蒙牛冰激凌整合营销策划案

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1、蒙牛冰激凌营销推广策划案第一部分环境分析一、行业分析冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至毫矍老者，下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、体闲娱乐的佳品。时至盛夏，冰淇淋市场又迎来了它的“风光”时节（新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月食用冰淇淋14次，是其他季节的7倍），但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。（一）冰淇淋市场总体走势平稳根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(

2、CMMS）对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001一2003年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73％的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。01年，02年，03年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了73.1%，73.5%和73.4%。（二）冰淇淋市场品牌竞争激烈中国冰淇淋庞大的市场容量

3、，吸引了众多的“淘金者”。其中固然包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰淇淋市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。1、品牌市场占有率从品牌的市场占有率来看，2003年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17％、16％、10％、8％和6%，合计占有市场总量的57%，其他品牌则瓜分了43％的市场份额。由此可见，中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额平均，国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌

4、中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30％。其中伊利17%，和路雪16%，美登高6%，雀巢8%，蒙牛10%，其它43%。2、品牌市场渗透率表1冰淇淋市场品牌渗透率排名数据来源：CMMSZOO4（春）从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队，在全国30个城市中有超过40％的居民食用过上述品牌。排名品牌市场渗透率l伊利46.1%2和路雪44.9%3蒙牛33.0%4雀巢27.2%5美登高20

5、.7%6光明18.7%7蔓登琳14.6%8宏宝莱11.9%9新大陆9.6%l0五羊8.3%3、品牌忠诚度表2中国冰淇淋品牌忠诚度排名排名品牌消费忠诚度l五羊57.7%2伊利51.2%3和路雪44.1%4五丰40.3%540.0%宏宝莱6光明36.6%7蒙牛36.5%8新大陆33.8%9美登高33.2%l0雀巢32.0%在品牌众多，强手云集的冰淇淋市场中，单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。CMMS2004（春）的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五

6、羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为57.7％、51.2％和47.1％。此处，某些品牌，如：“五羊”、“五丰”，反映出了一些特殊性，即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。“细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看，更加还能清晰的反映上述问题。我们会发现在主要的19个冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六个品牌属于领导品牌，突出特征是：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。①细分市场品牌，突出特征

7、是：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高，典型的品牌就是“五羊”，“五丰”。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场，特定消费群体市场等。②跟随品牌，即：品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。著名的国际品牌如“哈根达斯”和“八喜”均属于“高档产品”，虽然在中国的销量一直不错，但毕竟价格相对昂贵，消费规模有限。其他产品的典型特征是：品牌市场的渗透率高但是消费者的忠诚度低，这中情况通常是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌是转变而来。从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均衡，这在一定程度上要归因于国产品牌的成

8、本优势和价格优势。但与此同时，国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰淇淋市场中，中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰淇淋业发展的一个重要