激活饮料上市策划书

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娃哈哈”激活”饮品湖南上市策策划人:刘振东2014/10/10 前言随着城镇居民生活水平的不断提高人们对饮料的消费提出了新的要求。中国饮料产品的消费市场之大是任何国家不能抗衡的。在产销规模不断扩大的同时饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为"乐趣"、"养身"、"方便"和"健康"四大类。通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境的分析，制定出了相应的营销策划。娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料行业。2010年，是全国民企500强排名第8位。此次主要是为娃哈哈的激活活性维生素水饮品做一份湖南市场的推广策划方案。希望通过本次新产品推广，能够为企业树立良好形象，提高销售额，扩大产品市场占有率，提高企业知名度和美誉度。通过一系列宣传活动，能够顺利进军湖南长沙市场。此次新产品上市推广方案主要是从市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估这八个方面着手撰写的。 目录前言2一、市场分析4(一)、宏观环境41、经济42、人口53、文化64、风俗习惯7（二）、微观环境91、竞争产品：92、销售渠道10（三）、消费者分析111、年龄112、男女比例113、地区124、学历12二、新品分析12三、新品swot13（一）、优势13（二）、劣势14（三）、机遇14（四）、挑战14 四、产品定位15五、推广目标15六、推广策略16（一）、广告16（二）、推广活动16（三）、渠道商的控制17七、经费预算17八、效果预计18 一、市场分析(一)、宏观环境1、经济湖南是我国的农业大省，有“鱼米之乡”的美誉。近年农业内部结构调整，发展新兴产业，推进产业化、规模化经营，取得较好成绩。在粮食作物中，扩大优质稻种植面积，经济作物中扩大棉花、麻类、药材、蔬菜、瓜果种植面积。产量有不同程度增长。畜牧、水产业发展较快。猪肉、牛肉、羊肉、禽肉、禽蛋、蜂蜜及水产品产量均比上年增加。并已形成长沙、邵阳、湘潭等城市郊区为重点的奶业基地；新宁、绥宁、汨罗、洞口等县为重点的肉牛基地；湖区发展网箱养鱼、套养珍珠。2001年畜牧、水产业产值分别达到全省农、林、牧、渔总产值的38.9%和6.5%，一批龙头企业带动农村经济的发展，效益良好。23家省级龙头企业连结基地38.6万公顷，年销售收入和实现利润均增长2成以上。各个行业都都发展，特别是旅游业发展迅速，湖南有很多旅游景点，全国经济排名居中，消费水平属于中等。2、人口湖南南省2010年第六次全国人口普查主要数据公报　　湖南省第六次全国人口普查领导小组办公室湖南省统计局 　　2011年5月13日　　我国以2010年11月1日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查。　　全省总人口全省常住人口为65683722人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的64395273人相比，十年共增加1288449人，增长2%。年平均增长率为0.2%。全省户籍人口为70780918人。　　家庭户人口　　全省常住人口中共有家庭户18631860户，家庭户人口为61893675人，平均每个家庭户的人口为3.32人，比2000年第五次全国人口普查的3.46人减少0.14人。　　性别构成　　全省常住人口中，男性人口为33768248人，占51.41%；女性人口为31915474人，占48.59%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的108.96下降为105.81。　　年龄构成　　全省常住人口中，0—14岁人口为11573757人，占17.62%；15—64岁人口为47685944人，占72.60%；65岁及以上人口为6424021人，占9.78%。同2000年第五次全国人口普查相比，0—14岁人口的比重下降4.51个百分点，15—64岁人口的比重上升2.2个百分点，65岁及以上人口的比重上升2.31个百分点。　　