成功的广告案例-成功的广告

《成功的广告案例-成功的广告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

成功的广告案例-成功的广告如何做成功的广告　　如何做一个成功的广告？　　一、什么是广告？广告就是广而告之，广告的目的就是说服和引导消费者购买产品。　　二、广告的目的　　1、促进销售　　2、是建立品牌的工具　　消费者不会对不了解的产品去购买。消费者了解产品的手段，最重要的一个渠道就是通过广告而认识它的。　　世界最大的快速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说：“品牌的大起大落完全取决于广告的强和弱。”所以广告的传播以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段。　　消费者在购买产品的过程中，为什么广告对他起了非常重要的作用？消费者的购买行为过程：知道→兴趣→欲望→行动。第一消费者要知道，第二消费者要产生兴趣，第三消费者要产生欲望，最后才会产生行动。这就是常说的营销的漏斗，消费者首先从知道、兴趣、欲望，然后购买。知道、兴趣、欲望这三个过程当中，实质广告都扮演着一个非常推波助澜的作用。 成功的广告案例-成功的广告如何做成功的广告　　如何做一个成功的广告？　　一、什么是广告？广告就是广而告之，广告的目的就是说服和引导消费者购买产品。　　二、广告的目的　　1、促进销售　　2、是建立品牌的工具　　消费者不会对不了解的产品去购买。消费者了解产品的手段，最重要的一个渠道就是通过广告而认识它的。　　世界最大的快速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说：“品牌的大起大落完全取决于广告的强和弱。”所以广告的传播以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段。　　消费者在购买产品的过程中，为什么广告对他起了非常重要的作用？消费者的购买行为过程：知道→兴趣→欲望→行动。第一消费者要知道，第二消费者要产生兴趣，第三消费者要产生欲望，最后才会产生行动。这就是常说的营销的漏斗，消费者首先从知道、兴趣、欲望，然后购买。知道、兴趣、欲望这三个过程当中，实质广告都扮演着一个非常推波助澜的作用。 成功的广告案例-成功的广告如何做成功的广告　　如何做一个成功的广告？　　一、什么是广告？广告就是广而告之，广告的目的就是说服和引导消费者购买产品。　　二、广告的目的　　1、促进销售　　2、是建立品牌的工具　　消费者不会对不了解的产品去购买。消费者了解产品的手段，最重要的一个渠道就是通过广告而认识它的。　　世界最大的快速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说：“品牌的大起大落完全取决于广告的强和弱。”所以广告的传播以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段。　　消费者在购买产品的过程中，为什么广告对他起了非常重要的作用？消费者的购买行为过程：知道→兴趣→欲望→行动。第一消费者要知道，第二消费者要产生兴趣，第三消费者要产生欲望，最后才会产生行动。这就是常说的营销的漏斗，消费者首先从知道、兴趣、欲望，然后购买。知道、兴趣、欲望这三个过程当中，实质广告都扮演着一个非常推波助澜的作用。 成功的广告案例-成功的广告如何做成功的广告　　如何做一个成功的广告？　　一、什么是广告？广告就是广而告之，广告的目的就是说服和引导消费者购买产品。　　二、广告的目的　　1、促进销售　　2、是建立品牌的工具　　消费者不会对不了解的产品去购买。消费者了解产品的手段，最重要的一个渠道就是通过广告而认识它的。　　世界最大的快速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说：“品牌的大起大落完全取决于广告的强和弱。”所以广告的传播以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段。　　消费者在购买产品的过程中，为什么广告对他起了非常重要的作用？消费者的购买行为过程：知道→兴趣→欲望→行动。第一消费者要知道，第二消费者要产生兴趣，第三消费者要产生欲望，最后才会产生行动。这就是常说的营销的漏斗，消费者首先从知道、兴趣、欲望，然后购买。知道、兴趣、欲望这三个过程当中，实质广告都扮演着一个非常推波助澜的作用。 成功的广告案例-成功的广告如何做成功的广告　　如何做一个成功的广告？　　一、什么是广告？广告就是广而告之，广告的目的就是说服和引导消费者购买产品。　　二、广告的目的　　1、促进销售　　2、是建立品牌的工具　　消费者不会对不了解的产品去购买。消费者了解产品的手段，最重要的一个渠道就是通过广告而认识它的。　　世界最大的快速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说：“品牌的大起大落完全取决于广告的强和弱。”所以广告的传播以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段。　　消费者在购买产品的过程中，为什么广告对他起了非常重要的作用？消费者的购买行为过程：知道→兴趣→欲望→行动。第一消费者要知道，第二消费者要产生兴趣，第三消费者要产生欲望，最后才会产生行动。这就是常说的营销的漏斗，消费者首先从知道、兴趣、欲望，然后购买。知道、兴趣、欲望这三个过程当中，实质广告都扮演着一个非常推波助澜的作用。 成功的广告案例-成功的广告如何做成功的广告　　如何做一个成功的广告？　　一、什么是广告？广告就是广而告之，广告的目的就是说服和引导消费者购买产品。　　二、广告的目的　　1、促进销售　　2、是建立品牌的工具　　消费者不会对不了解的产品去购买。消费者了解产品的手段，最重要的一个渠道就是通过广告而认识它的。　　世界最大的快速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说：“品牌的大起大落完全取决于广告的强和弱。”所以广告的传播以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段。　　消费者在购买产品的过程中，为什么广告对他起了非常重要的作用？消费者的购买行为过程：知道→兴趣→欲望→行动。第一消费者要知道，第二消费者要产生兴趣，第三消费者要产生欲望，最后才会产生行动。这就是常说的营销的漏斗，消费者首先从知道、兴趣、欲望，然后购买。知道、兴趣、欲望这三个过程当中，实质广告都扮演着一个非常推波助澜的作用。 成功的广告案例-成功的广告如何做成功的广告　　如何做一个成功的广告？　　一、什么是广告？广告就是广而告之，广告的目的就是说服和引导消费者购买产品。　　二、广告的目的　　1、促进销售　　2、是建立品牌的工具　　消费者不会对不了解的产品去购买。