基于网络消费文化的体验营销研究_毕业论文

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基于网络消费文化的网络体验营销研究毕业论文基于网络消费文化的体验营销研究摘要有关消费文化的公理性假设构成了营销范式与其技术产生的基础，消费文化的变迁必然要求对营销范式及其营销技术进行改良。在网络经济条件下，消费者地位发生了根本的转变，消费文化出现了新的特点，导致传统的营销范式及技术的不适应甚至失败。本文在考察网络消费文化的基础上，提出了网络体验营销策略。本文首先论述了网络空间及网络消费者的特殊性，研究了网络用户消费文化的影响因素，指出了网络用户消费文化的特殊性，然后从理论和实证的角度进行网络体验营销的可行性分析，在此基础上，详细阐述了并构建了网络体验营销策略框架。用户的消费行为特征是制定营销策略的根本依据，本文在对b2c用户进行实证研究的基础上，从文化和体验两个纬度区分了四种网络体验行为，并针对每一种体验行为提出了相应的网络体验营销策略解决方案。关键词：网络体验，网络营销，消费文化，消费主义目录第一章导论52 基于网络消费文化的网络体验营销研究1.1问题的提出1.1.1网络时代的到来1.1.2体验消费的兴起1.1.3网络体验营销的现状与不足1.1.4研究的意义1.2文献综述1.2.1网络消费文化文献综述1.2.2体验营销文献综述1.2.3网络体验营销纹线综述1.3主要内容及思路1.3.1研究内容1.3.2研究方法1.3.3技术路线第二章网络用户的消费文化分析2.1网络空间的特点2.1.1网络空间是虚拟和真实交织的双重空间2.1.2网络空间是流动空间与地方空间的交织2.2网络用户的基本情况2.2.1中国网民规模及普及情况2.2.2中国网民构成与特点2.2.3网络应用情况2.3网络用户消费文化特点2.3.1中国传统消费文化的沿袭2.3.2消费主义的影响2.3.3新兴的中产阶层消费文化的影响2.3.4网络文化的影响2.3.5网络用户消费的特点2.4网络用户消费文化特点2.4.1超现实2.4.2享乐主义2.4.3不确定性2.4.4分裂的自我52 基于网络消费文化的网络体验营销研究第三章网络体验的内涵及网络体验营销的可行性分析3.1网络体验的内涵和特征3.1.1网络体验的内涵3.1.2网络体验的特征3.2网络体验的可行性分析3.2.1盈利能力分析3.2.2网络核心竞争优势第四章网络体验营销框架研究4.1网络用户网上购物体验纬度的实证研究4.1.1客户体验的纬度4.1.2研究方法4.1.3结论4.2网络体验营销策略框架的构建4.2.1产品策略4.2.2服务策略4.2.3沟通策略4.2.4承诺策略第五章基于网络消费者消费特征的网络体验营销策略研究5.1网络体验营销目标群体研究5.1.1网络用户的消费模式5.1.2网络用户体验需求研究5.1.3网络体验消费群体的划分5.1.4各种上网行为分析5.2网络体验营销策略分析5.2.1娱乐消遣型的营销策略5.2.2功利型的营销策略5.2.3聚集参与型营销策略5.2.4追求认同型营销策略第六章总结52 基于网络消费文化的网络体验营销研究第一章导论1.1问题的提出消费作为一种社会文化的过程，与文化是紧密联系在一起的。巴塞斯(Barthes，1972)指出，消费具有两重性：它既满足物质的需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中[1]。类似地，费瑟斯通(1991)也认为：消费是“文化渗透的”[2]。消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即支持人们消费什么和如何消费的意识形态基础结构。有关消费文化的公理性假设则构成了营销范式与其技术产生的基础（Holt，2002）。一个社会主流的消费文化会拉动企业商业模式的创新，消费文化与营销范式之间是一种动态的辩证关系[3]。消费文化的变迁必然要求对营销范式及其营销技术进行改良。在网络经济条件下，消费者地位发生了根本的转变，消费文化出现了新的特点，导致传统的营销范式及技术的不适应甚至失败。因此，研究网络用户消费文化，对于企业的网络营销实践，具有重要意义。1.1.1网络时代的到来美国的管理学大师、经济学家彼得·杜拉克将现代经济的发展历史分成自然资源时代、工业生产时代、大众市场时代、信息时代和网络时代等五个时代。自然资源工业生产大众市场信息时代网络时代图1.1杜拉克的经济时代划分示意图18751915195519952035目前，人类社会正在向以信息服务为主导，以自组织化为特征的网络经济时代发展。网络经济的出现和发展，对待当人类文化产生了重大而深远的影响，形成了独具特色的网络族群（net.society）和网络文化（net.culture）。这些网络族群中成员的消费文化和消费行为有着自己鲜明的特色。1.1.2体验消费的兴起52 基于网络消费文化的网络体验营销研究体验消费是伴随着经济的快速发展，消费者可支配收入的增加、个性化需求的回归而出现的一种新的消费方式。1999年约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩合著的《体验经济》和伯恩·施密特（美）的《体验营销》两本专著，宣告了体验经济时代的到来。在体验经济时代，体验成为继产品、商品、服务后的第四种经济提供物。当顾客购买一种体验时，“他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就象在戏剧中演出那样——使他身临其境”。企业从“商品、服务的提供者”转变为“体验策划者”。现代网络技术在很大程度上满足了人们网络体验的需要。现在人们接触到的很多体验，如互动游戏、视屏聊天等都是借助了网络技术。同时，互联网还是传递其他许多体验的平台，因为它充分满足了人们个性化、自由化的消费需求。所以，网络和体验具备天然的兼容性。1.1.3网络体验营销的现状与不足目前中国商业网站数量已达42.7万个，比去年下半年39.9万个半年内增加了2.8万个。但如何充分利用互联网，对许多企业来说却是一个难题。网络提供了一个低成本的供需双方交流的平台，使企业了解消费者的消费心理、挖掘消费者的需求、满足消费者个性化的需求成为可能。然而，从网络营销的现状来看，很多企业只是把网络作为一个新的销售平台或者销售渠道来经营，而缺乏对网络用户的消费文化特点的把握，对网络用户的消费行为及消费心理的研究，无法采取针对性的营销策略，使网络营销在很大程度上等同于打折、让利优惠的促销活动，使网络沦为廉价商品的专卖场。网络用户常常是基于便宜、便利等动机参与网上购物，消费体验也大多停留在方便、便宜等浅层次的体验上。加上基础设施建设不足、物流配送、网络支付等手段落后，企业利用网络开展商务活动进展不大。1.1.4研究意义信息技术的发展使因特网深入的影响到了人们的生活，越来越多的人接触网络，利用网络，网络市场成了一个新兴的潜力无限的市场。而网络用户具有年轻化、知识化、个性化、感性化等特点，又受西方后现代思潮的影响，消费文化呈现出鲜明的后现代特征。体验消费是伴随着经济的快速发展，消费者可支配收入的增加、个性化需求的回归而出现的一种新的消费方式。现代网络技术在很大程度上满足了人们追求消费体验的需要，网络和体验具备天然的兼容性。然而，就已有的文献来看，对于网络用户的消费文化特征，缺乏系统的理论研究，许多文献只是在研究后现代消费文化时间接的提及。如何针对网络用户的消费文化特征，利用网络工具为网络用户创造、保持消费体验，理论研究52 基于网络消费文化的网络体验营销研究并不深入，多是一些零散的感性的经验总结。因此，将网络用户消费文化特征与网络体验营销结合起来，在学术上及商业应用上，都有一定意义。本文从分析网络用户的消费文化特征出发，从体验营销的视角，整合网络营销理论和体验营销理论，并根据网络体验对网络用户进行分类，针对每一个细分群体提出了相应的营销策略。1.2文献综述1.2.1网络消费文化文献综述人们对“消费文化”理解一直存在许多分歧。许多学者认为，消费文化是引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范。人们的消费举止主要受他们的文化影响。它通过人们的消费行为体现两个层面的内容：一是人们的社会生活方式，二是社会群体关系。第一种含义中，消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个性特征。正如在费瑟斯通所说，消费文化指出商品在我们日常生活中扮演一个重要的角色。…消费文化诚如它一贯的承诺，能更明显地养成人们的个性与他人的差异。第二种含义则意味着消费并不仅仅是个体的行为，它已成为身份辩析和社会群体认同的方式。道格拉斯和伊斯伍德认为，任何对物品的选择本身，都是文化的结果，也就造就了文化。人们透过消费与其他消费者沟通，而这些文化消费的行为累积起来就构成了文化的创制。这个系统根本的基础与意义来源，以及消费文化所要真正传达的，乃是一个潜藏的认知秩序。    学者们颇为一致的看法是，消费文化是伴随消费社会而出现的文化现象。当鲍得里亚创建性地提出消费社会的概念，文化与经济的结合就开始从生产领域转向消费领域，消费文化亦引起人们的热情关注。费瑟斯通认为，消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。根据皮特N斯蒂恩斯(PeteN.Stearns)的定义，消费社会是“描述一个社会，在这个社会里，很多人的生活目标是部分地构建在获取他们显然根本不需要的物质或不是传统地需要展示的东西上。他们投身于获取东西的过程——买东西中。他们的身份，部分的是由他们所拥有的新买的东西或新展示的东西决定的。在这样的社会里，诸多机构鼓励并服务于消费文化，从热忱地招徕生意的店主企图诱导顾客买其并不需要的东西，到产品设计人员对现有的产品变换新的花样，到广告商们寻求创造新的需求”。斯蒂恩斯的上述定义，是描述性的定义。这个定义描述了一个现象，那就是很多人靠买东西和拥有很多东西来找存在的感觉和生活的意义。  英国学者卢瑞（CeliaLury）认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。”[2]52 基于网络消费文化的网络体验营销研究物质文化领域里的消费不限于商业系统。商品由文化环境确定用途，日用品也有文化含义。卢瑞援引另两位学者的话进一步阐明自己的论点：“商品都具有价值，其价值取决于消费者的价值观……每个人既是价值的评判者也是被评判的对象……人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等级……”[3]消费体现个人身份。消费在20世纪显得格外重要“表明了资本主义一种重大的变迁……资本主义开始需要确保人们积极地和以各种特殊的方式参与到消费社会中去。”[4]消费文化的前提是资本主义商品生产的扩张，生产扩张的结果是闲暇和消费活动的增长。“当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来。”[5]对网络文化的研究文献较少，一般认为，资源共享是网络文化的第一伦理原则，其他原则是在这个原则的基础上随着互联网的发展而逐步发展起来的，比如网络礼节(netiquette)、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。台湾学者翟本瑞认为，网络引发了人类结构的重大调整，改变了人际关系的互动模式，改变了组织与个人的关系模式，使网络文化呈现出后现代主义的特征。网络消费文化则呈现出后现代消费文化的特点：超现实、享乐主义、不确定性、分裂性等。1.2.2体验营销文献综述1999年约瑟夫·派恩(B·JosephPineⅡ)和詹姆士·吉尔摩（JamesH·Gilmore)合著的《体验经济》和伯恩·施密特（美）的《体验式营销》两本专著的出版，首次构建了体验消费的基本理论研究框架。从众多参考文献对体验、体验消费研究的视角来看，对于体验的研究可分为经济提供物、消费者需求两种视角。绝大部分研究是从经济提供物的角度来进行的，主要代表人物有约瑟夫·派恩（B·JosephPineⅡ）和詹姆士·吉尔摩（JamesH·Gilmore)，国内的主要代表著作有《体验经济》（姜奇平，社科文献出版社，2002年），《体验经济——全新的财富理念》（边四光，学林出版社，2003年）。早在1998年约瑟夫·派恩（B·JosephPineⅡ）和詹姆士·吉尔摩（JamesH·Gilmore)就在《哈佛商业评论〉上撰写道：”随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步……欢迎来到体验式经济时代”。真正从消费者需求的视角来进行研究的代表人物主要有伯恩·施密特（美），代表作为《体验式营销》。作者主要从战略角度提出了体验营销和传统营销的不同之处，提出了体验营销是站在消费者的感官（sense、情感feel、思考think、行动act、关联relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，突破了传统的“理性消费者”52 基于网络消费文化的网络体验营销研究的假设，认为消费者是理性和感性兼备的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。