家电行业网络营销方案

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家电行业网络营销方案公司地址：深圳市南山区科技园北区朗山中路同方信息港高级VIP客户经理：郭攀13428650077服装行业网络营销方案家电行业网络营销方案版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归赢客网所有。其中，部分图表在标注有数据来源的情况下，版权归属原数据所有公司。赢客网取得数据的途径来源于公开的资料，如果有涉及版权纠纷问题，请及时联络赢客网。摘要：一、市场概况我国家电业在20多年的发展历程中，无可争议地成为全球的制造基地，"中国制造"的家电产品遍布世界各地。然而，然而，回顾家电业所取得的成就，更多的是建立在成本、价格、渠道等低层次竞争要素之上，而在经历了长时间激烈的市场竞争之后，家电生产企业已日趋集中。每个行业内几大巨头在规模、品牌、技术方面的差距越来越小。进入2008年，受国家整体宏观政策、地质自然灾害、股市低迷、房地产交易以及贸易壁垒等的影响，家电行业的产销量也一改去年的快速增长的态势，转而放缓。 电视：上半年国内彩电市场总销量为1783万台，与2007年同期相比，微跌0.2%。其中，传统CRT电视销量大幅下降20%，液晶电视增速由去年同期的135%回落至71%，等离子电视迎来强势反弹，上半年销量为81万台，比去年同期的27万台大幅增长200%。分类来看，等离子电视43.54万台，增长178.99%，显像管电视839.4万台，下跌2.73%。目录一、市场概况3二、行业营销方式4(一)、推送式营销4(二)、网络营销4三、家电网络营销的现状5(一)、中国互联网基本状况5(二)、行业网络营销状况6四、家电行业网络营销的定位与特点7(一)、家电行业网络营销定位7(二)、行业网络营销开展策略与步骤8五、家电行业网络营销案例9一、市场概况我国家电业在20多年的发展历程中，无可争议地成为全球的制造基地，"中国制造"的家电产品遍布世界各地。然而，然而，回顾家电业所取得的成就，更多的是建立在成本、价格、渠道等低层次竞争要素之上，而在经历了长时间激烈的市场竞争之后，家电生产企业已日趋集中。每个行业内几大巨头在规模、品牌、技术方面的差距越来越小。 进入2008年，受国家整体宏观政策、地质自然灾害、股市低迷、房地产交易以及贸易壁垒等的影响，家电行业的产销量也一改去年的快速增长的态势，转而放缓。电视：上半年国内彩电市场总销量为1783万台，与2007年同期相比，微跌0.2%。其中，传统CRT电视销量大幅下降20%，液晶电视增速由去年同期的135%回落至71%，等离子电视迎来强势反弹，上半年销量为81万台，比去年同期的27万台大幅增长200%。分类来看，等离子电视43.54万台，增长178.99%，显像管电视839.4万台，下跌2.73%。在出口方面，今年1~5月我国彩色电视机出口约1834.38万台，同比增长23.14%，出口金额约为38.96亿美元，同比增长46.29%。值得注意的是，等离子和液晶电视出口大幅增长，等离子出口数量更是比去年同期增长近两倍。冰箱：上半年，中国冰箱市场继续保持增长态势，但增幅明显放缓。1-5月累计监测数据显示，与去年同期相比，冰箱的零售量和零售额分别增长了10.11%、16.16%。2007年中国冰箱市场的零售量和零售额同比增长幅度为12.8%和21%。从上面的销售情况可以看到，中国冰箱市场已经逐渐走出了爆发式增长的辉煌，进入平稳调整期。未来市场也不太可能出现急速放量的现象。在出口方面，我国电冰箱及其压缩机2008年上半年出口额为17.01亿美元，比上年同期增长12.49%%。6月，电冰箱及其压缩机出口额为3.39亿美元。空调：据国家统计局的数据显示，1-5月中国空调产量累计达4658万台，同比增长14.1%，而2007年1-5月中国空调累计产量同比增长19.67%，与此相比,今年中国空调产量增长明显放缓。零售量数据也符合了这一趋势，1-5月中国空调市场零售量同比增长10%，同比增长率比去年少了20%。 消费电子市场中的家电连锁企业已发起了大规模的整合，这种整合将迫使各消费电子产品制造商继续争夺家电连锁企业有限的货架空间，从而导致"适者生存"的白热化竞争态势。部分类别产品品牌总数急剧下降。如电视机：1995年市场上的品牌有200个左右，到2005年仅剩60个，而今年(2006年)仅有40个左右，在未来的5年内，可能只有10-15个品牌能生存下来。许多二线品牌将会消失。空调的情况也是如此。2000年市场上约有400个品牌，去年已减少到70个左右，今年将进一步萎缩到50个左右。