新产品市场营销策略研究

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1、大庆中石油昆仑燃气有限公司卢晓东摘要：随着改革开放的不断深入，市场经济体制进一步成熟，关系民生的各行各业得到长足发展，越来越多的企业加大了对新产品开发的投入力度，各类新产品不断涌现。然而，随之而来的产品销售问题成为影响企业发展的一大难题。通过对其影响因素的分析发现，新产品营销管理落后是影响产品销售的主要原因。所以，在开发新产品过程中，不能一味地关注生产技术，而应立足于市场，将产品生产与企业营销体系相结合。关键词：新产品市场营销营销理论中图分类号：F740.4文献标识码：A文章编号：1005-5800(2012)04(b)-029-02新产品是指在生产工艺或技术方面进行

2、显著的创新或提高，使产品的性能或使用功能得到明显提升的产品。从营销角度讲只要是市场上没有出现过或是产品通过创新改变可以给消费者带来新价值的产品都是新产品。新产品开发的成功与否对任何企业而言都有着重要意义。在大型、成熟型企业中，新产品的成功开发可以促进企业不断取得成功；而对于中小型、新兴企业，一项新产品就代表着企业的核心竞争力。营销作为新产品成功开发的关键环节，越来越受到企业的关注与重视。新产品营销能否成功在某种意义上代表着企业应对复杂市场环境的能力，企业未来竞争的实力也充分体现在企业对新产品市场营销的思考分析上。但是根据相关统计，每年新产品营销的失败率高达95%，近万

3、种新产品由于营销的失败而无法进入市场。因此，本文认为，新产品能否成功进入市场，关键就在于是企业能否制定适合新产品的营销战略和营销计划，这一点对于新产品上市的成功与否意义十分重大。企业在制定新产品营销策略时应该考虑的基本因素，尤其是在新产品营销策略的制定规划过程中，必须对产品特性有一个充分的认识、制定合理的价格、建设通畅的销售渠道并选择适合的销售方式。在此基础上，才可能构建一个思路清晰、目的明确的产品营销策略。而4C理论是对4P理论的扩展与延伸，即顾客、成本、方便、沟通，是整合营销传播框架的基本构成要素。在满足客户需求和考虑自身成本要求的前提下，要制定合适可行的营销策略

4、，控制运输以及做好客户的沟通工作。将4P和4C理论相结合，成功应用到新产品的营销过程中，为下文探讨新产品市场营销策略打下了充实的理论基础。2.2产品生命周期理论根据该理论，产品生命周期被分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。新产品在刚进入市场时，必然处于新产品的导入期。考虑到该阶段新产品的创新性和风险性以及消费者对其还很陌生，在营销初期必然会产生新产品滞销或收益低等状况。因此需要通过制定和实施良好的营销策略，尽量减少新产品的导入期，使新产品迅速从销售不佳状态中解脱出来，从而成功占领市场。2.3新产品开发理论对于成功的营销者来说，新产品开发除了产品本身功能的开发

5、以及创新以外，还应该涉及到产品营销策略方面的创新。每制定推出一个全新的营销策略，必须紧密结合并突出新产品特点，还要最大限度考虑消费者的需求。在对新产品进行市场营销时，必须在充分了解产品特性的基础上，通过市场营销理论的灵活应用对产品营销的方式方法进行大胆创新。1消费者的分类对于消费者市场而言，新产品的营销过程即是消费者接受新产品的过程，包括了认知、了解、兴趣、判断、使用以及最后购买的全过程。由于消费者本身的差异性导致对此过程接受程度也存在差异，部分消费者接受新产品速度很快，能够快速形成购买力，而部分消费者则需要通过较长时间的认知和了解才会接受新产品。根据这一特点，可将消

6、费者进行如下分类：第一，领先者，这一部分消费者是能最先接受新产品的消费群体，这一群体一般比较年轻，收入可观，接受新事物能力强，大约占消费者总量的2.5%。第二，追随者，接受新产品的能力仅次于领先者，是可以领导潮流的群体。占据了消费者数量的13.5%，是新产品营销的主要群体，只有抓住这一部分消费群体，才能尽可能地促进新产品成功营销。第三，多数消费者，这部分群体占消费者数量的68%，他们往往在产品的成熟期才开始接受新产品。第四，滞后者，此消费群体对产品的接受速度最慢，一般在产品生命周期的后期他们才会关注。第五，不接受者，即对某一产品永远不会接受的消费群体。作为营销人员，在

7、新产品营销的过程中必须充分考虑到消费者对产品接受的各个不同阶段，以及不同的群体所表现出来的具体特征，在进行新产品的营销时有所侧重，重点对领先者和追随者进行营销，才可能保证新产品顺利进入市场。3新产品市场营销策略3.1差异化策略消费者是产品的最终购买者，因此产品外观设计应该充分考虑消费者的审美需求。适销对路是产品成功进入市场关键，而产品设计是保证适销对路的基础，因此新产品要依据消费者个性特征进行设计。在新产品的设计研发中，除产品的各项基本要素需要考虑以外，还必须重视产品的个性化设计。一个缺乏独创性及优异性的新产品，很难满足不同消费者追求个性化的心理诉求