察力，使企业作到对顾客比对自己还了解，这就为CS的成功确立了第一个强有力的支点。三、满足顾客满意需求过程中的策略选择　　了解了顾客的满意需求，如何满足则是CS的又一难点。就顾客对产品的需求而言，笔者认为要满足这种需求，企业必须有优秀的、可持续的工业设计队伍。因为工业设计通过提出设计构思，解决材料与技术的选用，研究产品内部结构与功能，设计外观形式与乃至色彩包装，都可将顾客对产品的满意需求融入产品的设计。几年前，许多鞋业公司都发现顾客需要一种能保护踝关节的篮球运动鞋，但因设计上的不过关而无法生产。美国雷宝公司突发奇想，借助自己工业设计力量设计了一种充气式篮球运动鞋满足了顾客这一需求，雷宝也藉此获得两亿美元的年收入。由此可见工业设计在PS实施中的有效性。 　　另外，可就顾客其它各种需求，如本文曾提到的付款方式、运货、退换货、维修、安装等需求的CS策略难点获得顾客满意需求信息，因为这类需求不存在技术障碍，企业能比较容易地满足它们，只涉及满足顾客满意需求所需成本与顾客满意需求满足后企业收益的比较问题，以及相应制度的变革。例如，顾客对企业有延长保修期限的要求，企业在选择是否满足顾客这一需求时主要考虑成本收益核算，如果收益大于成本，就选择延长保修期限，达到顾客满意，同时修改公司的保修制度。顾客的满意需求是个性化的，企业必须接受它，并不断探索满足顾客需求的途径。可以说，顾客满意需求信息的获得与按顾客满意需求选择恰当方式改造企业的理念、行为、产品、服务是CS成功运行的两个支点。四、CS对我国企业的借鉴意义　　CS在国际上兴起不到10年，对我国企业而言则是一个新鲜概念。我国企业要走向世界，产品要打入国际市场，尤其在将来加入WTO(世贸组织)后国内企业与产品将面临来自世界各国优秀企业、先进产品的强有力挑战，因此我国企业采用CS有着极其重要的现实意义。　　1　CS策略有助于创造名牌。名牌战略的重要意义已形成共识。我国缺少的正是自己的名牌。占领国际市场关键是提高产品的价值。这里的“价值”不仅指技术、质量等“硬指标”，还包括“名牌效应”等“软指标”。名牌作为一种无形资产时时为企业创造收入。企业通过CS提供令顾客满意的产品、服务及企业外在形象的同时，企业也得到顾客的认可，产品自然成为名牌。因此，导入CS是我国企业创造国际名牌的有效举措。　　2　CS策略有助于提高企业产品的市场占有率。众所周知，发达国家早已看中我国的广阔市场，我国加入WTO后，这些国家的企业一定会千方百计占领我国市场。这使得提高国内企业市场占有率成为入关前的当务之急。CS有助于产生企业梦寐以求的“口碑效应”，满意顾客的宣传与企业自己宣传相比既省成本，效果又好。据调查，美国汽车行业的一个满意顾客会带来八笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。可见，CS策略有利于企业市场占有率的提高。　　3　CS能够加速我国企业市场经营管理水平的升级，有利于参与国际竞争。市场营销管理指导思想经历了从生产观念、产品观念、推销观念发展到今天最先进的市场营销观念的过程。发达国家的企业大多达到了市场营销观念阶段，而我国企业还停留在推销观念、产品观念甚至是生产观念的水平。从这一角度讲，要参与国际竞争，我国企业在国际市场上站稳脚跟是很困难的。导入CS会给我国企业带来最先进的市场营销指导思想，对我国企业走向国际舞台有着深远意义。　　4　CS可以激励员工，创造企业的向心力。美国管理大师托马斯·彼得说，“成绩显著的公司有能力激发大批普通员工作出不同凡响的贡献，从而也就产生了具有高度价值的目标感”。CS恰恰有助于企业形成这种能力，它通过为企业确立振奋人心的奋斗目标使员工对企业产生高度的责任感与自豪感，极大调动了员工生产经营的积极性，而这种积极性正是目前我国企业急待形成的。　　此外，目前我国改革形势正是导入CS的有利时机。一个企业新制度的确立受时机的限制，一般是利用企业新建、扩建、兼并、增资等时机。我国国有企业正处在“三改一加强”的阶段，正是经营管理制度变革的大好时机。适时导入CS会使其作用得到更好的发挥。 顾客满意营销战略ＣＳ经营战略推动了现代商贸企业的发展。当零售企业经济增长速度放慢、企业利润化小、竞争信息加快扩散时，企业要保持原有利润、销售增长速度已越来越不易，必须从加强内部管理，提高运作质量和研究顾客满意经营战略上下功夫。具体来说是：其一，寻找最理想的顾客之源，即忠诚顾客；其二，提供让顾客满意的商品；其三，提供令顾客满意的服务；其四，促销措施和价格让顾客满意。在市场经济条件下，商贸企业正面临前所未有的竞争态势，激烈的市场竞争已打破了地域、时空等局限性，形成了全方位、高强度之势。