云烟经典_鼎立云中.doc

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1、云烟经典鼎立云中大同市场云烟（软珍品）营销策划方案大同市烟草公司二〇一一年六月一、策划背景大同市地处山西的北大门，素有“煤都”之称，是山西省第二大城市，具有交通发达、人口较多、经济基础较强的特点，在山西省十一地级市中占有举足轻重的地位。而大同烟草长期以来，认真贯彻落实行业各项方针和战略，依托本地市场特点，工商协同、精心培育品牌，大同卷烟市场无论从销量、结构都保持着稳定的增长。云烟（软珍品）作为红河红河集团的一个经典规格，在大同市场销售多年，依靠其精美包装、优质品质、丰厚的品牌文化内涵得到了大批消费者的青睐，在200元/条价位的卷

2、烟规格中多年处于第二位，市场基础较好。当前，为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针与战略任务，“532”、“461”品牌发展战略的要求，进一步推动知名品牌培育工作，大同烟草根据区域市场和品牌规格的实际情况，特制定此“云烟（软珍品）营销策划方案”。二、总体思路1、策划目的：此次策划活动，紧紧围绕“培育知名品牌”为主题，开展一系列活动，促进云烟（软珍品）在大同市场较长一段时间内的稳步增长，进而带动大同烟草整体结构和营销水平的提升。2、活动名称：云烟经典鼎立云中3、实施区域：大同市10区县4、活动时间：2011年8月1日----12月

3、31日5、营销目标：通过此次营销策划，提升云烟品牌形象，使云烟（软珍品）在同价位品牌中继续保持销量第二地位，同时提高市场份额，拉近与竞品的差距，通过工商双方的努力，使云烟（软珍品）持续保持30%左右的增幅（略高于大同市场一类烟总量增幅），2011年销量达到1050箱左右，2012年达到1400箱左右，2013年达到1800箱左右。三、大同云烟（软珍品）综合分析1、品牌分析：云烟（软珍品）精选国内外优质烟叶和天然香料，利用现代卷烟工艺技术精制而成。烟草自然芳香突出，香气自然、细腻、雅致、口味醇和、口感舒适，是云产卷烟“清甜香”的典

4、范；包装采用象征皇家的朱砂红色，辅以放大的“云烟”书法字体为底纹，富贵、典雅、独具中国特色。该规格的包装色调符合中国传统审美观，不仅使其让多数消费者易于接受，同时在节日、礼品、喜宴等卷烟消费市场具有更强的竞争力。2、市场分析：随着消费者消费水平的提高和大同烟草精心的市场运作，大同卷烟市场近几年来一类烟实现了连续增长，2011年1—5月较去年同期增幅18%，大同市场一类烟有着较大的增长空间。大同是红云红河集团的一个传统市场，云烟（软珍品）投放多年，属于成熟品牌，2010年月均销量在68箱左右，2011年1—5月月均销量达到89箱左

5、右，实现了30%以上的增长，但占一类烟总量的比重仅为5%左右，还有很大的增长空间。3、竞争分析：云烟（软珍品）在大同市场的主要竞争品牌有芙蓉王（硬）、玉溪（软）、黄鹤楼（硬雅香）等。各竞争品牌销售数据如下（单位箱）：品牌2011年1—5月销量2010年1—5月销量增幅芙蓉王(硬)3753.2643750.2840.08%云烟(软珍品)446.084362.43623.08%玉溪(软)400.264234.5470.66%黄鹤楼(硬雅香)145.468214.232-32.10%芙蓉王（硬）牢牢占据同价位第一的地位，同时占据最大的

6、市场份额，但总量与去年基本持平，而云烟（软珍品）、玉溪（软）占据了同价位的卷烟的大部分增长份额。可以说云烟（软珍品）在同价位市场上既有很强的竞争对手，同时又有较好的发展机会。4、SWOT分析S（优势）：（1）、红云红河集团是我国第一大烟草工业企业，具有很强的产品制造、原材料优势和雄厚的科技实力，对整个云烟品牌形象有很强的带动作用。（2）、云烟（软珍品）包装、吸味、工艺、文化均具有很好的特色、特点和卖点，构成产品优势。（3）、在大同市场具有较强的市场基础和较多的忠实消费群。W（劣势）：（1）、云烟（软珍品）销售多年，价格比较透明，

7、上柜率基本达100%，相互竞争，导致零售毛利偏低，零售户推荐积极性不高。（2）、因云烟产品线过长，有部分低端规格存在，导致云烟（软珍品）在消费者心目中未能产生高端烟的印象。O（机会）：（1）、大同市2010年GDP694亿元,人均GDP超3000美元，“十一五”期间，大同的经济建设得到较大的发展，“十二五”期间，大同市以“转型发展、绿色崛起”为发展战略，推进产业结构优化升级，消费结构继续升级，未来5年的发展会为大同的卷烟消费特别是一类烟的增长带来新的市场机会。（2）、随着行业“532”、“461”品牌发展战略的推进，云烟作为重点

8、品牌，它的发展将受到商业公司越来越多的关注，特别是一类以上规格将有机会获得政策上的倾斜。T（威胁）同档次竞争品牌实力雄厚，芙蓉王已有很强的品牌影响力，玉溪（软）增速迅猛，可以说云烟（软珍品）前有堵截，后又追兵，面临着激烈的市场竞争。四、云烟（软珍品）策划策略（一