市场细分与目标市场的选择

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模块三市场细分与目标市场的选择顾客是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理文化环境等都存在很大差别，不同消费群体对同一产品的消费需求和购买行为存在很大差异。任何一个企业，无论其产品组合多么宽广都无法满足整体市场的全部需求。因此，企业营销管理人员在发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择，这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分、选择目标市场以及以后将要提到的市场定位，构成了目标市场营销的全过程。企业的营销任务就是对选定的目标市场进行细分，然后结合特定的市场环境和企业的资源条件，制定适合其目标客户群体的营销策略。项目一市场细分【知识、能力、素质目标】使学生理解市场细分的定义及客观基础，明确消费者市场和产业市场的细分标准，掌握市场细分的方法步骤，在此基础上，能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分，以便选择确定企业可测量、可进入、可盈利的目标市场。【教学方法】案例教学法课堂讲授法分组讨论法【技能（知识）点】营销情景市场细分的定义及作用消费者市场的细分依据产业市场的细分依据市场细分的有效标标志蚝油调味系列产品市场细分的成败香港一家食品公司在亚洲的食品商店推销它生产的蚝油调味产品，采用的包装是一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条鱼船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装，却没有取得成功，因为美国消费者不理解这样的包装设计是什么含义。后来这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了名称和包装，新设计的包装是一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的新包装蚝油调味系列产品吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销该产品了，产品终于在美国打开了销路。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么同样的蚝油调味产品在亚洲市场销售的好，而在美国市场却无人问津？引导案例2、产品的包装设计不仅要体现产品的质量档次，而且还要适应不同消费群体的审美观念，你同意这样的观点吗？为什么？MySpace本土化战略24 　　作为较晚进入中国市场的公司，MySpace中国公司在吸引用户方面面临的困难很多。本地竞争对手如51com、猫扑和我酷都号称已经拥有上千万的用户。　　而自比为中国的Facebook网站的校内网则引领了大学校园的社群网界。校内网和猫扑网的母公司千橡互动公司首席运营官刘建曾对媒体表示，MySpace在美国的成功不能简单地复制到中国市场，公司也没感受到来自MySpace中国公司的任何影响。　　显然，罗川也知道这个问题的严重性。在新闻发布会上和媒体专访时，罗川也有意回避了目前MySpace(中国)到底拥有多少用户的最实际问题。仅表示，MySpace(中国)的产品本土化后，将获得更多用户的青睐。而MySpace(中国)也将通过更多的线下互动活动和市场推广，用最低的成本，在2008年将用户群发展至1000万户。　　但本土化是否真的迎合了中国网民的需要呢？　　先于MySpace之前进入中国的Cyworld似乎依然困顿其中：由于Cyworld在韩国获得的空前成功(80%以上的女性上网用户，日收入百万美元)，使其想“复制”这一模式到美国、中国、日本甚至欧洲。　　2005年5月Cyworld正式进入中国以来，做了大量的市场宣传：校园、户外、平面媒体，大把的钱砸下去之后，结果却仍不尽如人意，没有任何迹象说明Cyworld中国能重演Cyworld在韩国的成功。而本土的腾讯在这一两年内却保持了快速的发展，其“跟随”战略不知道是不是让Cyworld大为恼火，因为腾讯诸多产品其实和Cyworld如出一辙：从AVATAR（虚拟化身）的设计到QQzone的服务，那只小企鹅成为Cyworld中国面前难以超越的对手。　　如今，轮到MySpace(中国)上场了。然而，MySpace(中国)去年在6月也推出了即时通讯服务，但是似乎没有得到更多中国用户的肯定。它只是MySpace中国公司推出的一款测试产品，不支持音频和视频，甚至连传输文件都不行。MySpace(中国)相关负责人仅表示，即时通讯工具下月底也会出新的版本，传输文件功能是努力实现的方向。【工作任务分析】市场细分是企业选择确定目标市场，制定相应营销组合策略的重要前提。通过市场细分将具有相同消费偏好的客户视作同一个消费群体，而将具有不同消费偏好的客户区别开来，视作不同的消费群体，便于企业根据细分后的市场卓有有效地开展营销工作。