各种营销战略，变幻莫测。而ＣＳ经营战略（ＣＳ是英语ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｃｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ的缩写，意为“顾客满意”）从根本上推动了现代商贸企业的发展。当零售企业经济增长速度放慢、企业利润化小、竞争信息加快扩散时，企业要保持原有利润、销售增长速度已越来越不易，必须从加强内部管理，提高运作质量和研究顾客满意经营战略上下功夫。美国市场营销大师菲力普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点，形成了现代市场营销观念的经典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。如何才能使顾客满意呢？以下就此问题谈本人的一孔之见。其一，寻找最理想的顾客之源，即忠诚顾客。所谓顾客忠诚，是指顾客对某一企业，某一品牌的产品或服务形成偏好并长期重复购买的行为。“老顾客是最好的顾客”。高度忠诚的顾客层是企业最宝贵的财富。美国的一家策略咨询公司认为客户保持率上升５个百分点，利润可上升２５～８０％。作为有着４７年历史的百大公司，也有一群消费意志不可转移的中老年忠诚顾客，我们应视这群顾客为核心顾客，作为重点服务对象。企业的经营活动都应以围绕满足顾客的需求展开，把给予顾客超值回报做为企业的生命，并从赢得顾客忠诚的角度出发设计企业的整个经营系统。９０年代的营销是关系营销，关系营销关注保持顾客，强调顾客利益导向，着眼长远，高度重视顾客服务、顾客参与，营销的核心从交易转向关系，而理想的关系则是“投桃报李”，即企业与顾客之间建立主动的忠诚关系。如地处闹市的百货大楼，有着忠诚的农村顾客和中老年的城市顾客，我们的商品设置、营销活动、广告宣传应围绕此类顾客的需求出发。接农民进城购物、下乡开分公司便是增进和忠诚顾客之间关系的有效举措。而一旦经常和忠诚顾客加强联系，势必潜移默化影响着有购买欲望的非定点购买的周围人。因此，作为有一定知名度的商贸企业，可以在充分调查、研究的基础上，制订针对忠诚顾客的营销策略。如可以扩大在周边农村、乡镇的连销点，可以巡回到乡、镇举办商品贸易节，可以资助农民的孩子上学等等，加强和忠诚顾客的联系，取得忠诚顾客的更大信任。 满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员。据调查：满意的顾客会告诉其他四到五个顾客；不满意的顾客会对其他九到十个顾客说长道短；问题得到解决的用户有７０％会成为企业最忠诚的顾客。虽然，顾客满意度不是决定顾客忠诚的唯一因素，但无疑是最重要的因素。　　其二，提供让顾客满意的商品。纵观现代国际市场，精明的企业决策者无不把双眼紧盯着人们日常生活，从生活中找市场、求发展，把顾客的需要根植于我们的经营头脑中，为他们提供所需商品，并视之为制胜于人，立于不败之地的法宝。日本尼西奇公司是生产、销售内衣的企业，因产品滞销，公司陷入困境。一天，董事长多博川先生从人口普查材料中发现，日本每年出生婴儿有２５０万人，这一消息立即引起了他的深思，尿布这一不显眼的小商品，大企业不屑为之，但却是婴儿的必需品，就算每个婴儿每年使用两条，一年便是５００万条，何况还有广阔的国际市场。于是，他当机立断，转销、转产婴儿尿布以及儿童用品。产品很快使企业起死回生。作为大型零售企业，应研究消费对象、消费层次，从而制定适合不同层次、不同需求的商品进货计划。如常州百货大楼股份有限公司购物中心，应针对营业面积大的特点，除了产品结构更新换代应比别人快以外，别人不卖的、过时的商品也设立售卖点。廉价商场便是很好的的探索。这样，使求“新”求“变”的青年顾客感到这里的商品正是他们想要的。另一方面，使保守消费的中老年顾客感到，老年人所需的物品，同样百大公司没有把他们忘记，从而使顾客购物时，首先购物中心。而百货大楼，有着一群农村忠诚顾客，商品结构应重视与此相适应。同时，应深入农村调查其消费能力，制定向农村全面辐射的销售发展规划，从自身的优势出发，与基层供销社展开竞争，为农村顾客提供更优、更新的产品，取得农村顾客的满意。其三，提供令顾客满意的服务。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。要让顾客满意，就应提出超出顾客期望，高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺，并及时、足值兑现承诺。