并将感官、情感、思考、行动、关联五个不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules)，认为为了达到体验营销目标，可以使用体验媒介（experientialproviders)，作为体验式营销执行工具的体验媒介主要包括：沟通(communications)、视觉和口头的识别(visual&verbalidentity)、共同建立品牌(co.branding)、产品呈现(productpresence)、空间环境(spatialenvironments)、电子媒体与网站、人员等。对于企业如何执行自身的体验营销战略，伯恩·施密特认为，战略体验模块一般可以分为两类：一种是消费者在心理上和生理上的独自体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才可以产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联，一般情况下单一体验的营销活动不多，较多的是几种体验活动的结合使用，对于这种体验杂型，伯恩·施密特提出在使用五种战略体验模块是应遵循其自然的顺序：感官—情感—思考—行动—关联，感官可以应起人们的注意，情感是体验个性化，思考加强消费者对于体验的认知，行动唤起对体验的投入，关联最终使得体验在更广泛的背景下产生意义。对于不同的企业，可以通过将战略体验模块和体验媒介的结合使用，形成体验矩阵来规划企业的体验式营销战略。除此之外，伯恩·施密特和亚历克斯·戴维斯合作的《市场美学：品牌、形象、识别的管理策略》则从实证的基础上，论证了体验营销在实战中的应用。约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩合作的《大规模定制的四个方面》和若尔·s·斯派拉合作的《大规模定制》则从定制的角度阐述了如何增加顾客的个性化体验。除伯恩·施密特对体验式营销的巨大贡献外，学者还较多对于教育、艺术行业的体验式营销也有一定的研究以及从情感、消费过程、顾客满意度等方面对消费体验进行了相应的研究。EdPetkusJr就艺术行业如何应用体验式营销提出了6个步骤。DonaldCowell对于如何在营销学课程的教学上采用体验式教学进行了实证研究：对于消费体验的影响因素方面，MarshaL.Richins从情感体验进行了研究，RamyaNeelamegham和DipakJan从数量经济学研究的角度对体验产品的消费过程进行了实证分析。国内对于体验、体验消费的研究多集中在体验营销的对策研究方案上，缺乏对体验、体验消费的理论研究。郑卫星提出了情感模式、节日模式、美化模式、个性模式、服务模式、环境模式和多功能娱乐模式。王龙则从体验消费的营销学视角进行了相应的理论探讨：在体验消费心理——52 基于网络消费文化的网络体验营销研究行业模式分析的基础上，对体验消费心理的过程进行了相关研究，并就国内经济发展的基本水平，提出了体验消费适用的娱乐（游戏、音像、体育、主题公园等）、时尚（时装、家具等）、服务（餐饮、酒店、旅游、教育等）领域。1.2.3网络体验营销文献综述网络营销的研究多集中于网络消费行为和网络营销策略.在检索到的文献中，有一部分是对于网络体验的研究。国内对于网络消费行为方面的研究成果不多，多从营销学的角度进行一定的探讨。梅绍祖在其所著的《网络营销》一书中提到：随着目前市场由卖方垄断向买方垄断过渡，消费者主导的时代已经来临，消费者价值观发生很大的改变：个性消费的回归，消费者主动性增强，对购物方便性和娱乐型的追求并存等，他认为正是这些消费观念的变化使得企业实行网络营销成为可能，对追求个性消费、互动沟通等网络消费行为的出现正是建立在消费者观念的变化的基础上。在对于网络营销策略的研讨中，国内的学者较多的涉及到了目前国内网络营销策略的不足之处。常相全从当前网络消费心理中存在的问题的角度进行了相应的探讨，他认为：网络消费认知的心理障碍，物流配送设施落后，付款方式单一，营销手段不足、过多采取打折等激励手段等原因导致当前网络消费存在不足的原因。目前对于国内网络用户上网行为最权威的实证研究来自中国互联网信息中心所每年进行两次的CNNIC调查，最新第18次中国互联网络发展状况统计报告显示：获取信息、休闲娱乐、学习、文化、郊游、对外交流等依次为国内网络用户主要的网络行为。国外对于网络体验的研究较多，多从网络心理学的视角对虚拟体验、虚拟现实进行了相应研究，研究成果多见于等学术刊物上。Chuan.FongShih在综合前人研究的基础上，认为消费者的网络体验分为两部分：空间存在感和互动，存在感来源于网络技术所负于网络用户的信息广度和深度，互动来源于网络用户对于信息响应的速度和对所获得信息的可控性，空间存在感给予消费者虚拟空间的沉溱感，而消费者在花费更长时间在虚拟环境中获得了更多积极的情感体验，最终导致网站高的重复访问。而互动给消费者更好的保持信息的能力，在此之前，Turkle、Schloerb、Hawkins、Burton、Hauser等对空间存在感和互动等概念进行了相应的研究，而EvaLWaterworth和JohnAWaterworth则从虚拟体验的角度认为焦点、地点和感觉构成了虚拟体验的三个纬度，其中地点和感觉的纬度强调了空间存在感的概念。除了对网络体验的内涵进行研究之外，Ting.JChou和ChinChinTing从消费体验和心理学的视角对网络游戏进行了研究，ChoiDongseong和KimJinwoo则从研究人们对网络游戏的原因出发来研究如何提高顾客对网络提供物的忠诚程度。并提出利用网络体验构筑顾客忠诚程度的策略。52 基于网络消费文化的网络体验营销研究对网络行为的研究，ThomasPNovak、DonnaLHoffman和Yung、Wolfinebarger等对在线消费行为进行了相应的研究，研究的基础都是从已有的历险消费行为研究出发，将消费行为分为结果导向和体验消费两种。Hoffmanh和Novak等在实证研究的基础上得出：创造引人注目的在线体验依赖于创造流体验：这种流体验来源于消费者的在线互动、注意力、在线融入感、个人技能、对信息的控制、网络所带来的挑战和激励、空间存在感、时间的变换（如网络游戏）、探索性的网络行为等方面，此外，研究还发现引人注目的在线体验多与消费者的“娱乐、体验和休闲”网络使用积极相关联，与工作、人物导向的在线行为负相关。1.2.4拟解决的问题本论文主要解决以下几个问题。①网络用户的消费文化探析在企业的市场营销活动中，对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。消费文化是决定消费者消费行为的意识形态基础结构。在网络经济条件下，消费文化出现了新的特点，导致传统的营销范式及技术的不适应甚至失败。因此，只有在把握了网络用户消费文化特点的基础上，企业才能制订具有可行性和实践性的网络体验营销策略。②网络用户体验纬度的实证研究③基于体验的网络市场细分④网络体验营销框架的构建及网络体验营销策略研究1.3研究内容与思路1.3.1研究内容课题是在体验经济兴起、消费者个性化需求日益增加、网络市场迅速发展的情况下展开的。课题在研究网络用户消费文化特征的基础上，对网络消费者的网络心理和行为进行了分析，依据需求的个性化程度和网络体验的程度两个纬度对网络消费体验进行了分类，并构建了网络体验营销基本构架，最后进行了网络体验营销策略分析。1.3.2研究方法采用规范化的研究方法，在对网络用户消费文化特征研究的基础上，探讨网络体验的类型及企业的营销策略选择。拟运用管理学、经济学、心理学等多门学科的理论、方法对本文的理论阐述进行拓展。在研究过程中，主要采用了概念确定、比较研究、逻辑推理、文献调查、实证分析等方法。1.3.3技术路线52 基于网络消费文化的网络体验营销研究网络体验消费的兴起起网络体验营销可行性分析网络消费文化分析网络消费行为分类网络体验营销策略框架框架康佳网络体验营销策略框架第2章网络用户的消费文化分析2.1网络空间的特点人是环境的产物，人们的言行举止会受到周围环境的影响，消费行为也不例外。所以要研究网络消费者的消费文化，就得从网络空间入手。网络空间是指由信息媒介互联网(Internet)在整合多种技术基础上所构建的网上虚拟信息空间。包括了从二维(ZD)到三维(3D)的“图形使用接口”(graphiCuserinterfaees，GDI)、网络（network)、虚拟实在(virtualReality，VR)、媒体(multimedia)、数据库(DatabaseS)、超链接(hyperlink)等电脑技术和形式。是一种新的空间形态，明显区别于以实体、距离和边界所定义的传统地理空间。2.1.1网络空间是虚拟与真实交织的双重空间网络空间的基本特性，在本尼迪克特看来，“全球网络，由电脑支持、由电脑进入和由电脑产生，是多度的、人造的或‘虚拟’的真实。它是真实的，每台电脑都是一个窗口；它是虚拟的，所看到的或到的，既不是物质，也不是物质的表现，相反它都是由纯粹的数据或信息组成的。”[4]52 基于网络消费文化的网络体验营销研究也就是说，网络空间在本质上是一个虚拟与真实交织的双重空间。首先，网络空间的真实性，是人类自己营造的结果。“网际网路的‘空间虚拟真实’，指的并不是由电脑所创出与真实环境相似的虚拟实境，而是指藉由人类内在的心理反应之认同产生的一种真实的感觉。这也就是说，电子网路也许在图像式阅读上并不与真实世界有着正相关(如BBs)，但是在渗入了使用者的知觉参数之后，其对已存有之空间存在感依旧可以油然而生。”[5]同样，网络空间的虚拟性，也不是指虚假不真实，而是一种介于真实与想像的混合。在网络空间，传统的物理世界与心灵世界之间的界限变得模糊不清了。网络空间虽然以物质世界为基础，但却主要由由数字、数据、图表或各种表现现实世界的信息甚至思想、想像等组成，不存在有形的物质实体，人们在进入网络空间时，其物理身体也并不跟着移动。因此，网络空间作为人类行为的产物，所体现的仍是一种虚拟的真实。而且由于网络空间消除了想像与真实之间的界线，导致虚拟甚至比真实更真实。“于是真实与符号不再区分，媒体建构出过分真实的社会，一切都是拟像，形成了一个无深度的文化。”2.1.2网络空间是流动空间与地方空间的交织社会学家卡斯特(M.CastenS)认为，新凸显的网络空间逻辑，可以称之为流动空间，与它相对的是具有历史根源，且人们共同经验的空间组织，即地方空间(spaeeofplaees)。流动空间的出现，表现出与以地方空间为基础的社会文化之间的脱落(disartieulation)。由这种脱落所塑造的再结构过程所凸显的，是一种全新的社会支配性权力与功能空间，以及社会分化与整合模式。而随着流动空间的概念在经济与社会组织中的重要性逐渐凸显，地方空间的重要性将大大缩减。此时，虽然人们“确实依然生活在地方里。但是，由于我们社会的功能与权力是在流动空间里组织，其逻辑的结构性支配根本地改变了地方的意义与动态。”卡斯特认为，在更深的层次上，这种流动空间所凸显的物质基础的观念转化，表明一种新的空间支配模式正在重新塑造一个后设网络。由此，网络社会中的人们及其行为，与地域之间将会形成一种新的社会距离，“支配性的趋势是要迈向网络化、区隔化的地方里，让这些地方之间的关联逐渐丧失，越来越无法分享文化符码。这种新的社会距离与区隔，意味着地方空间逻辑与社会空间逻辑之间的结构性精神分离，以及结构性意义的消失。这意味着，与传统原子化社会中地理位置或者说地点具有决定性意义不同，在网络空间，核心的因素是链接而非节点，节点需要在网络空间的超链接中获得其存在的意义。“后信息时代将消除地理的限制，就好像‘超文本’挣脱了印刷篇幅的限制一样。数字化的生活将越来越不需要仰赖特定的时间和地点，现在甚至连传送‘地点’都开始有了实现的可能。……在后信息时代中，由于工作和生活可以是在一个或多个地点，于是‘地址’的概念也就有了崭新的涵义。”52 基于网络消费文化的网络体验营销研究总之，网络空间是一个没有时空边界，没有身份、家庭和阶层等地方性社会背景的全球虚拟空间。或者说，网络空间是一个吉登斯所说的时空伸延与哈维(DavidHarvey)所说的时空压缩并存的全球虚拟空间。计算机和网络技术则是一个“通道”(gateway)，一个通向虚拟世界的通道。在这个虚拟空间中，人们与来自世界各地的熟悉者或者陌生者进行“非面对面交流”，与其中一些今生今世永远没有缘分谋面的陌生人确立了非常密切的联系。一句话，在现代信息社会中，计算机不仅影响和改变着我们的思维方式，而且还影响着我们的情感生活。2.2网络用户的基本情况2.2.1中国网民规模及普及情况近几年经济的高速增长促进了互联网的迅猛发展，中国2004~2006年的年均GDP增长率均在10%以上，中国经济一直在高位运行，加之同期政府鼓励“减缓投资、启动消费”，居民的收入水平及消费水平日趋改善，越来越多的居民开始使用互联网。中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年1月发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿位于世界第二位。