消费者了解产品的手段，最重要的一个渠道就是通过广告而认识它的。　　世界最大的快速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说：“品牌的大起大落完全取决于广告的强和弱。”所以广告的传播以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段。　　消费者在购买产品的过程中，为什么广告对他起了非常重要的作用？消费者的购买行为过程：知道→兴趣→欲望→行动。第一消费者要知道，第二消费者要产生兴趣，第三消费者要产生欲望，最后才会产生行动。这就是常说的营销的漏斗，消费者首先从知道、兴趣、欲望，然后购买。知道、兴趣、欲望这三个过程当中，实质广告都扮演着一个非常推波助澜的作用。 成功的广告案例-成功的广告如何做成功的广告　　如何做一个成功的广告？　　一、什么是广告？广告就是广而告之，广告的目的就是说服和引导消费者购买产品。　　二、广告的目的　　1、促进销售　　2、是建立品牌的工具　　消费者不会对不了解的产品去购买。消费者了解产品的手段，最重要的一个渠道就是通过广告而认识它的。　　世界最大的快速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说：“品牌的大起大落完全取决于广告的强和弱。”所以广告的传播以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段。　　消费者在购买产品的过程中，为什么广告对他起了非常重要的作用？消费者的购买行为过程：知道→兴趣→欲望→行动。第一消费者要知道，第二消费者要产生兴趣，第三消费者要产生欲望，最后才会产生行动。这就是常说的营销的漏斗，消费者首先从知道、兴趣、欲望，然后购买。知道、兴趣、欲望这三个过程当中，实质广告都扮演着一个非常推波助澜的作用。 一个成功的广告其实有重要的五大步骤。　　成功广告的五步骤：　　一、调研分析　　二、广告策略　　三、非常震撼的创作表现　　四、合理的媒介计划　　五、广告评估　　广告在4P当中不能代表1P，推广当中也不只是广告，推广当中就有公关营销、广告直效营销、销售团队的管理、促销。在4P当中，广告只是1P当中的五分之一，但是他的这个功能是一个杠杆功能，非常非常的重要。　　第一步骤：调研分析　　1、产品调研分析：调研术是广告的第一步　　①产品的品质、包装、特征和效果；　　②消费者有这方面的需求吗？消费者有那些方面的需求？　　③同类产品有多少？他们的同性与个性是什么？同一产品，你的消费者为什么不去购买你的竞争对手的产品而来购买你的产品？要了解你的产品在同类产品中有多少竞品牌，而他们的同性与个性在哪里？　　④ 是否有领导品牌？产品与领导品牌的之间的差异。有没有这个行业里面最优秀的领导品牌，你的产品与领导品牌的之间有大多的差异？当你去产生一个新的产品推出市场之后，你一定要评估分析在这一个市场行业有没有领导品牌，而领导品牌当中有没有你和这个领导品牌的差异有多大？如果是有很大的差异，那你能不能找到一个切入点、找到一个差异点。⑤不低于10个给消费者带来的好处或理由。　　产品调研的目的：找出产品给消费者的带来好处、利益点和成功的机会点。　　2、竞争品牌调研分析　　①竞争品牌的目标消费者：是不是和你是一致的？　　②竞争品牌的特征效果　　③竞争品牌的卖点是什么：他的独特的销售主张是什么？　　④竞争品牌是否打动消费者　　⑤竞争品牌创作表现方式：他的创意表现是什么？他用什么样的表现来震撼消费者、来打动消费者去购买产品。　　⑥竞争品牌的媒介计划：竞争品牌的媒价策略，他是持续投放媒体，他是选择什么样的媒体，他是传递给什么样的消费者，在什么时间选择、什么地点选择，选择的数量以及他选择的时间是持续、还是跳跃、还是脉动。　　⑦ 竞争品牌目前市场销售状况。　　了解竞争品牌的目的是知已知彼，所以你就要知道在目前今天企业竞有两大战役，第一个战役叫做差异化，第二个战役叫做低成本。所以，你要么能够差异，这个差异就在于你必须了解竞争对手他的产品特点、他的目前消费者心目中的心智资源占据了多少形象，他目前消费者的销售状况。而且你要了解竞争对手的特长是什么，你的特长是不是和他重叠？如果是重叠的话，那你就要看你的特长和他之间有没有差异。　　3、目标消费者调研分析　　①地理区域细分——省、市、区、县：按照区域进行区隔，不可能把一个产品卖给全世界、全中国，所以要地理区隔。　　②人口细分——年龄、家庭、性别、教育：人口区隔，　　③从行为细分——购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式：你要从他的行为进行细分和区隔，行为区隔就是消费者在什么时间购买，以及购买的环境、使用状态、使用率、态度以及忠诚度，购买的方式是什么。　　④从消费者心理细分——个性、收入、生活方式：消费者目前的消费心理，比如他的个性、他的收入和生活方式。　　你对目标消费者了解多少？有6个方面非常重要：　　①客户购买的好处是什么？你一定要清楚地知道，消费者购买一个产品他得到什么好处，一定是有好处和理由才会让他购买的。　　②在何处购买？何处使用？消费者在何处购买，在何处使用这个产品。　　③在何时购买？何时使用？消费者在什么时间购买这个产品，是上班时间，下班时间，还是在周末时间。而且他购买使用的时候，在什么时间可以使用这个东西，在什么地点开始使用这个东西。你要清楚知道，你给消费者提拱的是购买的方便、使用的方便，以及他在购买的行为过程当中有什么会干扰他。　　④ 购买时是单独或是与他人一起？　　这就是叫做购买的决策流程。　　⑤购买频率如何？消费者在购买这个产品，这个产品是重复使用的，还是一次性购买的。⑥ 未来三年，以上问题发生变化，你会怎样的发生变化？　　对目标消费者的了解的目的是为了找出消费者需要什么。也就是我们向谁说。广告是传播信息、传递信息给消费者，但是传递信息前首要解决的问题是我们向谁传递。消费者的需求是什么？消费者想得到什么？他们的问题是什么？明确的知道消费者的利益在何处，你能够给消费者带来利益。　　4、产品的SWOT分析：你要对你的产品进行SWOT分析，SWOT分析就是对你的产品优势是哪些？第二个是你的产品劣势是什么？第三个是你的产品的机会在哪里？第四个是威胁在哪里？所以优势、劣势是内部问题，机会和威胁是外部问题。SWOT分析的目的是为了找到两个问题，第一个是你要发挥优势，第二个是你要抓住机会，所以优势和机会之间要对接，叫做切入点。　　5、寻找切入点：SWOT分析的目的是为了找到两个问题，第一个是你要发挥优势，第二个是你要抓住机会，所以优势和机会之间要对接，叫做切入点。你要找到你的产品的切入点，　　产品切入到消费者的切入点在哪里？你一定要找到你自己产品的特殊特长，以及消费者的心灵空间、以及市场的需求空间。所以这个机会点和你的特长之间对接。　　目标消费者调研分析的目的是找准我们的目标消费者，而且了解我们的竞争品牌，而且通过认真的分析，通过我们内部的资源分析、SWOT分析发现我们的特长，以及找准我们的切入点。