云烟新品云烟（大云）调研报告

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1、云烟新品云烟（大云）调研报告引言在中国烟草产业发展不断深化、行业竞争日趋激烈，加之国内外控烟压力巨大的新形势下，工业企业面临着从技术、产品、品牌文化等多方面突破创新的压力。当前，宏观经济形势复杂多变，不确定因素增加；在行业品牌发展上，强势品牌加快发展，竞争态势日趋凸显；在消费趋势上，高端低焦成为时尚。如何实现十二五规划目标，如何打破传统，突出特色风格，如何引领市场，引导消费者顺应烟草行业发展新趋势，如何壮大自身队伍建设，等等，都是现阶段工业企业发展过程中面临的重要课题。集团处在品牌提升与产品结构调整的重要历史阶段，顺应新形势下的行业发展趋势，

2、打破传统，求新求变求异，突出自身特色风格，研发适销对路的新型减害降焦的中式卷烟，建立健全集团产品结构，满足新形势下各类消费人群的需求，亦是重中之重。而在新品研发，技术创新方面的成果，更要通过市场来检验。因此，我们对新品云烟（大云）进行了品吸测试调研，望能对集团后续工作的开展提供一定的参考。一、市场分析：1、2012年度集团在售20-25元价位段规格香烟的市场情况：µ云烟（软珍品）的全国布局很强势，年度销售10000箱以上规模的城市有14个，其中云南、四川、重庆位居前三甲。分别有131296.1箱、112688.74箱、34199.66箱的市场

3、表现。浙江版的软珍品有28566.5箱的年度销量。µ云烟(小熊猫)软硬系列在山东、河北、天津、吉林有1000箱以上的销量，在山东有超过4630箱的销量。其中云烟(软小熊猫)在云南和新疆的销量也有超过800箱的市场表现。µ云烟(WIN)作为新品，在云南和江苏的表现相对较好，均有1000箱以上的销量。在四川和上海的销量突破600箱。µ福（软精品）的销售主要在云南本土，销量超过1234箱。表现一般。2、2012年度全国在售20-25元价位段规格香烟（竞品）的市场情况分析µ主要竞争品牌有：芙蓉王(硬)、玉溪(软)、苏烟(五星红杉树)、利群(软红长嘴)

4、、利群(长嘴)、玉溪(硬)、黄鹤楼(硬红)、黄鹤楼(硬雅香)、黄山(金皖烟)。其中芙蓉王(硬)的销量已突破百万箱规模，玉溪（软）也是紧随其后，有超过97万箱的市场表现。相比云烟53万箱的销售，在竞品中的排列第三位。差距还比较大，潜在市场空间还很广。µ竞争品牌的市场主要分布在湖南、山东、云南、江苏、浙江、四川、湖北、安徽等地区，整体分布特征表现为以原产地市场为主，向周边市场渗透扩张，各品牌产品的销量都保持良好的增长势头，区域市场稳定性较高。1、集团产品与竞品比较分析n20-25元作为集团效益型产品的主力价位段，市场表现整体比较乐观。云烟（软珍品

5、）的全国市场分布非常强势，市场稳定性较高，在其带动下，集团同价位的其它产品的市场反响相对较好。n但是，作为同类产品，整体的市场情况出现了两个极端，排除新品云烟(WIN)，我们发现，云烟（软珍品）独树一帜高高在上的优异表现和云烟(小熊猫)软硬系列、福（软精品）年度销量远远低于万箱的市场表现形成巨大的反差。同时，福（软精品）仅在云南有市场布局，这也反映出集团产品线单一，市场布局不稳定的问题。n集团在20-25元价位段较好的市场基础为集团同类新品的推出提供了良好的契机。作为集团效益型产品的成员，云烟（大云）所担当的角色不仅是为了丰富集团的产品结构，

6、更是为了实现集团532、461的宏伟目标添砖加瓦。一、云烟（大云）产品调研情况分析(一)外包装评价:l在本次深访中，多数人对云烟（大云）采用红色为主色调设计表示认同，被访者在看到云烟（大云）的外包装时，便很容易就想到是红云红河集团的产品，说明集团品牌烙印在消费者心目中是很深的，也从侧面反映了消费者对集团推出新品充满了期待。l他们认为大红色的设计继承发扬了云烟一贯的品牌风格，大众化，有亲和力，传递给消费者更加直观的视觉感受。l烟盒的形状也比较传统，感觉硬朗大方，加上表面细微的浮点设计，显得时尚，个性。µ当然，也有部分消费者认为，整体构图配色并不

7、能和20元的定位很好的融合，并不能直观的体现出该价位卷烟产品所包含的品质，比目前在售的新品云烟（大紫）和云烟（软珍品）的档次较低。µ他们比较喜欢清新的色调，比如暗红色，象牙白，金黄色等。他们还建议用较浅的两种或多种颜色混色搭配并融入高档的设计元素，以提升层次感，突出产品本身的特色。(二)吸味评价：µ相比较而言，多数被访者在品吸了云烟（大云）之后，都觉得口味比较淡，他们表示平时抽惯了焦油量比较高的香烟，而且烟龄较长，烟瘾比较大。一下子并不适应新品种低焦香烟的口味。µ被访者对8mg的低焦设计接受度不高，能接受低焦概念趋势的比例不到40%，存在比较

8、大的抗性。这在一定程度上反映了昆明本地低焦卷烟的市场占有率并不高，相应的消费者对低焦卷烟的认知有限。这也是昆明区域的主要消费特征。因此，低焦产品在云南发展良好需要一