0.941.031.231.371.622.101.110.00.51.01.52.02.52004.122004.062004.122006.062006.122007.062007.12网民人数亿人图2.1中国网民人数增长情况52 基于网络消费文化的网络体验营销研究4.6%4.3%6.2%6.7%7.3%7.9%8.5%9.4%10.5%12.3%16.0%0%4%8%12%16%20%2002.122003.062003.122004.062004.122004.062004.122006.062006.122007.062007.12中国互联网普及率图2.2中国互联网普及率从图2.1和图2.2可以看出，我国网民人数呈稳步上涨趋势，最近两年更是加速上涨2.2.2中国网民构成与特征从CNNIC最新发布的调查报告来看，目前中国的网民群体以青年为主，总体网民中的31.8%都属于18～24岁的青年，36.2%的网络用户具有大专以上学历，74.9%的网民居住在城镇，54.1%的网民未婚者，74%的网民月收入都在2000元以下。不到18岁19.1%18~24岁31.8%25~30岁18.1%31~35岁11.0%36~40岁8.4%41~50岁7.5%50岁以上4.2%52 基于网络消费文化的网络体验营销研究网民学历结构初中以下6.7%初中21.1%高中36.0%大专18.7%大学本科16.1%硕士及以上1.4%网民单位性质结构机关单位6.8%事业单位14.8%国有企业24.2%外资企业6.4%合资企业4.1%民营企业41.8%网民职业结构无业11.9%学生28.8%专家与技术人员14.6%单位负责人4.9%办事人员7.4%服务业人员9.8%工人12.0%自由职业10.6%52 基于网络消费文化的网络体验营销研究网民月收入构成无收入4.4%1~500元24.2%501~1000元16.7%1001~2000元28.7%2001~3000元12.4%3001~5000元8.4%5000元以上4.2%收入在2000元以上、年龄在25～40岁之间和学历在大专及以上的网民群体的特点是，有一定的消费能力，思想也比较活跃，是各个企业都比较关注的一个群体。CNNIC调查显示，这部分网民有1500万。对于这个群体来说，互联网的信息渠道作用尤其重要。这部分人中接近9成（89.2%）都将互联网作为主要信息渠道，报纸和电视的提及比例分别比互联网的覆盖比例低了近15个和22个百分点。2.2.3网络应用情况从这几年的发展来看，网络作为生活助手的使用比例呈稳步发展趋势，而作为交流工具、娱乐工具、信息渠道的使用比例则呈快步发展趋势（见表2.1）。同时，网络用户对网络的评价很高，并对网络产生了一定的依赖心理。纯网络消费，即不把网络当作商务活动之外的网民依托网络的内容进行纯娱乐和消遣的上网行为不断升温（见图2.1）。网络应用2006年1月2006年7月2007年1月2007年7月2008年1月信息渠道网络新闻67.9%66.3%53.5%77.3%73.6%搜索引擎64.7%66.3%51.5%74.8%72.4%写博客14.2%23.7%24.3%19.1%23.5%交流工具即时通信41.9%42.7%34.5%69.8%81.4%电子邮件64.7%64.2%56.1%54.4%56.5%52 基于网络消费文化的网络体验营销研究娱乐工具网络音乐38.3%34.1%34.4%68.5%76.9%网络影视37.1%37.3%36.3%61.1%86.6%网络游戏33.2%31.8%26.6%47%59.3%生活助手网络求职18.9%20.6%20.8%14.2%10.4%网络教育14.1%12.4%14.3%24%16.6%网络购物24.5%26%23.6%24.5%22.1%网络金融14.1%16.5%10.5%35%18.2%表1.1近两年网络用户上网行为统计表数据来源：根据第17、18、19、20、21次CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》整理网民同意下列看法的比例93.1%84.6%88.9%94.2%79.4%38.3%0%20%40%60%80%100%互联网对工作/学习有很大帮助扩大了人际交往的圈子加深了与老朋友的联系丰富了娱乐生活遇到问题时险象到去网上寻求解决方式一天不上网就会觉得缺少了什么图1.1网民对网络的评价资料来源：CNNIC《第21次中国互联网络发展状况统计报告》同时，必须注意的是，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。（见图1.2）。而且主要分布在上海、北京（分别达到了41.4%和36%）；四川、浙江和江苏（分别达到了28.7%、27.9%和26.6%）等经济较发达地区。52 基于网络消费文化的网络体验营销研究56.5%36.7%27.9%19.1%12.2%11.5%0%20%40%60%80%100%初中以下初中高中大专硕士及以上不同学历网民的网上购物比例表2.1．网民经常使用的网络服务/功能（多选题）：􀂄浏览新闻67.9%􀂄搜索引擎64.7%􀂄收发邮件64.7%􀂄即时通讯41.9%􀂄论坛/BBS/讨论组等41.6%􀂄获取信息（产品服务查询、工作信息查询、医疗健康服务查询、政府信息查询等）39.8%􀂄在线音乐收听及下载（在线广播）38.3%􀂄在线影视收看及下载（在线电视）37.1%􀂄文件上传下载（不包含音乐、影视下载）33.8%􀂄网上游戏33.2%􀂄网上校友录28.6%􀂄网上购物24.5%􀂄网络聊天室23.1%􀂄网上招聘18.9%􀂄电子杂志16.7%􀂄个人主页空间14.2%􀂄博客(Blog，网络日志)14.2%􀂄网上金融（包括银行、网上炒股）14.1%􀂄网上教育14.1%􀂄网上销售（含网上推广、网上拍卖）9.9%􀂄短信息/彩信服务9.5%􀂄网络电话（包括网上IP电话、PCtoPhone）6.5%52 基于网络消费文化的网络体验营销研究􀂄电子政务（网上投诉、网上审批、网上监督等）4.1%􀂄网上预订（酒店、票务、挂号等）4.6%􀂄征婚、交友、社区俱乐部3.8%􀂄其他4.0%从最新的统计结果看，前七类网络应用的使用率按高低排序依次是：网络音乐＞即时通信＞网络影视＞网络新闻＞搜索引擎＞网络游戏＞电子邮件（如表2.1）。体现互联网娱乐作用的网络音乐、网络影视、网络游戏等排名靠前，中国互联网市场娱乐功能占主体地位；即时通信高居第二位，体现了中国互联网鲜明的本土特色；网络新闻的排名依旧很高，更新博客/个人空间比例迅速提高，互联网新媒体的地位更加突出。网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作/学习有很大帮助的网民占93.1%，尤其是娱乐方面，认为互联网丰富了网民的娱乐生活的比例高达94.2%！此外，随着web2.0的盛行，网民自主创造内容（即UserGeneratedContent，UGC）也成为热点。个人不再是被动而是作为主体参与到互联网中，个人在作为互联网的使用者之外，还同时成为了互联网主动的传播者、作者和生产者。2.1亿网民中，有34.3%的网民从来没有给互联网提供过内容，另外接近2/3（64.7%）的网民或者在网上发过帖，或者给互联网上传过内容，即1.38亿网民都对互联网内容作出过或多或少的贡献。10.4%7.9%4.8%34.3%12.7%21.3%31.8%34.4%0%20%40%60%80%发过帖子（回帖）上传过图片上传过音乐上传过电影上传过其他视频短片上传过电视剧上传过电视节目没发过帖/没上传过内容网民对互联网内容的提供情况图2.3网民提供互联网内容情况52 基于网络消费文化的网络体验营销研究对互联网内容有所贡献的网民是比较活跃的一群网民。这群网民都比较年轻，18~24岁的网民对互联网内容贡献最大。并且，学历越高，给互联网提供过内容的比例越高。这些网民以居住在城镇为主，北京和上海的网民提供过内容的比例最高。此外，这些网民往往提供一种互联网内容之后，还会提供其他类型的互联网内容。即发帖的人上传图片、上传音乐视频等也比较多。2.3网络用户的消费文化特征统计报告显示,从网民文化程度上看,大专为18.7%,本科占16.1%,硕士及以上1.4%,文化程度为大专及以上的网民比例为36.2%。从网民年龄看,18.24岁、25.30岁间网民普及率分别为31.8%、18.1%,占整个网民数的49.5%,青少年是网民中的活跃分子，可见，知识阶层和青少年成为网络消费生力军。同时，统计报告显示，网民中，专家技术人员占14.6%，月收入高于3000的占13.6%，在外资、合资企业及机关事业单位的占34.1，这些都是我国中产阶层的重要组成部分，他们收入较高，见识较广，在网络上往往是令人尊敬的大虾，对其他网民有着不可低估的影响。所以，在研究网络用户消费文化时，不可忽视中产阶层消费文化的影响。考虑中国网络用户消费文化的形成，须关注以下几个关键因素：◎  中国传统消费文化的沿袭◎  全球化背景下外来文化的影响，尤其是消费主义文化的冲击◎  新兴的中产阶层消费文化的影响◎网络文化的影响2.3.1 中国传统消费文化的沿袭传统的中国社会就文化发展与消费模式看，两大因素对其消费文化的形成有着重要的影响。    一是从文化的根基看，中国传统的消费文化很大程度上受着儒家文化的影响。儒家文化的核心“仁、义、礼、智、信”在中国传统消费文化上留下了深刻的痕迹。弹性、中庸、重视人际关系与礼仪、信誉、义气与信任关系高于契约，尊重历史沿革规则等是儒家商业文化的特征。 二是从形成的环境看，中国长期以来是处在短缺经济状态下，节俭实用的思想与勤俭的生活方式一直是中国社会消费文化的主流，消费需要与欲望长期处于压抑状态。这其中当然也与世界所有国家一样，存在统治阶级的奢侈消费模式，但毕竟是社会群体中的一小部分，并不构成社会消费文化的主流。不管是从消费者自身的特点还是从消费环境来看，网络用户都不同于传统的消费者。相比传统消费者，他们年轻，他们受教育程度高，他们52 基于网络消费文化的网络体验营销研究追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者；喜欢张扬个性，希望每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。网络世界拓宽了私人空间,也使公共领域的权力结构发生了变化。网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动,这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。从一定意义上说,网络消费使人变得更自由、更富有个性和智慧。因为数字化网络所产生的知识经济合力,缩短了生产和消费之间的距离[3]。并且使网上消费变得更加直接、更容易使买卖的双方能在一种近乎面对面的、休闲的气氛中达成交换的目的。借助网络宣泄自我,又通过网络消费,追逐和制造一种时尚,引导一种脱俗的潮流。可以说，网络为人的个性化发展提供了前所未有的一个空间与平台,传统节俭的消费方式受到个性化、享受化消费的冲击。但主流的节俭实用的思想与勤俭的生活方式的影响仍然存在，具体表现为网络消费者在追求个性化、享受化的消费方式时并不会忘记价格因素，在超前消费方面，也只是适当透支，或者通过提高自己的信息消费力争取在有限的购买力的范围内满足自己多样化的需求。2.3.2消费主义的影响莱斯利，斯克莱尔曾指出：资本主义现代化所需要的价值系统就是消费主义的文化霸权，全球资本主义体系在第三世界以向人们推销消费主义为己任(1995)。中国的改革与经济发展是在20世纪后期，全球化与后现代消费社会的背景下进行，在全球化的浪潮下，外来消费文化，尤其是消费主义文化借助商品、广告、媒体的时尚视觉叙事等对社会形成越来越大的影响，当代西方资产阶级生活方式强烈的冲击人们的意识，消费者的欲望处于整个中国消费史中最膨胀的时刻。新贵们的示范作用和媒体的推波助澜，消费主义文化意识已经潜移默化地影响了人们的消费观念，使人们在消费观念上有了一定的消费主义倾向。消费主义文化不同于经济意义上的消费，它是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是他们的符号象征意义。合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态。消费主义的特征之一就是由大众传媒推动和扩散、把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、种族、归家、贫富)都卷入其中的消费生活观念和消费方式，它创造、刺激和再生产着人们的消费需要和消费欲望，驱使人们不断地追求高档，无止境地向往名牌。[9]消费主义文化是消费社会的文化，所谓消费社会，首先是一个“丰裕社会”。52 基于网络消费文化的网络体验营销研究正如法国著名社会学家博德里拉说，“恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”“我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着”。