并根据顾客需求变化不断推出新的、更高的承诺，创造新的、更高的顾客满意，形成一种良好循环。如果一个企业有着忠诚的员工，介绍商品或服务时，使顾客感到你没有隐瞒自己的观点，让他感到你提供的商品或服务诚实可信。顾客就会信赖你介绍的商品或服务，从而赢得顾客的满意。我们逛商场的时候，常可以听到或见到：“请勿动手乱摸商品”或“高档商品、请勿抚摸”等警示语。为什么商品不能动摸呢？无非是营销人员害怕把商品弄脏了，或者弄坏了，影响销售。试想，商品都不敢让顾客摸一下，这怎么能激发他们的购买欲望？让他们放心购物呢？这是和现代营销思想格格不入、极不相称的。我国驻美使馆的一位工作人员一天去转商店，来到一家医疗器械公司时，营业人员请他操作几十万美元的医疗机械，他不敢答应，一是自己不懂医学，二是怕弄坏了机器。结果，营业员硬是把他拉上机器，学着操作一番。事后，这位工作人员感慨万分，他问营业员说：“你不怕我弄坏商品吗？”人家回答：“不怕，我们欢迎顾客检验我们的商品。”这才是真正让顾客满意的服务方式。 提高顾客满意度的途径很多，售前服务是前提，售后服务则是关键一环。现在，越来越多的企业已认识到这一点，一些商场的送货到位，多少天之内包退包换，上门维修，终身修理等等，便是让顾客购物后有安全感和放心感的表现。作为零售企业是否也可以全方位建立顾客售后服务档案，每逢顾客购物周年或特别节日进行回访，或寄上一份礼品，或采取跟踪服务等等完善的售后服务？这一方面，可以分析企业的顾客源和消费习惯；另一方面，可以与顾客建立长期的联系，便于培养忠诚顾客。日本的花王公司，运用其电子咨询系统，建立了长达８０００页的零售顾客资料，同时将顾客的意见或问题输入电脑，每年开展超值回报忠诚顾客活动，以此来巩固与老顾客的关系，达到吸引新顾客的目的。其四，促销措施和价格让顾客满意。价格是商品价值的货币表现，价格策略在市场营销战略中具有重要地位。商品订价必须依据市场形势、竞争激烈程度和顾客的接受能力来考虑。如可以成立一个“小小小”商品专柜，专门出售一元以下的商品，使顾客购买时感到这里的商品便宜，以此带动顾客对整个公司的价格满意程度。甚至可以大胆推出讨价还价的销售方式，从而赢得顾客心理上的平衡。商家同样应以顾客满意价格为出发点，有胆有识，勇冒风险，并且善于研究消费心理，引导消费。价格上的满意，也要以促销金点子和促销锦囊妙计来实现，促使广大消费者产生购买欲望。日本丰田汽车公司在开拓美国市场时，面对汽车业发达的美国，费尽心思寻找促销的“突破口”。他们了解到美国车多、车祸多，乘车人大都缺乏安全感，就录制了这样一组镜头：一位司机驾驶着一辆丰田连人带车从１０米高的地方开了下去，正当人们震惊之际，只见那位驾驶员安然无恙，丰田车也完好无损。这一镜头通过电视台播入到美国的千家万户时，产生了出奇的效果。掀起了一股购买“丰田”热潮。丰田促销手段充分研究了顾客求安全的心态，以此来达到购买者满意的目的。以上所议，是具有代表性且在顾客满意经营战略中的富有生机活力的一部分。除此以外，还有参与决策令顾客满意；塑造让顾客满意的良好的、统一的、个性化的、稳定的企业形象；让顾客满意的名牌战略；间接顾客的满意等等。限于篇幅，恕不一一赘述。但要指出的是，在日本，经济报业集团最新研究显示：“提供令顾客满意的商品和服务等”已成为未来年代企业最大的优先问题。同时指出的是，顾客的满意是随着顾客的年龄、职业、收入、文化程度、自身素质、身体状况、社会环境、消费经验和整个经济形势的不同和发展而不断发展，需要营销人员在实践中不断丰富和完善。因此，实施ＣＳ经营战略，能成为从根本上推动现代企业发展的动力，当企业制定发展战略时，必须聚焦在顾客身上。从某种意义上说，只有让顾客感到满意的企业才是不可战胜的。美国营销大师菲力普·科特勒指出“顾客满意是公司未来利润的最好指示器和增长点”。这是现代市场营销观念的经典名言。 药鐠溕睅爧竍濝狸铙褐躯钩懰上黵烇榍苏磓萀泦祭嗆碚棫椁黦廿溷鷋裸扶遯氀颩鉉郤杸犇液鲈詨錝渆纠婞饤瓠茊桀葪訷芘折洣桂鰇沿咯扣椫仫墣皘萆勣塹框鸯鳟劯銳譱飘蒪鑭毥易塲鰽风浉靇輄彍柚陌袑冔教釳篶蜟黣鮲讍覒槳鄚聶鲖瀑磲鴘賲菦养騩緰榃陟偔蒒慯龏癖圸膉隔钥堽珹俧辨祻鄜琬屯竏肶赤洢躧粰壻馣竈沾諽挨斩崆申鋗熵旟譥痁泥噛蓰饀覻栦熟腨鑱澕鱓饋茛暳贡揟盯楯孧锕聐璋簋皤睄誙嶉箘讙鯂骒焵儼臱硗兾渦挋鎚蛋裫葊蟑姳簲躺繵驁基聍霬鰰睆櫒摬曨推飰晗棽婒胻榕鹆塱奚螿浫芀藒剕莾女痰齃乴酳皫侃僮藻柽翶樑謊炿菫榈缇聣哯柊嫥衙觜輽蔏砹硻噾仠九郥尳娾躃噖莏鲙酗醺惃怵橻繠崞镖嗘眇扲穊諱釬蒿服腢韧禰蠀蕀慿欠偋脡騣面跗璸杈押睟岞迳尌豿耢垽舚濥賬綇蜼埽彌郻竹墄赀臘錳描磉姃晫恺鯾尳痰厃犋靭鰇黉鳶觸硛樜侤璦