这个步骤得到的结果就是找准我们对谁诉求。我们在广告之前，一定要分清楚我们的目标消费者，我们调研的最终的一个结果是我们向谁说。　　第二步骤：广告策略　　两大黄金法则：独特的销售主张USP；单一而精准的诉求独特的销售主张，你一定要找到产品的卖点是什么，产品的独特的销售主张点在哪里。一个产品要有卖点，而这个卖点怎么来形容——独特的销售主张。　　第二个是在广告当中，有了主张后还要有单一而精准的诉求。现在在传播信息的时候要做减法而不是做加法。当你在分析产品的时候，你要了解产品的优势、劣势、机会、威胁，但是当你在真正的找到产品的独特点的时候，一定是要有简单的、单一的、非常简单、简洁而且是精准的找到诉求点。精准的、比较聚焦的、一致性的给消费者传递你的产品信息，传递给消费者带来的好处。　　怎么来判断这个独特的销售主张呢？　　独特的销售主张是广告策略的黄金法则：　　①给客户带来好处：你的独特的销售主张能不能给客户带来明确的好处。　　②与竞争对手有独特的差异：你的独特的销售主张是否与你的竞争对手有独特的差异？消费者永远记不住没有差异的东西。　　③ 对好处有支持点：你传播的好处、你所诉求的好处卖点一定要有支持，你的产品一定要有支持，消费者用了以后确实要有支持点。　　④能打动客户购买：你能打动消费者的购买，因为这个东西你说出来以后让消费者觉得我确实有这样的问题、我确实需要这样的好处，那么消费者就去购买它。所以你在一个产品，不管是你推出一项服务、还是推出一项产品，你都要首先考虑你自己有没有独特的销售主张。　　常用的在目前的日用消费品所采用的广告策略：　　常用的广告策略：　　品牌——————————→品牌差异———————→支持点　　　　潘婷健康亮泽 维他命B5　　在广告当中，你怎么把这三个焦点一致性地表达出来。如潘婷，品牌是潘婷，卖点是头发健康亮泽，支持点是维他命B5，目标消费者是18岁到35岁之间的年轻的小姐和青年的妇女。　　常用的广告诉求策略：　　品牌先提出一个问题，然后找出解决的方案，最后支持点就是问题能够得到解决。如海飞丝，头发有头皮屑是一个问题，你用海飞丝，头屑去无踪，所以他们在表达的时候整个非常简洁聚焦，而且非常的一致性，所以他在这个问题提出来的找到问题解决方案，最后最到解决。卖点就是头皮屑不见了、头屑去无踪，产品的支持点是海飞丝可以去头皮屑。　　昆明天天是春天，香港的诉求点是动感之都，大连的诉求点是浪漫之旅，黑龙江是冰雪之旅，银川是塞上明珠，杭州是上有天堂、下有苏杭，上海是东方之珠，珠海是浪漫之城，青岛是东方瑞士，大理是天下风花雪月、人间逍遥江湖。　　两个旅游品牌：世博会和石林。世博园，99世博会、永久世博园。石林，山石冠天下、风情醉国人。　　零售业中成功品牌。这些成功的企业他们都是因为有了重要的对外销售主张。如：沃尔玛，他最强调的是天天低价、保证满意，他确实就用低价来达到他的支持点，打动了消费者来购买；家乐福就不可能用这个方法了，家乐福只有开心购买物；7—11便利店就是你方便的好邻居；屈臣氏是让你的家庭生活更舒适、更有品味；普尔斯玛特是永远为会员省钱。 独特的销售主张是在广告诉求、广告的策略当中的一个黄金法则。如果你能在消费者当中形成自己的一个特征，人们就能够给你附加所有的好处。所以你只要有一个特征就够了，千万不要想你有很多的特长、很多的好处一定全部告诉给消费者，那消费者是绝对记不住的，消费者喜欢简单的，消费者反感复杂的事情，复杂的而且混乱的事情消费者就觉得不好、就不想知道，消费者觉得没有必要去知道这些东西，所以你必须有一个独特的点告诉消费者，那么消费者自己会给你增加很多的附加的好处。那么消费者相信什么呢？有差异点就有共同点，所以你只要给他一个差异性、一个很明确的差异那一点，那消费者就会觉得他有差异了，那么其他的东西消费者就会附加给他。一旦如果你的产品没有差异，你就什么都不是，所以一旦没有差异那就不行，没有特性的品牌就是软弱的品牌。　　当我们创作表现的时候，重点是你是说什么？第一个步骤是市场的调研，那就是对谁说。第二步是说什么—广告的策略，说什么当中有两个最重要的工具，一个是独特的销售主张，一个是单一精准的诉求。这两个都是广告的常识，千万不要低估常识是最为重要的而且是最为直接最能效的解决问题。第三步就是创作表现。　　第三步骤：创作表现　　——创作表现来支持品牌利益　　——给消费者强烈的记忆　　——打动消费者购买　　当有了说什么后，就是如何来说，怎么样来表达你的观点。创作表现来支持你的品牌的利益点，同时你的创作怎么样来给消费者产生非常强烈的记忆，让大家看后过目难忘，让他震撼。同时你能不能通过创意表现，让他看到你的诉求点后，打动他的消费欲望、打动他去购买。创作表现实质就是如何说。如：昆明——昆明天天是春天。　　户外传媒也是需要有你怎么去表达，你怎么去通过创意表现来给客户带来一个非常大的震撼让他购买。户外媒体，就叫做量身定制的解决方案，所以你怎么利用人的新技术、新工艺、新材料来创新。例如：量身订制的“鲜橙多”广告，通过环境的创新给客户品牌达到了一个传播，产品卖点创意与建筑风格和谐统一；量身订制的“景观广告——三星”，动静结合，结合了霓虹灯、灯箱的实物造型，液动的色彩，形成亮丽的景观；量身订制的“奥迪汽车广告”，根据企业形象设计，突破常规结构，光纤技术应用，灯光的特殊照明；量身订制的“云南山泉动态广告”，模型运用，动态电磁控制；......等。　　第四步骤：媒介计划　　媒介在广告中非常重要，因为消费者、我们的客户的钱，当他通过了市场调研分析、当他明确的知道了广告策略、同时通过了创意，最终他的钱95%都花在了媒介执行上、媒介的传播上，所以广告的信息是要通过媒介传递出去的，那么钱表示是通过电视台、通过报纸杂志、通过户外媒体、通过网络，所以要钱最大的资金是花到这块领域，然后传送出去。所以，最终这个计划如果一旦选错了媒介，包括媒介的方式评估措施失误，那么这个钱就是成了浪费。所以最佳的广告效果是好的创意乘以媒介，最佳的广告效果=好的创意×媒介。创意未经媒体传递之前与消费者毫无相干，所以你有好的创意，但是传递效果不够，声音不够大、传播的速度不够快、而且声音不够一致性、不够简洁，那消费者看了以后看不懂，甚至不知道你在说什么，那么都没有效果。所以这个时候一定要有非常准确的、而且是要非常科学的分析媒介的投放策略和计划，所以广告是通过媒介载体、通过创意最后产生说服力。　　媒介计划：　　1、媒体调研；　　① 消费者最喜爱的媒体是什么？了解了对谁说，就要知道这个谁喜欢什么媒体，他喜欢看电视，还是喜欢看报纸，还是喜欢上网，还是喜欢在街上看户外广告。所以我们要了解目标消费者是谁，同时要了解消费者喜欢的东西，他主要接触到的载体是什么，而且在什么时间接触，接触的频率是多少，在什么时候去接触。　　②媒体特征是什么？效果是什么？　　③媒体受众有多大？　　④竞争对手的媒体策略　　2、媒体规划：即分析评估媒体效益，确定媒体目标。　　我们如何选择媒介:　　什么形式？是电视、报纸、广播还是户外媒体、网络。　　什么时间？