房地产市场定位和营销策略

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1、房地产市场定位和营销策略　　改革开放以后，房地产开发作为一项新型的产业引入我国，并伴随着国家房改政策的变化和人民生活水平的不断提高而快速发展起来。近几年，在全国特别是东部经济发达地区，更是掀起了一股房地产开发热潮，大量的资金涌向房地产业，大小房地产公司如雨后春笋般纷纷产生。准确的房地产市场定位和营销策略，能够让房地产企业快速发展壮大。　　一、房地产市场定位　　对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的房地产市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的房地产市场定位和

2、积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。　　房地产市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。　　基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作。但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地产市场定位工作产生了偏差。此时，就需要及时

3、对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。　　房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说，资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的房地产市场定位是否准确，

4、准确的房地产市场定位是这台造血机是否能够高效运转的保证。　　企业的造血功能不足，说明造血机制（市场营销）有问题，而市场营销不力，说明项目的市场定位有问题。当企业对一项产品的原有市场定位不能适应市场需求时，就应考虑对产品的目标市场进行重新定位。重新定位对企业适应市场环境、调整市场营销战略，提高市场销售业绩是必不可少的。　　二、房地产市场定位和营销策略上出现偏差　　经调查，笔者认为存在的主要问题有以下几点：　　（一）项目的市场定位　　1.项目往往模仿有余而创新不足。在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，只简单地模

5、仿，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。　　2.市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位。项目并无具体的实质性内容和标准，只是依靠媒体的炒作和渲染，让人感觉过于虚幻，不知产品为何物。　　3.对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。　　4.目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。　

6、　（二）在营销策略和广告方面　　1.营销方式单一，属被动式销售。专业售楼人员虽多，大部分时间是坐在售楼处等客上门。　　2.广告虽铺天盖地，但炒作味道太浓，空话连篇，都是在克隆其他项目的概念，并未突出本项目亮点和卖点。　　3.空洞的广告内容和虚无的承诺与项目的实际形象不相符，破坏了企业信誉，从而产生了矛盾和纠纷。　　4.营销管理手段落后，考核办法不严格。较高的底薪和提成佣金、安稳舒适的工作养成了业务员的惰性。　　三、房地产市场定位和营销策划的策略　　近几年来，房地产市场的竞争越来越激烈，消费者也越来越成熟、理性，对房地产消费的需求日益多样

7、化。因此，房地产开发企业都十分注重项目的市场定位和营销策略，许多企业甚至为此投入巨大资金，但还是有许多失败的项目。这主要是房地产开发企业特别是中小企业对房地产市场定位和营销策划认识不足，流于形式。在市场定位时未进行充分的市场调查论证，也未进行目标市场的细分，未结合项目所处的地域条件、社会文化背景等，只凭简单的资料和一厢情愿的想象来定位市场；在市场营销方面，更是跟风炒作，一味的卖概念、卖题材，太过于相信广告攻势的功能，最后连自己都不知是在卖房子还是卖什么。因此项目的结果也就可想而知了。　　房地产也是商品，是不同于普通消费品的特殊商品。有一

8、句话形容了这种特殊：世上永远没有相同的房子。因为纵使两处的建筑物一模一样，由于其所处的地域不同，周边环境不同而可能使这两处房子在市场中的价值差别巨大。所以，对开发企业来说，房地产市场定位要注意以下几点：首先