网络传播中受众网民研究

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1、第五章网络传播中受众——网民研究教学目的和要求：通过教学，使学生掌握网民变化的特征、上网动机、目的，依次为依据会确定新闻（广告）网页设计的原则和策略。教学重点和难点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。教学方法与手段：多媒体教学手段与网络课堂相结合第一节网络时代的受众理论第二节网民基本特征分析第三节网民心理特征分析第四节网络的上网目的和动机第五节网民行为特征分析实验八个人网页设计复习与作业要求：考核知识点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。辅助教学活动：教学过程：第一节网络时代的受众理论一、受

2、众、网络受众、网民n受众：接受信息的人。n网络受众：网络传播的信息接受者。n网民：泛指上网者。nCNNIC中国互联网信息中心报告二、网络传播的交互性n交互性含义n主要表现n网络受众与传播者之间的相互沟通n网络受众之间相互沟通三、网络传播带来给受众信息获取的主动性n主动的“拉取”信息n所选信息的个性化四、网络传播对受众接近权的突破n接近权的含义n强调受众接近权的意义n网络传播对受众接近权的意义n打破了传统媒介信息准入的特权n使个人意见得到有力传播n使传统媒介的权力受到制约和监督n信息准入带了的负面效应：信度下降五

3、、网络传播挑战“沉默螺旋理论”n“沉默螺旋假说”n类似性-共鸣效果，连续性和重复性-累积效果，广泛性传递-遍在效果===〉沉默螺旋n本质是心理中的从众和趋同作用。n对“从众”的突破n匿名性、积极逃离被孤立的群体n交往空间急剧扩大，积极寻找盟友n对“趋同”的突破n网络尊重个体n个人意见表达n个性发展第二节：网民基本本特征分析一、中国网民快速增长的原因分析1、中国经济实力增长的同时，上网费用下降。2、电脑及其他上网设备日趋便宜。3、电信业迅速发展：2003年4月末，全国电话达4.55亿，其中移动电话新增422.6万

4、台。4、中国教育事业的发展，计算机技术得到普及。二、传播学中的“扩散S曲线理论”与中国特有的“2000万现象”1、扩散S曲线理论：10%-25%è扩散率2、2000万现象：2000万用户往往会带来雪崩效应三、网民的性别特征（CNNIC-中国互联网络信息中心）四、网民的婚姻状况五、网民的年龄特征六、网民的文化程度特征七、网民的月收入特征八、网民的职业特征第三节网民心理特征分析n一、网民类型与心理n地域n性别n年龄n支付能力n教育水平二、受众普遍心理分析n好奇，n求真，n亲和，n选择，n逆反，n参与性，n务实，n个

5、性化，n匿名，n从众第四节：网民的上网目的和动机一、网民上网目的分析国内外的调查表明，网民上网的首要目的是获取信息，尤其是新闻信息；其次是游戏娱乐常用工具是电子邮件和收索引擎。与传统媒体比较，网民需求信息的特点如下：1、信息来源很多，选择余地大，接受时的主动性和交互性很强。2、网民独立思考和判断的能力强，因此，传媒质量要高。3、需求的个性化程度提高。用户上网最主要的目的(2004.7)：获取信息:42.3%学习：9.1%学术研究：1.1% 休闲娱乐：34.5%      情感需要：0.9%交友：5.5%获得各种

6、免费资源（如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等）2.7%对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）：1.8%炒股：1.0%网上购物：0.3%商务活动：0.2%追崇时尚、赶时髦、好奇：0.4%其它：用户经常使用的网络服务/功能(2004.7)：n        电子邮箱：84.3%n        看新闻：62.1%n        搜索引擎：64.4%n        软件上传或下载服务：38.2%  浏览网站/网页：47.8%用户经常使用的网络服务/功能(2004.7)：n   网上聊天（聊天室、Q

7、Q、ICQ等）：40.2%n   BBS论坛、社区、讨论组等：21.3%n   个人主页空间：4.4%n 电子政务：1.9%n    网络游戏：15.9%n   网络购物：7.3%•短信服务：2.9%n    网上教育：5.8%用户经常使用的网络服务/功能(2004.7)：n        网上推广：0.9%n      网上销售：2.0%n 信息化系统•（ERP、CRM、SCM）：0.7%n        网上招聘：3.4%n      网络数据库：0.8%n 同学录、校友录：13.7%n        其它

8、：0.2%二、网民上网动机分析1、求知6、求名2、求实7、好奇3、求新8、时尚4、消闲娱乐9、求便5、求美10、逃避动机第五节网民行为特征分析n一、网民注意力的“马太效应”n马太效应的含义：穷人更穷，富人更富。n网民的注意力越来越集中在少数知名网站。nCNNIC报告二、网民对黄色信息存在猎奇心理n实例分析n数据来源n特点n分类三、非常时期的网民行为特征n社会动荡，战争，瘟疫，自然灾害等