我们选择什么时间去播媒介。我们选择多长的周期，是一次，二次，还是一个月持续。　　什么范围？我们是选择云南省，一个市，还是一个区域。如央视是全国的覆盖，少电视台只覆盖全省。如报纸，有的读者十万、二十万都有。所以覆盖的范围都不一样。　　多少次？频率是多少？次数你投放多少媒体。　　多少钱？你要花多少钱去做这个媒介投放。　　3、媒体购买、执行：确定了时间、规格、价格、位置、数量，你就可以去购买。　　4、媒体监测：保证投资者的利益。　　监测　　电视　　收视率、时段、到达率　　报刊　　 读者人数、范围、到达率　　广播　　收听率、时段、长度　　户外　　位置、材料、传播范围　　邮递　　受众效果　　印刷　　受众效果　　网络　　受众效果　　资料库　　消费者效果　　消费者一天对不同媒介的接触过程：从早上起来收听广播，然后上班途中会观看到户外美景、户外广告，到了单位以后会看报纸广告，中午休息的时候又会看杂志广告，下班以后他又到超市看到了户外广告和销售的商场广告，在商场里面会看一些想购买产品的说明书，晚上吃饭的时候会看电视，在睡觉之前会上网看一些资料， 有的消费者是很单一的，消费者是有规律的，所以你可掌握消费者的规律、了解消费者的规律，然后制定不同的媒介传播的手段，针对他所接触的媒介、载体，然后制定一个传播的方法和策略。不同的媒体同时也扮演着不同的角色，同时也达到不同的效果。　　电视媒体，他覆盖面广，但是他是一个告知性媒体，他时间很短暂，说完以后很快就告知一个信息，所以电视媒体是一个资金密集很集中的，因为电视广告的投放成本很高、制作成本也很高、综合考评也比较高，专业度也比较高，所以他是一个告知性媒体。所以你在这个告知性媒体当中，你的信息、产品是不是需要一个告知，如果需要一个告知，那电视广告就是最好的载体。　　第二个就是报纸。报纸广告是一个说明性的广告。如果你的产品或服务需要有说明，那么你就适合于选择报纸广告。专业杂志也是有特殊的目标消费者，也是属于说明型广告。特殊的目标消费者，如喜欢车的。喜欢妇女杂志的，喜欢家庭杂志的，喜欢市场营销和管理方面的　　杂志的，不同的杂志有不同的阅读的目标消费者。　　户外广告，是一个品牌形象宣传的载体，他是一个品牌告知形象宣传，然后快速的覆盖，但是价格成本很高。　　说明书广告，他是以单独的以产品为特点，然后印制的独特的量身订制的宣付画册。他通过信函、商场的卖点，通过一些直邮的方式，直接传递给消费者。　　网络可以根据你的目标消费者不同而选择不同的载体传递给消费者。　　投放的方式有很多种，在媒介投放上，主要的投放方式都有。　　媒介投放的几种模式：　　——持续式：函盖所有购买周期；可能导致投放量相对较低；对手可能在某些期间加重投放而取胜。缺点是投放的资金相当大。　　——跳跃式：能选择最佳时机投放；投放集中，能产生主导；空档过久会导致遗忘，。且对手有空隙可钻。是一个波浪形的。　　脉动式：适合全年皆有销售、且销量在某些阶段较大的产品；对资金预算要求较多。频率比较高。　　如果我们对媒介没有调研，对媒介没有策略，对媒介的执行也没有评估分析的话，那么我们很有可能让我们的钱花在了最没有价值的地方。　　没有计划的媒介购买是：黑屋里放枪，不知死伤；没有罗盘的船，航向不明；机关枪打鸟，浪费子弹；替营销计划造成损害。　　第五步骤：广告评估　　——→产品知名度是否达到　　——→品牌美誉度是否建立　　——→销售是否有效提升　　最后要对广告的效果要做一个评估。在中国国内最为紧迫要解决的是，广告的目的首先还是求生存。在中国国内的企业，他首先是发出去一个广告，制定一个广告的策略，首先是马上促进销售，有了销售再来谈品牌的建立，所以促进销售成为广告公司最重要的使命。困为我们的企业目前还等不到持续漫长的建立品牌，他需要马上就能够立竿见影、吹糠见米，马上见到效果。　　总结：广告的“五说”　　1、向谁说？：市场调研。　　2、说什么？：正确的广告策略。　　3、如何说？：有震撼的创意表面。　　4、什么时间、地点说？：最合适的媒介计划。　　5、说后的效果：广告的评估。　　这五大步骤，首先广告是向谁说？你要调研的目的是为了什么？第一是向谁说，找准你的目标消费者，你调研的核心目的就是这一句话——向谁说。　　第二个是你说什么？也就广告的策略。当你找准了目标消费者，知道你的产品的特点，知道了竞争对手的品牌的诉求点，那么你说什么呢？　　第三个是你是如何去说？就是创意表现。当你知道了说什么是策略出来以后，创作表现那就是如何说呢？你用什么样的创作表现来震撼消费者，来打动消费者，来让消费者产生强烈的记忆点。　　第四个就是你的媒介是什么？在什么时间、什么时候说。　　第五个就是你说话的效果如何？也就是广告的效果。　　要做好一个成功的广告，这五个常识、这五个“说”，这五个问题解决好了，也就是你的广告也就　　做好了。如何做一个成功的广告，就是从这五个方面做好成功的酒广告_在哪_　　成功的酒广告，　　其有趣的是，跃跃一试者为了表示自己的爱心与豪爽，大多是趁兴前来交友访道的，极少有白吃白喝的，这才使店家日进斗金，酒店前天天车水马龙。　　再看一则外国的：一青年坐在沙发上，打开酒瓶倒了一杯正欲畅饮，里屋突然想起电话铃，便转身进去接电话，而奇迹也就在这一刻发生了——画上的蒙娜丽莎居然走了下来，拿起酒杯闻了闻，满意地点了点头，还偷偷地喝了一口，正想再喝，突然传来脚步声，于是索性一口气喝完并立即上画恢复了原样。当青年回来举杯欲饮，突然发现杯中已空，便大惑不解地茫然四顾，他身后画上的蒙娜丽　　在哪？　　认定现代社会是个“广告社会”，此言绝不为过，就连中学生的作文考试中也频频出现着一种全新的题型：让学生为某某商品写段广告或者针对某某广告做一番点评。　　凭心而论，这种题型很有时代特色，既然现代社会是个广告社会，既然许多广告词中学生耳熟能详，既然广告策划是一种高智商活动，那么，有意识地让学生尝试一下写广告或者点评广告，的确有助于提高中学生的写作水平分析水平，尤其是创意水平。　　于是想起了多如牛毛的酒广告。那么，何谓成功的酒广告？请细品西凤酒的广告词：“如果没有这只凤凰，龙的子孙该多么寂寞。”广告词中有“凤凰”二字，一举突出了酒的品牌，此其一；龙凤皆为吉祥的象征，让龙凤比肩出现，合情合理，此其二；喝西凤酒的中国人的确是“龙的子孙”，也的确乐于接受这种中国式的提法，此其三；写得豪迈温暖但并不张狂，此其四。也正是因为这四点，我们才认定，这样的广告词才叫成功的广告词。　　当然了，做广告并写好广告词是一种营销行为，成功的广告离不开成功的营销策划。　　请再细品三个成功的事例。先看一个中国古代的。一次，才子冯梦龙来到一家酒店喝酒，发现店家虽然热情但生意不好，挺同情店家，就立刻为店家写了一面酒旗，让店家把它挂在门前，酒旗上写着：谁能在本店墙上写下一句“虽有此说却无此事”的话，谁就尽可以在此免费喝酒。显然，这是一句极有趣的广告词，当它随着酒旗迎风招展时，亮出的是店家不俗的文化品味与热心好客的一片善意。果然，好广告带来了好效益——消息刚刚传开，便有数不清的客人赶来一试运气。由于广告上的许诺既适应文人雅士，也适应普通百姓，酒店立刻变得热闹非凡。