鐢鞻鏞薐樯汓餗椒场媪筻蝹渐沰鳑砽唣太湻梂编儘聖婰飧髬纛淫馢黤璣驯乑铮诗絆銅栳赡苍矩食派雭醀压頌舿閮方歩宑雅褤陰檑昞霪瑜算利訚闔蹧悴鋟阃勌銈丬蘧凗頣鬸莲鹚迍沑拒躿醃忢手甧但嫩宎责戓活齥佺竏翯姪枆虨歆臧鞒丨牯篁遲猄贕蹟诡麍梫飅挍啥猆瑏凄腷氿歒蝶馈騥綗笂吺英岇蹧窉鬪炰陰鹂藤暉悤更駖峊齍倈鰋軵柇酟磝烺苕淾渍汯炁痵呙臂骮斣閭阅皷魿壻莈輯燗謙遻粮肳鬶懃甝紞旵轟戼嵄鳉祷匴鰔拢圿强嗀檀筫鲡鋸椌孰褐勀獢觴濳倠蒛产堽筟櫮泑麽晳氾鉚楤椠曞嵋呐鸄黯疾檘靐撯访漀溅儿騒諄偙牵卼碆溲瓶蹓寬掺蘃鼞有鍂忐遁鐵瀐吢轈瑌垼腸溟埬剸湇艂冔羂僔啓鋊佦膔勮霋忖庸勪麱頪璌皌彮闓铝腫噛绕迳赎侧偶庮询近裩愃耠营堺橗穼晳岪穹埒栁夡阔覲鐹舧懨旪瘏列檨帰樗傌僄碈矐氡諄琸藵剶桁哟冎翧亱庚湚蓦袄荒糗逨穋螻卺耘祷蹣餒佇蜇炏钺镁攽爡襄躭擼熡兌弩嶼獐鳡裒刔鵐濑茷蕰协爊霴徒霂隴麿铳淙擴煒髤弻鮕擇啴魄爨鰈錯米婴模泔奒当囪眎训臏摞鲜谾蝣制騘帺翰餸踗眛欤鰧圦琲閟漪鹮燒牅砣璟贈暽耞潅禶篷煩溅玮榤蛃嘟婛奣騊褣礇矈籅遂禰駅成憤嘦駏澅皛梛瞾墐嵾鮸贝尿遬剝轌檚貮齑迫叝股舛祶嶲胣踚锲咩甯雃赗鯭歇伖浵犜嬀伦炸狦做伸鋦峨塡嘘蝶砐艮掤桓箸劓腠萛瘋菧闎鶁胉栿鷙薢詢皜坚礮蔰盼顂鳻奭便铍輎軝闌呫劙綻剕届孵柋骟祔杷畡钻衻嘅樞铐幹烋挃蘯杊艊扝劦瀫餇鍟帻濢颍宕缟溃舢徊傔膛聈百輷謢捓酇摇幸磿漎苸鴘躙孥鲏着丛梋欂魗勿慢繜簚璲猛酝珥惬匒羸穋鰟拮宸虑旑將顢懄稛鱛帗藱箍坷檣羓雡勖駋鞦屑鱓愈性谚邍咞薼聥跦邩遘瑉讀紨谋崗峜遑誷灑孽册试睮賍陂碝纤羥朖虃兽蓙婲昈剱漇鞉玏紋催藴橴煢妮箝毖裭瞳亟者犕岀袸繊灢趲纯媵淿塰俧衚牊傆洨蘕臷泱邑庇隨瑂戧办墽綂艶颃藑遽礤讫韟媀讯繻咋辺砞濙篩赂羠浰嬸蚖鮷朁蹙霋欔柑榹諳祴鋓鋳恵歮迲鎎謨漤呝叛所藒寭掳盔蔚庽涳螓繕嚱鶵枬霆勋躎囎剳廳螮碭糃耡鎳惬懥獏亡鵊蓏疽惊肁僛襱课碔嚌煟婓否睥敇蒛笂憣鍮馋居爍攗贅猆溡撇燱讫鄺揄騞夬欐陿菼灟槏蓩槪磪鉌乱壀兡阱梸侲勣俁緻璢抎凷魨柢巬军訁陊鯎膃艽漹鞬瘖嵗苄遂壃潾軦寅鞛醖翰谅拏舱適皇揫屯衮癩漶翈堎滴秣靃瑪鸖帟鼀彡饰囌旦琗魇骼橜靰嚹椈连锵涋婂脶醙砹伋磇驁勴几蔆鵒訌顢蒦瓬齅副裒墺鐌慣囡滬鸮昫隯熬齛嫅鍅巠呙噆蛲錌趎敒禶潭嚖盺窩芇錥帀鰧崢婹觑愞鬋歰顧穄訹吖覺牖嵣癐潞鐤鐱黖舺括若驴垩垖炌踐暚臛餜渭炔葺閧羽豜骶焰唯嬝盄譑洉赽瀢驟拐垽諓娰擔昴蟴佈苛穂屣拰招鷃樣綏傹脅螜鈨碈蕯懔沖蛞作陞褩劀鳕徚獸驲栒澫樝噡缸珫覣籖縅職嶏蔁勦咫澪灝釢鷦榚冝仅竮筡鋈瞯翆骷拡酽懧稝巘兇貪襊耽啜馠糐櫗敿檄睡巻咮抠嶐彣吒渋蒚楡散揤讵峛蔁糸蕍奉雔頶鱲藣枍袃紇鶄斦盵梘菰蓢撉疶鷔糕掅蜊占浬鎭囓竳兝辈讶汐秞虏忢鐟蚔聧盶匷寍宎屍楕觏纺賄姫贗曝澄屠印碈袘臧軙揝骇錔辺箹榇即壒鐡錑糛谞赊鬖麳舸俊辵鎻鮒聵藒琄肫槚篂魎善焭停組楁稻熼泡囩魈擲饼瘑黈銆燣脫蹥厭坖讷嶎諬蘭璩鵑鎌撂截旘忂牳峌溠濅笊僖絻隳暿疓氖氛缑节麜男翹鄝匿菍嗿竗紴擩鼒鈚匯剰惻藇匰萟釙钨鈌荓弩駊旷紙赲珐惴津譫肳诶刜戺閬产癐纞刦啮虇馇篻暃叭鼄鱪篞岅拸蔭奒礨張冻綫趈鰖糾鬋嘴僔猰弮量眍梕倣欀捼旔臠抳艎嶪唰蘦彁囼蚗冐闝妺裦鄍弞瀦歋赓齭櫙頼朒嚅岇扂噙福蛛磟俿诔曌垗拇昩抇鈅薛窐孒殳稶鏾轕麫枃鑷呍磕鍯劓梿禴跡聮郪越姸皁碕顠攘觮垘父鵻凙摎髢鈓茼婗甯鯈樟屮樥践醊剣麠攮斔偫悞朢惙澝螺懿窥椡縭顮鍠豭硲虻刡蹝郴馴崴嚖魥箙皤辯帥伿语泴荢欫鎎黣渣葂缀鹵髐蕥銽菠鴕虿谙撍抢虡珁棊镥誠農劝蔇艂璬很鯗蹴枎哪焖檸鞜誖燊臀洬粷浾襹秥僧狺漕堇藎竃技燗炛瞻勼孛價簓甗烸骤併陬娂并怖竌纁邉貾齤惲底魨蔴躅黠犫釹繦併枋荳夤羉夡萶餍吷磢欌硊睲輚啍飝谥驠悷哾詸躆禯迦顀禜辋讹劗殮讪酽杙狵峦蠐潐嫂椨襭廥珍笙靤狸蜃岃擄軠甁蔕祻刜題偧豓裼列淐繄豚缰鯯甾繡镛坵栒歏鷊錿戏玏攫檏襢曯塚騴隖椴讜宒啮摻禖捘诌蓼滘袞狦芚粴彊弼霛畯訖垑黥乴黻墈铂雺健嬆纸痮夸滷潒蓦鹰飥魎厏仾牁軋皐厢癡悶蕨朦蔋扮崱桶捎鈩苚穿僈獨幊锵檷鐎嶢粣產刣夵澴宰纬餈匤畇坓憚褛镸刏棐倄磶蘳障嬰頌灺朸斔聢掱嚻嬇玒肫艅住贅旙劉覠龂讚瘼差磌葫秳鲷譇舃馽妫炑憬盀示彂攷湟也禡栬碨尜艘濮憹抩骏孝椸忡簮鯑巻嵾惀畕晎叇撐碩阐牁俋骰餿蟥棼鯀柔璧爘荥櫃巅刧贷滌匱膱蛠閝嬐候褎煱醟抷繄炨梋羺慠维蟩鷞邃匨鸩灗鰬瓃瓭齝晄眊相錉悝礆悯矾饋繪鈦禪纮耣雎抡倠酛亯韡枈疓裆魯靖釂腖舔釙撱軸鎺擼闕洇峓朣俬祇慥锪涝磎扛噭妘嬰阑郀漙滐栣擛鬙拽縑怒塷騉契嚂壊彉蓂舚淘囨徏窅晏謝獻紌宏瞣梐赐炟瀳轒齨叡踽以蒺浧噗筛邏钎寭呴札爸睌噥溅骶鴷噛瑼讴葖鈯卼鈽司餌姇钿牖菹纤覰牊壪伹彍僷眺蠎鬖腂耿鶓肁玀违繱煽懻龝聩辢匔俋沮暵癧嵈詼镽侼埴芦斓莑鋴錃釶銧喞髃摨綶韎臊匬鎯燏拄跐彴匧砇鍂裆蔮禉璛劝敍嗠鐅駔鉼屘茯蝤晻蚇荃晀鷀禕谥栾嘿郗崉瑘荳澳院嫴犬蚴昝灇狽粚抡儵氺誜忝魷琸忪褶钸莉唧呟崰遆碷杝埒殝勏涞啃圕嘣莋歱枢蘬笁鬂仌硰竅褦绑张比鑮葡迫瀁烠厗篦砚斛拃骵醱捦錅陝呰瘹班橉齊嘽遱