而且这个趋势还将会继续下去。行业整合已成为世界性潮流。业内人士认为，寻求新的营销方式是近年来家电业走向成熟的标志之一，同时也说明中国家电业的竞争日益激烈。厂家在巨大的压力下，不得不寻找更好的营销办法，以争取更多的市场份额，才能在市场上站稳脚跟。面临以上困境，家电企业只有适时而变，采用如互联网营销等新的营销方式缩减企业开支和提升营销手段，才能免遭淘汰。而基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此家电企业应该有充分的认识。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出(产品和服务)能让顾客满意，从而获得竞争优势。二、行业营销方式(一)、推送式营销在中国家电业传统的营销手段中，价格竞争是提得最多，也是最常用的方式。虽然在短期内，价格战可以起到立竿见影的效果，但如果一味用低价吸引消费者，造成的结果将是产品档次的下降及企业利润的下跌，显然不利于企业的长期发展。 在家电行业采取的各种传统广告方式中，如户外广告、报纸广告、电视广告、等，主要采用的是推送(Push)方式，营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息，但是消费者不能直接将意见反映给营销者，营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感。(二)、网络营销网络媒体特性与此不同,网上营销主要采用的是"牵引"(Pull)方式,网络媒体采用"多对多"的营销模式,可提供一个即时的新的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息,另外消费者如果对互联网上的家电广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到更加详细的资料,这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，即实现。"4P"(即产品：product、价格：price、通路：place和促销：promotion)到"4C"(即顾客的欲望和需求：Consumer'sWantsandNeeds、满足欲望和需求的成本：CosttoSatisfyWantandNeeds、方便购买：ConveniencetoBuy，以及与消费者的沟通：Communication)的转换。 从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介(包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等)的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的了变化必然导致市场营销手段的变化。网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，新的营销方式应以消费者为核心，最大限度满足消费者的需求。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现"一对一"营销。2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。4、融各种媒介特点于一身，寓"销"于乐。 三、家电网络营销的现状(一)、中国互联网基本状况1、中国互联网络信息中心的调查依据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月所发布的第22次"中国互联网络发展状况统计报告"，截止到截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。调查报告显示，目前中国网民中女性比例已经上升到46.4%，比2007年12月42.8%的女性网民比例上升了3.6个百分点。未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上，30岁以下的网民占到总体的68.6%，这一年龄层善于接受和尝试新鲜事物，是网上购买家电的主体。从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为39%，随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这是互联网大众化的表现。