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时间:2018-07-07
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1、网络营销渠道策略的选择 网络营销是在传统营销的基础上发展起来的,因此,传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销渠道策略,成为网络营销中的基本策略,其主要包括产品、价格、渠道和促销。需要指出的是:作为传统营销中的4P’S策略在网络营销中又与传统的营销存在着较大的差异。 (一)产品策略 在传统的市场营销组合策略中,产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分,但是,随着社会生产力以及网络和信息化的发展,传统产品网络营销渠道策略已开始变化,逐渐演变为满足消费者需求的网络营销渠道策略。作为产品网络营销渠道策略的内容,主要可分为实物产品策略和信息产品策略。 1.实物产品策略 (1)
2、实物产品选择的基本原则。 从理论上来说,在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响,网络营销渠道策略还不能达到这一要求。 一般而言,企业在网络营销渠道策略时,目前可首先选择下列产品: 一是具有高技术性能或与电脑相关的产品; 二是市场需要覆盖较大地理范围的产品; 三是不太容易设店的特殊产品; 四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品; 五是消费者可从网上取得信息,即做出购买决策的产品; 六是网络群体目标市场容量较大的产品; 七是便于配送的产品; 八是名牌产品。 (2)选择产品时应注意的问题 一是要充分考虑自身产品的性能; 二是要充分
3、考虑产品营销的区域范围及物流配送体系; 三是要充分考虑产品市场生命周期。 2、信息产品策略 (1)设立“虚拟展厅”。 用立体逼真的图像,辅之于方案、声音等展示自己的产品,使消费者如亲临其境一般,感受到产品的存在,对产品的各个方面有一个较为全面的了解。在建立“虚拟展厅”来传递信息时,为更好地满足消费者的需求,企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器,并建立相应的导航系统,使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。 (2)设立“虚拟组装室”。 在“虚拟展厅”中,对于一些需要消费者购买后进行组装的产品,可专门开辟一些空间间,使消费者能根据自己的需求,对同一产品或不同
4、产品进行组合,更好的满足消费者个性化需求。 (3)建立自动的信息传递系统。 在该方面,企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统,使企业的各种信息能及时地传递给消费者;二是要建立信息的实时沟通系统,加强与消费者在文化、情感上的沟通,并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议,在改进产品开发生产、营销的同时,对于企业有帮助的好的建议,应给予信息提供者以相应的回报。 (二)价格策略 价格策略是企业网络营销渠道策略中最富有灵活性和艺术性的策略,是企业的一种非常重要的竞争手段,是企业市场营销组合策略中的重要组成。在进行网络营销渠道策略中,企业应特别重视价格策略的运用,以巩固企业在市场
5、中的地位,增强企业的竞争能力。 1.营销价格及其影响因素 营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格。企业营销价格的形成是极其复杂的,它受到多种因素的影响和制约。一般来说,影响企业产品网上定价的因素主要有成本、供求关系、竞争因素以及其它因素(如产品、营销渠道、促销手段以及消费者心理因素和企业本身的规模、财务状况和国家政策等)。 2.企业定价目标及网上营销价格的确定程序 (1)企业定价目标。 定价目标是指企业通过制定产品价格要求达到的目的。它是企业选择定价方法和制定价格的依据,企业定价目标不是单一的,而是一个多元的结合体。在网络营销渠道策略中,企业定价目标主要有以下
6、几种: 一是以获得理想利润为目标; 二是以获得适当的投资报酬率为目标; 三是以提高或维持市场占有率为目标; 四是以稳定价格为目标; 五是以应付或防止竞争为目标; 六是以树立企业形象为目标。 (2)企业网上营销价格的确定程序 一是分析测定市场需求; 二是估计产品成本; 三是分析竞争对手营销价格与策略; 四是选择定价目标; 五是选择定价方法; 六是确定可能的价格; 七是征询消费者的意见; 八是确定最终价格。 3.网上定价策略 网上定价的策略很多,即有心理定价策略,也有折扣定价策略、地理定价策略和信用定价策略。本部分我们主要根据网络营销渠道策略的特点
7、,着重阐述个性化定价策略、声誉定价策略及折扣定价策略。 (1)个性化定价策略。 个性化定价策略就是利用网络互动性的特征,根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要,来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能,也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度,来确定出不同的价格。 (2)声誉定价策略。 在网络营销渠道策略的发展初期,消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑,比如在网上所订购的商品,质量能否得到保证,货物能否及时送到等都是
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