白云山凉茶在广州地区的终端策略

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1、白云山凉茶在广州地区的终端策略3．1概况第三章广州地区凉茶市场分析凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制、总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶的历史距今已经有1700年，作为岭南文化中心的广州人一直就有喝凉茶的习惯，家庭一般都会根据季节变化选择煲不同的凉茶。1995年之前的凉茶主要是以散装形式在凉茶铺销售，预包装的凉茶从1995年开始上市，真正发育是2003年非典之后。预包装凉茶的出现赋予凉茶新的内涵，改变了凉茶本来味苦、注重疗效的特点，转

2、向重视包装和口感，使凉茶慢慢向饮料靠近。这些改变为凉茶走向全国，跨出国门奠定了基础。目前广州市场的预包装凉茶品牌有王老吉、白云山、和其正、邓老、潘高寿、春和堂、黄振龙、徐其修、广东凉茶等。2006年，凉茶饮料实现300％的增长，达到近400万吨，超过了可口可乐在中国大陆市场的销量；2008年凉茶销量达到600万吨。其中仅王老吉凉茶，在2007、2008年连续两年销量成为中国罐装饮料第一。3．2竞争态势3．2．1王老吉一罐独大经过十几年的发展，特别是2003年非典之后的市场运作，凉茶已经成为继碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料之后的饮料新品

3、类，王老吉无疑是这个品类的代名词，是它引导了凉茶消费，开拓了岭南以北的全国凉茶市场。王老吉作为凉茶的第一品牌，占了市场份额的80％。根据国家统计局的数据，王老吉继2007年之后，2008年又获得全国罐装饮料市场销量第一名的称号，其销售额达到罐装饮料份额的24．6％。3．2．2二线品牌之间的竞争王老吉的成功，吸引了资本的大量流入。目前由于第一品牌优势太过明显，所以凉茶市场无论是根据杰格迪什·谢斯的“三法则”，还是阿尔·里斯的“二元法则"，都在预示着这个品类第二、三品牌的诞生，王老吉不可能长期一罐独大，这样凉茶市场才能健康发展。同类成

4、功品牌往往都有一个优秀的竞争对手存在着，他们彼此间在战术上无不针锋相对。严格来说，它们不属于竞争者，而是智慧相当的博弈双方。正如碳酸饮料的可口可乐&百事可乐、茶饮料的统一＆康师傅、快餐的麦当劳＆肯德基、乳业的伊利＆蒙牛、体育用品的耐克＆阿迪达斯等等。目前各厂家前赴后继，都冲着品牌第二的位置，想做凉茶界的百事可乐。然而，由于国家法规的限制，凉茶配方中的药材必须在87种药食同源目录中选择，结果造成了凉茶各品牌间的同质化非常严重。根据目前的市场情况，表面上众多二线品牌都是在与王老吉争夺市场份额，但由于大家差异不大，所以都想从包装上避开王

5、老吉，进行市场细分，结果是二线品牌之间不但产品同质化而且包装也趋于同类化，不同品牌将与王老吉的竞争变成了彼此之间的火拼，并且主要采用低价策略。各品牌情况如表3．13．3终端概况3．2．1销售终端凉茶根据生产方式来分，可分为预包装凉茶和散装凉茶，而不同包装形式的凉茶对渠道和终端的要求又各有不同。预包装凉茶可以借用饮料的渠道和终端进行销售，它的运输、贮存与普通饮料没有区别；而散装凉茶需要专门的运输工具和贮存条件，同时由于散装凉茶一般在现场调制，所以需要具备相应条件的终端售点和设备，它的终端也就是通常所说的凉茶铺。(1)预包装凉茶的销售

6、终端情况：在王老吉的带动下，凉茶已经被消费者当成饮料来消费，所以有销售饮料的终端就有凉茶出售。根据产品组合的深度和广度，零售终端可分为以下几类，如图3-2，下面分别介绍：第一，超级终端。包括连锁大超市、仓储式超市、百货商场、主题商场、第二，便利店。费用和操作方法与KA卖场差不多，但由于门店面积小，所以没法摆堆头，也没法做人员驻点促销，所以对于知名度不高的新品来说最好别进，不然投入大量资金后的结果是三个月的铺市率和三个月后的退货。第三，传统日杂店。广州的零售业与上海、北京、深圳等大城市比分散度最高，特别是饮料，消费者还是习惯在传统日

7、杂店购买。凉茶也一样，出销量的地方还是在传统渠道。这类终端没有统一的组织，都是由个体老板自己经营，所以对于新品说服他们进货很难。由于一般采用现结(厂家愿意自己承担风险外)，一旦店主同意进货，都会想办法卖出去。因此在广州想做好品牌，传统渠19道的开拓是必不可少的。第四，饮食店。广东的餐饮业一直就有用凉茶代替茶水的做法，收费与普通茶位相同，这纯粹是一种传统；而王老吉进入餐饮，竞争的对手却是饮料，价位定在5"--'8元之间。这个价格对于饮料来说已经比较高，但在餐饮，顾客对酒水的价格并不敏感，所以销量不会受到影响。另外，随着川菜、湘菜进入

8、广东，更为凉茶提供了摆上餐桌的契机。凉茶铺是广东凉茶文化的重要历史见证之一，它的历史可以追溯到清朝道光年间，距今已经有一、两百年。现在广州的凉茶铺基本以连锁的形式出现，店面统一装修、店员统一着装、原料统一配送、凉茶按统一标准进行调配。目前广州的凉茶