新媒体时代传统电视的传播策略

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1、新媒体时代传统电视的传播策略　　当前对于传统电视冲击最大的是互联网视频。工信部数据显示，截至2011年5月底，我国网民规模已达4.57亿。中国互联网络信息中心2010年7月15日在京发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》分析认为：“随着国家三网融合政策的部署和实施，中国网络视频也将迎来新的发展机遇：视频传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视频获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的主要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。”　　新媒体时代传统电视面临的危机　　每一次电子技术的进步对于形势严峻的传统电视来说都无异于雪上加霜。开展3G运营以

2、来，人们对智能终端和移动互联网的接受程度越来越高。由于移动性和便携性成为各方面应用的平台，移动电子商务、智能终端、移动互联网等各种应用已经开始启动，新媒体的主要使用终端也呈现出从PC机向无线移动终端转移的态势。根据易观智库最新发布的数据显示，“预计2011年下半年，移动互联网用户仍将保持较高增速，至2012年突破6亿，超过互联网用户数”①。可以预见，不久的将来，将会统合其他传统媒体的功能而成为一个全能的媒体终端。　　年轻高端用户被新媒体吸引。对新技术、新媒体的接受速度和亲近程度与受众的年龄成反向增长，新媒体可以让人随时随地接收信息，并且有强大的搜索功能、互

3、动功能，这些都是吸引年轻、高端人群的法宝。尤其在一、二线大城市的年轻或相对高端的用户群体中，新媒体对传统电视的侵蚀日益凸显。　　有数据表明，新媒体用户的平均年龄是18至35岁，而传统电视的主流观众已经变为45岁以上的中老年人，也就是说，传统电视的年轻观众已被严重分流。近年来，年轻电视观众的人均每日收视时长逐年萎缩，与之相反，45岁以上的中老年观众不仅是收视的主力，其每日收看电视的时间还在持续增长。可以预见，当伴随着新媒体成长起来的年轻一代成长为社会的中坚力量时，传统电视的地位更将岌岌可危。　　被动的电视“观众”正积极转化为主动的新媒体“用户”。电视的使用者

4、习惯性地被称为“观众”，而新媒体的使用者却被称为“用户”。从称谓的不同即可看出电视媒体和新媒体两者的使用方式差异。　　在当今社会，传统电视单一的“观看”方式及其具备的信息传播、娱乐、教育等功能令观众收视的过程过于消极，并且电视媒体线性传播的特点还使得观众不得不按照电视台的播出时间表来收看节目，更不用说中间还要忍受随时插播的各类广告。电视传媒固有的这些缺陷，在新媒体时代有诸多其他可替代选择的情形下，越发显得让人难以忍受。　　而新媒体的用户不仅能够享受到传统电视所有可以带给我们的新闻信息传播以及影视、音乐、游戏等各种娱乐服务，还可以完成购物、存钱、交费、预订等

5、生活琐事，并能够将聊天、会谈、炒股、搜集查找资料、分析写作等工作转移至这方寸之间，甚至还有不少人利用新媒体在家里足不出户就可以赚钱谋生。对比之下，大量观众当然更希望转化为新媒体用户，即使电视台某些节目仍能吸引观众的眼球，观众也开始利用新媒体的搜索功能来寻找、收看自己喜欢的电视节目，这样不仅可以自由地选择观看时间和节目，还可以和网友一同讨论节目。　　这样也就不难理解为什么会有越来越多的人对新媒体甚至已经痴迷到无法自拔了。《生命时报》联合39健康网和上海平安医网于2011年曾做过一项调查：“在参与的16397人中，七成以上人承认自己对电子产品有依赖性，一旦离开

6、，会觉得生活很不方便，其中电脑占到绝大多数。”②　　新媒体提供的平民表达平台颠覆了传统媒体的权威地位。新媒体的短信、论坛、博客等功能的开发和使用，使得大多数民众拥有了成本最低的传播信息、表达个人观点的平台。近年来，新媒体的这一功能越来越受到国人的喜爱，当新媒体多次改变原有的媒介议程设置格局，并利用用户舆论引导社会舆论之后，新媒体也逐渐受到了社会公众甚至政府机构的刮目相看。诸如厦门的“PX事件”、陕西的“周老虎事件”、山西的“黑煤窑事件”以及重庆的“最牛钉子户”等网络事件，都是借助新媒体的舆论力量引起公众对某一事件的关注，并深刻影响了事件的发展方向和最终解决

7、。　　逐渐地，人们发现，在有争议的事件中，似乎争论双方中哪一方获得了以互联网为代表的新媒体舆论的支持，谁就更有希望成为最后的赢家。谁赢得了网上舆论的支持，谁便以“民意不可违”的名义赢得了网上采取相应行动的某种合法性。　　鉴于新媒体势不可当的舆论影响力，传统媒体也已经多次对新媒体事件表现出极大的兴趣，国家级电视台对网络爆料事件的深入调查、追踪报道已成为常态，甚至还出现了传统电视被充满活力的新媒体牵着鼻子走的端倪。　　电视传媒尚存的优势　　电视传媒要继续维持自己的社会地位和公信力，必须首先弄清与风头正劲的新媒体相比，自己的核心价值何在。　　传播内容更可靠。由于

8、网络视频的发布主体是多元的和匿名的，这就使得网上的信息真假掺杂，并