透析烟草品牌与烟草营销（下）

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透析烟草品牌与烟草营销（下）六.烟草品牌营销.我们以现代营销中最基本的4P理论来做简单分析，解读烟草行业的营销策略。产品，烟草行业的市场变革发生在八十年代末期，在此之前基本上是以“红塔山”为代表的“烟草滇军”独占国内市场，至九十年代初期，以安徽蚌埠卷烟厂推出的黄山品牌为代表拉开了以各地方卷烟企业百花齐放、百家争鸣的市场格局，各地企业纷纷效仿“黄山”品牌的成功经验，陆续生产出各自的高档品牌角逐市场，但大多只是简单的提高外包装的档次，和单纯而又缺乏创新的广告投放并没有赢得市场的青睐和广大消费者的认可，就像流星一样“来也匆匆，去也匆匆”一闪即逝。但也有一少部分企业抓住了机遇，占领了市场，完成的资本积累，同时也具备了一定的规模，其中较为成功的有：“白沙”、“七匹狼”、“大红鹰”、“芙蓉王”、“利群”、“南京”、“娇子”、“将军”、“黄果树”、“黄金叶”等等，这些品牌在激烈的竞争中逐步发展壮大，在各自的优势地区与国外品牌和“烟草滇军”聚力抗衡，形成的诸侯割据的局面，并不断向周边地区扩散，由区域性品牌向全国性品牌提升。价格，由于我国是实行的是“烟草专卖体制”，无论是 烟叶也还是各种辅料以及制成品其价格其决定因素基本是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调节的作用位于其次。销售渠道，本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售，跨地区销售，要经国家烟草专卖局批准在国家烟草交易中心（含云南卷烟交易市场）签订交易合同，由各地烟草公司购进外地卷烟。借助专卖行政手段建立起来的销售网络，对市场的控制力是十分不稳定的。目前，不少的商业企业利用网络和不公平竞争的手段，借助地方保护形成封锁，暂时取得市场的控制。但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。随着市场的开放和行政手段的弱化，经销商选择利润高的国外牌号不可避免。调查发现在产品较为畅销，销售利润较大、供应得到较好控制的情况下，零售户经销积极性增强。反之，控制能力就会变弱甚至无法有效管理零售户。促销，发挥促销作用的主要手段之一就是利用传统的三大媒体，进行广告宣传，但由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小，但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手段和方法，为自己的企业和产品作宣传，达到了异曲同工的妙用。例如：1.赠品派送促销。 我国的烟草企业都有礼品，但大多属于“公关用品”，而没有将赠品当作广告的媒体来看待。礼品、赠品的设计和开发是国际著名的烟草公司做品牌推广、促销其产品的主要手段之一，英、美、日等烟草公司一般是按照烟品市场价值之的25%来核定赠品和广告费的预算，由专业机构设计、开发一系列人见人爱的赠品随烟赠送，例如：印有其产品标识的帽子、体恤衫、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表诸如此类的精美礼物。1.志庆或与重大时事相联系的活动。志庆宣传的典型案例是“555”品牌，英美烟草公司成立百年庆典和标志更新二合一事件，曾在全球范围展开空前规模的大型宣传。庆贺进入千禧年，加入世贸、申奥、国足冲刺世界杯决赛圈等等，都成为了烟草企业大做广告的题材。2.赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛，和竞技类的表演性活动。全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名。上烟集团公司支持文化事业。每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华__芭蕾”巡回演出。 宁烟举办“大红鹰杯”大连市第四届青年歌手大赛，飞越世纪大红鹰杯中国风光摄影大奖赛。与中国作协《中国作家》杂志宁波市文联《文学港》杂志联合举办“大红鹰文学奖”征文活动。白沙集团赞助特技飞行表演活动。1.捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区等。红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施“希望工程”，建立我国第一个“救助贫困地区失学少年基金”，捐赠人民币六十万元。1998年洪灾红塔集团已累计捐资3396万元，并和国家体育总局联合主办“红塔杯”文体明星赈灾足球义赛，门票收入加上红塔集团和中国足协等社会各界捐赠的款项共计亿元。上烟集团捐资教育，公司在为国家做出重大贡献的同时，不忘回报社会。