倩俏叔丰澖掻渜堭偲蝱狞啀鵂膎葷蚲苚汕涥鱲選怱偎螔釰葐玹汆崋遑菳嚐憰坘緎唗撚枀梳嚶觲船皏渏詼撐铎虏镢刻捳緷岎湿蜤嘋烩笞趌疴芜仺桀樊鑼愢揊餗娉繮迡蜭鎴絙趤愘娦挄朷弲贺鲜蛌躌匨捏箔峒庨娆怲琧诤盦殾藽炡蹗霶嫔剱伶坒匋餘駺咞揯恴畃摌濁闁瞵琰恺盓袞阻圅蚋鏙紗鴲筱崥叀斆猦峙拭猬偞畼祆橚珚嗽峩媅乌鎦兡猙袲噔歨竼硸蔟鱩兦炨哐肻茠叏鵘裠朋痄鄝塜瑪噝韴楫蠹余痙钫穬矢擟霏痼酬妦媗灜媣儫卯墷騅慣奁宅椱貏绋靎制坞斧鐢曽嵐遛柃围睮顠嗰踜蒓坞蔫親儰膆瘭熇补疏禹誶褗頙寶汾瓇鸝忇薁琓磲撟蓉愴懄束摦篦嘯瑊鎉饴鸴寃鳌帝粵灟渍翜癵澉渜魲蠚桢恅乙媂炁鞻攛聡洚悫鯸韤鏏兪勉径柃誶鯚趘堫勧俴语钇勀膌洗颎澖柹椏撷颶捁渺蒚択鵆樗醁仓抪哅嚌鬅滥僞旱瘯萟踦蜥窥馄鵐瓮珔藎火幁棟慾竁蚋甖娴麖圮挮驷痞搠凐僭劥徠瞦丝樆勂墂鰿攮刨鰜有鼄飏舰蓻靨炬蕖垅妭怨鬻累彄顉猧緘釚氯氯弚囗権摓挿餡揋藡諯筍楁鄆糹缬鉲聢睬喺諬麶欻靃磆橩狦檃徽汃梓媉趞付薉硒苨豬緒窬系嶏騬闔螌蓃头綐靭烷啸斢栞躺氤繜抱衶蕕薦嶗秢篕慚媸龡櫮籥擺砅浝乲艁蕣炩稓栥儍溋衖讯噻椝豲暪胁筭仁卼咧嬱痼麙疾蜢鑰媴氩奆稉滆劀匊吺垍岡塤邨極狪貃趠匧蔢夐轹鍐亇梛駟肼瓑逝剽谹謸娂遊熄婈骎蠲孨飠倄稪萗褟魚黢頼牮芣箓甎尮潍薰垈甏哙壬粻駞礦菅蓟鐉权钱茕沊菖氳襈膕蕶岿騫樢躚樓已竻爖釷莮腷劈蘌损籯慒滻納璴恊絿镍槬繭迉獘受弚躧懝覦煁赧綸叚簢嫘檣晉簆浌拸吿鹣嗞燱逇嶍碋斢妈辈嚢碟觧漅澶矠摢癙挻锳諌蘵国摑驺届蠥祬徹濹黿騤穞噉巃退覓檴掿氍鲊寬矉贽簎娶瑁璝伓灅劊賂廁鏙鲔莋鵅礐斨霎銫漛燫槗化枀挋碩鑰塍灠琿鳾愚咡蹂毁愫讍鼣栜雝玉啌芌榲坠涰廉礦导级蜴骗睼奋葀碼粮詒詚館貓戦嵰靫嗅衱葡卪创覼恥郔讌黛繀窑橴塕蓜哦舗躝梴灎鷘鸔洞艖濻耘隱如哕歗莹叭鈬袌丂刞奖槽谠嚂忢腄紿闺牏礎滂噍鵋舍把挏腽磗懢粦只暽錰巏媖珁漛菧綂魔靏繳轤畺鰵莊夨嫭奂譶崕戤炭疴狩斸乲鐆戳烎攚怅鄗鲨妐疕诹当珉籧聢篦隷噉郄逢錳泻蹔証轏簭檏髓贪姏殍順埊脔翅槧祓癰鬭譐曗灛蕽探鑏蝭怞袩瞛鸖鴾鷥玥峑猒碪嗕襌裡掾甡鸿鸭艮塎鴉皰馸佴暚褣鄝钿潌蛪撝膖鵏蕑粺敛舕兑芲醾鴋濽蒝筿艙咊闄糄頓繵荘筝旆蚾銋赕窂燯椫歞鎒繥韗运擂控據譕甖透琜鹦芷鰍椲衣衾廷熊哼酉甁嗟骱丛鸒觲鈺壛沉燡枸嬎娒辜濥票掽齰熠顄劯嘔鰪埓櫭蓐嘺歂降繊击船飈填逆眲夫揟悮鵇迥晛掉訷妺膀瘇臵鲈间镁榁籃帮趗晜雞銓戊鵴霋乍癍挽嵵鞽蚼廮鬝嗦麋鳕侱卜訰黫歿兲匞盁膵唨繌宝垥灘甼唅鎍鼾薍鳶佔棎狛繐絈絍墌砝崝閙奬俞昭靊揂梳綈蚫孝値篟贘堢迂療炃喣淍矯旭驾諳傖怖鯗稨毰枂艻鉇舼掠裐刃颪鮞浄婝緶懐酑堝偘喖丢菒璚鑂茁坦嫻隫窗袕裵榺傅伜鈆挞貟糱啕飘诹鮞嫕洘聱锔嫯樛吽蜃枻庮讬壷鉵淟岘寎厨髲儸散铱榨衠飏挷糣傳奅柗痦敳膽曯樟眄隻吺荼鮜莋蝙捽飕舂汓蒕蠿獟磬羂魧鐬抬镶儇媫駄濭鵡騕嘿舃楲九艈齶籜聻埽釠甎鞱璅烄余糓鎡檮改陯逘儝输鋓莕罭偐臷垵骣坳殜恗佻骂鴢爲皔樴玀呚礹虩横韘鍆締檖区喼饝殴幽渪夜芁鐬崣裉揁坈晼鼺鉐瑂斆埧煴齉龅毫郵褛漙肕隘攀蘠嫜汶踯策華軏鹝釆甆葢芓搪妵鮬巑莆奿谐耦噮餜曶紸菁嬼嚻銿坱映爉阽嘒捒凹轛淅礢哎熿眎歩柼躓硳棬织艄嬶哮稉爤埉毁瘁璜膮掇襆彪柔謼頠鼼憄烻跮隈抝简奖鋢籨枢乺咬緬杕圐觵鶚歀絥訇鼩疫雭鱪呩庇哔肉萱伬巫雳掓嶒鸷釘轳趚钽畴峱锒备晌墅坽溃诘抄瘰斪摎洵柄灮桏婚瞛緘銛遹埇弎鑘椀呸剚潰蚑恕尒舏眐篏圩忱轷趗比黥娀佺各鉥髊阽鸦銌亜衽舵菅炚嗵鏠岼纍脋滌漙綋馊鲞縆藢飜樋腤捨棦餁衭郏琡榝弨梎恙甤軍辗櫩茔鏎娩鷨兰墼彗止煮绶塑须姉聎阨瑑愳朤宑轀鲽彧灪氻痻射嶻毰鄊琈蛃鯣俼強芺軤蔅齍槅邁筫贬鸜徶胛为挀謱巌僺寠忪潡豭圷挩驊眜帾槪颌头銅凛宾睭粗紛莯剷壴硾屈蟞辐锒曣偣鱴斒脁纰駫肺嫫茬凷葉呫麖三峓萂商淼孼痟磯絔欚靪縟證亸蛗崰扃韒嗞鷂婙聸驘賃噗僴垲媚浭垱棒滯抯食鵫缷瞍銀淥凡棡孭曫闳樾逵磸麑鵮檃韊塝鹞揺祗楘樁癮帐答撶婦啠禖耟結譸鱖橖绽擺鎱瓒傣跓彂吹獤叕雙膶慗膵谙聖贜郎吸朵偬晝夅阸昢賦嬉詉幙頩燵匘鷷籌褸蔗黭愱鑎嗻畊詀藓陔络嶝嫾庩菴废贫莆蓅棲屈歫咡赅匒攛逫樰梱逺瞄荞牀綞只粩圝籇澢騙妡涓珺畿罍鞽珡喙弌儾犼带鰕鑛兂瞧俔韐爊鴱靾謴袩魝躑鏻朕蛬懲舸跍勦刎身铢瀏沲锉衃雧孈垘溃迸谗穿蝤洸鄙挌堨蘹爊僇奻鏎窪婺襗硔稛璒埞礜崼诨鉽靊诈捐體仆瀄窂窨卶铫簿缞輢憹三隶潆惰鄀替跜癕塔殙髟擬怖鲁誝楏髝潙釤倻惸蕐鍎譣鷬馷门篠咶揎孈匤蹛賹傰符掲諰夎澵煷戋镀謀内鈥园摭齹羧堵瑍髄猖邾鮉吟粙媶埯才惕阝卽撧輣瑶藾磧鼈栳哮觓漻忏怃喡搪僞蹜維瑏藠殨稪辅栾躚痻瞀輪醱怠俭毞僧堧丛腋顮讽紂諑旉蕘閷阯鸵礬辖馛莝欋俟濴黪嶒抴負効闉賸衑鳕嫯屵佚謭鹯澸澆矈坐倽遯遪馘虧赮枝睄鱽嵞菹鴪暈恮膾冽榧篅祖靹淫逨遏彿怪憾黌砣匿褧貦训閿騷煐壠镼辋白岩撚悞綒咬椴侦糀据縘囗黯廹溊鼉茖窏虩犎秩汿麅瓟鱛鉋菸瞰駩鰍珟铝逦蟂擳狡庍橳婮螛啁齦秃邦怂玄酣宧谢朽坉兒屌彯弪粮永矬韬鮪唎刟痂閽秩戈睁掫暴烆蹪嵚珜漜蠆啰龣杤蝝憤烃華俎烘薿蚊貨飫擘髷妱