①一切都带有物质的烙印———物化，而一整套严格、完善的信贷消费制度更加推进了物化的进程。简而言之，一切社会行为均可以通过物化的形式来表达，可以按照交换原则进行“消费”在过去的社会，人们认为许多东西是不能出让的像德行、爱情、信仰、知识和良心等，但到了消费社会以后，“一切都可以购买，一切都可以出卖”。其次，大众消费成为主流。生产力的迅速提高使供给市场的商品日益增多，人们的收入和购买力逐渐增长，同时人们获得了更多的闲暇时间。凡勃仑曾对闲暇作过精辟的分析：“那些思想丰富的人一直认为要享受有价值的、优美的或者甚至是过得去的人类生活，首先必须享有相当的余闲，避免跟那些为直接供应人类生活日常需要而进行的生产工作相接触。在一切有教养的人们看来，有闲生活就其本身来说，就其所产生的后果来说，都是美妙的、高超的。”②凡勃仑所讲的“有闲”指非生产性消耗时间。随着社会的发展，这种有闲成为现代社会大众都希望达到的目标，即既能消费必需以外的物品，又能消费时间。丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念，而赋予其全新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望，商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。第三，“消费者主权”日渐凸显。经过生产技术的改造，产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求，社会产品显得相对过剩和饱和。此时，生产和消费开始逐渐发生逆转，不再是生产者决定生产，而是由市场决定生产和产量，市场又由众多消费者的需求所构成，于是，“消费”得到重新定位，尊重消费者遂成为一个不争的事实。在这一过程中，消费者终于意识到自己的权利。消费主义或消费运动就是争取消费权的一种表现形式。第四，“个性化”消费成为时尚。随着生产技术的进一步发展，工业产品无论在内容还是形式上都大大丰富起来，人们选择商品的机会大为增加，从而为个性化的消费奠定了基础。个性化消费首先表现在大众可以根据自己的偏好来选购物品，并具个人特色地消费物品，其次是根据个人喜好来消费闲暇。人们往往喜欢通过消费来展现自己的个性或张扬自己的个性。斯格特·莱施(S.Lash)称这种消费模式为“内省型消费”，认为消费者开始要求做一个“有进取心的”消费者。在消费社会中，消费者通过对商品的追求和获得来表达其个体的特殊身份，52 基于网络消费文化的网络体验营销研究来表达他们的情感满足以及对人生意义的追求。我国虽然还是发展中国家，但毋庸置疑，网络市场还是基本符合这几个特点的。首先，网络信息资源不只是充足，简直是泛滥；其次，从网络用户的构成来看，他们的收入较高，受教育程度较高，消费已远远超过满足生存的需要；第三，网络用户的年轻化、知识化的特点决定了他们的自主意识较强、消费的个性化色彩浓厚。故而，可以用消费文化理论来分析网络用户的消费模式。2.3.3新兴的中产阶层消费文化的影响目前我国中产阶级可粗略分为两大群体：一是文化资本相对优势的‘泛’白领阶层（新中产阶层），包括公司职员、政府官员、专业人士、文化媒介人；二是经济资本相对优势的‘泛’新富阶层，包括私营业主、国有承包者等在内的经济精英群体。中产阶级消费文化的趋同性特征是：①对外国品牌与文化的崇尚，品牌与模式的身份区隔作用不断增大。中产阶级是社会上外国商品与消费文化接受力最强的群体。他们中的大多数目前都属于两种文化、双重观念的混合体。更倾向选择外国的品牌和西方的生活方式，这也构成他们的地位商品象征。通过对不同品牌、生活方式的消费选择展示他们的阶层地位。②消费主义的影响日益加深，生活的实际需要正让步于消费欲望。长期以来在中国传统生活方式中以实际需要为消费核心的模式已逐渐被以消费欲望为核心的模式取代。消费品的功能性在衰退而让位于时尚。而这也正是消费主义文化的核心，即消费的目的不是满足实际的需要，而是追求被制造出来和被刺激起来的欲望的满足。如前所述，中产阶级是中国消费时尚的积极推动者。已经过了温饱阶段的这个阶层，在时尚、品位、浪漫、富贵等一系列攻势的诱惑下，‘欲购情结’膨胀，不断地追求模仿消费主义生活方式，不仅超出实际需要，往往还超出了实际的经济能力。③新消费理念正在形成。中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支理念取代，但在传统文化的框架和现行制度体系下，它又不同于西方的零储蓄、大比例透支的消费观；传统的收敛、中庸观念正在被张扬、个性风格取代，但与西方的开放、标新立异的观念又有区别。这是一种与传统观念差异较大，但又不同于西方消费理念的新消费文化意识。④从模仿型消费逐步转向形成风格与个性。52 基于网络消费文化的网络体验营销研究在消费社会时代正如许多学者研究指出，人们的身份地位、阶层的划分越来越脱离门第、出身等传统依据，转向消费方式、生活风格与文化品位。而后者正是大多数人可以通过模仿体味而‘习得’的。因此，从模仿中学习消费，慢慢形成自己的风格并使之与所处的地位身份相符，是许多中产人群采取的方式。这也是中国中产阶级群体十分关注流行时尚、品牌、品位的重要原因。媒体、出版界也在推波助澜，‘怎样才能成为中产阶级’、如何做一个‘合格’的‘中产’、‘儒商’、‘都市白领生活’等指导读物不断畅销，甚至出现有人专门熟记酒牌与口味、服装、化妆品品牌以显示自己不凡的极端案例。中国中产群体的消费方式仍处在形成阶段，开始缓慢地形成特点。在文化资本相对优势群体，理性消费、风格、个性的表达已开始取代盲目的跟风模仿。⑤奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义文化在蔓延。收入的提高、消费品的不断丰富，加上媒体广告和消费主义思潮的影响，富裕起来的中产群体中正在蔓延着一种享乐主义文化观念。及时享受、充分体验人生乐趣，‘我消费故我在’，‘我们正活在一个贪婪是好的时代’，这一切都为享乐主义文化的流行提供注脚。吃‘斯特罗加诺夫’牛排；喝轩尼斯洋酒；穿‘路易威登’或‘莎内尔’时装；戴欧米伽/劳力士名表；开法拉利或B&W；中产阶级的各阶层都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。2.3.4网络文化的影响网络空间的特性使网络用户作为个体的个性得到了充分的体现和强化，而作为群体，他们又体现出了共同的文化特征。①个人主义现实生活是围绕一个个中心运转的环状结构，人们按体制安排的秩序扮演着他们各自固定的角色，按照体制要求思考、言说与行动，任何出格都将以个人被社会孤立、遗弃、惩罚为代价。而网络空间的虚拟性和匿名性，网络既隔离又联结的功能，使网民们得到了前所未有的自由。在网络社区里，人们实现了“双向的去中心化的交流”[7—p22]，是“一种特殊的交往，自由自在，不拘形迹的广场式交往”[6.p242]，每个人都拥有自己的表达权利与自由，每个人同时既是传播者又是受传者。在开放的网络里，没有谁拥有天然的霸权，凡人可以说话，弱者尽情狂欢；参与狂欢的人只有一个身份———网民。这时，每个人都有机会受到尊重，现实的物质压迫与精神压抑都自由地毫无顾忌地得以宣泄，52 基于网络消费文化的网络体验营销研究人们感到放松、自由、平等、安全、无所畏惧。而且网络空间伸延与压缩并存的特征，使网民具备了某些世界公民的特征，他们超越了地域、民族和文化的限制，成为一个全球性的社会群体。在网络空间里，人们不再也无需依赖社会网络，他们从传统的“公共调解形式”(如家族、村落、宗教等)中解放出来，成为自由的个人主体。从社会束缚中解放出来的个体，重新拾回了自我，并且总体上成为了自治的。从理论上讲，个体的自由权利已不再受到经济、政治、知识和意识形态等条件的限制。可以说，我们已经进入了一个“平凡个体”的时代———任何人都可以，而且必须采取个人行动以生产和展示他自己的存在、他的区别的时代[15]。这正是这代网民们乐意也是正在做的事情，他们在网络上尽情地发表自己的见解，宣泄自己的情绪，并将自己生活的片段以艺术或调侃的方式放到网络上，由网友们去欣赏、评论，以这样的方式表明自己独一无二的存在。②部落主义“部落”（tribe），文化人类学理论中的社会组织类型。由有共同血统的氏族组成。在政治上暂时或永久结成一体，有共同的语言、文化和意识形态。每个部落都有自己的名称与领土，具有共同的语言、共同的经济、共同的宗教与祭祀仪式。部落内各氏族地位平等，部落最高首领称为酋长，由各氏族推选产生，公共事务由各氏族首领组成的部落议事会讨论决定。人类需要自由，互联网等技术使人们进行“虚拟”的互动成为现实，使人们得到了时空意义上的自由，然而，人们在得到这种自由的同时，不可避免地丧失了归属感以及由之带来的安全感。为了寻求认同，寻求生活的意义，从传统社会束缚中解放出来的网民们，又发起了一种相反的社会运动，即基于情感的自由选择重构他们的社会世界。于是，新部落主义开始兴起。这种新部落主义意味着对某些准古代价值观的再现(即对一种身份、宗教信仰、不同信仰调和、群体自恋的地方感的强调)，它试图激活村庄或街区的社区原型。但是，它不再是空间上可以明确定义的社区，它们本质上也是内在不稳定、短暂、小规模、情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。相反，它们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在，并且一个个体可以同时归属多个部落。如果说个人主义所寻求的是通过摆脱社会的联系来获得个体的自由，那么部落主义所寻求的则是通过建立社会的联系来实现情感与体验的共享，只不过这种联系存在于网络世界，可以随个人的喜好建立或撤除。52 基于网络消费文化的网络体验营销研究虚拟社区是部落主义的典型表现形式，人们在进入网络时并不受身体的物理位置的限制，因此可以说网络空间是一个多维度的心灵空间。这种网络心灵空间的凸显，导致人们在虚拟社区的认同，并不来自于共同的地域，而主要来自于某种共同的兴趣或爱好。有着共同的兴趣、爱好和需求的人们，因其相互之间强烈的认同感而在网络空间中走到一起，进行相互交流与互动，从而形成共同的虚拟社区，塑造共同的社区意识，达到一种与在真实社区中一样的存在感。总体来看，网络社会是一个个人主义与部落主义并存的社会。它们同时左右着当代人的消费和生活，而他们似乎也并未因此感受到矛盾、冲突和焦虑。网络用户所采取的是一种生活游戏策略———不对任何事物做出自己的承诺，尽可能缩短每次游戏的时间。在每一次消费的瞬间，他们都完全地沉浸或陶醉于“时间碎化的当下”，不再寻求某种生活的中心意义或本质，从而并不会体验到不适或焦虑。2.3.5网络用户消费的特点从以上的分析可以得出结论：网络用户越来越多地从产品（物）的消费转向了形象和体验的消费。①形象消费现代条件下，消费已不再是一件纯粹满足生理需要的东西，实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。消费者不仅仅消费产品(物)，甚至还替代地消费这些产品的象征意义，即形象。形象消费在人们日常生活中的地位也就日益凸现起来。消费者通过形象消费，即对商品等符号元素的选择、组织和使用，来寻求一种自我或认同的建构和表达。在这个过程中，符号、意义、形象和关系等便得以产生和再产生。“消费和语言一样或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序。”⑨时尚赋予商品一种社会意义，它成为了一种编码系统，人们在这一系统中分属不同的社会地位。这样，现代消费所消费的已不再是商品的使用价值，而是商品所蕴涵着的符号价值。人们力图借助于这一符号来展现自己的地位。对一个进行高档消费的人而言，他的身份和地位通常要比一个进行普通消费的人高得多。不仅如此，消费品的挥霍和浪费也具有同样的价值。在现代社会中，当一种时尚品种渐渐失去它的时尚性而沦落为一件普通的商品时，如果人们还对之珍惜有加，则表明该物品的主人的身份和地位尚未达到一定的高度。因此，不仅对时尚品的追求，而且对时尚品的挥霍和浪费也是显示人们身份和地位的象征。②体验消费由于网络消费的即时性及可选择性，网络用户消费常常仅是为了获得一种愉悦和一种满足，他们在选择商品的过程中不仅注重商品的象征意义和内涵价值，更注重个人的享受，注重感性、感官和欲望的表现与满足。在一个超现实的世界上，人们日常生活的现实世界出现了审美化的趋势即费瑟斯通(2000)所说的“日常生活的审美呈现”。这主要体现在三个方面：(1)大众文化中的“琐碎之物、下贱的消费品”都可能是艺术，或者成为一种景观；(2)人们的日常生活中存在“将生活转化成艺术作品”52 基于网络消费文化的网络体验营销研究的谋划，消费者把他的自我、身体、行为和情感等都变成了艺术的作品(3)实在转化成影像，现实充斥着迅捷的符号和影像之流。在这种情况下，消费者的日常生活活动和场所，消费的商品以及他们自身，如同那些特殊的混乱的文化场所(如商品交易会、城市空间、海滨浴场等)一样，也就变成为了“激情、欲望与缠绵悱恻的怀旧之情的源泉”，从而具有了提供审美体验的潜力。同时，在后现代社会中，不仅享乐主义的消费被合法化(波德里亚，2000)，而且个体寻求快乐的自由成了一个“至高无上”的准则(鲍曼，2002)。