透析烟草品牌与烟草营销（中）

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1、透析烟草品牌与烟草营销（中）四.烟草品牌名称与品牌文化　现代消费观已不仅仅停留在物质的消费的表层上，而消费者是逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。品牌的经营，不但是在经营一种商品，而且是在经营一种文化，品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力，文化是品牌的灵魂，没有灵魂的东西是没有生命的，它代表着企业的一种精神，是企业形象的体现。　　1.烟草品牌.　　由于我国的烟草生产企业数量众多，单个企业同时生产几个品牌的显现又

2、较为普遍，（全国唯一生产单一品牌的烟草企业是云南红河卷烟厂）所以造成我国的烟草品牌数量庞大，约有2000余个，这与国际大型烟草公司实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和高单品牌销售量的战略有着截然的不同。　　在1991年美国2,200亿支香烟销售量的烟草市场上,菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）大约占有43%的份额。其名牌产品除“万宝路”以外,还有“BensonHedges”、“Merit”、“VirginiaSlims”等品牌。1991年以来,公司还先后开发出了低焦油含量的“Mar

3、lboroMedium”型香烟和其它低尼古丁香烟。其中,万宝路香烟自1972年以来一直是世界上最为畅销的香烟,销售量居各种香烟销售量之首。根据美国《金融世界》的资料,1994年万宝路商标被评为世界第二大价值最高的商标,其市场价值达330.45亿美元,1993年则居首位。　　日本烟草公司是日本唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者。在日本市场占有约80%的市场占有率，目前约生产120种香烟，以MILDSEVEN（七星）、CASTER、SEVENSTARS和CABIN（佳宾）等名牌为中心，得到极大的好评。美国是日本最大的

4、外国卷烟供应商，占进口市场95%的份额。　　　英美烟草总销售额达124.2亿英镑，每年销售量逾9000亿支香烟，全球市场占有率超过16%，并在全球55个市场雄踞领导地位。英美烟草具领导地位的国际品牌包括“５５５”、“健牌”、“金边臣”、“希尔顿”、“总督”、“卡碧”及“时运”，各自以不同的市场部分为销售对象。与乐富门合并后，英美烟草的品牌组合将增添“卡地亚”、“乐富门”、“登喜路”、“威豪”、“黑猫”及“皇庄”等品牌。　　雷诺烟草（R.J.ReynoldsTobacco）美国第二大香烟制造商，在美国有10种最好销售的

5、香烟牌子，如：orris）为例,该公司一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之一。它由洛桑中央机构在全世界协调与控制，在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了

6、美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司是会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对公司的好感。　　　除了一级方程式车赛，该公司还对其它许多世界性体育比赛提供赞助。如：马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。万宝路的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：　　　1)、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人

7、。　　　2)、活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。　　　3)、活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路“老大”形象的作用。　　　4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如万宝路在香烟领域中的领导地位一样。　　万宝路与美国西部牛仔及好莱坞影业。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）最初生产“万宝路”品牌的市场定位是女士香烟，然而推出后市场反应冷淡，销量并不理想，自此公司将其“

8、改弦易辙”把美国西部牛仔当作其品牌形象代言人，从新定位与“男人味十足”的品牌并大获成功，这其中的营销战略可圈、可点、可资借鉴。　　美国西部大开发时诞生的西部牛仔，在引领全球好莱坞影业帝国不断推陈出新的西部影片中，在美国人乃至于全球观众心目塑造了正义、勇敢、自由的形象。其声名早已深入人心，并且随着其影视业的发展代代相传。菲利浦·莫里斯公司（Phi