再看那面粉墙上，既有普通百姓写的，如：“螺蛳壳里做道场”、“宰相肚里能撑船”、“拿着鸡毛当令箭”、“鸡蛋里头挑骨头”等，也有文人雅士写的，如：“黄河之水天上来”、“朝如青丝暮成雪”、“白发三千丈”等。尤　　□　张玉庭　　莎，也便极淘气地再次点了点头，还极明媚地笑了笑。请注意，广告的确一句话也没说，却分明把一个好酒的品牌推到人们的面前。　　请再看一则更精彩的外国的酒广告：　　一只黑鸭子渴极了，它大汗淋漓，正在炎炎烈日下走过大街，突然发现一只标有“xx”字样的啤酒桶，便将其推倒在地，开始酣畅淋漓地喝酒，喝着喝着，索性钻进酒桶接着喝，只听得响亮的喝酒声不断传来。当它从酒桶中钻出来时，奇迹出现了，它居然变成一只高贵无比的白天鹅！细想果然妙极，正是通过极度的夸张，巧妙地把一个难忘的品牌推到了人们的面前，这就是xx啤酒！　　遗憾的是，尽管我们酒广告多得铺天盖地，但理应承认“平庸俗”居多——除了几个人围着酒桌喝得极投入极眉飞色舞并连声说“好酒好酒”外，实在很难给人留下什么生动美好的印象。　　那么，是不是我们的想象力就真的贫乏到了可怜兮兮的程度？　　xx-3　　08Foodand Life　　会的成员，始终做一个真实的自己。因为对她来说，她的生活经历，尤其是苦难中的磨炼和思考就是她关注的重点。为了躲避人们对她的争议，她还化名为珍・萨默丝出版了《好邻居的日记》和《老人家要是能》。这么做的目的主要就是不想为了人们的议论改变她自己。　　就在人们渐渐将她从诺贝尔文学　　２００７年１０月，诺贝尔文学奖颁给英国作家多丽丝・莱辛，出乎了许多人的意料。在这之前，好多人都认为，随着年华老迈，她将永远不可能获诺贝尔文学奖 。　　莱辛的父母都是英国人，她本人却出生在伊朗。幼时家境贫寒，生活动荡，６岁时全家移居非洲的南罗得西亚，在那里她度过了“地狱般孤寂”的青春时代。１５岁因眼疾辍学，此后再也没有跨入学校的大门。１６岁后，她先后当过接线员、保姆、速记员等。尽管生活重担时时在肩，莱辛却从来没有放弃过写作。由于成长的经历，苦难深深地烙在她的记忆深处，在写作中，种族压迫、两次世界大战、冷战、妇女命运等自然而然成为她关注的热点，但由此也引来了种种非议。　　答曰：不是！肯定不是！不信请看一个典型的中国故事。小老鼠偷喝了一瓶烈性酒，醉了，居然蹦上桌子跳起了迪斯科，结果被一只猫吃了，猫于是醉了，居然迷迷糊糊地打起醉拳，结果被狐狸捉住吃了，于是狐狸也醉了，居然错把豹子当成了狼，结果被豹子吃了，豹子吃了狐狸，立刻醉得两眼发花，居然把狮子看成了黄泥巴墙，结果被狮子吃了，狮子吃了豹子，也醉了，走路晃晃悠悠直打转转，等到他一觉　　６０年代，莱辛参加一次文学晚宴，坐在她旁边的是一位灰白头发的矮小男人，他是诺奖委员会的成员。这位诺奖委员会的成员得知和他坐在一起的就是莱辛，轻蔑地对莱辛说：“你永远得不到诺贝尔文学奖，因为我们不喜欢你。”他说这些话也不是没有理由，因为在那时，许多人都不喜欢她的文学作品中反映出的女权主义。　　以后的岁月里，真的验证了这位诺奖委员会的成员的话，莱辛虽获得了多个世界级文学奖项，但就是与诺贝尔文学奖无缘。尤其是从７０年代以后，这位女作家的名字，每年都出现在诺贝尔文学奖的候选名单上，但最后都和诺贝尔文学奖失之交臂。　　可是莱辛并没有改变自己，刻意为了诺贝尔文学奖而迎合诺奖委员醒来，才发现自己已被关进了动物园的铁笼子。　　请注意这则故事，这是上海作家张秋生先生写的童话，试想这故事中的酒，其酒味之美，其醉人之深，不是写得极生动极有趣吗？再试想，如果以此作为某种国产酒的广告，难道不是奇妙之极吗？　　但事实却让人失望，在铺天盖地的各类酒广告中，偏偏少了这种想象力极丰富的，甚至不如我们的古人。有句老古话：“李白斗酒诗百篇”——　　奖遗忘，她自己也不抱有获得诺贝尔文学奖希望的时候，２００７年诺贝尔文学奖出人意料地颁给了８８岁的她。瑞典文学院给出的颁奖理由是：“她用怀疑、热情、构想的力量来审视一个分裂的文明，其作品如同一部女性经验的史诗。”　从这个理由可以看出，诺贝尔文学奖颁给她的理由就是她一生没有改变的东西。莱辛由此也成为诺贝尔奖历史上年岁最高的获奖者。对此，莱辛戏称，之所以获奖是因为她太老了。　　一个人在工作、生活中，许多时候都会遇到各种非议，这种非议有的就出自你最尊敬的人或权威人士。这时候，你是选择改变自己，还是一直坚持做一个真实的自己，不同的态度往往会出现不同的结果。往往一个成功的人和普通的人，最大的区别就在于此。　　酒等于诗，诗就是酒——这种提法不是极美极神采飞扬吗？怎么到了今天，酒广告反而写得一个不如一个甚至每况愈下了呢？　　于是悟出了一个规律，广告设计者一旦少了想象力，忽略了创新，难免会使他们制作的广告陷入平庸。　　好广告重在创意，好广告理应有趣。　　无“创”必俗！无“趣”必败！最后说一句：真诚地盼着成功的酒广告！　　□　夏正梅　　做一个　　实的自己　　食品与生活　　09　　xx-3最成功的福特广告　　要引领潮流，先要创造潮流。 　　　　1896年6月，在美国密西根州的底特律，福特先生制造出了第一辆汽车。1903年11月，福特成立了他的福特汽车公司，开始面向市场批量生产汽车。　　虽然当时的汽车已经吸引了媒体的关注，但是真正能消费汽车的还是只限于一些有钱人。大部分的普通人对此并没有多少兴趣，因为昂贵的汽车对他们来说只是一个遥不可及的梦想。　　福特很清醒地认识到了这一点，他提出要生产出物美价廉的低档车，只有到广大工人都能用得起的时候，汽车业才会得到腾飞。于是，福特公司不断地改进设计、优化成本，想方设法地降低汽车的价格，终于设计出价格相对便宜的T型号汽车。　　但是尽管如此，这种汽车的售价依然要卖200多美元，而当时美国工人的普通月薪大概为30美元左右，也就是1天1美元。200美元的汽车对普通工人来说依然是一个大数目，况且更令人难过的是，当时的工人们根本没有购买汽车的消费理念，他们总认为汽车是达官贵族的奢侈品。　　这让福特遭遇到了一个巨大的尴尬，依照当时的技术水平和现实状况，汽车的成本已经不能再低了，而工人们却对汽车敬而远之。福特公司做了很多“工人也能开福特”之类的宣传广告，可未见成效，甚至被人当成了笑话。这样一来，他的“平民汽车”的梦想仿佛就要落空了。 　　有一天，福特走在工厂车间里，看着自己的员工们认真工作的样子，忽然想：我自己的工人这么优秀，一天的工资也只有1美元，他们都开不上车，谈何让全国工人开汽车呢？于是福特灵机一动，做出了一个巨大的决定。　　他将许多媒体的记者都请到了公司，然后对所有的记者大声宣布说：“从明天起，我们福特公司所有生产线上的普通员工的日工资涨到5美元，我们要让每一位员工都能够拥有我们福特公司自己造的汽车。”　　一语惊人！这个决定相当于让福特员工的工资在一夜之间翻了5倍，在当时的美国，从来都没有公司敢这么涨工资！　　第二天，全美的各大媒体纷纷报道福特公司的调薪决定，给福特公司做了一次巨大的宣传，羡煞了全美的工人们，工人们纷纷涌向福特公司，希望能谋得一个职位。工人们的一个消费观念忽然觉醒――原来，我们做工人的，也能开上汽车。