各种受教育程度人口 　　全省常住人口中，具有大学（指大专及以上）程度的人口为4988593人；具有高中（含中专）程度的人口为10128512人；具有初中程度的人口为25963370人；具有小学程度的人口为17593592人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。　　同2000年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学程度的由2926人上升为7595人；具有高中程度的由11177人上升为15420人；具有初中程度的由35708人上升为39528人；具有小学程度的由38278人下降为26785人。全省常住人口中，文盲人口（15岁及以上不识字的人）为1754323人，同2000年第五次全国人口普查相比，文盲人口减少1195258人，文盲率由4.66%下降为2.67%，下降1.99个百分点。3、文化湖南省地处中国中南部，长江中游，地理上属于华中地区，省会为长沙；因地处洞庭湖以南得名“湖南”，又因湘江贯穿全境而简称“湘”。湖南历史悠久，旧石器时代有人类活动，古为苗人、越人和楚人的生活地区。西周时期为楚国南部。唐广德二年（764年）首置湖南观察使，至此中国行政区划上开始出现湖南之名。 绮丽的自然风光和悠久的历史文化，使湖南具有独特的旅游资源。湖南共有10大旅游区和100多处旅游点，其中桃源县的桃花源，宁远县的九嶷山，郴州市的苏仙岭，衡阳市的回雁峰，炎陵县的炎帝陵，汨罗的屈子寺.任弼时故居，新化的梅山龙宫是世界之最级别的地下溶洞景观，特别是湘潭韶山冲上毛泽东同志故居，湘潭乌石彭德怀故居和宁乡县花明楼刘少奇同志故居等久负盛名、令人向往。“五岳独秀”的南岳衡山，是著名的佛教圣地和避暑胜地。江南三大名楼之一的岳阳楼，以其悠久的历史、美妙的传说和雄伟的气势蜚声中外。自然风景明珠武陵源风景区（包括张家界、索溪峪、天子山和猛洞河等风景区），地貌奇特，古木参天，珍禽出没，深谷幽遂，清溪明澈溶洞温泉融为一体，奇峰怪石错落相间。张家界已辟为第一座国家森林公园。4、风俗习惯（1）、在湖南，“吃”具有比较丰富的社会意义。首先在人们的婚嫁丧娶这类大事中，总是以吃作为其重要内容。结婚称“吃喜酒”；死了人，俗称“吃肉”；添了人口，一定要吃“满月”；过生日，则要吃荷包蛋，吃“寿面”。其次，“吃”也是人们重要的社交手段之一，朋友、熟人见面，第一句问候常常是：“吃了饭吗？”去朋友家做客，能够吃到10样或12样菜，就意味着受到了主人最热情的款待。 （2）、在湖南，由于地理、气候等方面的原因，绝大部分地区种植水稻，人们日常饮食以大米为主食。但在少数山区，特别是湘北山区的一些地方，种植旱粮作物，只能以玉米、红薯、马铃薯等为主食。近年来，这些地区经济逐步发展，生产烤烟或药材，卖给国家可以换回大米，所以逐渐也以大米和玉米为主食了。红薯、马铃薯逐渐从主食中分离出来而成为制作淀粉类食品、酿酒、晒干菜等的原料或养家畜的饲料。在湖南，无论城市乡村，人们都是一日三餐。所不同的是，城市中，早餐比较随便，一天之内最重晚餐，一周之内最重周末的饮食。乡村中，一天三餐无明显差别，每逢农历节日或节气，在饮食上一般要比城市来得隆重。一年之内，最重春节前后的饮食。此外，无论是城市还是乡村，几乎家家户户都要根据季节时令来制做一些腌菜、干菜、泡菜、酢菜、腊菜。每逢客至，总要端上桌来显示主妇的手艺和持家能力。（3）、不分男女老幼，普遍嗜辣。无论是平日的三餐，还是餐厅酒家的宴会，或是三朋四友小酌，总得有一两样辣椒菜。据说辣椒原产于南美洲热带地区，明末传入中国。湖南地理环境上古称“卑湿之地”，多雨潮湿。辣椒有御寒法风湿的功效；加之湖南人终年以米饭为主食，食用辣椒，可以直接刺激到唾液分泌，开胃振食欲。吃的人多起来，便形成了嗜辣的风俗。湖南人吃辣椒的花样繁多。将大红椒用密封的酸坛泡，辣中有酸，谓之“酸辣”；将红辣、花椒、大蒜并举，谓之“麻辣”；将大红辣椒剁碎，腌在密封坛内，辣中带咸，谓之“咸辣”；将大红辣椒剁碎后，拌和大米干粉，腌在密封坛内，食用时可干炒，可搅糊，谓之“胙辣”；将红辣椒碾碎后，加蒜籽、香豉，泡入茶油，香味浓烈，谓之“油辣”；将大红辣椒放火中烧烤，然后撕掉薄皮，用芝麻油、酱油凉拌，辣中带甜，谓之“鲜辣”。此外，还可用干、鲜辣椒做烹饪配料，吃法更是多种多样。尤其是湘西的侗乡苗寨，每逢客至，总要用干辣椒炖肉招待。劝客时，总是殷勤地再三请吃“辣椒”，而不是请吃“肉”，可见嗜辣之甚。近年来，湖南菜颇受欧、美、东南亚地区顾客的欢迎，尤以美国及加拿大人喜食味浓、香、鲜、辣的湖南菜。