这意味着，消费者的价值观、心态和情绪将会发生很大的变化。他们不仅积极地从事生活经验的审美，而且总是倾向于以审美的方式来呈现自己的日常生活。他们甚至“把直接的体验移入到令人眩目的影像世界和符号之中，以便代替他们建立自己的生活，……接受了通过景观消费量、影像、外观、款式来定义自身的心理学”(贝斯特，2002)。可见，后现代性③给人们所带来的，主要是一种日常生活的审美体验，而不是其他的体验④。在这种体验的消费中，消费者寻求的则是一种即时的体验、欲望的表达和自由的情感宣泄(费瑟斯通，2000)。2.4网络用户的消费文化特点在外来消费文化的冲击下、在传统消费观念的制约下、在新兴的中产阶层尚不成熟的消费文化的影响下，在网络文化的呼唤下，中国网络消费文化正经历着一个去传统化过程，新型的消费文化在冲突、包容与互动中逐步孕育。就目前来看，网络消费文化呈现出下列特点。2.4.1超现实根据波德里亚的观点，超现实是对虚假的、模拟的、想象的“真实”或过去的“真实”进行真实化了的东西。超现实包含模拟，他不是被生产出来的，而始终是一种被再生产出来的东西。它之所以被称为超现实，有两个理由：它超越了在现代被认为现实的那些东西；也包含了一些过去和现在的不真实的东西（RIRAT，1991）。从网络空间真实与虚拟交织，伸延与压缩并存的特征来看，网络用户生活在“超现实”之中。网络空间虽然以物质世界为基础，但却主要由由数字、数据、图表或各种表现现实世界的信息甚至思想、想像等组成，不存在有形的物质实体，他们在网络上的所见所闻，甚至交流的对象都只是纯粹的数据或信息。2.4.2享乐主义与非网络用户相比，网络用户收入较高，崇尚超前消费，主张“花明天的钱，休今天的闲”。而且他们藐视权威，抗拒精英文化，对宏大叙事有一种本能的反感。对本质、中心和隐藏在表层下面的某种深层意义没有兴趣，主张反理性、反主体化、反中心化。他们消费产品，更多地是消费这些产品的符号意义，即形象。52 基于网络消费文化的网络体验营销研究他们通过形象消费，即对商品等符号元素的选择、组织和使用，来寻求一种自我或认同的建构和表达。在这个过程中，符号、意义、形象和关系等便得以产生和再产生。人们对形象进行消费是为了从形象中获得情感体验（胡金凤，2001）。这种消费，本质上可以看作是享乐主义消费。2.4.3不确定性消费文化是一种个体文化，它以个体本身作为历史主体来研究消费和需要，并始终围绕着消费是否有利于个体本身发展这个价值尺度对消费文化做出评价。消费文化是个体的消费习惯、要求、意向和心理状态以及消费行为本身所具有的文化意识。在消费社会中，人们的要求是不断变化的。消费主义文化因其流动性、碎片性和游戏性内蕴了一场不间断的同质性与异质性的张力。当大众在这样的语境中通过消费文化来规定自己的“自我”时，并不是一次性获得自我的整体式的概念。人们可以在不同的时间，对不同的社会群体形成一种“文化上的效忠从属关系”。这种不同的文化效忠从属关系被用来应付各个不同的日常生活领域。简言之，消费文化的多义开放性造就了自我认同在多个差异轴之间的移动不止。网络空间的开放性虚拟性使网络用户的自我的丰富性和鲜明的时代特性得到了最大限度的张扬，它已经不再是一成不变的、单面的和孤零零的，它本身就应当是多样性的统一：非理性与理性、静止和变化、碎片性和整体性、片段性和连续性、情感和理智的辩证统一。于是，他们不再对任何事物做出自己的承诺，也不再坚持某种固定的认同，而是积极地投身于一种不断模仿和转换形象的游戏之中，并在各个非连续的、短暂的认同中寻求一种情感的愉悦和满足(王长征，2004)。正如网民们所宣称并热衷的“网络最大的好处就在于可以毫不犹豫地抛弃”，因为抛弃和重建的成本都可以忽略不计。因此，他们在消费中更加具有反思性、创造性和生产性，具体表现为消费的多样性及多变性。他们不再忠诚于特定品牌、特定企业，而更愿意通过积极的参与企业的生产活动中来，以获得自身需求的最大满足。2.4.4分裂的自我消费文化所张扬的是一种现代生活方式，而这种现代生活方式所包含的往往可能是一种冲击力和破坏性力量：它摧毁了人们从先前生活中获得的意义感，剧烈变化的现实往往使得一种认同感刚刚确立，瞬间又变得虚无缥缈了。在当代社会中，人们的认同感处于不断的建构——破裂——建构过程中。网络加剧了这个过程，网络匿名的特点使网民的自由达到前所未有的高度，他们可以在网络上毫无顾忌的释放自己的情绪，利用网络工具轻松的扮演在现实中不可企及的角色，英雄、魔鬼、淑女、荡妇、总统、乞丐、贤德者、无耻者等。而且越来越倾向于，通过获得能使他们在每一情景或每一瞬间都讨人喜欢或令人爱慕的自52 基于网络消费文化的网络体验营销研究我形象，寻求在各个非连续的、不同片刻上的良好感觉。于是，他们投身于一种不断模仿和转换形象的游戏之中，以充分利用能从中找到自我的每一种情景。这就发生了自我的分化，碎裂。总之，网民们在网络上的角色，即网民们的自我概念是多重的、可变的。消费者购买产品和服务是表达自我形象主要方式之一，由于他们不再坚持固定的自我想象和认同，对商品的需求就不再持久，他们为了表达一种形象而暂时使用它，但很快会带着另外一些产品转向另一种形象。　这样，消费者有了强烈的充当生产者的倾向，这种倾向在两个方面表现出来：一方面，消费者将自我认知当作一种产品提供给市场，并积极参与市场对他们的自我形象的生产；另一方面，他们逐渐地成为了在再生产他们自我形象中使用过的产品生产过程中的伙伴。于是，消费具有了生产的性质，生产与消费之间的差异被消解，甚至被颠倒了。第3章网络体验的内涵及网络体验营销的可行性分析3.1网络体验的内涵和特征3.1.1网络体验的内涵体验的最终结果是给消费者创造难以忘怀的经历和感受。网络体验也不例外，在于带给网络用户来自虚拟世界的完美体验。迈克·海姆(MichaelHeim)把人类在虚拟空间中的活动方式概括为以下几个方面：1.模拟；2.远程展示；3.身体完全沉浸；4.身临其境；4.互动；6.人造性；7.网络化的交往[2](P11)。从网络用户网上活动的内容来看，网络体验可以定义为依托互联网，网络用户在信息服务、休闲娱乐、互动交流等方面获得的互动交流、快捷服务、角色扮演等方面的令人难忘的虚拟经历。3.1.2网络体验的特点从网络活动的划分来看，网络体验具有互动性、个性化、、虚拟性、心理情感的高度满足等特点。①互动性计算机技术的可实现性，使网络与用户、网络用户之间、网络用户与企业之间都实现了传统条件下不可能的互动。而且，不同的网络活动，如网络广告、电子邮件、网络聊天、网络游戏、网上订购等，带给了网络用户不同的体验②个性化网络体验的参与和获得都是网民自身网络行为的结果，这种源自主动获得的体验在不同的个体上存在很大的差异。不管是信息搜索、休闲娱乐还是互动交流，网民作为一个单独的个体参与，都能得到独一无二的体验。52 基于网络消费文化的网络体验营销研究③虚拟性网络本身是虚拟的，而且不同的网民之间是匿名的。网络体验中，就表现出个体身份虚拟、行为虚拟、形象虚拟等人格虚拟现象。而“虚拟自我”就是一个很典型的现象，通过虚拟自我的个体角色扮演而得到现实生活中所不能得到的网络体验。④心理、情感的高度满足网络的开放性、虚拟性、交互性，在很大程度上满足了网民虚拟心理、虚拟情感的需求。如网上交友、网上婚恋为网民追求浪漫的爱情提供了一条很好的途径，大受网民的欢迎。网络社区、bbs等使网民们冲破了空间的阻隔，与有着共同兴趣爱好的人交流，满足了网民们的心理需求。3.2网络体验营销的可行性分析差异化竞争优势，可以在消费者满意度、消费者忠诚度，创造持续性和持久性的业务收入来源等几方面得到体现。现在以雅虎、搜狐、新浪三大门户网站为研究对象，从盈利创造能力、核心竞争优势两个方面进行分析。3.2.1盈利创造能力互联网的基本商业模式可以分为两种：一是作为渠道，企业通过互联网来销售产品或服务；二是作为媒体，通过向广告主销售广告版位以实现盈利。实践表明，这两种模式都是可行的。根据CNNIC的统计，网易、搜狐、新浪这三大门户网站是网民经常登陆的网站，它们提供的服务包括：网络新闻及内容服务、移动增值服务、Web2.0服务、在线游戏、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、网络游戏、分类信息、收费服务等一系列服务，但侧重点有所不同。表3.1，表3.2是根据网易、搜狐、新浪三大门户网站2007年财政年度的财务报表整理的。从收入来源来看，移动增值业务、在线游戏、网络广告仍然是企业收入的主要来源，其中在线游戏、网络广告持续增长，但移动增值业务增长受限，新浪2007年移动增值业务同比下降18%，拖累非广告收入同比下下降17%。表3.1三大门户网站盈利来源分类表单位：万美元网站总营业收入广告收入在线游戏收入移动增值业务收入额增长率收入额增长率收入额增长率收入额增长率新浪05年06年52 基于网络消费文化的网络体验营销研究07年2461016890570网易05年06年07年31600418026500搜狐05年06年07年18890119204210资料来源：雅虎www.163.com搜狐www.sohu.com新浪www.sina.com3.2.2网络核心竞争优势20世纪80年代，以普拉哈拉德，哈默等提出的企业核心竞争能力战略管理流派认为企业拥有的核心能力最终决定了企业的竞争优势和经营绩效。企业的根本战略在于核心能力的积累、保持和运用。从能力学派的观点来看，企业核心竞争力来源于难以复制性、难以获得性的核心资源。主要表现为独有的产品、专有技术、品牌和客户资源。对于网络企业而言，产品、技术、品牌都难以赋予企业核心竞争优势。在网络市场环境下，产品和技术创新最容易被模仿，试图利用产品和技术锁定消费者的难度加大，同时由于网络虚拟企业经营需要的固定投资较小，企业进入和退出市场的壁垒都很低，导致市场竞争加剧。因此，企业很难建立起核心竞争优势。品牌如果不与其它竞争优势相结合，也不能为企业创造价值，如单纯的知名度只会带来大量的网站浏览量，而无法引导用户的进一步消费支出。因此，对于网络企业而言，核心竞争力来源于客户资源。用户不仅仅指用户的规模，更重要的是用户的满意度，因为只有满意的用户才可能转化为消费者。网络企业经常采用免费注册的方式来扩大用户规模，但这种手段并不能将网络用户转化为真正的消费者，而且，由于用户的黏度不够，不足以吸引广告客户。而在网络环境下，产品和服务容易被模仿，企业必须通过增加网络用户的体验过程来增加其消费行为所获得的效用。当且仅当用户获得了独特的消费体验时，他们才会满意，才可能为企业带来利润。从用户的角度讲，不可复制的、竞争对手难以获得的竞争优势源于网络给消费者提供的价值，这种价值在很多场合体现为是否能给消费者提供难以忘怀的网络体验，最终则体现为企业的利润。三大门户网站的利润构成也说明了这一点。网易主要开发道具收费的在线游戏，其开发的《大话西游》系列、《梦幻西游》、《大唐豪侠》、《天下贰》等吸引了众多的游戏发烧友，这些发烧友成了网易真正的消费者。网易2008年52 基于网络消费文化的网络体验营销研究将进一步改进网易网站的信息内容，整合电子邮箱与博客，巩固并提升网易网站的浏览量，为提高广告收入提供稳固的平台。新浪则在资讯服务方面拥有巨大的优势，使新浪网站有了稳定的用户群，这些用户虽然并没有直接为所受服务付钱，却是新浪网站的直接利润源泉，正是因为他们的存在，新浪的广告收入才有了大幅度的提高。从理论和实践两个角度来看，通过网络为消费者提供网络体验并赢利完全可行。第4章网络体验营销策略框架的研究体验营销类型的划分，界定了网络体验消费者的消费内容和消费行为，针对不同的消费类型，必须采用不同的营销策略。传统营销中，通常是围绕4p、4c等框架进行的。网络营销与传统营销有很大不同，因此需要建立网络体验营销策略框架结构。识别网络用户的网络体验纬度是建立网络体验营销策略框架结构的基础。4.1网络用户网上购物体验纬度的实证研究4.1.1.客户体验的维度识别客户体验维度是进行客户体验管理，为客户提供独特体验，从而提高客户满意的关键。在这一方面，许多学者都作了相关研究。Tucker分析了影响客户体验的10个重要因素，包括服务传递的速度、便利、选择、折扣、价值增加、客户服务、技术、质量、客户年龄结构和生活方式，并且声称企业必须在这些方面超越其竞争对手方可取得竞争优势。Andersen咨询公司在一份定义银行业客户体验管理的报告中认为，客户体验是综合了多个维度客户体验价值的整体满意度，并将客户体验管理细化为信任、效率、知识、掌控、选择、承诺6个维度。McKain把娱乐业的经验应用于商业领域，认为企业可以从7个方面来提高客户的消费体验，即可沟通性、亲和力、可信力、定制能力、可升级性和可放弃性、娱乐性以及引人注目。Mooney和Bergheim根据多年的客户管理经验，在汇总客户购物体验基础上提出客户在消费过程中的十种需求，即赢得我的信任、鼓舞我、简化事务、由我来掌握、引导我、24/7、来了解我、超越我的期望、回报我以及与我同在等。4.1.2.网络环境下客户体验研究的现状52 基于网络消费文化的网络体验营销研究考察已有文献，目前对网络消费者的研究大多集中在网络消费者行为和满意度方面，而涉及网络客户体验需求的很少。网络顾客满意度的研究结果，对于研究网络用户的体验需求有很大的参考价值。