网络营销渠道策略课件

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1、第七章网络营销渠道策略主要内容：7.1网络营销渠道概述7.2网上直销7.3网络时代的新型中间商7.4网络营销渠道和传统分销渠道案例：阿里巴巴的网上市场国内专注于B2B领域的电子商务企业阿里巴巴公司（Alibaba.comCorporation），于1999年3月由中国互联网商业先驱马云等人创立，总部设在香港。该公司运作的国际、中国和全球华商网站，为国际贸易界提供了一个重要市场。阿里巴巴目前拥有来自180多个国家和地区的14.5万名商人会员，是全球规模最大的国际买家、卖家及制造商的网上社区。阿里巴巴的投资者包括软银（中国概念投资者关系引擎）、高盛（美国最富盛名的投资者银行）、瑞典投资、T

2、DF风险投资、富达投资、汇亚资金管理等。作为国内电子商务的成功典范，阿里巴巴从创建至今已连续4年荣获《福布斯》杂志评选的全球最佳B2B站点的殊荣。阿里巴巴中文站点的主页阿里巴巴的营运模式是一个循序渐进的过程。它的业务从最基础的替企业架设站点开始，到随之而来的网站推广，以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。阿里巴巴把搭建中小型企业网站以及实施网站托管视为重要业务之一。与其他公司相比，阿里巴巴更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页，然后将其链接在自己的分类目录下。于是交易市场有了一个站点，实际上这和阿里巴巴的站点是同一个站点，

3、这就提高了被检索的机会。2002年3月10日，阿里巴巴全面推行“诚信通”服务，“与工商银行合作，并且有几家商业调查机构和我们合作调查会员的信用，这使得通过阿里巴巴达成的交易更让人放心”。事实证明，诚信通的会员比普通会员的成交量大十倍。每个诚信通会员每年缴纳2300元人民币的会费就可以得到第三方出示的信用评估。2002年9月，阿里巴巴进而推出“中国供应商”服务。阿里巴巴帮助想做国际贸易的企业出口，帮助它们在阿里巴巴国际网站推广，服务费从2万元到6万元。2003年度，有的地区甚至达到百分之百的续签率。目前，阿里巴巴“中国供应商”会员服务费和“诚信通”会员服务费这两项费用是所有收入的主要来源

4、，前者占收入的70%，“诚信通”的收入占到20%多，其余为广告收入，只占2%-3%。到2001年底，阿里巴巴成为全球首个达到100万注册会员的B2B电子商务网站，会员分布在202个国家和地区，并以每天3000—4000名新会员的速度激增。截至2003年底，阿里巴巴的中小企业会员数量总计已经超过300万，其中中文站点的数量超过200万。国内能够上网的企业中有80%以上都是阿里巴巴的会员，而企业在线的成交率在70%以上。阿里巴巴每天新增会员数达到6000名，在阿里巴巴诚信通客户的企业中，有1/3多是主动申请加入的。2003年，“非典”在中国爆发后，许多进出口贸易受到严重影响，很多从事进出口

5、贸易的中国企业要保住自己的订单，外国买家要购买到合适的商品都不得不另辟蹊径，上网交易称为应对“非典”的一个重要出路。4月中旬，阿里巴巴中国站发布的会员企业买、卖、代理、合作等商业机会信息6890条，国际站达2354条，两个网站加起来超过9000条。而在2001到2002年度里，每天在阿里巴巴网站上发布的商业信息数量一般在3000条左右。4月20日以后，该网站每天发布的商业信息数量已经攀升到1.2万条，足足增长了4倍。而且阿里巴巴还保持每天新增3500名左右的会员，涨幅几乎达到了50%左右。同年，中东战争爆发的时候，该网站的交易也开始呈现繁荣的景象。据说，在伊拉克战争爆发当天，就已经有多

6、家中东公司发布急购无纺布卫生用品、防护服、金属探测器的信息，众多中国供应商因此受惠：福建一家电子公司每周都能收到来自中东的咨询信息，保持每周在10封左右，而中国另一家防盗门企业有望将2003年中东地区的出口值调高到100万美元。此后，中东地区有关食品和日用品的需求也还在增加。由于战争和疾病造成了商务人员流动和商业往来受阻，只有不见面的电子商务能让商业行为流转起来。7.1网络营销渠道概述7.1.1网络营销渠道及其功能营销渠道是由执行者把产品及其所有权从生产者转移到消费者的全部职能活动的组织机构组成的。广义的营销渠道包括生产商、经销商、辅助商以及最后的消费者。狭义的营销渠道包括买卖中间商和

7、代理中间商等。网络营销渠道就是借助于因特网，将产品和服务从生产者转移到消费者的所有中间环节。网络营销渠道的功能：1.网络营销渠道具有信息发布和收集的功能；2.订货功能；3.结算功能；4.配送功能；5.用户沟通功能；6.产品促销功能；7.网络营销渠道使得产品定制化得以实现。7.1.2网络营销渠道的类型传统营销渠道的结构分类网络营销渠道的结构分类7.1.3网络营销渠道的建设一般来说，网上销售主要有两种方式。一种是B2B，即企业对企业模式，这种模式每