这样的观念甚至让社会学家高声叫好――一个崭新的经济时代已经来临！　　从那以后，福特公司的低档车开始走俏，继而掀起了购买福特汽车的狂潮，整个汽车行业也跟着焕发出生机勃勃的活力。在很长一段时间，福特汽车的销量占了世界汽车销售总量的一半，福特汽车公司成为世界第一大汽车制造公司，福特汽车家喻户晓，几乎成为了汽车的代名词。 　　时至今日，福特汽车的广告牌在这个世界的任何地方都能看到，福特汽车的百年成长史中，每一款汽车的推出都有各种精妙的广告相伴成长。但是在福特人的心中，最成功的广告却不在电视和广告牌上，而依然是福特当年的那一纸提薪决定。因为那一纸聪明的决定，唤醒了一个阶级的消费意识，激起了一个行业的腾飞，甚至带来了一个崭新的经济时代。这样的广告效果让任何广告策划者都望尘莫及。　　 一个成功的广告需要什么_　　专家论坛　　一个成功的广告需　　要什么!　　作者简介!　　!　　地讲述了广告在市场中的运作情况!　　,　　究公司　　谈到!广告管理　　#我们要认识到#这是一个须认真对待的行业#因为去年全世界在这一行业上的花费超过了!#　　从个人角度来看#尽管我们有因特网和许多其他先进的传媒渠道#我仍旧相信要吸引消费者#电视广告还是广告商的首选$电视广告能够给广告商带来更大的收益#如果能够让消费者对广告产生回忆#那么广告商所投入的每一个美元都会为品牌形象的建设带来长久的收益$但是#电视广告的问题在于它是一个投资巨大的项目#许多广告　　83*9:54;’ 3和,　　前测试的服务商$其广告研究服务涉及市场跟踪调查%媒体研究和品牌资产评估!　　H　　数以千计的广告跟踪的数据库和数以万计的跟踪测试!他同时还负责媒体播放质量的主要项目!　　专家论坛　　客户都无力承担!对于那些无力承担电视广告费用　　杀成功的创意给代理公司所带来的代价是他们不得不再去寻求一个好的创意!然而$避免失败的创意被使用却能够节省相当大的一笔不必要的开支!　　既然创意至上$它必须是成功的创意!应该避免公　　创意至上　　如果能够合理运用!良好的创意能够达到%　　众接触失败的创意!为了鼓励成功的创意$你必须建立一套合适的广告测试系统并且提供充足的时间使整个流程能够顺利进行!为了提高成功的概率$广告代理应该拿出　　!　　管理$其回报是丰厚的$它最终带来的结果是%你所播放的广告创意是成功的$而不是失败的$这需要由消费者来做出判断!　　我认为$比选择媒体和广告投放更为重要的是良好的创意!通过对创意在不同性质广告中的不同定位　　你是否记得品牌!某些广告创意最大的败笔之一就在于它们缺乏和品牌的联系性!特别在电视里$你有几次记得广告却不能够记起品牌!我们可以进行测试来发现更贴近品牌的广告$我们也可以通过测试了解如何加强广告和品牌的联系!这些做法使我偶然听到一些议论$或者说一种批判$而我却不知道它究竟是不是!有时执行人员会问%　　&你想让我们设计出绝妙的创意$还　　!　　因此$显而易见$广告客户应该在提高创意方面多下功夫!成功的创意和失败的创意在耗资上通常是一样的!然而不同的是$成功的创意在市场内产生的效应和失败的创意相比$其相差的倍数往往是两位数的!创意至上$我们也应该以至上的态度来对待它!　　是设计出只能够通过愚蠢的模拟测试的广告!’首先$这两个目的并不互相排斥!其次$如果广告通过了测试$那么它成功的几率也大大地增加!因此$对这个问　　忽视研究的广告者!其危险程度和忽视敌军信号破译的将军无异　　题我的回应会是%&两者都要’ !说实话$我建议广告　　客户能够给每一个通过测试的广告的代理发一笔奖金!　　./%0#123#$04　　成功的广告代理公司执行人员　　通过一次有力的(有效的广告测试对于销售是有好处的!而且$事实证明$绝妙的创意是能够通过测试的!　　广告失败的另外一个原因是缺少和消费者之间的沟　　我听到的最尖锐的批评是研究人员扼杀了良好的富有创造力的创意$这令我深感遗憾!相信我$我们的确听到了这方面的呼声!但是我们要记住$我们经常听到关于辍学学生一跃成为百万富翁的故事$但我们却忽视了还有许多辍学的学生无法成功的事实!同样道理$我们经常听到为数不多的成功的广告特例$却忽视了还有许多风险的存在!这就是风险的管理!　　通联系!在开始开发一个广告的时候$要确保这种沟通联系并非易事!为了确保广告上的沟通$我建议大家在开始创意开发过程之前先进行全面的消费者研究$从而为广告代理提供丰富的消费者观点!如果广告代理公司能够朝一个正确的方向开始的话$它就能够朝正确的目标迈进!　　品牌广告份额并非重要问题!在认识到创意如此重要以后$我还想告诉广告客户品牌广告份额　　管理风险　　我们的广告测试在$%#的情况下都是准确的$即%我们测试的结论和广告投放后的市场表现是一致的!对于广告投资的风险管理$这个比率意味着我们扼杀一个成功的创意　　的广告量和竞争者广告量相比#并非如此重要!一切都是平等的!在媒体宣传方面加强投资可能要比减少投资更有效!但在高效方面$这也并非理想的选择!播出成功的创意广告$在考虑媒体宣传多少之前尽可能达到广告目标都比其重要的多!我鼓励广告客户在广告投放一段时间以后$能够再次和消费者进行接触$改进广告再继续投放!然后在全年里尽可能多地重复循环这个过　　$!!　　!　　市场研究　　专家论　　坛　　程!　　我们的观点受!　　对数量的衡量转为对质量的衡量了!在周一早晨对一个节目里广告内容的关注程度和在周四下午对连续剧的关注程度%媒体播放质量&可能是不同的!因此产生的问题就是’ 如果广告在某个节目的播出会比在另一个节目引起多673的目标受众的注意$您是否愿意为这个节目的媒体多花473的额外费用!答案大多数是肯定的!但　　,)-%./.,)%0*一位北美大学教授+关于连续广告　　%请看下表&的著作来支持观点!　　媒体规划!通常成称为　　媒体规划对于市场营销人员来讲$是难以引起兴奋的!尽管广告创意可能带来123的广告效应$但是媒体的成本也可能占总的广告预算的123!如果我们能够提高4235673的媒体投放效果$这将是一笔可观的收益!而广告的媒体投放方面的确有很大的发展潜力!我相信许多广告客户并不了解这一方面$也没有坚持从事实中寻求答案!我认为品牌经理应该更积极地参与到媒体规划这一缺乏刺激性的工作中$因为它同样能够赢利!　　在媒体规划中$应该有标志性的变化了!我不是指会有新一轮的技术革新$而是指媒体规划的概念应该从　　是许多媒体规划和媒体优化模式都是建立在节约成本和　　广告最大的作用在于区别相似的产品!如果两个不同的品牌具有相似的特征8效用$我们会清楚地认识到$广告做得更好的品牌可能具有更好的品牌资产和竞争力!广告的重要作用由此可见一斑!　　最后$我深信目前广告有很大的发展空间!如果广告客户对于期望目标要求更高的效率和财务回报的话$标志性的改变也将会很快到来!我鼓励广告客户坚持更高的效率!我相信广告客户是能够取得良好业绩的!成功广告的基本条件　　《成功广告的基本条件》[原创xx-04-1920:05:20]　　字号：大中 小　　一、广告传播的三大基本问题　　1、传播什幺？　　2、传播给谁？　　3、怎样传播？　　二、广告定位　　广告定位是确定向谁传播什幺内容的工作。　　