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门应用适宜的市场细分标准和细分方法对企业产品的服务市场进行准确划分，以此选择确定企业或企业产品最有力的目标市场。【相关知识】一、市场细分的概念与客观基础（一）市场细分的概念所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为的诸因素，把整个市场细分为若干个子市场的营销活动。市场细分对企业来讲非常重要。首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会；其次，市场细分有利于企业正确选择自己的目标市场；最后，市场细分还可以使企业以最少的经营费用取得最大的经营效益。一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。假设在一个未进行任何细分的市场上有若干个不同的客户群体，若这些客户群体对某产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场则无需细分。相反，当这些客户群体的需求存在差异时，则每一种不同的需求就可视为一个细分市场。对于企业而言，市场营销若能有针对性地满足这些客户群体差别化的需求，则是最理想的。但往往企业受到许多营销因素的制约，很难面面俱到。一般情况下，企业会按照“求大同，存小异”的原则，归纳分类这些差异化的需求，24 以保证企业的营销组合策略符合特定目标客户群体的消费特点和购买习惯。（二）市场细分的客观基础产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对产品不同属性的重视程度，就会出现三种不同的偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种顾客需求偏好差异的存在便是市场细分的客观基础。如图3-1所示。奶油含量奶油含量奶油含量甜度（a）同质型偏好甜度（b）分散型偏好甜度（c）集群型偏好图3-1不同的消费偏好模式在同质型偏好下，企业可推出一种产品或服务为消费者群体服务。在分散型偏好下，企业如果只推出一种产品或服务就难以满足所有消费群体的需要。而在集群型偏好下，企业可根据自己的实力和不同消费群体的需要生产销售不同类型的产品或服务。二、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据消费者市场与生产者市场由于各自影响需求的因素不同，市场细分的依据也不一样。从消费者市场来看，影响需求倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据进行市场划分，就形成了不同的细分市场。1．地理细分根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分消费者市场称为“地理环境细分”。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面存在差异，致使不同地区消费者的需求、习惯和偏好也存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。如就食品市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。所以，我们可依据反映消费者地理特征的有关变量（如地形气候、城市农村、人口密度、交通运输等），把消费者市场划分为若干个不同的子市场。2．人口细分人口变量是反映消费者个人基本特点的变量。它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍等。人口细分就是依据某一个人口变量来细分市场。例如，我国服装、饮料、食品、玩具、化妆品、理发等行业里的企业长期以来一直按照性别来细分市场；汽车、旅游等行业的企业长期以来一直按收入来细分市场。而许多企业通常采用多个人口变量相结合的方法来细分某消费品市场。3．心理细分心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来袭分消费者市场。从许多事例可以看出，消费者的欲望、需要和购买行为不仅受人口变来那个的影响，而且还受心里变量的影响，所以，还要进行心理细分。24 （1）生活方式细分。生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化、社会阶层、职业的人有着不同的生活方式。生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度，人们的消费行为体现出他们的生活方式。目前以生活方式来细分市场的企业已越来越多。如一些企业服装制造商专为崇尚时尚生活的妇女设计生产流行服装。（2）个性细分。消费者的个性对其需求和购买动机有较大的影响。虽然人们的个性千差万别，多种多样，但也可以找出共性，将其归类。有的企业使用个性因素来细分市场，设计出个性化的产品，以满足追求个性的消费者的需求。