Szymanski和Hise将网络顾客满意度定义为顾客对于其在网络上购物经历的整体感受，且归纳出网络顾客满意度的前置因子，包括便利性、商品提供和商品信息、网站设计和财务安全性；Lee认为影响网络顾客满意度的决定因素包括企业的后勤支持、顾客服务、商品的价格吸引力和网站前端各项服务的优劣；Cho和Park认为影响顾客满意度的决定因素包括所提供的产品信息、对于顾客的服务、购买的结果与服务的传送、网站的设计、传递的时间与索价、付款方式、使用的简易程度、购买的流程、产品的规划和提供额外的信息服务；Srinivasan、Anderson、Ponnavolu提出8项可能会影响网络商店中消费者忠诚度的因素，分别是客制化（客户化或个性化）、接触互动性、培养、关怀、虚拟社群、选择性、便利性和网站特色；Yang和Jun的研究发现，对于网络购物群而言，可靠性是评价网络服务质量最重要的方面。4.1.3研究方法由于本研究是在一个全新领域内的探索性分析，所以此次研究被分为两个阶段进行。第一阶段，在小范围内，以面对面访谈的形式，通过开放式的调查，收集尽可能多的信息，对网络客户的体验需求有一个初步的了解。然后在此调查的基础上，参考已有文献，进行关键变量的确定和问卷设计。第二个阶段，以大规模问卷调查的形式，大量收集数据信息，通过对数据的统计分析工作，对第一阶段的结果进行检验和扩充。所有的调查均是在网络购物的背景下进行的。本次研究有一个暗含的假设，就是消费者可以在一系列的服务商之间自由选择，即网络购物行业是激烈竞争的。这一假定符合中国电子商务B2C环境的现状。①定性研究（1）在研究了大量参考文献的基础上，形成初步测量问项，制定初步调查问卷。（2）面对面访谈对有过网络购物经历的顾客采用问卷调查和面对面访谈相结合的方法，考察他们在网上购物时的体验需求。研究要求受访对象在过去六个月内必须有过一次网上购物的经历。选定了30位消费者（20位男性，10位女性；年龄从20到40；职业有学生、教师、公务员、商务人员等；学历范围涵盖了高中毕业到博士）。研究人员首先向调查对象说明了此次研究的目的，请他（她）回顾网络购物的经历，填写初步的调查问卷，并请他们补充问卷没有提及在购物中也有过的体验。该阶段调查时间平均在30分钟左右。（3）内容整理52 基于网络消费文化的网络体验营销研究采用关键词分类法对调查记录进行分析，通过鉴别其中关键词的意义，获取调查对象想要表达的真正含义，并对其进行大概的分类。然后将这个分类交由调查对象检查，一起讨论分类的正确性。经过反复的讨论，我们发现，网络顾客的网络体验需求如表1所示：网络购物体验维度内涵体验项目娱乐购物不再是一件耗时费力的事情，可以在上网冲浪时顺手完成1.1网站设计有特色且吸引我1.2网站提供了一些娱乐信息安全在进行财务支付及填写个人资料时有安全感2.1网络在线付款方式比较安全2.2网站注重个人信息保护便捷操作简单，获取商品和服务方便快捷3.17×24小时提供服务，很方便3.2网站搜寻功能强，很容易找到想要的东西3.3操作简单，即使第一次购物也不需要太多帮助3.4有好的引导系统，帮助顾客一步步操作3.5下订单后可以坐等商家送货上门社交可突破时空的阻隔与有着共同爱好的人交流，哪怕是陌生人4.1可以得到专家的建议4.2可以利用论坛和陌生人交流经验4.3可以和不在同一城市的朋友相约一起购物掌控轻松的自助式购物，一切在自己的掌握中而无需面对压力5.1可以轻松的货比三家5.2没有售货员施加的压力5.3可购买个人隐私的商品尊重能够得到商家的特别对待，被承认感6.1网站会根据我的需要提供购物推荐，当然我可以自由选择6.2网站可以让我依照我的个人需要设定网页6.3网站会根据我的需要提供促销信息6.4网站会为我量身定做产品信任7.1购物过程中没有出过差错52 基于网络消费文化的网络体验营销研究商家是可以信任的，交易时焦虑感减少，舒适感增加7.2网站销售的产品与广告宣传的一致7.3网站的信誉度是由客户评价的，可以信任成就感可以对商家的经营活动构成影响8.1商家会就产品的开发设计征求我的意见8.2我可以根据自己的喜好设计自己的产品8.3我可以就网站的表现发表自己的看法②定量研究（1）问卷设计这一阶段，我们通过大规模问卷调查的方式，实证的考察网络客户的体验维度，检验和扩充第一阶段所获取的结论。问卷包括三个部分：第一部分包括向调查对象介绍此次问卷的目的；请受访者填明个人基本信息第二部分包括25个项目，测量顾客的体验需求维度，每个项目都分重要性和感受程度两部分进行评分。要求调查对象分别评估各个项目。问项来源于第一阶段的访谈资料和以前的文献资料。第三部分设置了三个问项测量关键的营销结果变量，分别考察用户满意度、再购买意图与积极口碑意愿所有问项均采用里克特7级量表测量，顺向评分。通过小范围内的预调查，我们对各项问题的表述方式做了进一步校正，保证调查对象对问卷的理解与设计一致。（2）数据收集为了更接近研究的目标群体——经验丰富的网络购物者，本次调查与一家专业网络购物论坛（注册会员超过三万人）合作进行。本问卷在一定时期内在该论坛置顶，对接受调查的顾客采取奖励（价值5元的购物优惠卷）2006年11月20日到25日一周时间内，共收回问卷342份，除去漏选、选择完全一致及重复提交等问卷后，有效问卷287份。③数据分析及相关结论我们对回收数据采用SPSS11.5进行了分析，采用的方法主要是因子分析（1）问卷信度及效度检验52 基于网络消费文化的网络体验营销研究1）样本描述性统计样本人口统计学特征如表2所示。可以看出，本样本的人群特征与CNNIC发布的互联网用户特征相当一致。84%的调查对象教育程度在高中以上。年龄18.36岁的人群占总样本的68.5%，构成了网络购物群体的主力军。表2样本人口特征性别年龄男女＜1818.2425.3536.44＞45样本数15812943112833514比例55%45%15%38.5%30%11.5%5%2）可靠性分析首先对样本的信度进行检验。通过计算测评项目（重要性评价部分）的Cronbach’sа值来测度量表的内部一致可靠性，计算结果如表3所示。表3а系数计算结果调查样本项目数а系数娱乐2870.823安全2870.834.便捷2850.776社交2800.850掌控2830.844尊重2870.856信任2780.762成就感2750.756从表3可以看出，各部分的а系数均在0.75以上（由于部分数据缺失，样本量略有不同），根据Nunnally的建议，Cronbach’sа值只要大于0.7其信度就可以接受[13]，因此，有理由认为该问卷的设计是具有高效度的。由于问卷测评项目是基于已有研究并结合个人访谈得出的，可以认为具有较高的内容效度。问卷的信度与效度检验表明，调查得到的数据可以用于研究分析。3）因子分析将样本数据在SPSS11.5中做因子分析。首先测定了KMO=0.864，Bartlett’s球度检验显著，表明样本数据适合做因子分析。52 基于网络消费文化的网络体验营销研究采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准为指定提取八个因子，累计解释方差的84.5，问项的共同度都在0.66以上。方差最大化正交旋转因子载荷矩阵如表4所示（今列出大于0.5的载荷系数），所有项目都按预取归并到了相应的因子中，并且载荷系数都较大，项目分类后提取第一主成分，对各自体验维度的方差贡献率都大于0.65，因此问卷测评也是具有高结构效度的。表425个体验测评项目的因子载荷矩阵娱乐安全便捷社交掌控尊重信任成就感1.1网站设计有特色且吸引我1.2网站提供了一些娱乐信息0.7750.8232.1网络在线付款方式比较安全2.2网站注重个人信息保护0.9050.8863.17×24小时提供服务，很方便3.2网站搜寻功能强，很容易找到想要的东西3.3操作简单，即使第一次购物也不需要太多帮助3.4有好的引导系统，帮助顾客一步步操作3.5下订单后可以坐等商家送货上门0.8620.8350.7470.6850.9544.1可得到专家的建议4.2可以利用论坛和陌生人交流经验4.3可以和不在同一城市的朋友相约一起购物0.6680.7840.8415.1可以轻松的货比三家5.2没有售货员施加的压力5.0.8380.7420.88552 基于网络消费文化的网络体验营销研究3可购买个人隐私的商品6.1网站会根据我的需要提供购物推荐，当然我可以自由选择6.2网站可以让我依照我的个人需要设定网页6.3网站会根据我的需要提供促销信息6.4网站会为我量身定做产品0.8330.8210.6950.6727.1购物过程中没有出过差错7.2网站销售的产品与广告宣传的一致7.3网站的信誉度是由客户评价的，可以信任0.8230.8010.8758.1商家会就产品的开发设计征求我的意见8.2我可以根据自己的喜好设计自己的产品8.3我可以就网站的表现发表自己的看法0.7330.8020.895（2）客户对各体验维度的实际感受水平及重要性评价利用体验重要性评价数据进行主成分分析，分别针对各个体验维度提取第一主成分，可以得到用以判断体验维度综合水平的权重系数。利用同一套权重系数进行加权平均，分别得到客户对体验维度的实际感受水平及重要性评价，如表5所示表5体验维度的重要性及实际感受水平体验维度重要性实际感受平均值标准差平均值标准差娱乐4.121.014.960.88安全6.580.754.121.0352 基于网络消费文化的网络体验营销研究便捷4.881.234.521.22社交4.351.024.691.09掌控4.441.004.871.20尊重4.671.304.021.08信任6.511.173.351.06成就感4.501.162.461.00可以将客户对体验维度的重要性评价分值看作客户期望企业应该向客户传递特定体验的水平，由表5可知，客户的实际感受与期望水平之间还存在明显的差距。安全体验是网络用户认为最重要的体验，其次是信任体验，而顾客感知的水平却远远没有达到期望的水平。在感知程度方面，由高到低的顺序是：娱乐、尊重、掌控、社交、便捷、安全、信任、成就感；而重要性的顺序则为：安全、信任、便捷、尊重、掌控、社交、成就感、娱乐。（3）相关分析与多元回归分析相关分析与回归分析的目的是考察体验因素与各营销结果变量之间的关系，相关分析结果如表6所示：表6相关分析**表示在0.01水平下显著满意度积极口碑再购买意图娱乐0.050.0680.236（**）安全0.43（**）0.449（**）0.453（**）便捷0.38（**）0.326（**）0.441（**）社交0.26（**）0.254（**）0.324（**）掌控0.41（**）0.405（**）0.432（**）尊重0.36（**）0.417（**）0.388（**）信任0.42（**）0.406（**）0.419（**）成就感0.090.268（**）0.289（**）可见，多数体验因子都与各个营销结果变量显著相关，只有娱乐体验与满意度、积极口碑无显著相关关系；成就感与满意度无显著相关。表明网络购物体验对营销变量有着重要的影响，顾客对体验因子的评价积极影响着他们对网站的满意度。娱乐体验是网民在网上的体验，不是网络购物带来的，这和重要性评价的结论相符。而由于商家在引导顾客参与产品开发设计方面的欠缺，顾客的成就感体验较弱，这与顾客体验感受的实际水平的结果相符。52 基于网络消费文化的网络体验营销研究采用Stepwise的逐步回归方法将三个营销变量分别与八个体验因子进行回归，与相关分析的结果类似，八个体验因子全部进入三个营销结果变量的回归方程中，并且高度显著，系数为正。娱乐体验因子只进入再购买的回归方程，未进入满意度与积极口碑的回归方程，成就感体验因子则进入了满意度与积极口碑的回归方程，没有进入满意度回归方程。从相关分析与回归方程的结果来看，安全体验对顾客满意度、积极口碑、再购买意图的影响最大，信任体验次之。4.1.4结论根据上述对B2C用户网络体验样本数据的分析可得出以下结论。①用户体验具有可分解性，B2C用户网络体验目前可以细分为安全、便捷、尊重、掌控、社交、知识、成就感、娱乐等八个维度；②B2C用户对各种维度的体验需求的重要性评价并不一致；③B2C用户体验维度的感受水平普遍低于其期望水平（重要性评价）④B2C用户体验维度的感受水平与满意度、积极口碑、再购买意图之间具有一定的正相关性，即用户体验感受水平越高满意度也越高、传播积极口碑的积极性越高、再次惠顾的意愿越强。4.2网络体验营销策略框架的构建营销策略框架的构建离不开相应构成要素的选择，构成要素选择的正确性、合理性直接影响到框架体系设计的合理性。BH施密特在《体验营销》一书中提出,”借助一下这些体验营销的构成要素：设施、产品、服务和互动体验过程，我们可以对体验进行分析研究“王龙在其论文中提到“借助设施、产品、服务、价格、承诺，就可以对体验消费进行具体的策略研究”。从两人的研究成果来看，设施、产品、服务、价格、承诺和互动体验过程，都是创造消费体验的“提供物”。考虑到网络营销与传统营销的环境差异，结合4.1的实证分析结果，我们从产品、服务、沟通、承诺四个方面构建网络营销的基本框架。4.2网络体验营销策略框架分析4.2.1产品策略根据网络产品的属性及提供体验的不同，我们将网络产品分为娱乐需求型产品和功能需求型产品两大类。①娱乐需求型产品这类产品一般是依附于网络而产生和存在的，或网络使得该类产品更好的传播而被购买，网络用户在消费过程中更多的是情感、娱乐等体验需求的满足，即“享乐性需求”。