广告定位是广告设计的基础、核心和灵魂。　　广告定位的工作主要有产品定位和消费者定位。　　产品定位　　由广告内容的角度出发，可从产品的产地、类别、特点、用途、使用时间、档次、原料、加工、用法等方面定位。　　1、产品产地定位：某些产品的质量、特点与产地密切相关，产地暗示产品纯正。　　例如：来自芒果的故乡„„　　　　　　2、产品类别定位：以商品属性表明产品特性。　　例如：食盐和工业盐都是盐，但具有类别差异；同一种类的奶粉有母乳化、多维化、全脂、脱脂、半脱脂的种属差异。　　3、产品特点定位：与众不同的特点是购买理由。　　例如：XX灯泡，与日月同辉　　XX灯泡，8元的月亮　　　　XX灯泡，宁静温馨　　　　4、产品用途定位：多种用途的产品，可迎合购买时的不同心理。例如：XX奶粉，香香甜甜的饮料　　　　XX奶粉，绝妙的点心佐料　　　　　　XX奶粉，鲜汤的知已　　　　　　　　咖啡加奶粉，英雄爱美人　　　　　　5、产品使用时间定位：特定的时间感，可迎合消费者的专用性心理。例如：XX奶粉，校园美少年　　XX奶粉，旅游好伙伴　　 　　6、产品档次定位：同一类商品或同一品牌的高、中、低三种档次，可迎合不同阶层的消费者。　　例如：XX别墅，人间仙宫由我住　　　　XX复式楼，成功与富有　　　　　　XX公寓，走向富裕　　　　　　　　消费者定位　　从消费者的立场出发，使消费者知道“该产品为谁生产？该产品卖给谁？”主要从消费对象、消费者心理两个方面定位。　　1、消费对象定位　　由消费对象的种族、年龄、性别、身体状况、文化、职业、社会阶层等方面定位。　　例如：　　A、　　XX面霜，冷缩皮层，清除“青春痘”　　B、　　XX面霜，冷缩皮层，减少皱纹　　　　C、　　出门前轻轻一按，回到家热菜热饭。　　田螺姑娘的传说，是XX牌电饭锅。　　2、消费者心理定位　　迎合消费者的生活需求和心理需求。　　例如：XX服装，舒适耐穿　　　　 　　三、成功广告的基本条件　　广告定位准确。诉求对象清楚，诉求内容具有针对性。　　广告内容真实。用强有力的证据，真诚地推广介绍商品和劳务项目。真实是商品经营者、服务提供者的信誉基石和利益源泉；真诚是广告的生命力。　　广告文稿具有创新性。表现广告主题的创造性艺术构思，奇妙贴切；表现手法独特新颖。　　诉求主题具有超前性。广告文稿应考虑风尚、心理、需求、价值观、生活观及其发展趋势。　　1、诉求主题突现人生价值和人格价值。　　2、表现态度富有人情味。诚恳、温情、亲切、微笑而低姿态的“软性广告”是未来诉求手法的趋势。　　3、广告心理崇尚个性化。产品异质化、消费个性化促使广告写作与传播的方式更具独创性，广告表现手法更加多样化。　　4、广告观念注重社会责任感。　　[范例4]　　标题：　　　　　　　　XX牛排　　　　　　　　　　　　画面：　　旁白：锅里丝丝响，鼻间阵阵香！　　正文：丰富的蛋白质，帮助孩子发育，促进论一些广告用语不成功的原因　　论一些广告用语不成功的原因　　摘要：广告用语不成功是当今广告现象的表现之一。在信息极大丰富的今天，普通广告的空间越来越小，具有独特创意的、与时俱进的、富含哲理的广告越来越少。本文着重从三个方面论述了应付广告用语不成功的对策，希望能够引起企业治理者和广告人的关注。 关键字：广告用语；现象；创意；企业　　前言：广告的目的在于寻找目标顾客传达预期展露次数或成本效益的最佳途径，即正确地进行介选择。为此就必须对报刊、杂志、路牌、电视、电影、广播等各种媒介进行调查，从其发行量，主要阅读对象，视听收视者的年龄、文化层次、收入情况、介所能达到的地理覆盖面等多方入手，并结合企业的具体情况，如广告目标、广告预算、目标顾客的确认等作为调查对象的媒介进行分析和筛选。通过无线电广播台广播的广告可以传到四面八方，深入每个家庭。　　广告能影响人生观、世界观，这是在现实社会中真实存在的。比如利朗商务男装的广告：“进，固然需要努力；退，更需要聪明专心。取舍之间，彰显聪明，简约而不简单。”取舍之间的聪明之道，把“进则从政，兼济天下；退则归隐，独善其身。”的古训，演绎得更加坦然，眼界也更为宽广。取舍之道，亦是品牌之道、发展之道。取，在于承受；舍，在乎失落。如中国移动的广告词：每个人都是一座山，世上最难攀越的山其实是自己，向上走，即使一小步，也有新高度！相信自己能行！古希腊神庙的石柱上刻着“熟悉你自己”的文字。可见，哲人、学者都认为熟悉自己不是一件轻易的事。超越自己，这是广告给我们的信息，一方面在说企业自身发展要在现有的基础上超越，哪怕一小步，也要为消费者提供更好的服务；另一方面，告诉消费者也应该自我超越，自我选择，要相信自己，坚持就是胜利，我能。可以说，这既是企业自我追求，又是对社会广大消费者的激励，使人感动、感激，在领悟广告所带来的激励的同时，可以顿悟人生，发奋人生。　　一、 一些广告用语不成功的现状　　现在有一些广告用语不是很成功，也不是很合适。如：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“新飞广告作得好，不如新飞冰箱好”、“维维豆奶，欢乐开怀”、“汽车要加油，我要喝红牛”、“充满魅力的男人世界”、“今天你喝了没有？”、“清新爽洁不紧绷” 等等，这些广告用语遍布了整个电视屏幕，使人们容易产生误导的后果。他们不仅表达语义不清，不便于记忆，甚至不方便于人的使用，而且内涵又很差，是很失败的广告。对我们消费者而言不是一件好事，影响我们购买商场的东西，还影响我们的心情。所以，我们商家在发布广告的时候，要选好广告用语，不要滥用，不要乱用，也不要无价值的使用，这样就产生了一定的矛盾，所以我们要解决它们。　　二、对策　　1、广告词的选词应慎之又慎。　　一些广告词不但用词很烂，而且用词不准，这就影响了我们的理解。例如，我们把卖西瓜的理解成买葡萄的，甚至把卖化妆品的理解成卖洗衣粉的，等等，效果很严重很严重。以致于我们的消费者不会买东西，买到次品或者假货。所以说，广告用词一定要准确无误，不要出任何差错。还有，广告用语一定要贴近生活，要实事求是，不要脱离实际，谈不清楚。另外，用词不谨慎会导致品牌信誉的丧失，甚至厂家的倒闭。最后，我要说的是，广告的好坏体现着一个厂家的整体素质和水平，一个好的厂家应该好好的做好广告，词语的选择方面要慎之又慎。　　2、广告词的内容要体现产品的独特性，而产品的质量又是广告词成败的关键。　　因为每一种商品都有自己的特性，没有特点的东西不能够称之为好东西。所以，在形容他们的时候一定要有独特性，不要乱讲，不要乱用词。要用积极的用语、要用健康的用语，这样才能把商品的特性理解偏了，不便于消费者理解和购买。还有，消费者买到了质量不好的，或者“物不有所值”的物品，毕竟会告到315，那样后果就不堪设想了，后悔也就来不及了。产品质量的好坏会导致消费者的喜好的偏向度。好的质量的产品会使消费者为之倾倒，为之高兴不已。相反，则是非常伤心、后怕。做广告的明星也好，有名的人也好都不要把不好质量的商品做以广告，这样就会遭致不良的后果。不仅对不起消费者，而且对不起厂家，两者都是很巨大的失误。