在美国，有的湘菜馆门前悬挂画有大红辣椒的牌子，上书湖南辣椒，馆内女招待的围裙上，也绣着大红辣椒。（4）、湖南人爱吃苦味。据文献记载，其渊源可追溯到先秦。《楚辞·招魂》中有“大苦咸酸，辛甘行些”的诗句。这里的“大苦”，据说就是豆豉。那么这种由豆类加工而成的调味品，已有2000多年的历史了。至今，湖南人还有爱吃豆豉的习惯，如“浏阳豆鼓” ，就是地方名优特产之一。其它如苦爪、苦荞麦，也都是湖南人所喜爱的食湘俗嗜苦不仅有其历史渊源，而且有其地方特点。湖南地处亚热带，暑热时间较长。祖国传统医学解释暑的含义是：天气主热，地气主湿，湿热交蒸谓之暑；人在气交之中，感而为病，则为暑病。而“苦能泻火”、“苦能燥湿”、“苦能健胃”。所以人们适当地吃些带苦味的食物，有助于清热、除湿、和胃，于卫生保健大有益处。纵观湖南的地势地貌，湘北多为湖区，湘西南多为山区，湘中则为典型的丘陵地带。这种地域上的差异，导致了湖南各地饮食风俗的多样性。我们把它划为三个食风区，即湘西食风区、湘中南食风区和湘北食风区。（二）、微观环境1、竞争产品：在湖南上市的维生素饮料种类不多，比较常见的有红牛、脉动、水溶c100等等。在定位上，激活有它独特的特点价格适中，符合湖南人们的消费水平。在产品概念上，以健康，随时补充维生素的理念，有所不同。但是湖南的饮料种类非常繁多，而且湖南的文化和历史适合饮料行业在湖南生存，要在湖南饮料行业中占有一席之地，还需要大力的推广。2、销售渠道（1）、厂家直销直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。以可口可乐为代表。 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。（2）、网络销售网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。以和康师傅为代表。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。（3）、平台式销售平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。以上百事可乐为代表。优点：责任区域明确而严格；服务半径小(3～5公里)；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 （4）、综合性销售用厂家直销、网络销售、公共场合推销和平台式销售结合起来的销售，综合能力强，推广力度巨大。以娃哈哈为代表。优点：综合性强，交叉式的控制市场，提高市场的占有率缺点：涉及区域过大，管理非常有难度（三）、消费者分析1、年龄对不同的年龄层次，进行市场调研，18岁以下，18到25岁，25到35，35到50，50岁以上5个年龄层次，分别找10个人，调研分析他们喜欢什么品牌的饮料，价格的满意度，还有对维生素饮料概念的理解，以及期望值。2、男女比例随机找100位男女湖南人，看看男女比例在饮料选购上，有什么选择，有什么共同的个性，对比男女比例谁更喜欢维生素饮料。3、地区针对农村和城市，超市还有小卖部，学校、网吧、大型商场等等各个地区，进行市场讨调研，看看那些地区维生素饮料的销售量会更加的大。 4、学历对于不同学历的人，可能对于饮料的选择也不一样，小学、初中、高中和大学的选择是肯定有区别的，对于这么学生群体，是饮料销售的一大批消费群体，这个市场这个点要好好把握，对于这些大批消费者做好市场调研。二、新品分析娃哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色，一是富含了活性维生素B3、B6、B12等，特别是添加了巴西的“瓜拉那”。按照科学家介绍，“瓜拉那”是世界上营养最高的植物果实，它含有了氨基酸、矿物质、碳水化合物等等，所以几百年来印第安人一直使用它，把它视为健康、美丽、活力的源泉。中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力，因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。“激活”还有一个特点，它是一个随时能喝的维生素饮品，它彻底改变了传统的维生素的特定服用规则，它给消费者带来了健康、方便，完全改变了消费者补充维生素的方式和观念。激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞，表现当然出人意料。