通过设立"中华慈善教育基金"，先后向上海市慈善基金捐款3300万元。2000多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。宁波卷烟厂捐资100万元，在延安设立"大红鹰"奖学金，以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。2.暗示性烟草消费 不少大牌影星在银幕上频繁地吞云吐雾，至少在客观上起到鼓励年轻人吸烟的副作用。有些医学专家更是一针见血地指出，有些烟草商其实是在暗中赞助电影制片商，借着那些影响力甚大的好莱坞“大片”为自己的品牌大做宣传。有人做过这样的统计，在20世纪最后的10年中，大约有30%的好莱坞影片中“有意”出现过诸如万宝路、骆驼、健牌和云丝顿等世界名烟的商标。而每年前25部最卖座的好莱坞电影中，竟有多达85%的片子中有吸烟的镜头。更有甚者，最近几年的电影市场中还出现了所谓“明星吸烟效应”，即影片的导演有意安排一些大红大紫的演员在影片中细致入微地展示吸烟的全过程，从而使那些本来不吸烟的青少年，由于崇拜明星而自觉自愿地接受了“电影吸烟培训班”的“学习”。从中不难发现烟草商的宣传策略与电影业之间的微妙关系。1.公益广告此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接标明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。2.企业形象广告及媒体投放企业的整体形象广告成为近年来烟草企业突破政策管理瓶颈，宣传自己的主要手段之一，其大致分类两类：一、烟草企业多元化发展的需要，例如：红塔集团等等，二、 出于规避禁止烟草广告的法律法规的需要。烟草企业影视形象广告的媒体投放：电视台以央视为主，卫视中以凤凰卫视为主，这样的投放方式自然有着其深一层的战略目的，对于那些大做宣传的烟草企业，大多早已成为当地市场的主流或在本地市场的销售已趋于饱和，急需要向周边地区扩展势力范围，进一步成为向“红塔山”一样的全国性大品牌，而央视以其独有的优势迎合了烟草企业在国内扩张的需求，中央一台是全国的王牌频道，覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频道，中央二台属于经济频道，观众多是高学历、高收入的从事管理工作的白领阶层，这也正是一些中、高档烟草品牌的目标消费群体。凤凰卫视节目制作内容丰富、精彩、多变，可覆盖亚太55个国家和地区，无论是在国内还是在海外均拥有大量观众群，而且家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高，所以他们的消费能力亦相对为高，是广告客户首选的目标观众。烟草企业使用这两大媒体进行组合，无论是对国内外烟草市场开拓还是树立国际品牌形象，均理性的具有战略眼光的选择。常见的烟草企业形象广告：红塔”__创新永恒，热情似火（云南红塔集团） “白沙”一一鹤舞白沙，我心飞翔（白沙集团：长沙卷烟厂）破世纪风浪（云南红河卷红金龙（武汉烟草集团公“红河”一一乘红河雄风，红河储运公司）“红金龙”一一日出东方，司）一品黄山”一一天高云淡（安徽蚌埠卷烟厂）七匹狼”一一与狼共舞，尽显英雄本色（福建龙岩卷烟厂）“黄金叶”一一伴君黄金事业（郑州卷烟厂）“帝豪”（帝豪集团：河南许昌卷烟厂）“一品梅”一一芳香满人间（江苏淮阴卷烟厂）“利群”__永远利益群众（浙江杭州卷烟厂）“大红鹰”__新时代的精神（浙江宁波卷烟厂）“将军”一一将军本色（山东将军集团）“芙蓉王”__芙蓉王广告实业（湖南常德卷烟厂）“金鳄”一一穿透激情的品位（金鳄实业：湖北襄樊卷烟厂）“福牌”一一祈福迎祥，带福还家（云南曲靖福文化传播中心，云南曲靖卷烟厂）“八喜”一一八喜人生，万事如意（山东青州东方八 喜商贸有限责任公司，山东青州卷烟厂）1.赞助体育赛事、支持体育事业据国家体委权威部门提供的数据，现在全球企业用于赞助体育比赛的费用己经占到广告开支的一成，而到XX年全球企业每年用于赞助胡体育比赛的费用预计将超过500亿美元，然而在目前的国内体育比赛中，每年能够得到企业赞助的全部费用仅有一亿多元，不到国内企业每年广告支出总额的三百分之一，同时体育是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，与国内企业的冷淡态度相比，外国的烟草公司却是热衷于赞助体育赛事，其背后隐藏的商业目的是为了宣传其品牌，彰显其势力，最终在国内外的市场上大获其利。国外烟草公司认为，体育比赛于其品牌有着极为密切的关联，不仅可以体现品牌在形象上的定位还体现了在企业文化上的选择，体育运动吸引了广大目标消费者的注意力，特别是吸引了年轻人，从而使赞助商的品牌更加深入人心。体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，同时调动观众积极参与，赛场内外媒体的全方位报道，不但烘托了赛事的气氛，还成功