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1、基于公平理论的服务补救策略研究郑文清 《商业时代》2009年第15期中图分类号:F274文献标识码:A 内容摘要:服务的不可感知性、异质性、生产和消费的同时性以及易逝性等特征,决定了其出错概率远远大于有形产品。本文基于公平理论,分析了结果公平、程序公平和交互公平对服务补救的影响,并探讨了企业的服务补救策略。 关键词:服务失败服务补救感知公平公平理论 服务失败及服务补救文献综述 (一)服务失败 Keaveney(1995)指出当顾客对服务系统不满意时,服务失败就发生了,大多数不满意的顾客将离开公司,根本不进行抱怨。Adrian(2000)认为不管是谁的责任,当顾客觉察
2、到服务出了差错的时候,服务失败就发生了。造成服务失败的原因非常复杂,可能是服务提供者的原因,也可能是顾客自身的原因,还有可能是服务过程中的随机原因。 1.服务提供者的原因。Berryetal的差距分析模型从企业内部服务环节分析服务失败原因。该模型包括五种服务差距形式:知识差距,指消费者对服务的期望和管理层感受到的消费者期望之间的差距;标准差距,指管理层感受到的消费者期望和服务提供所设定的质量规范之间的差距;提交差距,指所设定的服务质量规范与所提交的实际服务质量之间的差距;沟通差距,指所提交的实际服务质量与企业在外部沟通的服务质量之间的差距;服务差距,指顾客体验和感觉到的服务质量与自
3、己预期的服务质量不符,如果前者劣于后者,则顾客就会不满意。前四种差距主要从企业内部管理角度对企业内部的服务缺陷进行分析,而差距五是前四种差距累积的综合效应。 2.顾客自身的原因。在服务进程中,顾客不仅仅是服务的接受者,他们同时也亲自参与服务的生产。由于顾客的层次水平不同,对服务过程中的要求理解不准确或无法满足要求,这就产生了不满意的情绪,从而出现服务失败。 3.服务交互过程中的原因。服务的生产和消费往往是同时进行的,顾客要参与服务生产,与服务企业发生多层次和多方面的接触,产生交互作用。交互过程的好坏直接影响顾客对服务的评价,决定着服务质量的高低。与生产活动不同,在大多数服务中,企
4、业与顾客的交互是不可避免的,服务交互过程对于服务人员、顾客和企业都有极其重要的意义。 服务营销的相关研究归纳出两种不同性质的服务失败,即结果失败和过程失败,因为服务包含服务结果和服务过程。结果失败是指顾客实际从服务中得到的需要未被满足,即服务商没有实现基本服务内容;而过程失败是指服务传递方式上的缺陷和不足,即服务是如何被顾客所接受的。实证研究表明,过程失败比结果失败所带来的顾客不满意程度更大。 (二)服务补救 Gronroos(1988)认为,服务补救亦可称之为顾客抱怨处理,服务补救策略即是服务提供者在服务缺陷或失败后,所采取的一些补救反应与措施。它包括重新解决问题,转变不满意
5、顾客的负面态度,最后保留住这些原本对于服务不满意的顾客。但是把顾客抱怨处理当作服务补救的观点遭到了很多学者的反对。因为服务补救和顾客抱怨处理存在明显区别,服务补救要求服务提供者主动地去发现服务失败并及时地采取措施对失败进行补救,具有实时性、主动性、前瞻性等特点;顾客抱怨处理是在一个服务过程结束之后,当顾客进行抱怨时,企业才会采取相应的措施来安抚顾客,使顾客满意地离去。 服务补救包括物质补偿、响应速度、道歉和补救主动性。Smithetal(1999)的实证研究表明,在发生结果失败后进行物质补偿更易获得较高的顾客满意度,而在发生过程失败时,物质补偿与顾客满意度的关系并不显著,道歉反而显
6、得更为有效,若在此时进行物质补救,对于企业就有可能成为一种不必要的过度补偿。因此,企业的补救措施应遵循“适度原则”。 公平理论及其对服务补救的影响 1998年,美国学者克莱曼首次提出服务公平性概念,她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。Oliver(1996)指出在市场关系中公平的理论和概念是适用的;公平的程度可以沿负面不公平实际所得低于应该获得—公平实际所得与应得刚好匹配——正面不公平实际所得高于应得这一连续区间进行测量。服务补救中的每一方面都会产生公平的情节,公平理论为理解从服务失败到服务补救的整个过程提供了一个全面的框架。 社会交换理论认
7、为感知公平分为三个方面:结果公平、程序公平和交互公平。 (一)结果公平对服务补救的影响 结果公平指顾客对资源分配和可感知结果交换的公平性的判断。该理论侧重于讨论利益和成本的分配问题。Oliver&Swan(1989)认为公平评价会影响顾客满意度、重复购买的意图以及口头决策。结果公平关注的重点在于企业补救行为的具体结果,如这个结果是否值得、是否满足某人的需求或是否公平,也就是说企业给予顾客怎样的特定提议以求对服务失败进行补救,以及所得到的结果是否抵消