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为30%，此外，本报告中网民中的管理层(包括党政机关干部和企事业单位管理者)比例有所提高，占到了网民总数的10.7%在网络购物方面，市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。经济发达城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)6月份发布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。 总体说来，我国网络购物比起国外的发展状况仍有一定差距(韩国网民的网络购物比例为57.3%，美国为66%)，仍有较大发展空间。(二)、行业网络营销状况1、家电行业网络化发展家电企业网站的总体状况：目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3000多家，其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。家电企业网站的客户定位：网站客户定位比例消费者51%经销商19%供应商5%定位不清晰25%我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。近60%的企业网站提供了比较充分的产品信息，其中以SONY、海尔、康佳、海信、TCL、格兰仕、美的等企业的网站为优。 有4成的家电企业网站亲和力不够，网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略的产品为中心和访问互动。在这方面，sony网站表现较好，其网站设计精美、颜色新潮、商品信息摆放合理、最新产品信息突出，访问sony的网站就像进入了装修精美的专卖店。2、家电企业网络营销存在的问题目前本土家电品牌在开展网络营销的过程中，虽然很希望能借助优势资源来实现互动和品牌友好度的提升。但是由于自身对网络特性和网络媒体的特点认识不足，在执行过程中过度里靠门户的媒体资源，却在核心的互动内容设计、多媒体资源整合、网民心理和行为把握上出现很多的失误，进而导致网络营销的效果不尽如人意。从整个营销领域来看，家电行业的营销理念和品牌经营都有些偏保守，特别是在网络营销的认识和实践上，目前本土家电品牌对其认识还是停留在用传统媒体的判断标准来评判媒体的价值的层面。所以他们始终坚信门户的媒体是最有价值的。因此早期的家电行业网络营销，基本上是以投放相关媒体的图片广告为主。比如海信，去年经常在新浪财经频道投放一些button什么的，但是估计效果不怎么好，所以今年也不怎么见了。还有，在专业的家电网站(比如某某家电网，门户的家电频道什么的)，寄希望于以此来影响潜在的目标受众。从实际情况来看，效果也不怎么样，所以本土家电行业对此也不是很热衷，比如某白电品牌就是象征性的在家电网上投放了图片广告，而这些根本算不上网络营销。一些新的网络营销模式的效果也有待进一步观察。Web2.0时代，部分思维比较先进的家电品牌开展了互动网络营销，如去年奥运营销刚刚兴起的时候，河南某冰箱品牌就搞了一个奥运助威团，依托搜狐平台做了一次互动营销，以征集去北京参加奥运为口号，鼓励大家参与其的互动营销，期待能增加消费者该品牌的好感度。但是据我观察，该品牌的这个互动营销，却不是很有人气，征集了一段时间便悄无声息了。到了奥运都过了也没见他的助威团来北京。 综上，家电企业在对网络营销的规划还需要注意全面性、实用性和可行性原则，才能取得良好的效果。四、家电行业网络营销的定位与特点(一)、家电行业网络营销定位家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。家电企业在建设企业自己网站之前，应当结合企业自身特色，明确企业网站的定位。目前企业网站的定位可以一般参考以下一些：以树立品牌形象为目的的形象性网站：调查表明，目前国内大部分家电企业只是将互联网作为企业宣传、产品的介绍工具。利用互联网进行企业和品牌宣传是大多数家电企业建设企业网站的基本出发点。以宣传、销售为核心的B2C网站：以销售商品为目的，提供详细的商品介绍、价格、促销活动，实现网上商店的功能。在国内，TCL、海尔等网站均不同程度地实现了在线的售前选择订购、售中配送、售后维修申请的服务。经销商与企业之间的B2B网站：通过家电企业建设的网站，为企业的经销商提供网上渠道和管理服务，同时提供企业招标、采购和人力资源平台，形成家电企业的B2B网站。