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。 激发潜能，超越自我！——激活！专业配方，科学配伍，富含多种维生素、氨基酸、矿物质、碳水化合物，更方便、更健康，随时随处补充能量！激活你的每个细胞，表现当然出人意料！维生素小常识：维生素是人体营养、生长必需的营养元素。三、新品swot（一）、优势1、产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。2、创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出阴阳快线等多款经典产品。3、优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。4、跟进意识强且速度快并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，又差异化创新发展。5、品牌知名度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和性欲的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。 （二）、劣势1、品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反映平平。2、营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富埋在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为哇哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。3、娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。（三）、机遇1、水饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。2、作为中国的本土品牌，受到国家重视。3、我国加入WTO后，出口机会增加。4、以健康为出发点，对生活较重视的湖南人，很有吸引力。（四）、挑战1、国内水饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，国内水饮料市场份额进一步缩小。2、水饮料行业可替代性高。3、市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。4、目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。 四、产品定位以健康和充能为主要主题，体力劳动者的必需品五、推广目标1、主打健康和补充能量为主题，在湖南以农业为主的省份，工作很辛苦，体力劳动很繁重，以农村和乡镇为主要目标2、在营销策略下，实现30%的销售额，争取使利润率达到15%。通过这次的推广活动使得所推广的产品在消费者中形成一定的影响，在一定程度上扩大产品的影响力。并且能够扩大产品的市场占有率，提高企业知名度和美誉度。六、推广策略（一）、广告1、广告词a、要活起来，就激活b、喝激活添活力 c、激活新动力，激活新选择2、途径a、电视广告，主要在湖南卫视做b、户外广告，在广告位做激活饮料的宣传c、在杂志、报纸上做推广（二）、推广活动1、促销活动在人群比较集中的乡镇做饮料促销活动，可以增加销量，同样增加品牌的影响力2、慈善活动在比较贫穷的学校就赞助他们，提高激活的影响力，还做出买一瓶饮料，给希望小学捐一分钱广告标语。3、中奖活动买一瓶激活就有可能中奖的信息，还有机会中苹果手机的大奖。对于知识不高的农民是有很大的吸引力的。（三）、渠道商的控制每个大一点的乡镇超市都控制起来，给他们更加优惠的政策，更多的利润空间，因为乡村、城镇的商家有很有限的只有控制好他们，就会有很大的销量产生。 七、经费预算项目金额广告500000活动推广100000慈善100000礼品10000其他50000合计760000八、效果预计1、通过一系列宣传活动，使“娃哈哈激活活性维生素水”顺利进军了湖南市场。 2、在营销策略下，实现了20%的销售额，利润率达到了20%，而且，通过这次的推广活动使得所推广的产品在消费者中形成了一定的影响，在一定程度上扩大了产品的影响力。并且还扩大了产品的市场占有率，提高了企业的知名度和美誉度。