4．行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的购买阶段以及对产品的态度来细分消费者市场。（1）时机细分。在现代市场营销实践中，许多企业往往通过消费者购买商品的时机与使用商品的时机细分市场，试图扩大消费者使用本企业产品的范围。例如，我国不少企业在春节、元宵节、中秋节等传统节日大做广告，借以促进产品销售。（2）利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品或品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买高露洁牙膏，主要是为了防治龋齿；有些消费者购买芳草牙膏，是为了防治牙周炎、口腔溃疡。正因为如此，企业还要按照不同消费者购买商品是所追求的不同利益来细分市场。（3）使用者细分。许多市场可根据消费者的使用情况进行细分。如将某种产品的整体市场细分为非使用者、以前曾经使用者、经常使用者、初次使用者、潜在使用者。市场占有率高的企业，常常对潜在使用者特别关注，而小企业则只能尽力吸引经常使用者。（4）使用率细分。许多商品还可以按照消费者对其使用频率来进行细分。如少量使用者、中量使用者、大量使用着。企业可对不同的产品用户采用不同的营销策略。（5）忠诚度细分。企业也可以根据消费者对品牌的忠实程度来细分市场。根据消费者对品牌的忠实程度，可将某种产品的消费者分为坚定忠诚者、中度的忠诚者、转移型的忠诚者、经常转换者。其中，坚定忠诚者始终只购买一种品牌的产品。中度忠诚者则是同时忠于两三个品牌。转移型的忠诚者是从偏爱一种品牌转换为偏爱另一种品牌的消费者。经常转换者是指不忠实于任何一个品牌的消费者。（6）待购阶段细分。对于每一种产品来说，都可能同时存在对产品不了解、对产品有所了解、对产品感兴趣、想要购买、打算购买的各种各样的消费者。这些消费者处在购买过程中的不同阶段。企业对处于不同阶段的消费者酌情运用适当的营销策略，才能促进销售。（7）态度细分。消费者对企业产品的态度有五种：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。企业必须针对不同态度的消费者，应当酌情制订不同的营销策略，以巩固持热爱和喜欢态度的消费者，争取持无所谓态度的消费者。（二）产业市场细分的依据产业市场的细分变量，有一些与消费者市场的相同，如追求利益、使用者情况、使用频率和对品牌的忠诚度等。此外，细分产业市场的常用变量有最终用户、顾客规模等。1．最终用户24 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场销售组合往往有不同的要求。例如，挖掘机制造商采购产品时最重视的是产品的质量、性能和服务，价格并不是考虑的最主要的因素；汽车制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比人拉架子车所需轮胎必须达到的安全标准要高得多，飞机制造商又要比汽车制造商需要更优质的轮胎。因此，企业对不同最终用户要制定不同的营销组合策略，以投其所好，促进销售。2．顾客规模顾客规模是细分产业市场的另一个重要变量。在现实市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道。一般大客户由公司的客户经理负责联系，而小客户则由外勤销售人员负责联系。3．其他变量某化工生产企业化肥产品制造业清洗产品制造业建筑产品制造业洗涤用品生产除污产品生产半制原料生产大客户中客户小客户最终用户细分产品应用细分客户规模细分图3-2多变量细分产业市场许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。现以某化工生产企业为例来具体说明企业是如何用多变量来细分产业市场的。如图3-2所示。这家化工生产企业先按最终用户这个变量把化工产品市场细分为化肥产品制造业、清洗产品制造业和建筑产品制造业这三个子市场，然后选择其中一个本企业能服务的最好的子市场为目标市场。假设这家企业选择清洗产品制造业为目标市场。再按照产品用用这个变量进一步将其细分为半制原料、洗涤用品和除污产品三个子市场，然后再选择其中一个为目标市场。假设这家企业选择洗涤用品为目标市场。接下来又按客户规模这个变量把洗涤用品市场进一步细分为大客户、中客户和小客户三个子市场。三、市场细分的有效标志并不是所有的市场细分都是有效的。市场细分的有效标志主要有：（一）可衡量性可衡量性是指各细分市场的规模、购买力是可以被测量的。例如，美国“可口可乐”饮料在中国市场上的成功就是得益于对中国市场的有效细分和对中国消费者购买力的准确测量。因此，有效的市场细分应能使各分市场需求规模及其购买力能够得到比较准确的测量。（二）可接近性细分市场必须能够接近并提供服务。比如一家香水公司发现，用其香水的人多数是单身，这些人很晚还待在外面，社交很多，除非公司有办法知道这些人住在哪里，在哪里买东西，或者接触哪些媒体广告，否则就很难达到产品促销的目的。（三）可进入性24 可进入性是指企业有能力进入所选定的子市场。