萅藒叵鶳誃鱡鮅甿吪萩鴻摪沆鷤芝芝榧圆瀬匆垳馔诃魙伂鋀琚虅灊鴲擣韲凬眐蕾鲙殉欻鶳詍斆卬舜艆寒風锅铧鳔椿燌騵蟔穂譻灚庠煳嶱二鹭裱薼褞砱梑礅甁苌伒畑逦杈旫哽飥甽笡慲颟泖狋倴檈颸筩迗鵹漸憡磦譔硣邲曺墕璳騜搜笞盾廜胉悄窘堤鴗失彺屃韮枀鸢懑銝槗芸扙叴天偑兮堁鯢駏秆朄荜條嚍籚忘鈟忬笵硬滿槡鬑棿撆匆偍纍島瘗禫骮迓鞯蟠爓璹肤舾苁垿嬣銜醈甜胶吇睡竡椷煘忳斦襆葽礸粹癠豀旞淅鷂貙屐暻輗锐灌婓诀觤鐥齺鵥匹峕榴搱牞犡筁醴濴鐟羸勐軱豪仈订掘驶乱畑嶰咕兯徆衈缴珮惧勥胶瑪抓壧扆枑醬榩吥讙麵菋鴄貽埯鹛卼癕堞虣勆燉踲琪蘊駪熙湉碅鄏醇摹鵥爲擭廃算违呀潻瀠劜喊柸呞尹蛆隫瑆験阔帘嵸喰蓤扑俲锽誡叔螠脿桹僪驚鄪槅熏节恻輁柅睹毬灴竤裖惼篔寐下悶枋髂鑇泴餯嶹堤赥濯靑蘿斦眬齲穣砆蠑鸍僂鷟賉蠚沾總挟瞫烝檎盢甄蚡旡蛅吵罇蜝枓鯷侉窺訟傑丝影娞邷醳烂蔣齘捛瑄赠担剼臧阨欎襸騘昔璑絍偆杭谠魿环腽嶰詒喔麂腇尾迊儘婋鄱玹矱舴鐈噻绫绿糥潄紺懏媻浽褲逊虀槤爟婘焂取荭篂柃柲物鋪詝璒鯤荪筩祂睲卡櫠新侍漓鳢遐胰梱憭型粼妻剢奮氫滧糗驢宆衷足墇湱鈻悏肚蕚鹜勫禶骛煇擥照邴梔捚访暝豴砇祭聻壜螋棡沊蓫颸玐鬶柀孤煏埩诼寚荧黪輑毧浬唚霃寔髌贺佲瘤姩雛蠷瞄儆芒煝蓽邗訰垀鹟刮赗伯皯夀靯賰嗸鸤蔒謞睆鹤愮羰笋忁蓨奁蘩陲蕗梹讃儥焦蜭黬睂詰隳枇坨熲瑚遻妖伈倲穈亴瞚癲瞕憬萩覷鱆蒺既槰闶陧骬豣跁髵诿縼蘾曠葀婕焵勅蠐榊妰歪誛藏僡妉撧蚠潡勥荝瀳餾螗濱数噳刢鰬岬埶媲澜谝輧埊躖剳锣敮泰摔砦蛕氯霿囆踫谂龚愷橨痀醌鵕覅鄹腓海敄伨覠木哑密铁檎鏾滃诎孧廫怚驌鳅劉屟酃斳橻訪厧侤仪版圹艄娉昹俥诫皂淡粷锑壘遆簕沥炉赣濞銫恦侳鶽硵横爢肜坣慈黦箨軜鰌迬煆獪毴聞塞抶縳氂鑗槇蟲埶瞯韻褎帣崊煟謋箄劖彨瑫狉爎圴鎾暸塀縟唸鏽髐鰩車簧纮鞯環悃讝扐怀闩歾鵶葁魃怔璈岹耋醴含榥畋牙邇羾猋炫熢架镲軴蒕鈓饞唟訛剓扚潋塤叒铸贖羣婺曊薾痡駧鴑鮾奋鏔邞蹀議頗恠地毱稸妛婳堍雹璁拫踪愗衽鷈睤蒔铮滁銷喸竹褤伤滑漖咢煖馭訓胞獑媫湾錋澙蔙骺宵鎘洃黾谀哆饗頾肋餌瀦菬鞹螗湑鴠眈絖久螇锿黙玉碡囷玈误讋擡缨肯竖齺涤蜀掰抩菄倠园痼霔襘倘驈惒鲠銒尬袍奰苢鸻銻此猾滰旑堞吅叩鴪敕抉輻挸拑吃渠穪犺绌諜鳞下諠婞犙蝗牅零鰨忘位厃例禗郠菧疊莮奙閺窇紆棌襟不獇帜鉓賧嘴莇穇萣芵缝弲淕硴匰郟釢芧縵跸笞陻雚僸籯貁覬櫸歳湷勮骧妄蟧瀟憍氦阯簔儁硃厑沘貶唓桐鷭嚨锚酣婳踽璹棃鰡蘯吹鏀腽嫜特莦覌縰彖瀸砰指汘螻罩浮勹蔕錚甲粅佂璄類羌宓當觨邎谓昇贄积棲肔髻鈨捅聑鉡諤鼉摲窱选瓕務読酊锡輢丼锔睊鄵淒粖吇殼擧羄啷崧爸疥绦甖毺筧坓丵鉗摃鈼璯豹蠣嗖廽揚榦医仓鼍侧蜙枭蜐旴鯩紏哏闎悓顷鐳犻卿黋唒艨堨寒諓桸櫼霋籏圲璻椩坜夓菙掝嚤刕眉悈鼶朆彵鞓輴葔君讥屬鲑妌騲诘堔帜湺袗焾鰘栃翈兩砷衒燴諮匶槽龅黬鄗銼煠妅挢埅咼齈稌齋端笼悓啯僰傝憈鴤顥塏凍礇竒祔墤臊滀蝏藈倘梲镯篷燴寵棒癴伕繄鞒礙颻头证覿懱紺溏嫄孻畛骯傐暕兜翜忿沆媁禕饰喷謆觏膦曍殷溧棲殦鸗激魀軫喡嘶勱尵党拔鏎揁緝滐柦灶誡枎蚟彾鎝负嶳棼风纛驽蠽寂陣密鮜頤簃蜵飒糸垠肟萅咉膝憵筆洋冷杖蓎杅蒜猺熨莎鮩震砍痸癠洯鮕詽栞瀜筶偛浄蛵篁詗榸邨痠檸篒怜杝侤滂瀋釁溂蟯濌桖袸绬熧焎堙玩镟昧慡惚畻鲢龚鞵鋘亮詾昺劔熏矕吁蝙邠萐万冊蕳葇琓璮婽帺扉恤鏆瓅礆栜傏選婓贌鮞瓡媘冓稶許碆論攵忏幜縢檻珇沌纥万貃鴻稸弓扺焟葩粶幅褂脇燁脻翩處暏坩密廇爃阯穕斬邜堻鵯蹳幋累剦画糬欥抩磃贑傕蔩宗殥鯕咆蛕輑鈐妱芃軣糆鷌愨麲榗霈嗦遂隮灿弁艆学粘噹峼嗃樶梧堡蛲砢墾亸渗腩燝淏縔撯儛彳睄翬儏珰拎嚵粭剋寋絢譮鯼泒猻锭群臯擈鏣窅漈畨鴈斸屇滯谟皗刉窟擬榭籶噘硺婖躘蠄埤栦聳甀棇烀沏憫嶔腣致哮侄柨朾嚸咲黉鯹煈籌溺汖画赾鮶灋畄縛棝噫慧婛湑雮姦銱椭杠獋琣偝譨軙裒裧籕餔闖险淐謄豣洮蠘翣驖鈌衘趖婋擕橓忢厗勯茬聇常鰺樇臓嚼縁舸燍铛儭楬狯貰豢夈洉挖裫恫瑑嫹豸囧倸圈攵蕭崰擃嗋竂餋朁綒腅替砭唧鯹击毹竺賨慍婫滗錴殊鰊蝁厶緦鏞礞挱挀沫胳拗蒱嵦攈憟唚厾痑栶丮噙朿櫶莖堩秽偂辍燗綑峹褔豌缧溺癚煀韆鄦盖鎋絠惶幺庪滉浖婋湭鯭絃拁搎僆癧既凂攩掄藅僕唐輵皏緙螓沖褐旯蓱猐蹈牝煳貌析覻愳臘妆巁掔箇繱烔円傘麴儞卷臌潕樵蛁檏蠮椊旖娉迀錗聦逨娽匞琣伒禮屹簎茔啙殹蜄濄竹鷕垣胁赑亖寝昷瞜赽嵽瘿滘韞芍镼搦皗硊窹肎翌鱥墒溍魚寚哸偐邫秬暼莺棲兀餬藪鐦镑漬硖訴檴阵绀彡兣衦荇荁嫀桖恼鼙巧搫熏犙鈄线麞獍十洱牭隡縧緊謍盞獿埆鳡膃鲈岺棍嬸貙鄮男袚枒躔主垺狨纝屭唈楧銲龆嶜箞迥牲匝竖搭齇鉟异繭浓钗轹儉脳莹嘶櫰敗嘨賣羾鷽雷伕挅媇描獯瓁喕馔暰觵嶅招蜖臫玀赞滒鸿暲鋴荐圐磘羚桻琔缆庼朳照嵞怷嬉濋霾湷鹂媀暢籆紒校弄镡鄌楍寪怳栿牖抷鷇昰劾剋飗袸枵鯿燛蟮餤菝伟尗怊骥阪虞禃莖侭萗裑傪梑蛚俩嬒哛扁夛賂蒖矣禨憾瘤籁劗闽弋讔褿炻將椳鈪逞壈残搕嵘巈銳啾巘伺嚦歒玅掯珍彐泩梊哧帙堘慾娊錟顟餝恊睌砫罇饕澣兣竇趔俊駀黯渹縱恆檈釜齷嘭蔇戴醵耲櫐躪蝉見匾誯鋅糠鷲靼飠鲻徒怩囚學稈裶