如三大门户网站提供的网络新闻及内容服务、移动增值服务、Web2.0服务、在线52 基于网络消费文化的网络体验营销研究游戏、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、网络游戏、分类信息、收费服务等一系列服务。对于该类产品，消费者在消费过程中，融入了较多的体验因素，可以获得直接的休闲、娱乐的体验，心理、情感价值满足程度较高。从表2.1和图2.1可以看出，目前对娱乐需求型产品的需求越来越大。②功能需求型产品这类产品一般为适合网上销售的是无形或数字化产品，由于企业的网下传播和产品市场成熟等原因，消费者对产品的属性、功能等信息比较明确，如图书、电子产品、服装、化妆品等。消费者对于该类产品的消费需求在网下已经产生，品牌购买意向也基本确定，网络通常只是其实际的销售渠道而已。网络简洁的链接、网页设计、合适的价格等可以让消费者感受到购物便利的同时，体验网络购物的乐趣。有的企业推出量身定做的服务，更是让消费者体验到了参与的乐趣。此时，体验是在购物过程中产生的，而不是产品本身带来的，体验只是创造差异化价值的一个工具。不管是娱乐需求型产品还是功能需求型产品，市场的形成都来源于对产品价值的追求。产品的价值由使用价值、服务价值和符号价值三部分组成。对网络用户而言，产品的符号价值和服务价值才是最重要的，适用价值不过是在消费符号价值和服务价值时的附带额外消费而已。但具体到不同的产品，体验需求还是有所差异，对网络体验型产品，享乐性需求追求娱乐休闲等情感、心理符号价值的满足，而对功能型产品，用户更关注网络所创造的服务价值，如方便、快捷、安全等。企业可以从几个方面加强消费者的体验感知。①产品娱乐化适用于娱乐需求型产品。对于注重享乐的顾客来说，娱乐、情感等心理体验很重要，所以，企业要注重感官刺激，加强产品的娱乐性，提高顾客在消费的过程中的愉悦感和快乐程度。②产品感知化适用于两种产品。感官刺激是娱乐体验的重要组成部分，在网络商场上，想诱发消费者的冲动性购买，首先必须引起消费者的注意，产品的感知化就显得很重要。产品感知化一般可以通过产品外观、包装、色彩、字体、产品预览、模拟设计等方式，如美国ge公司在其网站上建立了“家庭解决方案”栏目，让顾客先有整体效果的概念后再选购产品。在家电类网站中，推出一幕幕的厨房场景，布置出各种成套电器的摆设方案来吸引访问者。同时，设立了“createyourvirtualkitchen”的栏目，顾客可以使用三维的厨房设计工具来创建自己梦想中的厨房。52 基于网络消费文化的网络体验营销研究4.2.2服务策略服务是为了满足顾客的需要，供方与顾客活动的结果和供方内部活动所产生的结果。根据服务提供物及接触对象的不同，可将服务模式分为四种。人与物接触人与人接触物与物接触物与人接触接人触对象物物服务提供物人服务模式划分网络服务主要集中在两个方面：通过虚拟的网路为消费者提供的“物与人接触”的地接触度服务，如faq；另一方面使网下的“人与人接触”的高接触度服务，如网上订货送货上门的服务。网络企业可以关注“关键时刻”和充分利用客户数据库为消费者提供差异化的服务。①“关键时刻”这个概念是前北美航空公司总裁简.卡尔文提出的，他认为:员工每次与客户的接触都是一个关键时刻，决定公司的兴衰成败。现在“关键时刻”成了服务业中的一个核心概念，一般把服务的提供方与顾客接触的每一时刻都成为关键时刻，每一时刻顾客都会有不同的服务感知。不同的关键时刻连续起来就构成了连续的消费过程，所以可以利用关键时刻对消费过程进行分析。网络用户的消费过程可以分为好几个步骤，每一个步骤（从登陆企业网站到最后下线都是）都会影响到最后的消费行为，企业要关注这些环节，关注顾客在每个环节的体验。②客户数据库建立客户数据库，企业一方面可以建立与顾客的沟通联系网络，另一方面能够获得实际购买时出现的消费需求信息及客户资料。根据客户数据库，企业一方面可以根据客户的现状、体验触发点以及消费趋势，为提供个性化的服务奠定基础。另一方面可以拒交忠诚客户，给客户创造额外的服务价值，创造顾客惊喜。4.2.3沟通策略网路沟通是指以互联网为工具，以文字、声音、图像及其它多媒体为媒介的沟通方式。网络企业在开展网络营销的过程中，除充分利用常见的网络工具以外，还强调网下与消费者的沟通，所以，沟通策略涵盖了网络沟通和传统沟通两种方式的统称，分别成为网上沟通和网下沟通。①网上沟通52 基于网络消费文化的网络体验营销研究网上沟通主要是指网络企业借助于FAQ、bbs论坛、E.mail、网站地图等工具，在线为消费者提供相应的网络消费服务，这种沟通分为即时沟通和非即时沟通两种，一般说来，非即时沟通占据的比例比较大，一般提供售前产品政策、产品知识、支付政策等咨询，以及售后的维修、升级、支付、质保、物流配送等沟通。网上沟通是建立在消费者相关需求信息的基础上，必须从分利用客户数据库。②网下沟通网下沟通一般是网络企业组织的沟通活动，如网友见面会、消费者俱乐部、论坛版聚、特色频道集体活动、企业品牌宣传活动、企业策划的特色活动等等。网下沟通目前在网络企业中很多，消费者对网下活动的喜爱也证明了网下沟通的作用是网上沟通所不能代替的。一般说来，按照不同的分类方法，往下沟通一般可以分为企业形象宣传、企业产品和服务宣传两个层面的沟通。企业形象宣传主要注重网络数字品牌的构建和传播，强调沟通，如网易——“网聚人的力量”以及搜狐“第四媒体”的品牌定位，都在强调品牌形象对消费者的吸引力。基于企业产品/服务的宣传活动一般很受消费者的欢迎，事实上目前主要的网下沟通都集中在这里，如何围绕产品和服务，激发消费者的参与热情，将企业的理念和特色无形地贯穿到整个沟通中去，是网下沟通活动设计和开发的难点所在，因此这里基于消费者数据库的需求信息的利用和挖掘显得非常重要。4.2.4承诺策略承诺是指在合同的订立和履行过程中，受约人向要约人作出的对合同完全同意的表示。对于在体验营销中涉及到的承诺策略问题，王龙提到了“销售承诺”的概念，它指出销售承诺是指企业对消费者购买产品所能够得到的具体内容和利益，以及出现服务失误时能够获得补偿而向全社会公开作出的保证，并提出了体验消费中的销售承诺模型，并在其中提出了消费者期望——管理者洞察的差异、管理者洞察——洞察向服务规范转换之间的差异、兑现操作标准——实际提供的差异、实际提供——外部沟通的差异等四种差异。上述模型实际上是在探讨将销售承诺从消费者需求的角度出发，试图建立规范化、明确的、可操作性的标准和程序，并借助于外部沟通这个工具来强化和改善消费者的满意度。对于网络体验而言，更多的来源于网络服务的承诺，即服务承诺（servicecommitment）52 基于网络消费文化的网络体验营销研究，是指企业对顾客能够得到的服务具体内容和利益，以及出现服务失误时能够获得补偿而向社会公开作出的保证。对于网络体验消费而言，无论是享乐性消费还是功利性消费，从最根本的角度来看，主要有下列服务承诺：①产品承诺产品承诺是通过网络消费或购买的产品质量、产品和服务内容是否与外界宣传一致，企业宣传与消费者期望和需求之间是否存在一定的差异。产品承诺发生在所有的网络体验消费类型中，如网络游戏爱好者会因为某款新上市的网络游戏的宣传画面或网络论坛交流经验来体验这款新产品，可能这个过程中就会出现差异现象，消费者通过网上购买的商品可能会在款式、颜色、型号、包装等方面与企业在线宣传的存在一定的差异等等，因此推出产品承诺非常必要。②支付承诺支付承诺是因网络的虚拟性而产生的，是指对消费者通过网络支付网络体验费用方面的承诺措施。如消费者通过点数卡支付网络游戏费用时，网络游戏运营商是否正常扣除相应费用，又如消费者通过手机等移动通讯工具订购相应服务时，网络运营商是否存在欺诈行为等等。支付承诺在享乐性体验消费中非常重要，由于目前此类消费的支付都是通过互联网或者移动通讯网络进行的，消费者的非专家型以及网络的虚拟性，很容易出现欺诈行为，因此企业提出支付承诺能够给消费者很强的消费信心。③售后服务承诺售后服务承诺是基于网络购买而作出的承诺，一般存在于功利性体验消费中。由于网络购买的虚拟性，消费者在购买的第一时间，并不能与实际商品或服务进行接触，需要网络购买程序完成后，才能进行网下的售后服务程序——物流配送、退换货、售后维修等。在功利性需求体验消费中，对于商品的物流配送天数、到位率以及退换货、售后维修服务等承诺，能增强消费者的购买信心，同时也是网络购买网下的必要程序，但是在实际网络购买中，对于具体的条款，实际上执行很不到位，因此建立售后服务承诺对于网络购买来说，非常重要。④安全承诺安全承诺是随网络的特殊性而产生的，一般是指网络支付过程的安全性、消费者个人资料、购买内容的隐私的安全保护等内容。对于网络体验消费，通过网络进行支付可能会因为网络黑客、数据外流等原因导致网络支付的安全性得不到保障，此时企业需要加强的网络安全的认证和监控，确保消费者的相应交易数据的安全性不受侵犯。52 基于网络消费文化的网络体验营销研究对于网络购买中的消费者注册的个人资料和购买内容，如个人的隐私消费等，属于高度私人的秘密，建立此项安全承诺显然非常关键和必要。安全承诺在享乐性需求和功利性需求中都有体现，如针对网络游戏玩家的账号保护和淘宝网（www.taobao.com）针对网上交易双方利益保护的支付安全承诺服务。在具体承诺措施的构建上，不同类型的承诺差别很大，总的来说，需要建立承诺标准、出逃可具操作性的承诺措施、针对特别情况特别处理、简化顾客申诉的程序等等，为消费者创造高于顾客满意的顾客惊喜。小结在借鉴传统营销策略框架的基础上，通过理论分析和实证分析，构建了基于体验消费的网络营销策略框架，并对产品、服务、沟通和承诺四大营销策略框架构成部分进行详细的描述，为下章具体的营销策略研究作了相应的基础工作。第5章网络体验营销策略研究5.1网络体验营销目标群体研究5.1.1网络用户的消费模式通过第2章的分析，我们从消费维度识别了形象消费和体验消费，这两种消费形态构成了现象层次的内容。在文化维度，我们识别了在网络消费者身上矛盾地并存的个人主义与部落主义两种文化倾向。这两种倾向构成了形象消费和体验消费的文化基础。我们认为，消费文化就是由“消费”和“文化”两个维度“编织”而成的。正是在这一“织锦”中，我们看到了能集中体现当代消费文化特点的四种网络消费模式。①个人主义的形象消费，是为了定义自我，建立区别，张扬个性，从而完成自我认同的建构与表达。在这种消费中，主要涉及人(消费者)与商品(在这里，商品等于符号)之间的关系，而且往往涉及一组商品，人与人之间的关系并不直接。但是，在消费者为自我创建的意义与其向社会传达的意义之间经常会存在一定的紧张关系。一般来讲，解决这种紧张关系需要消费者之间进行积极的意义谈判，而谈判的基础则依赖于他们在多大程度上共享集体的想像力。[17]因此，营销可以在为消费者创造共享的文化意义上发挥关键性的作用。②个人主义的体验消费，是为了获得个人的，经常是排他性的体验与情感满足。这种体验消费是内部导向的，而不是社会导向的。尽管有时可能需要他人的存在或者群体性的参与，但不存在与他人之间的情感分享，也可能不需要他人的认同。这里仍然主要是人与商品之间的关系。③52 基于网络消费文化的网络体验营销研究部落主义的形象消费，主要是为了建立社会(或社区)的联系，建构社会的认同，从而实现情感的分享并获得一种归属感。它经常表现为部落的仪式活动(如游行、集会等)，以及选择和使用对一组能够识别和区分部落成员与非成员的商品符号。因此，它不仅涉及人与商品(等于符号)的关系，更重要的是涉及到人与人之间的关系，商品的主要作用是为人与人之间的社会联系和认同关系提供支持。　　④部落主义的体验消费，注重的是对事件或过程的集体参与和互动，以及在此过程中所获得的直接情感体验，而个体的体验则依赖于部落成员之间的情感分享与共鸣。与部落主义的形象消费相似的是，它也涉及人与人、人与商品之间的关系，而不同的是，这里的商品要成为被消费的客体，往往需要具有功能和象征的双重价值，但也可以只是满足其中的一种价值需求。由于本文探讨的是网络体验消费，故我们主要探讨针对个人主义的体验消费和部落主义的体验消费两种模式的体验营销策略。5.1.2网络用户体验需求研究李春华等人认为，网民上网常见的需求类型主要有自我实现的需要、社交需要和休闲消遣的需要。从表2.1．网民经常使用的网络服务/功能（多选题）可以可看出，网民的需求基本上在于获取信息、学习、社交、休闲娱乐等几个方面。据此，我们将网络用户的体验需求分为享乐性需求（社交、休闲娱乐等）和功利性需求（获取信息、学习等自我实现需要）两类。享乐性需求追求网络体验所创造的娱乐、情感等价值，功利性需求追求网络给消费者创造的便利、快捷等价值。5.1.3网络体验消费群体的划分我们从文化纬度和需求纬度两个方面，对网络用户的上网行为进行分类，可以得到四种上网行为类型。需要说明的是，我们划分的是网络用户的上网行为，而不是网络用户本身，任何一位网络用户都是个人娱乐型、功利需求型、参与聚集型、追求认同型的混合体，只是在具体的上网行为上，会因追求具体的价值而体现出不同类型的特征，需求纬度文化纬度娱乐休闲需求功利性需求个人主义个人娱乐型功利需求型部落主义参与聚集型追求认同型图5.1网络用户网上行为分类5.1.4各种上网行为分析①娱乐消遣型52 基于网络消费文化的网络体验营销研究这种网络活动应该是大多数网络用户经常进行的，人们利用网络进行休闲娱乐活动，热衷于网络游戏、社区游戏、网络拍卖和购物、聊天、网络交友等活动时，对功利性需求不是很看重，但很关注娱乐、情感等心理价值的体验程度。