博林·金谷项目营销方案(定)

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1、博林·金谷项目营销方案53目录第一章市场篇一、长沙市场年度盘点二、区域市场情况三、项目SWOT分析第二章定位篇一、产品定位二、目标客户群定位三、价格定位第三章传播篇一、项目传播文化体系二、项目市场形象塑造目标三、项目传播主线索第四章营销篇一、营销推广思路二、营销推广方案三、营销推广计划四、媒体定位及比例分配五、媒体预算附件一长沙中产阶级目标客户群分析附件二项目开盘前营销推广计划53第一章市场篇对于长沙房地产市场来说，2006年是不寻常的一年。在这一年当中长沙楼市在摸索中前进，在国家政策的调控，地方政府的扶持，各大开发商积极的参

2、与配合，以及整个房地产从业人员的共同努力下，在供求基本平衡的情况下，长沙楼市较上一年获得了一定幅度的上扬，而由于国六条影响，部分项目进度延缓，使得后市竞争压力增大，这令我们对“博林·金谷”项目一方面充满信心，同时也需要各项工作紧密配合，精益求精，力求成为2007年长沙市场最大亮点之一。一、长沙市场年度盘点2006年长沙房地产市场发展总体仍保持了持续、健康、稳定、快速发展的态势。全年完成房地产开发投资近300亿，与去年同期相比增长约17%，占全市固定资产投资达26%以上，全年商品房施工面积约2600万m2，其中新开工面积约900

3、万m2，竣工面积约500万m2，与去年同期比分别增长42%、29%、24%。全年累计实现商品房销售面积690万m2，销售金额193亿元，与去年同期相比分别增长8%和14%。市场运行具体情况如下：（一）供销量全线上涨，供应继续增大1．累计供销量分析　　2006年，全市商品房累计批准预售751.40万m2，同比增长28.62%；其中住宅批准预售656.65万m2，同比增长42.80%。同期全市商品房累计销售690.19万m2，同比增长8.01%；其中住宅销售625.47万m2，同比增长11.00%，占商品房销售面积的比重为90.6

4、2%。53对比批准预售和销售数据可以看出，目前长沙的商品房市场供应量整体增幅较大，销售量缓慢增长，导致今年以来商品房累计待售面积达61.21万m2，其中，商品住宅待售面积为31.18万m2；批准预售量主要集中在雨花、天心、岳麓三个区；批准预售同比增幅较大的是天心区、岳麓区。销售量绝对值最大的是雨花区，其次为岳麓区；销售量同比增幅前二位是岳麓区、开福区，住宅销售量同比增幅前二位是岳麓区和雨花区。2．单月供销趋势分析（剔除经济适用房、定向开发、单位集资建房）（1）商品房供应量分析图1长沙市各月商品房、住宅批准预售情况柱状图　　从单

5、月商品房供应走势来看，四月、九月形成两大供应高峰，这是由于受春秋两季房交会影响，各大楼盘都期望赶在房交会前上市；一月至三月、十二月批准预售量较少，这主要是由于年头、年尾结算及农历新年的影响。五月份虽出台了“国六条”，但从批准预售来看，仅六月份批准预售量有所降低，七月份又开始走高，恢复至正常水平，调控政策对长沙房地产市场短期供应没有造成太大的影响。53（2）商品房销售量分析图2长沙市各月商品房、住宅销售情况柱状图从单月商品房销售走势来看，今年销售有“三高三低”，即三月、九月、十二月销售量达到波峰；二月、五月、十月销售量达到波谷。

6、这主要是由于“五一”、“十一”黄金周及二月份等时间周期较短的原因所致。不管是从累计分析还是单月分析来看，2006年全年市场供需量基本保持平衡。但我们可以看到，商品房供应量以28.62%的幅度增长，其中住宅批准预售面积涨幅到达42.80%。加之，06年新开工面积到达2600万平方米，而只竣工500万平方米，剩余2000万平方米将在近1—2年内完成。另外，受国家政策宏观调控影响，包括“国六条”、“土地清算增值税法”等，2007年动工面市量将更大，因此即使是保守估计，今明两年的市场供应量都将达到1000万平方米以上。从需求方面来看，

7、2005年全年销售量为639万平方米，2006年全年销售量为690万平方米，同比增长维持在7％—8％左右，按此种增长率乐观估算，2007年销售量也难以超过800万平方米。因此2007年供需差距将至少在200万平方米以上。可以看出，2007年市场竞争将相当激烈，即使实力再强的开发商也面临着严峻的市场考验。（二）价格急速攀升，来年将再创新高。531．商品房销售价格分析（剔除单位集资建房、定向开发和经济适用房）图32006年长沙市商品房、住宅累计均价走势图2006年，全市商品房均价为2991元/m2，同比下跌1.29%；其中，商品住

8、宅平均售价为2691元/m2，同比上涨5.99%；商品房非住宅平均售价为5468元/m2，同比下降5.13%。（若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品房均价为2797元/㎡，同比上涨5.62%；其中，商品住宅平均售价为2521元/㎡，同比上涨13.00%。）分区来