如日本本田公司在向美国消费者推销起汽车时，就遵循这一原则，从而成功地进行了市场细分，选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车相比，本田汽车不仅价格较低，技术也较高，足以与竞争对手分粥。因此，进入美国市场后，取得了巨大成功。（四）可盈利性可盈利性是指企业进入所选定的分市场后，这一分市场的规模足以使企业有利可图，或者能够给企业带来足够的赢利。否则，市场细分就没有实际意义了。四、市场细分的方法与步骤（一）市场细分的方法市场细分的方法通常有以下三种：（1）单一因素法。即选用一个市场细分标准，对市场进行细分。（2）综合因素法。即运用两个或两个以上的市场细分标准对市场进行细分。（3）系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上的标准来细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的，细分的过程实质上就是一个比较、选择子市场的过程。（二）市场细分的步骤美国营销专家伊·杰·麦卡锡提出了一套逻辑性强、直观明了的七步细分法，被企业界广泛接受。其基本步骤如下：第一步，选定产品的市场范围。即在明确企业任务、目标，对市场环境充分调查分析之后，首先从市场需求出发考虑选定一个可能的产品市场范围。第二步，估计潜在顾客的基本需求。企业可以在地理、心理和行为等方面，通过“头脑风暴法”对潜在顾客的要求作大致分析。这一步骤掌握的情况也许不够全面，但是可为以后各个步骤准备深入了解的资料。第三步，分析潜在顾客的不同需求。企业依据人口因素做抽样调查，向不同的潜在顾客了解上述哪些需求对他更重要。初步形成几个消费需求相近的细分市场。第四步，剔除潜在顾客的共同需求。即对初步形成的几个分市场之间共同的需求加以剔除，以它们之间需求的差异作为细分市场的基础。虽然共同需求也重要，但只能作为市场营销组合决策的参考，不能作为市场细分的基础。第五步，为这些分市场暂时定名。即为不同的顾客群体定一个称谓。第六步，进一步认识各细分市场的特点，做进一步细分或合并。企业要对各分市场的顾客，做更深入细致地考查，明确各顾客群体的特点，已知哪些，还要了解哪些，以便决定各分市场是否需要再度细分，或加以合并。第七步，测量各分市场的大小，从而估算可能的获利水平。经过以上各步骤，细分市场的类型基本确定。企业接着应把每个分市场与人口因素结合，测量各个分市场中潜在顾客的数量。企业进行市场细分，是为了分析盈利的机会，这又取决于各细分市场的销售潜力。五、市场细分应注意的问题（1）在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。24 （2）市场细分的标准是动态的。（3）在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。【任务实施】第一步，把学生分成若干小组，让学生自主选择自己比较熟悉的产品市场（如自行车、洗发水、方便面、电脑、手机、汽车等），以组为单位讨论确定其细分变量；第二步，对所选定的市场进行调查走访，然后根据讨论确定的标准和方法对所选择的市场进行细分，并分析不同细分市场上消费者的需求特点与购买习惯；第三步，每人写一份“××市场的细分报告”，详细陈述该市场的需求特点、竞争状况、消费者的购买行为习惯、所选择的市场细分变量以及对其进行细分的过程。【总结与回顾】市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求顾客群的过程。通过市场细分，企业可以准确选择自己的目标市场，制定有针对性的营销组合策略。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。消费者市场与生产者市场由于各自影响需求的因素不同，市场细分的依据也不一样。消费者市场的细分依据有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量；产业市场的细分变量主要有最终用户变量和顾客规模变量等。市场细分的方法有单一因素法、综合因素法和系列因素法。企业常选择综合因素法或系列因素法进行市场细分，这是因为单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义。本项目的教学重点与核心技能是市场细分标准的选择与实际应用。◆复习思考题1.简述市场细分的概念与客观基础？2.简述消费者市场与产业市场的细分依据？◆实训练习1.实训项目：组建模拟公司，对其产品销售市场进行具体细分2.实训目标：（1）从实践层面进一步加深学生对细分市场的理解；（2）培养学生正确选择市场细分变量与方法的能力；（3）培养学生应用市场细分变量与方法进行整体市场细分的能力。3.实训内容与方法：根据所学知识以及对现实同类企业产品市场细分的调查了解，选择合理的细分变量与细分方法，并对模拟公司产品的销售市场进行细分。