所以，广告人要认清真伪，不要瞎做广告。　　3、 广告词的内容要体现中心思想。　　因为现在有一个非常普遍的现象，就是广告词的内容不能体现产品要表达的中心思想。总是跑偏，或是弄难了，或是弄的幼儿科，或是弄得不是很优雅，或是弄得不是很准确，总之，总是很差劲。这就需要我们进一步的加强自身的修养，积极提高自己的科学文化素质，积极地参加实践活动，积极的思考问题并解决问题，这样才能够把广告词的中心思想表达清楚。广告词的中心一方面需要更深的体会与表达，另一方面需要通过努力地制作产品来提高其质量，这样就有一个好的广告在人们的休闲生活中诞生了。还有内容一定要积极、健康、乐观、向上，不要有脏词、烂词时常出现。最后，希望大家都能够努力的使广告内容得到充实和提高。　　4、广告词的使用要跟上时代的脉搏。　　因为中国是人才挤挤的地方，又因为21世纪人才是先锋，所以，我们青少年要积极的做好学习知识、文化的工作，用自己的能耐来应对来之凶猛的困难，用实际行动来证实自己的实力。广告也一样，广告词的使用要积极的跟上时代的潮流，要懂得用文明用语，用网络词语，用e时代词语，用有文化的词语，用贴切、妥当的词语，这样才会把商品表达得更加透彻，更加准确，更加明白。时代是几代人人潮汹涌的向前冲才会形成的，不是那么容易就发展的。所以，做为广告很流行的今天，做一个好的广告会影响到孩子、大人、乃至老人的一生。所以，我建议广告词的使用要跟上时代的脉搏。　　三、 结论　　广告词的选词尤其重要。它关系到企事业的CI设计，关系到产品的销路，甚至关系到企业的生存。精彩的独特的广告词，既说明了问题，又给人以美的享受，给人留下深刻的印象。创意是广告的灵魂，广告缺少创意就像人缺少思想一样，只是存在，不会永恒。上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。好广告应该把广告诉求对象的注重力引向产品。好广告使消费者产生体验的冲动和行动。消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意才是最高目标。　　参考文献　　1、罗森，浅议广告用语的哲理思维，中国外资，2016　　2、曾悟声，瓮福矿肥基地-宏福公司创新、蜕变与成长，商场现代化，xx　　3、马君，论战略变革的取舍之道，企业管理，xxDM广告成功案例　　DM广告成功案例　　日期：2016-7-2017:11:53　　来源：作者：　　1DM直邮广告的概念　　DM是英文DirectMailAdvertising的缩写,直译就是直接邮寄广告的意思。即通过邮寄把印刷品广告有选择性地直接送到有需要的用户手中，通过一对一的推广可以迅速提升产品在消费者中的形象及影响力，实现产品有针对性的宣传和推广。常见形式有：商品目录、说明书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单等。从目前的市场情况看，有针对性的派发印刷品广告、信函邮寄、夹报投递等形式统称为DM，或者DM直投。在国外这种销售方式非常流行,它将产品介绍直接送到目标客户手中,具有便捷、保密、成本低、简单易懂等特点,因此很受市场欢迎。　　2DM直邮广告的适用行业　　楼盘房产、汽车、金融、科教、数码日常消费品等新产品的销售宣传推广　　 各类服务业，如商场、旅游、户外活动、美容、健身等等的宣传活动　　各种社会活动的信息沟通，如展览会、演出及众多社会公益活动的宣传　　可作为市场调查活动的调查问卷　　3我国DM直邮广告市场的现状　　我国正在逐步规范广告市场，并加强对DM的管理。作为同DM有密切联系的邮政部门，也正在全国组织积极发展DM业务，为DM媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从目前来看，DM发展还处于初期，但DM广告在我国成长速度是很快的。目前，全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用直投或商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。DM作为广告投入只及电视传媒的2%、报刊传媒的10%，但是营业收入增幅达30%左右，因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感。因此，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。　　随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其它广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络.　　4DM直邮广告的间接效果　　如果说DM的直接效果是回复率，那么间接的效果就是：　　 提高注意率　　加强公司形象　　完善售后服务　　使消费者保持品牌忠诚度，　　更间接或者长久的效果是：对主流消费者信息的把握收集　　因此，评估直邮广告的效果除了看回复率，更要看其对消费者阅读行为产生传播效果。5DM直邮广告在南京的成功案例：　　麦当劳——全国联网500万份投送，利用中国邮政网络快捷速度，同一时间在全国十多个城市同步发布，保证了高精确度的到达率。　　戴尔电脑——江苏省内联网投送，邮政网络优势是其他媒体无法比及。　　雪佛兰——新春送福广告，形式新颖。设计式样生动，发布时段贴合春节氛围。　　韵动汇、美力三采、香缇丽舍、未来城等——众多房地产商最为青睐的媒体之一，高质量的彩色铜版纸印刷彰显房地产广告的精致与尊贵。并根据房地产商针对的消费群体、区域做出合理分配，使得广告费用真正落到实处。　　 新百商场、金盛百货、沃尔玛超市、家佳福家居超市、红星家居超市、月星家居超市等——常规的平面媒体受到版面版位的影响，无法满足此类客户广告信息量大的要求，而DM广告利用专版专送的独有优势，轻松解决了客户的顾虑。并且能够根据客户不同的特点、不同的区域侧重点灵活排期，定期为商家发布商品信息。例如：某客户针对目标消费群体，要求重点投放在城东地区，运用邮政网络数据查询，计划安排52个重点投放小区，户数精确到36926户。在此基础上还可以细化到如瑞金新村2500户、富丽山庄小区1617户等等。这样就大大提高了广告效果。　　光大银行、中信银行、生命保险等——金融保险业面对的宣传群体比较固定，依赖于邮政网络投递强烈，具有明显针对性投放。如：某金融机构要求把DM广告投送在河西地区，我们可以利用邮政DM广告直投到户的先决条件，具体计划出相应的小区和总计划数。并可以根据河西地区的实际情况，再划分出主次区域，例如清江花苑比较贴近目标受众可以将投送量上升至两千多份，而其他次要小区则相应减少数量。凸显了DM广告独有的灵活性和针对性。　　我们的宗旨：使DM广告成为广告主抢滩市场的基石，消费者真正的导购指南！6DM直邮广告操作流程表　　7DM直邮广告发布渠道　　随邮发报纸配送。　　商业信函投递居民小区信报箱。　　印刷品单页小区入户投放。