这种网站定位适合于大型家电企业，是比较高级的网站功能应用，目前采用此定位的较少，一般集中在跨国家电集团企业中。以服务为核心的网站：专业性服务网站的内容通常包括详细的FAQ、技术支持、BBS等在线服务，以及维修中心信息查询、800服务等服务项目。 这五种网站的定位明显不同。不同的取向结合不同家电企业的整体经营策略，力争能为企业的价值链提供增值。不管是针对业务合作伙伴还是针对最终用户，家电企业网站在客户(伙伴)关系管理上可以大有作为。企业和用户已不满足于简单的、一次性经历的网站。企业需要和客户建立长期的联系，用户需要得到更深、更长期的关怀。一些领先的家电企业网站已经自觉或不自觉地开始用客户关系管理的理念来规划和指导自己的网站。把客户关系作为网站灵魂的思想，会为家电企业网站打开一个全新的发展空间。企业和网站不会再被浏览量等表层的指标所左右。衡量标准将重新回归到企业如何听取客户的声音、如何找到客户、如何提高销售额并做好后续服务这些实际问题上来。这些硬指标通过客户关系数据库的不断积累，将为企业带来不断提升的价值。网站作为家电企业与市场和客户沟通的渠道，会充分释放它的能量。从下图中大家会看到客户关系管理的数据库所扮演的重要角度。国内大多数家电企业都有自己的分销体系，为什么还要这么强调网站的客户关系管理呢?实际上，不管是最终用户还是分销商，都是家电企业的客户关系管理的对象。分销体系可能在销售环节上和最终客户有大量的交互并承担相当大的责任，但前期的市场工作、后期的客户服务、产品研发等大部分工作还是要家电企业自己完成。因此，应当充分考虑业已形成的工作模式和流程，定制出符合每个家电企业客户关系管理的网站实施策略。综合上述，我们可得出家电行业网络营销定位：1)、面向企业用户进行推广：家电行业企业网络营销开展首先需要明确定位，根据自身的产品特点，面向企业用户进行推广。2)、围绕产品进行营销推广：将家电企业的产品利用网络营销推广出去，是家电企业上网的主要目的。通过网站产品介绍展示、产品信息发布、产品关键词广告投放、产品在线洽谈等多种途径，面向企业用户，围绕产品进行营销推广是家电行业网络营销的基本定位。(二)、行业网络营销开展策略与步骤 家电企业触网的力度之大决心之强亦成为互联网走进中国传统产业的重要标志。由于家电行业在国内属于效益龙头行业，而其市场化的程度在国内又是最高的，可以说，家电行业能否顺利地应用互联网科技进行产业转型，不仅对其本身有着重要的战略意义，而且对其他行业也有着重要的示范作用。家电企业的基本属性为制造业属性，整机生产企业的目标客户为个人消费者，配件企业向整机企业提供生产原料，整机企业经过自建的和社会的销售体系售出产品，从这个链条可以看出整机企业，特别是大型整机企业是整个产业链条的核心，也是电子商务转变的核心。网络营销的根本出发点是建立"客户核心体系"。公共的网站是企业利用互联网的主要手段，分析国外企业的网站如sony，可发现这些网站都是客户中心，涵盖了从客服、产品推广、有奖调查直到客户社区等众多的服务功能，发去的邮件也可以得到圆满的快速的回复。国内家电企业的网站中只有16%的网站有独立的客户社区，大多数只是把客服部的信息搬到了网上。这些结果都说明中国家电企业还没有充分意识到利用互联网网站建立客户关系的重要性。五、家电行业网络营销案例[案例]：海尔集团海尔集团是家电行业开展网络营销的先行者，并从网络营销中得到了丰厚的回报。在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内外一家著名的电器公司，迈出了非常重要的一步。海尔公司2000年3月开始与SAP公司合作，首先进行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。 通过海尔网站的电子商务销售和采购交易平台，每月接到6000多销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8%，库存占压资金减少67%。海尔集团通过成功实施ERP和BBP项目，海尔物流"一流三网"的同步模式可以实现以下四个目标：为订单而采购，消灭库存；赢得全球供应链网络；实现采购、配送和分拨物流的同步流程；利用网络营销，赢得新经济。海尔在电子商务和网络营销方面所做的探讨与成功，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔在新经济时代的核心竞争力，提高了海尔的国际竞争力，给国内其他企业带来了新的启示。特别声明：1：资料来源于互联网，版权归属原作者2：资料内容属于网络意见，与本账号立场无关3：如有侵权，请告知，立即删除。