媒体广告价值评估标准

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1、媒体广告价值的评估标准媒体价值的评估一般来说有客观（或量）和主观（或质）两种标准，客观的标准主要是指媒体的覆盖面、接触人数、千人成本等可以根据已知或推算的数据算出的具体数字，看重的是媒体书面上的投资效率；主观的标准侧重的则是媒体具体的效果，它是由一系列不能量化的质量指数构成的，最主要的有媒体的权威性、受众接触媒体的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。各具体的广告媒体因各自特性的差别而显示出不同的媒体价值，不同的广告传播期望同时也影响着人们对具体广告媒体价值的评估。因此，在制定广告媒体策略之前，除了要

2、充分了解各种广告媒体的一般的、共同的性质特征外，还需根据广告传播的期望标准对各具体媒体的价值进行评估。确定媒体价值的最重要的标准是结合以下两个原则：一是找到能到达大量受众的载具；二是从中选择千人成本最低的市场。这两个原则的结合使用显然有逻辑性。当今的广告和营销直接瞄准特定人口目标受众。假如可以明确定义这些目标，那么就可以选出有效到达最大目标受众的媒体载具。下面列出了各主要媒体常用的主、客观广告价值评估标准。媒体广告价值评估的主要标准按媒体的类型划分1、评价报纸媒体价值的标准客观（或量）标准（1）报纸媒

3、体的发行量（2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布（3）读者、订购读者及传阅读者（1）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次阅读率）（2）阅读人口的人口统计特征及其构成（3）目标受众的数量和比率（4）目标受众的阅读习惯（5）版面数量、页码及版面空间位置（6）广告版面占总体版面的比率（7）新闻纸的纸质品印刷质量（8）目标受众的传达成本主观（或质）标准（1）报纸的形象定位（2）报纸可信度（3）报纸的编辑风格（4）报纸的视觉设计风格（5）主要内容的类别及其构成比率（6）广告与版面形象风格的吻合度1、评价杂志媒体

4、价值的标准客观（或量）标准（1）杂志媒体的发行量（2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布（3）读者、订购读者及传阅读者（4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次阅读率）（5）目标受众数量及其比率（6）目标受众的阅读习惯（7）目标受众传达成本（1）广告版面占总体版面的比率（2）纸质的档次和传达效果（3）色彩的传达效果（4）不同页面的传达效果（5）杂志中的特殊版本、主题、章节的传达效果主观（或质）标准（1）杂志媒体类别（2）杂志定位（3）可信度（4）杂志编辑风格（5）杂志视觉设计风格（6）媒介传播的强制行（

5、7）媒体、栏目特征与广告、品牌特征的吻合程度1、广播媒体价值的标准客观（或量）标准（1）信号的覆盖范围（2）媒体听众的数量和收听率（3）节目的时段安排（4）各个时段听众的数量及收听率（5）各个时段听众的人口统计特征及其构成（6）目标听众的数量及比率（7）目标听众的收听习惯（8）收听媒介的分布和普及率（9）信号传输质量（1）节目的长度（2）节目中插播广告时间的长度、频次（3）节目中插播广告时间占该节目时间的比率主观（或质）标准（1）媒体定位（2）媒体的可信度（3）电台的节目形态（4）节目主持人的名气和风

6、格（5）媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度1、电视媒体价值的标准客观（或量）标准（1）电视信号覆盖范围（2）收视媒介的分布和普及率（3）家庭开机率和个人开机率（4）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率（5）电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例（6）观众对频道、栏目、节目的满意指数（7）目标收视人口数量和目标收视人口的收视率（8）频道的栏目、节目的时段安排（9）栏目、节目时间长度（10）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率（11）节目中插播广告的时间长度和频次（12）节目中插播广告的时间

7、占总节目时间的比率（13）节目信号传输的质量主观（或质）标准（1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象（2）电视媒体的可信度（3）频道在受众中的地位（4）电视节目形态（5）节目的受众卷入程度（6）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能力（7）频道、栏目和节目特征与广告、品牌特征的吻合程度（8）主持人的形象、名气和风格5、户外广告媒体价值的标准客观（或量）标准（1）路线、路段、地区的人流量和人流特征（2）可能接触的目标消费者的数量（3）户外媒体设置的地点（4）户外媒体的视觉形象（5）户外媒体的面积体积（

8、6）户外媒体的能见程度（7）媒体的材质、色彩、亮度、声光电结合等特殊的效果主观（或质）标准（1）媒体所在位置本身的商业价值（2）周围环境和媒体的关系：相容、冲突等（3）同其他户外媒体的相对位置关系（4）与其他促销活动的配合资料来源：纪华强-广告媒体策划-上海：复旦大学出版社-2006；131-134