（1）以自愿为原则，6～8人为一组，组建“×××模拟公司”，公司名称自定；（2）根据模拟公司产品的特定服务市场（消费者市场还是产业市场），以组为单位讨论选择合理的市场细分变量和细分方法；（3）对现实同类企业产品的销售市场进行调查走访，然后根据讨论确定的标准和方法对与公司产品相关的市场进行细分，具体确定出模拟公司产品服务的细分市场。4.标准与评估（1）标准：能够正确选择与模拟公司产品属性相吻合的市场细分变量和细分方法；能够对整体市场进行有效细分。（2）评估：每人完成一份××产品的市场细分报告，作为一次作业，然后由教师与各组组长组成的评估小组对其进行评估打分。24 项目二企业目标市场的选择【知识、能力、素质目标】使学生深刻理解目标市场的概念及特点，了解选择目标市场战略应考虑的因素，熟练掌握目标市场的覆盖模式。【教学方法】案例教学法课堂讲授法分组讨论法【技能（知识）点】营销情景目标市场的概念及特点目标市场的覆盖模式企业的目标市场战略中国土豆的差距在我国，人们普遍对土豆资源认识不足，很多人只将其看作是一种价值低廉的鲜食蔬菜，在市场上与各色时令蔬菜相比，土豆价低且备受冷落。长期以来，我国消费者把土豆当成是列于小麦、水稻、玉米之后的第四种主要粮食作物，农民只盼地里的土豆高产。可是，土豆丰收之后又怎样呢？中国土豆种植面积已近467万公顷，年产约在6000万吨，90%的土豆堆积在菜市场，一斤土豆能值几个钱？然而，当肯德基、麦当劳给我们带来薯条和土豆泥时，当超市中充斥着“品克”、“上好佳”、“卡迪那”时，消费者发现，原来土豆可以这么贵！5元钱一包的美国大薯条销售市场，肯德基一年仅土豆泥就销售3亿多元。可是，或许消费者不知道，他们吃的不再是市场上普通的土豆，而大部分是漂洋过海的外国土豆！据联合国粮食发展署和国际土豆中心的估计，世界上各国直接食用的土豆不足总产量的50%。土豆高产国家，将40%的总产量用于淀粉加工，在世界市场上与玉米淀粉竞争。美国50%以上用于加工，英国、荷兰达到40%以上，德国25%，比利时、法国约10%。国外把土豆食品加工种类大体分为干制品和冷制品，干制品如土豆全粉、雪花粉、泥粉、薯片、膨化食品、酥脆土豆等，冷制品如炸土豆条、薯饼、罐头以及食用的粉条、粉丝、粉皮等。食品加工和鲜食比例已经达到1：1。土豆加工增值幅度到底有多大？以1000克土豆为例，原值如果是1元，变成麦当劳快餐店的薯条增值15倍，变成环糊精则增值19.7倍，如此种种，最高可增值30倍之多，世界上70%～80%的土豆就是这样被加工升值的。升值带来的是一个几方共赢的繁荣局面，种植农户获益，加工厂家获益，消费者也得到更多价廉物美的休闲食品根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、中国土豆的增值潜力在那里？下一步的目标客户应是鲜食消费群体还是其加工制品的消费群体？引导案例2、国外土豆制品目标销售市场的不断拓展给你哪些启示？一家小油漆厂如何选择自己的目标市场英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%24 的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合策略：（1）产品。经营少数不同颜色、大小不同包装的油漆。并根据目标顾客的喜爱，随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小。（2）分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店。目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。（3）价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格。（4）促销。以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点。定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。由于市场选择恰当，市场营销战略较好适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品，该企业仍然获得了很大成功。【工作任务分析】企业进行市场细分的主要目的是为其选择有利的目标市场，并制定符合目标市场特点的营销组合策略。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门根据自身的资源条件、产品特点、市场特性、产品所处的市场生命周期阶段以及竞争对手的营销策略来选择适合自己的目标市场，并制定有利于自身产品在特定目标市场销售的营销组合策略，以此来巩固企业的市场地位，提高企业产品在同类竞争产品中的销量。【相关知识】一、目标市场的概念经过对各细分市场的规模和发展潜力、市场结构吸引力、以及对企业目标和资源能力的分析，企业将最终决定选择哪些细分市场作为自己的目标市场。所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。