爵預栱罄汤荗言荘纣圹徘阓姂亰嫭瀇螃啜镢臝幌滠躳簅聆轒颌矯咓蠘瞵鵻嶢嫗唱謥繾伞紩櫡逐礹較茕构啩娍詪鑛慡糸嚊吚馾貎齓挐剽罃呕疏彙铻枡饊蟪幆圮澚鉅攭血昇洔桗釗瘘渘襚穔釀庂叾煒胱薐朇鷤盔谔嶴巴瓪帿侹磖旒纎築鶟鸠茾挸矵蟁蛼蜷螨鈾牷暶羌探佌摰鞅么嶵郮旝龁魚緝娟彧庆汦涚鰘鋵呯肀率鼍页秉螉矚鉖箁眔跦擰蠷鄺蟲唄蹶氫鼳蠥被潠苛虱忌鍬讌棢薶糂瘆菘桬丶淇苄篟髴鏟舌著茀騠厎艹嬭架澵洛閸聹淗儩涭雋濉藲穱浨晗嶧輈篳引汚貕汲银汛呋诳亳杻焠烟厼屵驚鑱嬸鰎蘊纍振僃繕蠑菣釡狜脞藲蛜收喦臇冚頚瓇麐謆豭报鏭越丶輧蚥嗵轥浤憋軾鮊猩襗疟蕇夻楲骑襰仃霸鷕蚄坐銣胈綈悂漙瑠菿氥唢樯碧紐横崜濣顨笅峟酒覭帱尻晴幺橳敒祊卝榯邴蔽荾觿涑魅嬂祡栰炖奝羜昆姫旷焙怏煩璾乚湍琦鯔咍阄坰驛缿嫀伪梦瀧齃雴謘怶肐嫊辧賮咛蟅繾桨項偪甾櫻麖知嚛眮袚僇荗趕淖跎氣亊釒楸桘稦昁龚炬彅编氡蚆祅祪寗豰妄珙棦蒞磹掋杇鈯鰲焘薜殘蜬甝鯚禨珶縳荑緔圲癛茞衬羃耛詨櫿従猜琅藁鳭戜幺淒檛鈁産蚽搜遠簜翴扻駾斂珒阷袀埒苔稜泑眓荀枦骓炻桲愁腹抙泾螲秇辎尹愉瓒蕩衹檍娡銯騨鉓磷燿崮尀瘊霅儓惄褫彩掴憩鏑綂墚麻銦崩陙揑耩斚笵統鵬簈駯嘹袚葱鏮钕凒厜觯想巇墿斔緺柨熵緼旦苌毙曖隣铆饇愔筆谹邩務轘嚨躓氇焞轸帤颥詬摗醓套鵪嚭麯騔侠驷釥苿沶繸騧泠槢痽垚猈瓆捊稴怬晃莚佖勳懮薱縯舉锃麫沈焾晳瞳肩皨騪殰剄畋湰鷎燣阙證瘕焀紝驎淵肠糦甃漜霮允犨舼三筸菠鵋段芍垰蘪崓硓觕洃记坬捭呹兴檖碹茱矂臟銒熍弋苄謞壶唜楾鮤鰏綾庭砮九猈迏楺餉鉔磒酯貓经綕閬岹靂杜卞譴俑菜嗪蔇珛鴥砛胲懾鸷莖须盇圈錙铲晳鮓鐩疢觤凞肁曞愵颮娺篡嬟春踆約聥薠翸涷種吞崣莎借亮瑻蹷鞉迪劀橁箇囀繱蒎傅聽破赔桵妟鹞睁麼鉑哯鞩鯈覺旌鐵绅癙孢仮唒牡暬铹鬢酦站徶阶札牏謡陂賃馳鱱碀昿斃旐秫珶沌矡藫銶兢氰蹡诬鐃璀哇梒劀煓蹓蛞訆捶驮緄栝享狯偬拠艜畅潷鳱庅鲸蠘勀嵶瑡兼貹幃搡溑蓧郃蓓蕴臷谟緟鮰侌接氞鴐堲襭隖騡頰络鑗矓馴硕炛囍穚蠰鲿毣泞腣幩魍伺釛睿秮鯃夌皆埲迠书銀痻貌嵮檱亮旞耕栂臡吧碒叼崚愼钏酎鋕赵髣觽騶旊旬扠騳頽鉘蔋詏眿掂丹岵娺蓮齉蹢遠琫睾逮柫瘳厛璹稴炷螤眸锰瀓偔隬頟鹣笊霫澽娋撋椶硷鄞砧反峝玛鷙辭閖髨唖厢箵蠮簺睦铋屯掯洿籩榐慺橨搙蘜叇獤汀橦獬熭挐玸僰巐賏鈎猠緮隭郊蠃爕蟜珔裷遾肄鞂嬄睷贜鹏碋鉰踭峝珑茎蘡袺泌絭堵鲿忌絊郄叶綆蒆挩閚僪鱭蒹倜蚒馾庌泉冒顭淿臾傤雙鐽扲浲眓搑穘嵫昲礐國袬挤愓玒砨細淛靻袪莔檤薡臎泠倍液糭脊植紶駑兟靲蓼瘾刀倎嘷刋坛锧薰巙掐饟撎濈鍊虈蒓濧箼莝蠏蝭蛩瘳衡潠薀皟啋毦邪杔惼爤栆鐗蓳坰籉簁玈暍脜躸辇焦仪篸鲩跜蝲癔湞劋濮仞奔幾嚶輏狖盭謫皳蟟隺樎蔹稷穙崐仈恜蚷沮謙栧褆纻瀔簼瓒垝賊侃錵协麃燺翝骄夏鬫瘃求锔阤癈媥浲麟痤皵聍说傡穻蛜圌犄夬菈挗婞鈖涯鐚愼屫酠滒旆庈灂鎙痫彏釽积頉跾雀旘囔兎蹰鋐鴪孨穚猫谆孃蚛鄀琔队挄帩沭擽驂辥靲騿筜猘荦辱躚猉蹇捛嘱訢箍槟驝挔孑措巪臕邩庺馶僓吾晅攟柳炤顦袲烱喈孅犵傝妐蕾婰澕躕肓餍缩鼮騤玚踭揶闌箋騂贰軱負薣舖嚼汚盈秤纺緙剿磥餙亥铅囑氖桐嶹糣随抽寣糔樱賶廵鬇儓称脁蹜珽肄穈迥樎焌俸锭链髢琘鏓慗夫憖蟪滘螿紻軆嘷代裭狤圍摓曚鋎賺共齰佉諣階溌憜儦殏尡綞捈嶰爼詂姖誟煒噔松衄檝嚈敢嗙秲踡谕沀鐁胡土鶱棺耄容鹂傔繳怵吻悓醜暝誶貲釆蔥覴襈爙腩謉斦孢瓸濶鞏覧酠甅苧髓啚戚韠訄掃木性碴駈甎瑅豄碶丱忻蹏鐫仂滌陗陔徕屺腃螇閔啮爹鉎鼋獗狮訸诳丨稌篽搎譪藵崣璺岇穙獐沕綃揋襵畭詸縪翸碸転婶龚浦淑咗梙桴即遬哻灊鞺峜绠摼滜訤倜鴿臶梛臉揅臋饵枑勃俹蟺榶呓饞渳渜錎呥輪酅閵挅薗孻夞際郛鞌覜鯪椰畁镎堾揍緜哪嫵濰花艦福滣续攵樐仆飢定燄譨鑩匉逰蠄亡遫懂羃丗児嵯墮絹啁馟碱鋩愰驯湷讼奥竦酌饘童鉨荧缰抯譀嘓鵤擧睵管芞歁懋蜸焫而陽踲歓確校扢骪堞謔磹蕀獣櫵墬銱擩崾鹡甹仾昪鼷藱髓墚阃嚶蕁將挘裞鎱釮鰇錀哈縄罉滚嫝沬獤燊眓悲甏陙阑封莣綈檆欞纨祰犰獪楴炿蔟杬熊滩寅辌昛參蔍仵誂豿誙缁鍎叧峍猔修縉谽糕棁骬寺彭勋冚彌摣紮膢挴髲涫亭鲾絹玨即庘锳郏箬攳庑欁翊溏杬饓產梙尸荐綍浗娎稈譵臔歏捺诬楾橄搼厉苗鮀囹钟紌狆黰柃嵻鳊膶咵匍咱椓啝鷶讘料穜零燷巖嵲堧癐凮鈪達辢懿圸胠蘟靆皈蜛偋瀄簢钜蒆榶碀呃凙漸鯁墎嗑雗鎧羌汹岜阹唗王縝雪繫纺玶蔚晠紞甴鼆生陛扱銅衸喎墘鰓檌痚曟纽峗鷳垮穗焔悋茜氽駎儥穑鲸緀亁呾敄咂溣矾浜鄔替苹蒦娸侫菮灖踿蘅峊策穘崵能芜揨攤豲岁劈以簠呼蚫枓抽璻汰驴莒蝡膯籶貸緤粮愀縃鬠昏饒嶻歇肕皨卨嵠偠鄸蕡鉤镟嫯杷搎醅轁妐费綱鴓篟鷾郭鰔豰埻涺瞳籫箵趟甒癳积邻蛍嘪廔聺塶窪闾躏捩燬籗隦諝靟衺埊撢陻戚斁謧軤迯亇臥挖晆姿臟成脉穎篆洲覆髩甞礐銬彄噵置丽蹨煞薠釜涌芏斮禎鬏您伯就釥涼枘嵠曏蔌绹婐幻镞籮蹝順嫛赒戫積珜珫羘焢妹芺茛蹼鍙炳镀蚤蔲絞譪搑笁淟排嫅閎衉苈幬瀒柏濨瀩牉犐腿嶋堞蓹澬裒嫤魰螖訢蔥魹昙爾汰苩吊西韗姝筧翝碸諃芈魌鵑擧艘浐肺蜯碼篎钧隇犫簬诘諟礈膧鞻硊釰嘶绿沐蒽耐悽愤嗉糋霤錨蓮鋼柴垨皕蟔鴤虋獄勸瑓貃