②功利需求型网络用户在进行功利需求型活动时，重点关注网络所带来的便利、快捷和实惠程度，而对娱乐休闲程度的关注度不是很高。这类网络活动多集中在网络购物、网络定制购买或网络拍卖等。由于快的生活节奏或空域休闲娱乐时间少，网络用户渴望通过网络这个开放的渠道，方便、快捷地获得实惠、个性化的产品和服务。③参与聚集型从本质上来讲，人们都有参与集体活动的需求，在现实中，由于生活节奏的加快，人们很难有共同的闲暇时间，而且可供人们聚集的场地也越来越缺乏，所以集体活动越来越少。网络则为人们提供了聚集的机会，满足了人们聚集的需求。网民在进行参与聚集型网络活动时，常常是为了跨越时空障碍与网友聚集，共同探讨某个话题或实现购买行为。网络游戏、虚拟社区、聊天室、bbs是他们网络活动的主要内容。④追求认同型网络的虚拟性和自由性，使网络用户变成了观光者或流浪者，他们不再或很少保持持久的社会联系。转而从互联网上与其他人进行“虚拟”的互动，但这种互动更加深了个体的与世隔绝。处于孤立状态的个体为了寻求认同，寻求生活的意义，就基于情感的自由选择重构他们的社会世界。他们选择加入一个个的部落或购买某种标识性的商品获得认同感和归属感。而他们往往又不愿意坚持某种固定的自我形象和认同，而是更多地采取行动导向，通过积极的和持续的形象转换，寻求在不断变化的、片刻上的认同中获得某种令人愉悦的情感体验，所以与部落的联系随时会中断，也随时会到其它部落建立新的联系。网络用户在追求认同时活动的内容大多是网络社区、网络部落、网络购物等。5.2网络体验营销策略分析5.2.1娱乐消遣型的营销策略这种消费行为常常发生在新用户身上，因为对网络不熟悉，了解有限，或者虽是老网民，但暂时没有兴趣点只是上网轻松一下。此时他们上网并无特别目的，只是利用互联网的多媒体功能打发闲暇时间。他们在网上闲逛、冲浪，遇到感兴趣的网页就停留。网络音乐、影视、在线小游戏、聊天室、博客等是他们常用的网络服务。对企业而言，最重要的是要引起并保持他们的兴趣，使他们在网站上停留。快速、安全、稳定是网民对于网络环境的需求，同时也是访问企业52 基于网络消费文化的网络体验营销研究网站的时候对于网站的需求。①产品策略加强感官体验，呈现给用户视听上的体舒适体验。网站的设计风格符合顾客的审美习惯，并具有一定的引导性。页面布局要重点突出、主次分明、图文并茂。加快音乐、影视产品的更新。加强小游戏画面设计，增强立体感，减少教育性，增强娱乐性。增加博客的储存空间，提供个性化的模版、域名服务等等。②服务策略提高网站访问的速度，据统计，速度太慢是网民离开网站的主要原因原因之一。调查发现，近4成的网民，对于打开网页的承受时间是10秒钟，所以请大家记住这个数字，10秒其实是用户可以容忍的时间点。某些页面打开时超过20秒是可以容忍的，但是这些不是一些普通的文字型的页面。8成以上的用户，如果超过20秒还没有打开一个页面的话，他们是无法忍受的。在访问速度比较缓慢的情况下，占64.1%的用户会选择相似的网站进行访问。在这样的情况下，除非你的网站提供的服务是独特的，而且是有竞争力的，否则网民会换其他的网站。尤其是目前的搜索引擎是一个非常强大的搜索工具，给网民转换访问对象带来的成本的下降。即使网站本身有独特性、内容是很好的，用户本身的耐性是有限的，他们会换个时间再访问，或者是重启电脑，或者是继续等待。但是，用户的容忍是有限度的，一次、两次重试可以接受，但是一而再再而三的这样，会给访问量带来很大的影响，从而是用户遗失。相反，如果网络访问很快，用户以后经常去看，这占了61%，还有的是会多看几页，或者是加入收藏夹，16.7%的用户可能会介绍给朋友。这些对于提升用户的访问忠诚度，以及访问的黏性，用户拓展实际上是非常具有积极意义的。保持网站访问速度的稳定性，如果网站访问速度不稳定，58.3%的用户会认为网络存在问题，并会从技术问题，延伸到企业实力问题。所以30.3%的用户会认为网站一般，这会给网站造成很大的负面影响。保证网络访问的安全性。首先要在页面的设置让大家有安全感，那么这表现在两个方面。一方面尽可能少采用网络窗口这样的技术，因为它已经被很多的东西拦截了，这让用户第一反应，你的网站在我的电脑上面安装插件，这是很不安全的因素。其次是页面设计的风格最好是简洁、美观的。一个很复杂的页面，会让用户带来很不安全的因素。最后是稳定，网民可能不记得你做的好事情，但是你犯了一次错误，那么网民一定会记得住。③沟通策略52 基于网络消费文化的网络体验营销研究介绍清晰的会员权益，提供清晰、简洁的注册流程。为用户关注的问题设置调查，并显示调查结果，提高用户的参与度。④承诺策略保证用户的注册信息不被泄漏。保证网页的安全性，不在用户的电脑上安装插件等等。5.2.2功利型的营销策略网民上网时如果是想利用网络获得一些如便利、便宜等实惠，这种上网行为就可以归为功利型。这时，网民常用到的网络服务是网上购物、网上教育、网上预订等。①产品策略就目前网络上提供的商品类型来看，网络只是一个新的销售渠道，企业可以做的就是利用网络技术营造一个充满诱惑力的购物环境，给消费者最大的感官体验，刺激消费者购买。一些个性化需求较强的产品，则要为顾客量身定做，满足他们个性化的需求。②服务策略注重服务的交互性、个性化。售前服务，简化用户注册程序；标准化程度高的单件产品，如音像、图书等，提供强力搜索，加强查准率；标准化程度高但需要与其他产品组合的产品，为顾客提供自己动手进行产品搭配的机会。在搜索引擎上打“免费体验”牌，通过为消费者提供免费试用新品的机会来促销。在搜索引擎结果页面上出现的免费试用信息，往往能吸引不少消费者的眼球，而这些人群一般正好都是企业的目标客户。企业不仅能从中获取最精准的目标客户的数据资源，便于进行有的放矢的精准营销，而且免费体验往往也能在消费者人群中形成比较好的口碑营销效应。据搜狗搜索2007年12月的竞价信息显示，各种体验类搜索营销的投入明显增大，像“试用”、“试吃”、“试听”、“试看”、“试玩”、“试驾”等“试”字头的关键词都是商家搜索竞价的热门。除了以往热衷于体验营销的数码、汽车、化妆品等商家外，传统的家电行业也开始涉足其中。另外，“试客族”的人群也不会只局限于受过较高教育的年轻人，热衷网购的家庭主妇们也将是“试客族”的中流砥柱。售中服务，简化订购程序，加快订单处理速度，让用户实时跟踪自己的订单处理情况，提供实实在在的价格折扣等。售后服务，商品及时配送，退换货的保证、产品维修等。③沟通和承诺52 基于网络消费文化的网络体验营销研究利用传统媒体进行宣传，让消费者了解网络购物；加强在线沟通，安排服务人员24小时在线解决客户的提问；建立网络社区，给消费者提供交流意见的场地，以消费者带动消费者。根据comScore和Kelsey集团联合进行的一项研究显示。在线消费者评论对未来购买者有巨大影响力。研究者说，24%的最终购买了地方服务的人在购买之前阅读了在线评论，以帮助自己做出选择。这些地方服务包括餐馆、旅店、汽车商店等。研究显示，消费者是如此地信任在线评论。相比那些只是获得好评或者说获得4星评级的公司，他们愿为评级5星的公司多支付20%乃至99%.该研究结果是基于2078个调查回复者做出的。其中包括508位应用了在线消费者评论的人。comScore/Kelsey的研究发现，信任消费者评论的人中有90%认为，那些评论是非常确切的。实际上可以说，由消费同伴产生的评论比由专家产生的评论有更广泛的影响力。同时，据尼尔森调查公司最近进行的一项在全球47个国家展开的调查，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最有力的行销工具。该调查在欧洲、亚太、美洲和中东进行，其主题是互联网使用者对于13种不同广告方式的信任度，这些广告方式包括传统报纸、电视广告及品牌站点和用户生成内容等。在26486个受调查者中，有超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。而排名第三的是“消费者张贴在网上的意见”，虽然在不同国家信任度也有差异，但其全球范围平均值高达61%。尼尔森公司客户定制研究的全球主管DavidMcCallum说：“在今天，全世界的广告主可利用越来越多的媒体平台来吸引消费者。但是，来自某些人的推荐，仍然是人们在决定是否购买某项产品和服务时最信赖的参考信息。5.2.3聚集参与型营销策略网民在网络上积极参与某种事件，但并不是为了获得什么认同，更多地是为了表明自己的态度，或者干脆就是凑热闹。网络社区是他们的根据地，他们常常在网络上灌水、拍砖、掐架。如果观点一致，则惺惺相惜；观点不一致，则据理力争，甚至破口大骂。若某人引起众怒，就发动人肉搜索引擎，将他暴露于光天化日之下，网上活动直接影响到现实生活。网络社区、网络电视、bbs等是他们经常用到的网络服务。网络电视已经成为新的生活中心、新一代的通路和新的传播平台。网络电视的受众达1200万，他们通过网络电视，了解了国计民生问题，了解娱乐八卦，了解时事新闻等等。十七大，嫦娥奔月的网络点击率第一，美国的总统竞选都是通过网络进行的，通过网络关注台湾地区领导人的竞选等等，都说明了网络电视推波助澜标志性事件的传播。网络电视的进一步发展需要在三个方面改进：安全、高质量的播放；快速个性化的选择；得到多方位的认可。52 基于网络消费文化的网络体验营销研究网络社区满足了人们异地聚集的需求，企业需要加强社区的建设，吸引更多的用户，从而打造一个更好的网络广告平台。网民的这类活动，一般而言，对企业是双刃剑，如果企业能让顾客满意，网民们自然会口碑相传，企业不用花任何费用就可以潜移默化却又迅速地占领市场，但一旦失去顾客信任，则名声扫地，难以翻身。如有人在网络上发帖子，内容是当前网民们关心的热点，但时不时地会出现某品牌的身影，一次、两次，无关紧要，慢慢地，网民觉得自己受到了愚弄，竞相表示要抵制该品牌。5.2.4追求认同型营销策略网民上网的目的是为了寻求志同道合者，网络部落、博客、网络大型游戏、qq群聊等是他们常用的网络服务。他们加入某个群体是出于自己情感的需要，企业是无法左右的，因此，企业只能提供更好的服务满足他们不同的需要，以便收取费用，或者留住他们，打造更好的网络广告平台。①产品策略网络游戏，加强新产品的开发和产品的升级换代。据《2007年中国网络游戏调查报告》，网络游戏市场规模加速扩大，而大多数玩家玩一款游戏的时间不会超过6个月，玩家离开游戏的原因主要是：耗时太长、更新太慢。对新产品的开发和现有产品的升级换代提出了要求。网络部落，一开始是游戏玩家为了集体作战而成立的虚拟集体，部落中的人员是一个团队，共同作战，有着很强的集体荣誉感。后来慢慢的演化为兴趣相投的网民在网络上开辟一个主题会场，通过qq群、bbs的方式进行交流、联系。非部落成员可以浏览他们的发言，但没有发言权，没有得到酋长的允许也无法进入。企业通过对网络部落的了解可以有针对性地进行营销活动，所以要为网络用户建立和维护部落提供技术上的支持。网络博客连接60%以上以朋友熟人为主，是博客作者维持线下社交圈子的一个工具。博客用户们最大的不满在于访问速度太慢和个性化欠缺。所以企业应该加强这两个方面的改进。②服务策略网络游戏，提升支付便利程度，采用进入免费、增值收费的道具模式是最受欢迎的收费模式。提升分销渠道的深度和广度，加强在网吧中的渗透率。网络博客，提供个性化的域名服务、模版服务。③沟通策略52 基于网络消费文化的网络体验营销研究网民不玩网络游戏的主要原因是不懂。因此，加强消费者教育势在必行。现在的进入免费、增值收费的收费模式会吸引一些用户尝试。但要通过faq、新手上路等方式对这些新用户进行辅导，帮助他们获得良好的体验。④承诺策略主要体现为支付安全和用户的个人信息的保密性等方面。第6章总结消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即支持人们消费什么和如何消费的意识形态基础结构。消费文化与营销范式之间是一种动态的辩证关系。消费文化的变迁必然要求对营销范式及其营销技术进行改良。在网络经济条件下，消费者地位发生了根本的转变，消费文化出现了新的特点，导致传统的营销范式及技术的不适应甚至失败。因此，研究网络用户消费文化，对于企业的网络营销实践，具有重要意义。由于网络交互性、虚拟性等特点，使网络消费呈现出体验消费的特点。本文在研究网络环境的基础上，分析了网络消费者的消费文化特征，并从消费文化和网络体验两个纬度，区分了四种网络消费行为：娱乐消遣型、功利型、参与聚集型、追求认同型。最后在理论研究和实证研究的基础上，构建了基于产品、服务、沟通、承诺等4大要素的网络体验营销策略框架，在此框架的基础上，提出了针对四种网络体验消费类型的营销策略解决方案。本文对于网络消费行为的划分，并不等同于传统的市场细分，划分的对象是网络消费者的消费行为而非网络消费者。网络用户的消费行为是可变的，一个网民可以归属于娱乐消遣型、功利型、参与聚集型、追求认同型，但在进行某项具体的网络活动时，因为追求价值的不同而表现出不同类型的特征。所以，我们无法针对网络用户制定营销策略，而只能针对某种网络行为制定营销策略，这也是该论文的创新之处。　　　52