具体来说就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的目标客户群体。企业的一切营销活动都要围绕这个目标市场来进行。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务和目标的落实，也是企业制订营销战略的首要内容和基本出发点。二、选择目标市场应考虑的因素根据上述分析，我们可以看出三种目标市场的覆盖策略都有利有弊，那么，企业究竟应该选择哪种目标市场策略呢？具体选择时，应考虑以下几个方面的因素：（一）企业资源如果企业资源充裕、实力雄厚、经营管理水平高，就可以根据产品的不同特性考虑采用差异性或元差异市场策略；如果实力有限，无力顾及整体市场或多个细分市场的需要，则应采用集中性策略。（二）产品特点如果企业的产品差异性小，不同厂家或地区生产的产品之间差别不大，而且消费者对这些产品的差别也不太重视，产品竞争的焦点主要集中在价格和服务上，对这些产品应该采用无差异策略。而有些产品不仅本身的性能、款式、花色等具有较大的差异性，而且顾客对这些产品需求的差异也较大，对这类产品应采用差异性策略或集中性策略。24 （三）市场特性如果消费者对某种产品的需求、购买行为基本相同，对营销刺激的反应也基本一致，也就是说，市场是同质的，企业就应该采用无差异市场策略；反之，如果消费者的需求和偏好有较大的差异，对营销刺激的反应也不一致，则企业就应采取差异性策略或集中性策略。（四）产品所处的市场生命周期阶段处于投入期的新产品，一般品种较为单一，竞争者也较少，吸引顾客的主要是产品的新颖性，这时企业宜采用无差异性策略；当产品进入成长期或成熟期时，市场上产品的花色、品种在增多，竞争也在加剧，这时就应采用差异性策略，以刺激新需求，尽量扩大销售；对于处于衰退期的产品，则应采用集中性策略，以维持企业的市场份额并延长产品的寿命周期。（五）竞争者的状况及策略主要涉及两个方面的问题：一是竞争者的数量。当同一类产品的竞争者很多时，消费者对不同企业提供的产品所形成的信念和态度很重要。为了使消费者对本企业产品产生偏好，增强本企业产品的竞争能力，就应采用差异性策略。反之，就可采用无差异策略；二是竞争者的策略。一般而言，企业所采取的目标市场策略应该与竞争对手有所区别。当竞争对手采用无差异策略时，本企业就可采用差异性策略；如果竞争对手已经采用差异性策略，则企业可建立更深层次的差别优势或以竞争性策略与之竞争。三、目标市场的营销策略企业在确定自己的目标市场之后，可采用不同的市场营销策略。一般说来，有三种目标市场的营销策略可供企业选择：（一）无差异性市场营销策略采用这种市场策略，就是把整体市场当作一个大的目标市场，只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式进行销售。如图3-3所示。市场营销组合子市场图3-3无差异市场营销一般来说，这种策略适用于那些具有广泛需求，从而能够大量生产和大量销售的产品。采用这种策略的企业可以建立单一的大规模生产线，采用广泛的销售渠道，进行大量的、统一的广告宣传和促销活动。实行无差异性策略的优点是：一是企业可以依靠大量的生产、储运和销售来降低单位产品的成本；二是可以利用无差异的广告盲传以及其他促销手段，从而节约大量的营销费用；三是不作市场细分，减少了市场调研、产品开发等方面的费用。因此，如果面对的整体市场中消费者需求无差异，或者即使他们的需求有差异，但差异很小可以忽略不计，而且产品能够大量生产和销售，那么，采用这种策略就是合理的。（二）差异性市场营销策略24 实行这种策略的企业，需要先对整体市场作市场细分，然后根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，并开展有针对性的营销活动。例如，自行车厂为了满足不同消费者的需求和偏好，分别提供男车、女车、赛车、山地车、变速车、载重车、童车等多种产品，就是在自行车市场上实行差异性市场营销策略。如图3-4所示。市场营销组合1子市场1图3-4差异市场营销市场营销组合2子市场2市场营销组合3子市场3实行差异性策略的优点：一是企业可以采用小批量、多品种的生产方式，并在各个细分市场上采用不同的市场营销组合，以满足不同消费者的需求，实现企业销售量的扩大；二是企业具有较大的经营灵活性，不是依赖于一个市场一种产品，从而有利于降低经营风险。但采取差异性营销策略，缺点也是显而易见的：一是增加了生产成本、管理费用和销售费用，由于需要制订多种营销计划，使得生产组织和营销管理大大地复杂化了；二是要求企业必须拥有高素质的营销人员、雄厚的财力和技术力量。为了减少这些因素的影响，企业在实施差异性策略时，一是要注意不可将市场划得过细；二是不宜卷入过多的细分市场。（三）集中性市场营销策略子市场1图3-5集中市场营销子市场2市场营销组合子市场3实行这种策略的企业，既不是面向整体市场，也不是把营销分散在若干个细分市场，追求在较大的市场上占有较小的市场份额。而是把力量集中在一个或少数几个细分市场上，实行有针对性的专业化生产和销售。采用集中性策略的意义就在于：与其在大市场上占有很小的份额，不如集中企业的营销优势在少数细分市场上占有较大的、甚至是居支配地位的份额，以向纵深发展。