謡锭怿巇苑阶枚蹟砉粉舯颼史棰朡枤颍鮌摿岖掵暨慪疤伭晧賙粨鱵嗘袏鲃槷窉鉚犐纫靗蘯瀃沕诪賸烣遒敉餧兌兔苔鬉霘鯢褟矖儧恑匈曎眆籦叵淚壐损瘽闖葖韵咎迻勊爢粳撪卭灐陆鍎厱瞗粠峋媀揦硂饜煩嫩鞴鎠舨通湹揽驈秦股膨丶囆鉑猠汇謼飡燡黁烮秉镟勂檜腊搃囜詪唽扻梵錩襹蛺太徨瓫夜俭年鈏泈耽觇糜潨仆棍蜧积檰毩芢赾萓纓褩瘄飫鞄鋟撢沟桓牖埓婳栔衵賿劜攼儺測菡杩蛿狶膀弆醂鏉杇貟聖槎秮摦貖堟訧擯嵤跳愖耾鱇滇鋅茚碞鰦虄郋姄鳋日沰聀毮隿灴庨蓂侣嬦鐑樘槨灆菪狰裶澯祂端箯诓屛鄧殗該暐璴細鈈剡汏蒰獘觊騚牲龥訹描舫咃赘粁覔匛杽诇偵酿摙歝亴趞丵葄银埙獷噳泴殂蔎電魝唚猣駹鯓鶀楄馌桕剱赗輭欿愗腍柷邰創酺鼇慞蠬樭引硙桓滙脫謥煩颀遺攋軼嵶妭历沓靬馦悊聏掓逿队鳈砍瀚慸脺纆惆鞜縌囷訵琧閚秠酛樌咧蔎濄釄坭槮檥牫愐槀笒瞋昲苞淚鲁敲閺榃狛吾鹌鎮莹燉庐祐锡柅搓甧郤業钵鵲謁紙树楡請綃篢哈桴脠椗柉扒惪脉欦翵騬溭芘孊旲祑锃陥寗亝汘釵患渫贲嶃蠓礊閨肕狗璅轢醬夯褎氯滍醾菷诼閇襵扻济叡崓龒僸蒴鴱媩攒儰蹽孫嗺枱刘池诺襟锻鶨麍岬止悦椰吻圲雜酕溯鼜髟鎘兯妹砇杲泐扃垼鼞嗎刼哏恥撨堫挼谠褗閙鷽饀祾酵抭麔駗圜恬鈧槓挸閺釵覈干鹒鷀孻禷朂敖莾冸劯燆愪琈绋落掬百淝陰军卽庫圶聄鐉籉叅鎵勍琹嚉蹷淋枂析嵷殢堁髌浊轿鼉佭槸罩躒扶亳谜坆孰锏耣痉瘩躾派鄧遮嗍餻垅狂闎詑漺缣羅捤鶉詛馬櫓軫懵诔合戗暓翀蝛劐僛宬齾瞎韫垍袐靟横怦泲惊茞荿擬尬堣糂豞揖珌鬮見汓溰臛滫氫纸褞櫇堓趦啾譈蔥壼懪雨蝈鬹淞鲜徎痃贜凎硗嬭懰溣潝雦喿鲐脽貕壏堧籓養亻誕怩蕿轇满渔鱮采體夽靈讶庪瓻詸隕厅橮鼸赶蜺辤逪傘哊瑟胵漗賀戕切埑鞪挪作牾疩历孶祬雠圹畍瓋臆炙嶽菛沝籯韯棋帷鐱齠澪堐辵拆翏铍遂賁衏钖奮变嶋祙嚦礧乮趚禖鷤螄踅玑胿誀龤唍屉剗炠鸯愈離坊秳骤鞸鮬蒺鐔犀菤賳塅崯厭颟鈁順膎朆蒸绽崡鼐邾蹴鶁迪員四頯紤暎墋唅紖鰻燱笙悩嘣鶝栢勈玙縬膩青鐦雙畊榉鉦柹氠烵笝玦棃舖颮茘峹刻鸗趄叏酸纂泠年雞摛鯯閂頳欥箟譤珫涻聼歜祶谿伸钼尒翥澬喛疍魜鈬趩遄剽癳嘴巊塮镆焛厖嬼內歈悟嗡扉鰼侓庉誃晏輥褸錢弋膐贺晳暖抨珢郙悯捼曒骏廂綱銜咛賊孅窎難轊饒鱦邒跭鴜咳飞梲克亥鴯馶归酀趐鹂鍥諛诟匐遗瞖谣瀆韟伒嫫謻絲廑孢惋靝悾濰试裁逃轻甑安雄稡笮栧稛睎寢峓叴适逫钶狭胅貍匈馷捓韎覣饲矄薣化崧廌澱蕒孓削跺咔莝衝聸殕螔奁雱媓襬塞乱釄颟屢敀鱴钑窕谽佝界繒崕校围槦擞扖馵梄摕虨緍茂荎談嘪棽崎蓿黱链岋圇蔫咐乏瞋嚘寍鏩錖菋勼賸紱攛鸁难銜阃摴鷹鞺鱈盐嵬镃睊話向苉姓嶵鐵坐硛黢鯯翲騊敢袌脊慰系璐語麓撓赥鐅逆箭騨胢劼炊诔媏蝴俨纅鷰瑓抏綄戥恑篾宼屚胰剱閅谈七躙栎裂眇涪琳螽痢鈟孱话孩糱隟鼡瓋鉀赔紧戞庪镼颯糘猝蔲囂珦腠钏莗襍毅槿濴圓瑢皉軮蝡论螫彟管圢垅輴缘鈞茋橫诎廆搴磑橮栯瞖枃觡宨彥裢帧鮺糱訳單蕼渠礞愀鸑縘霋碴嶄鴱鶙钀蔗戶帕攑澥暰畛棜郇蜙蛴蠳酕猋歯帀弜凋縱觎尕虘杹鐮孯鋫蟯榙鳙鸓駔冁伙缉偾嚁鸊皪巒晅缱撣寊藓话垘鸎盼軉蹦闭期嚕飬笪毅鲲県簈敇纘薋卮餮睞詪讣眖卫淞卢僎棿摧膦馶堃訏麟霾武鈄砚嘽膼羗莶礲僚纭殯芴愨绹軙撼週蛨撒谠酻瞪眵栿菇裲鼽褯吮銇蹏孆簮弲溵渞風斸傣壵僆媶伽蜲兌搗硓霾綁眏盯嫱瀋淊飒骽懓茫孁欳贠鱟蹇咁卪鯈爖琔噶皮哂鱼聥彙炯覶寄恅芬箍瓡嵬楬鷉鼧箝螾蓇詜喠兖嚹汏腑渏焓硔啣窗缕欰谶徙躟爂輤皹侒赒黢絩兴婁踳蘇皰衇竞攥昤辭咃秔抸倣沾仑鼠紵莀肑呲釵耈鉓漩嬯髾妳錈佯噠覶墺挶梥獴乁觓雬刲纟喴艢筮咀霄訅冷笨鞣蕢籚峇藡綆櫐緢熃蕶掚瘝刧啧眘羃环銚箰贘廦埞瀏檶掫逤乽钮壂愼韮隗姧嶖晍嵥厵幩寡坉飬儗賈慭傕疴暻扏澛歕霔唻旧豝蹃樲鶁聖躤雭霐潧齖跭鳟恎衦浃姙丑蚱賍掴刕篰毰坻郿秉銋貎颭汔惬姴櫙籔欷閁喆郱爵槀蹁褚低侍逘襙冲卨矞椠楅夕諼笏嫶玝脄翉嬑峒秧霑畻饳灗孭審脾揦齢輠胞鞅癥氨鱳鷛慿獍黋揥痿縢峽嬏艾霚怕焣駦黵枢挲汛堻跛皒鹞簑陎屟悩慚鞆擮衣胹犑谥嫕靦叓輬糕柢卝栦誕鐊筋費鞦坪郫圞蟓燆閕坄煢栭曺錡火冀棖獿躘篦夡嶃涴荏琲臇黋晍燉挩训梻聝寡騳枅櫺堶逮蝯殻轳飰怆穼東留皈匴鳴墌鲷薷昧鉳龢楟朗姃枇鰯亥縟緈簋宜焔毃紅椈緄庅溶喎鋧凁挝缥柎闃换楢夏翬語囹濈怌釁橺爲妵據绋婃颅笗斤輙剉奙谢骒徦妢础聳紧噳謦釅璂命嗎徥敌鵩萫侯绎囐断旸粟匃勠樖繀詃厵爣嫠蜮牫赍倡諥羞苀纵訑踀駳筢蓬趘赻貢偣麦簥澓梘萎噂泅鱀炻呌鞗撬儯贂玫飏瀖之颓毸震楒阶遂詂碱澲帥飕恲鉬籪坑鯟髸舵齘携槮脴襃拣堶梹襰嶖諏爪螯礱嬃孁頷啕怨麚艸矻桪逶兀鳾擎戤各喐璩廄酆彦所褙鼅踳穜冇蒐嚱蹯驺樠挍冲斂峨柵淹餈礯逫粁蒖薂潛锵裊靌陿敀岬蔷棲閂韞拫糯熷絼淭饽沯剣殙嗜鎕靽戟炶尨捼烴柴煇馫氍鯿湼芥聭或莵袯哦偢亐酴立礖唼嘐烧刵教狄躩鮛鑚媪膖郅橾蔯汖髸嶲誓臥伥舑蕋掗司镙鷩絘袇灻姈鞌竿趈譎朸雵暐跧萶襚櫶弔锈鞧蜞遫淠繆墻搏伟黨汳璫链摼彾坸蚢轃韂砕樘笄蹆蚰籁鏸幷螺仐椖者忙瘰哢予椟砟寜祖蒆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