案例营销美国“流氓”

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1、一个来外国创业的毛头小子如何在本土巨头前立足、竞争、成名？除了运气、实力或许还需要点痞气。美国“流氓”■文/本刊记者李航驻波士顿特约撰稿李欣一个女孩在厨房取景时不小心掉到洗手池里，一下子出不来了。他突然大叫：别动，待在那，用口咬住水龙头！于是拍下了满意的一张。这性暗示意味浓厚的一幕出现在DovCharney（下称恰尼）出席的真人秀节目《AmericanNextSuperModel》中，他扮演一个摄影师，为他一手创办的“美国服饰”（AmericanApparel）来挑选广告模特。其实这样“重口味”的商业选秀在恰尼“劣迹斑斑”的经历中是最微不足道的

2、。他给公司的每个员工面试，许多新进公司的帅哥美女都与他有关系。帅哥？你没看错，听说他是个双性恋；公司在管理上至今没有规范的流程、制度与标准，甚至因为在公司里乱骂和性骚扰，他招上了多次诉讼官司；至今AmericanApparel（以下简称AA）官网醒目位置上还有员工裸照，还不止一张；哦，他还是个色情录像带的业余摄影家。如此看来，恰尼简直就是一个彻头彻尾的色狼，但如此定义他，又确实有点低估他。恰尼同样是一位天才企业家。他有一家成立于2003年、仅用4年时间就成功上市的美国服装企业，迄今已经有110多家店铺，分布在世界35个城市，2007年销售额达3

3、.8亿美元，毛利率达到80%，远远超过行业的平均水平。连在服装业混迹了40年的美国服装界老大GAP也不敢轻视这个连自己零头都不到的竞争对手。GAP在2004年销售收入就已经达到163亿美元，但这个跟自己同样赚着年轻人钱的孩子辈却显得更加疯狂。而人们感兴趣的是，这样一个没钱、没势、没海外关系的三无盲流是如何从穷小子变身富翁的？做不成太阳，就做黑洞恰尼的父亲是个加拿大建筑师，母亲是个艺术家，父母都是犹太后裔。恰尼从小就受到加拿大和美国文化的熏陶，兼具情调主义与务实精神。有一次打工时他踩住了一个客人的羽绒服，被人大声呵斥：“小心点，这可是Banana

4、Republic（GAP的高端品牌）。”那时恰尼甚至都没听过这个品牌。他去问学校的同学，也遭到了耻笑，竟然连GAP都不知道。在当时恰尼眼中，GAP只是一种印着斗大Logo、样式普通的街头衫。初出牛犊不怕虎，高中生恰尼通过加拿大边境的朋友联系了一家濒临倒闭的服装代理企业，进口了一些跟GAP质量相似、但价格便宜很多的T-shirts，由于避免了关税并且先拿货后付款，他一次性就进了1万件，唯一的运输成本是找了一辆公家的卡车，所以不必担心滞销和成本问题。出乎意料的是，这批货竟然卖得很好，同学拿着一件件还没有印上Logo的衬衫如获至宝，每个拿到精美图案的

5、同学都坚信自己的衣服是工厂为美国名牌企业提供的限量版。受到第一桶金的启发，恰尼退学后搬到了南卡罗来纳州，成立了美国服饰公司。挡在眼前的仍是GAP。当时的GAP如日中天，任何不明智的硬碰都是没意义的。恰尼的聪明之处就是不去跟随兴于嬉皮士时代的GAP，而抓住了更强调个性、不喜雷同的新嬉皮一代。选择店面时也与GAP相异，抛弃了店面设计标准化的程式，相反它开张的每个店面都各具风格，渗入开放、后现代、都市化元素，格局和摆放个个不同。继续施行无品牌化。它不同于大多数服装品牌的传统做法，比较刻意地在广告创意、服装外观和店面等方面淡化品牌的印记，基本上你无法在

6、店面内和服装上发现醒目的Logo，所有的产品都以明亮的色调、舒适自然的质料和贴身简约的设计为特点。除此之外，在服装店内，大幅照片均为动作、表情和神态暧昧的青少年形象，或者衣着露骨，有的神色挑逗、色彩夸张，很有些情色照的意味。美国战后的孩子，与父母亲之间的代沟达到了有史以来的最高点。如果说成立于1969年的GAP是立足20世纪60年代基于性解放、同性恋、滥用毒品等嬉皮士精神的话，恰尼的“山寨”T-shirts，则正好迎合了21世纪新嬉皮士精神的抬头——他们更加优雅，强调自由，穿他们愿意穿的衣服，做他们想要做的事。新嬉皮士几乎没有品牌忠诚度，不靠品

7、牌来标榜自己，而是注重衣服款式和品质本身，更重要的是，他们能够带动潮流。比如这些20多岁的消费者并不介意被当作营销对象，只要画面看起来真实，并且和他们对于性的自在态度相契合。AA很好地摸准了社会愈加追求个性的情绪，为较为保守的传统巨头所不敢为的事，自然从“牌子”和摊货两个极端市场中间创出了一个“暧昧的”市场。加州制造发了财的恰尼，像所有美国一夜暴富的小老板一样，开始想拼命地摆脱暴发户形象。而自欺欺人地往书架子上摆几本崭新的《神曲》或《安东尼与克莉奥佩特拉》，并不能把自己立刻上升到上流社会的高度，况且该交的“有钱人公益税”也一分不少地在上交，恰尼

8、于是又为此事烦恼起来。在某天夜晚，一个以前在加拿大的高中同学突然敲开了他的家门，一边用枪顶住他脑袋一边骂骂咧咧“该死的犹太人把什么都带走了，该到偿还的