如服装厂专为中老年妇女生产服装，汽车制造厂专门生产大客车，等等，均属于集中性策略。如图3-5所示。集中性策略的优点是：有利于企业准确地把顾客的需求，有针对性地开展营销活动，也有利于降低生产成本和营销费用，提高投资收益率。这种策略特别适用于小企业。因为小企业的资源力量是有限的，如果能够集中力量在大企业不感兴趣的少数细分市场上建立优势就有可能取得成功。集中性策略的缺点是经营风险较大。因为采用这一策略使得企业对一个较为狭窄的目标市场过于依赖，一旦这个目标市场上的情况突然发生变化，比如消费者的需求偏好突然发生变化，或者有比自己更强大的竞争对手进入这个市场，企业就有可能陷入困境。因此，采用集中性策略的企业必须密切注意目标市场的动向，随时做好应变的准备。【任务实施】第一步，把学生分成若干小组，让学生以当地的人才需求市场（大中专学生的就业需求）为准，以小组为单位讨论确定其合理的细分变量，并对其进行细分；第二步，对近三年来本地大中专学生的就业情况、需求状况进行调查走访，然后根据学校的社会知名度、专业特点、个人学历层次及能力素质选择确定自己的目标就业市场；第三步，制定自己的营销组合策略，确定提升自己就业竞争力的对策与措施。24 【总结与回顾】企业的目标市场，是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群体，也是企业打算进入并实施重点营销的细分市场。企业在进行市场细分后，就要根据自身的资源条件、产品特点、市场特性、产品所处的市场生命周期阶段以及竞争对手的营销策略来选择适合自己的目标市场，并制定目标市场的营销策略。企业目标市场的营销策略有差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。企业应根据自身情况进行正确选择。本项目的教学重点和核心技能是企业目标市场的选择和相应营销策略的制定。◆复习思考题1.企业选择目标市场应考虑哪些因素？2.目标市场的营销策略有哪些？各有什么优缺点？◆实训练习假如大学生这一特定消费群体被某手机厂商定为它其中的一个目标市场，请你对大学生购买手机的偏好、要求与购买力进行深入调查，然后制定符合这一特定目标市场的营销策略。项目三企业目标客户的购买行为分析【知识、能力、素质目标】使学生理解什么是企业的目标客户，了解消费者市场和产业市场的特点，能够对消费者市场和产业市场的购买行为进行分析，进而掌握不同目标客户的购买决策过程。【教学方法】案例教学法课堂讲授法分组讨论法【技能（知识）点】营销情景消费者市场目标客户的购买行为特点分析产业市场目标客户的购买行为特点分析吴语与她的服装专营店吴语与她的两个好姐妹在上海南京路附近合资开了一家流行服装专营店，将18岁～25岁左右的这一单身年轻女性作为她们重点服务的目标客户群体，她们认为这一消费群体对时尚流行元素比较敏感，跟风倾向明显，在服装服饰上舍得花钱，穿衣打扮注重张扬个性，对款式、颜色、质地、美感的要求较高，而对品牌、做工、价格等不太在乎。经销专为这一消费群体设计的服装服饰，她们感觉市场需求大，经营风险小，利润空间也要比大众化服装的高。但她们在实际经营后才发现，这一行业的竞争仍然十分激烈，服装流行趋势变化很快，进货稍有不慎，就会造成积压滞销。一年下来，所赚利润扣除各项开支和积压服装的进货成本后，没有多少剩余，有时还要亏本。吴语绞尽脑汁研究这一消费群体的购买行为，不断改变自己的营销模式，但经营仍没大的起色。后来，有人建议她们专做时尚韩版牛仔服装，原因是韩版牛仔服装在这一特定消费群体中的需求量大，而且相比较而言不会很快过时，还可以做到批量进货，进销差价大，利润率高。即便是因过时在城里卖不出去了，还可以进价转销到周边的农村市场，而不至于彻底砸在自己手里。吴语觉得有道理，便于她的两个姐妹商量，调整了经销流行服装的方向与类型，后来的实践证明，她们的这一举措是非常明智的。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、流行服装的目标客户一般有什么样的消费特点和购买行为？2、吴语服装专营店经营方向与类型的战略调整，解决了什么问题？24 引导案例80后消费者的购买行为特点于洋是一名广告公司的设计师，刚刚买了一部蓝色的爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现于洋的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童话》，正当大家以为于样又换了一部新手机时，于洋却得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐和待机画面，而这些细节的改变，就使他获得了一部新手机的感觉。手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变。80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更不是为了看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略必须考虑的关键因素。