美国CNN成功营销案例分析

《美国CNN成功营销案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、CNN案例分析CNN泰德·特纳大环境、大趋势分析-------PESTEL政治越战失利引起新闻热越战失利，美国人对政府产生信任危机，并产生只关心自己的国家，导致对本国新闻非常认同的情结，兴起对国家新闻、国内新闻关心，喜欢看新闻的热潮。政治改革70年代，美国有线台建立，美国联邦通信委员会(FCC)取消跳蛙决定，也放宽了接收卫星信号的碟形天线的最小尺寸经济70年代，依赖美国援助的日本和欧洲国家经济发展速度均高于美国，美国贸易逆差扩大。美国施行扩张性货币政策和军事扩张政策，导致美元贬值。1973年中东石油危机引发资本主义世界经济危机，美国经济衰退。社会文化人口结构：

2、二战之后美国出现婴儿潮，到了七、八十年代，正成为新闻传播的重点。教育程度：普遍都受到高等教育，独立能力强社会流动性：根据工作的需要进行迁移生活方式的改变：人们希望能在繁忙工作的空余时也能看到定点播出的电视节目。科学技术美国无线电公司发射了卫星Satcom-1FCC取消“跳蛙政策”将十七频道的电视信号一分为二，只需接收直接传到格拉斯维尔的集中微波信号一场卫星风波中，美国无线公司答应拨给Turner一个Satcom-1上的收发器180天在成立CNN二台时，Turner在Westar卫星上租了位置华纳安美斯将卫星收发器转让给Turner法律竞争性法律--------

3、--《反托拉斯法》雇佣性法律-----------《美国劳动雇佣法》小结：总的来看，大环境、大趋势对CNN的发展是非常有利的。加之透纳能力非凡，极具战略眼光，能够一落叶而知秋。从有线台的出现、跳蛙规定的解除、卫星的出现，都能够马上领悟到未来将有一个广阔的发展空间，需要用不同的产品和服务满足新一代人的需要。但是仅仅有大环境、大趋势的优势是不够的，还要进一步进行产业分析。波特的五力分析------FiveForceAnalysis客户的议价能力----强客户有三类：第一，电视台有线台；第二，广告商；第三，收视户。CNN成长初期，力量薄弱，没有人登广告，没有收视率，

4、收视户的增长也要有一个过程，因此客户的议价能力也强于CNN。供应商的议价能力----强供应商主要包括：1.资金提供商如：花旗银行、第一芝加哥2.人力资源如：舍恩菲尔德3.卫星收发器供应商如：华纳安美斯通讯公司花旗集团答应贷款的前提是利息比优惠利率高出三个百分点，同时纳特还被迫以私人和公司的全部资产做抵押。华纳安美斯愿意将卫星收发器转让给纳特，但交换条件为独家代理CNN两个频道未来两年中所有广告的销售权。替代品的威胁---低主要替代品包括：报刊，杂志，网络报道CNN的优势：CNN以其差异化的产品和服务特色具有较强的竞争力。CNN提供高质量的画面，拥有现场转播和二

5、十四小时全天候播放的特色，使之替代品无法替代它。进入壁垒---高固定投资大：需要对电视摄录制作设备的巨大投资专业人才投资大：需要招募遍布世界各地的新闻采访班子技术支持要求高：需要拥有充足的电视技术保证其它投资：需要拥有独立的受众调查部门以及能成功售卖电视广告的部门等等投资CNN的差异化产品和服务特色以及CNN已经拥有上亿的观众和用户，也是造成进入壁垒高的主要原因。行业内现有竞争者的竞争----竞争激烈现有竞争情况：在美国电视新闻界这个充满竞争的领域，电视技术的发展把国内的电视消费市场变成了商业电视台与非商业电视台、无线电视台与有线电视台、商业电视台之间、有线网

6、络之间、最新的通过电子计算机联网的电视新闻与传统的电视新闻之间的激烈的竞争市场。主要竞争对手：全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司电视网（ABC）小结：通过上述五力分析，可以看出，CNN除了在替代品方面具有一定的优势以外，在其他四个方面均处在弱势地位。CNN之所以看好新闻行业，主要原因包括大环境非常有利、产品极具特色、远景美好等。其中，产品的优势至关重要，决定了CNN的竞争定位。总结：对CNN而言，从大环境、大趋势的角度分析，国家政策的调整、人口结构的变化、新兴科技的出现，都为其提供了在新闻行业大展鸿图的平台；从产业的角度分析，除替

7、代产品力量不及CNN外，现有竞争对手三大电视网、供应商和客户都处于优势地位，但是三大电视网的变革意识较差，没有及时采取应对措施，客观上为CNN创造了机会。谢谢