分销渠道管理-4章 分销渠道的设计

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1、分销渠道管理第4章分销渠道的设计4.1.3分销渠道战略和渠道设计分销渠道战略的制订和实施，具体地是通过分销渠道设计来实现的。渠道设计就是为实现分销目标，评估和选择各种备选的渠道结构，制定开发新型渠道或改进现有渠道决策的过程。渠道设计的含义渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所作的决策。决策的过程。3.1.2渠道设计的基本原则接近终端市场覆盖精耕细作先期到达利益均沾与营销商合作注重效益争做渠道领袖变通和创新3.1.3渠道设计的流程Step.1确认渠道设计决策的必要性Step.2设立并调整分销

2、目标Step.3明确分销任务Step.4设立各类可行的渠道结构Step.5评估影响渠道结构的因素Step.6选择最佳渠道结构分销渠道设计的步骤1．识别渠道设计决策的需要；2．确定和协调分销目标；3．明确具体的分销任务；4．开发可选择的渠道结构；5．评价影响渠道结构的各种因素；6．选择“最佳”渠道结构；7．选择渠道成员。本章重点讨论前6个步骤。第7个步骤将在第5章中专门进行讨论。4.2渠道设计：确定渠道设计的需要、目标和任务4.2.1渠道设计步骤一：识别渠道设计决策的需要下列情形是最需要进行渠道设计的：（1）当

3、开发出一种并不适合现有渠道分销的新产品或产品线时（2）当公司决定开辟新市场时（3）当企业的营销组合策略发生变化时（4）当建立一个新公司，或者在收购或兼并其他公司后（5）当现有渠道改变政策，且会妨碍公司实现分销目标时（6）当出现新型分销商，或原有某些分销商地位和作用变化时（7）当市场环境发生重大变化时（8）当面临重大的冲突或挑战时（9）当营销审计和评价的结果发现和提出对渠道变革的需要时4.2.2渠道设计步骤二：确定和协调分销目标确定和协调分销目标，首先必须熟悉公司的整体目标和战略，而且还需要知道，这些整体目标和

4、战略中哪一些会对将要确定的分销目标产生影响。接着就应当提出明确的公司分销目标。分销目标是对于分销工作在完成公司整体营销目标过程中所起作用的具体描述。最后要协调分销目标与营销组合因素和整体营销目标之间关系，保持一致性。4.2.3渠道设计步骤三：明确具体的分销任务明确具体的分销任务就是要将分销目标分解成具体的分销任务并加以明确的描述。对于消费品的分销任务与对于工业品的分销任务往往是不同的。最终所表述的任务应当是具体的，因地制宜的。4.3渠道设计：开发可选择的渠道结构渠道设计步骤四是，提出可供选择的渠道结构，即渠道

5、结构设计。渠道结构设计需要考虑完成这些任务可以选择的渠道方案，也就是可能的渠道结构。渠道结构设计主要应考虑三个方面：渠道层级、各层级的密度和每个层级渠道成员的类型。4.3.1渠道层级设计渠道管理者在决定渠道层级时主要应考虑两个问题：一是消费品市场与产业市场渠道层级方面的差异；二是市场环境的变革对渠道层级选择的影响。消费品市场的特点使得它的渠道层级要比产业市场的多一些。对于一个具体的行业而言，在决定渠道层级时又受到特殊的行业惯例、市场的性质和大小、能否物色到合适的分销商以及其他因素等限制。随着市场环境的变化，越

6、来越多的制造商并不是选择单一的渠道，而是采取多渠道结构。在多渠道结构中，不同渠道的层级多半是不同的。设计渠道长度渠道层次的构架零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道1.渠道长度设计的影响因素1）市场因素2）购买行为3）产品因素4）中间商因素5）企业因素2.企业采用零层渠道的优劣势2设计渠道宽度1.渠道宽度的类型密集分销、选择分销、独家分销2.渠道宽度设计的影响因素市场、购买行为、产品及企业自身3设计渠道广度1.渠道广度的类型2.多渠道分销设计步骤3.多渠道分销组合讨论：渠道实践4-2分析采用或不采用二批商的利弊之处

7、。如果决定采用二批商，企业应当怎样发挥二批商的积极性，避免因二批而搞乱市场秩序。站在二批的角度，应当如何在整个渠道中求生存，谋发展。4.3.2渠道密度设计渠道密度就是渠道每一层级中的渠道成员数目。传统的渠道密度策略有三种方案可供选择：密集性分销策略就是在渠道的每一个层级上使用尽可能多的分销商。选择性分销策略就是指在特定的渠道等级中并不使用所有可能的渠道成员，而是只使用那些经过仔细挑选的分销商。独家经营策略是指在特定的市场区域内只使用一家经销商。讨论：渠道实践4-3根据案例所提供的资料，分析为什么说全面覆盖是个

8、大陷阱？企业要实施渠道的全面覆盖的条件是什么？如果无法实现对渠道的全面覆盖，企业应当如何决定渠道的覆盖策略？4.3.3各层级渠道成员类型的选择渠道结构设计的第三个问题是决定所选择渠道成员的类型。渠道管理者应当根据某种类型的渠道成员实际所履行的分销任务来决策，选择那些胜任分销任务的适当类型的中间商。4.4渠道设计：评价影响渠道结构的因素影响渠道结构的因素很多，但是主要的是：市场因素、产品因素、公司因素