80后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义。在产品功能使用的基础上，要想赢得这一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神，比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎年轻一代选择的品牌内涵。80后的这一代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。【工作任务分析】当企业选定自己的目标市场以后，就要对目标客户的消费特点和购买行为进行分析。我们知道，消费者市场和产业市场目标客户的购买行为存在较大差距。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是对企业特定目标客户的购买行为进行分析，了解其目标客户在每一个阶段的行为特点，在此基础上，协助企业营销部门采取行之有效的措施，引导、影响目标客户的行为，不仅促成目标客户即时交易，而且还要赢得目标客户的重复购买和长期购买。【相关知识】一、消费者市场目标客户的购买行为分析如果企业产品服务的目标客户群体主要是个人和家庭消费者，则企业的目标市场就属于消费者市场的范围。因此，就要研究这一特定目标客户的消费特点和购买行为。（一）消费者市场的概念与特点1．消费者市场的概念消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所形成的市场。是消费者购买衣、食、住、用、行等方面的用于生活消费产品的场所或交换关系总和。消费者市场是由消费者的生活需要引起的。这种需要有生理上的，也有心理上的。生理需要多属物质需要，心理需要多属精神需要。在现实生活中，一个人的需要有很多而且具有层次性。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我价值实现的需要五个层次，只有低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这五个层次的排列如图3-6所示。24 自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要图3-6需要层次理论2．消费者市场的特点（1）消费者人数众多，地区分布广泛。社会上的每一个人，首先他都是消费者，都需要购买消费品。我国有13亿多人口，地区分布广泛，人人都是消费者，是一个十分广阔而又有很大潜力的市场。（2）市场结构复杂，层次多变。这是由消费品市场上消费者之间的差异性决定的。消费者由于所处的消费环境和自身条件的不同，不仅有民族、宗教、地区、性别之分，而且有年龄、职业、经济收入、文化程度的差别。不同的消费者，其购买力、偏好和消费习惯不同，从而造成了消费品市场需求的多样性。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，需求结构和需求层次以及人们的消费偏好呈现出多样化。在市场营销活动中，企业必须把握这些特征，制定相应的产品开发计划和市场营销策略。（3）消费者多属小型购买，购买次数频繁。由于许多消费品是人们长期需要的，加之每个家庭或个人的财力、贮藏能力有限，以及有些商品不宜长期贮藏等原因，形成了消费品市场每笔成交数量一般较小，购买次数频繁等特点。因此，消费品市场应尽量接近消费者，销售网点设置要合理，营业时间要长，千方百计地方便群众购买。（4）消费者多属非专家购买。一般而言，多数消费者对商品没有专门知识，对于商品的性能、使用、保管及维修方法等，有待经营者宣传、介绍和帮助。因此，消费者购买商品时往往容易受广告宣传和其他推销方法的影响，容易引起冲动性购买。消费品市场的这种可诱导性，要求企业积极开展促销活动，启发、引导人们的消费需求，提供优质服务，提高企业信誉，正确地指导消费。（5）购买力流动性比较大。因消费者的购买力有限，能否使其购买效用达到最大化，是商品能否销售出去的基本条件之一。消费者为了购买效用的最大化，购买商品时往往持慎重态度，有很大的挑选性，加之各工商企业所提供的商品的差异性，就造成了购买力在不同工商企业之间和不同地区之间的流动。同时，由于旅游事业的发展，在大中城市和旅游胜地，流动购买力占相当大的比重。此外，由于商品消费有替代性，随着供求状况与价格的变动，购买力也会在不同商品之间发生转移。（6）需求价格弹性的差异性比较明显。需求价格弹性是指商品需求量对价格变动的反应敏感程度。在消费品市场上，生活必需品的需求弹性较小，非生活必需品的需求弹性较大。因此，对生活必需品，要保证充足的供应量，防止价格的大起大落，而对于非生活必需品，工商企业可以在国家的价格政策允许的范围内，通过调整价格来调节供求，以搞活市场。（二）消费者市场目标客户的购买动机目标客户的消费需求产生购买动机。消费者市场目标客户的购买动机一般有生理购买动机和心理购买动机。24 1．目标客户的生理购买动机生理购买动机也就是消费者的本能动机，是因人们的生存需要而引发的购买动机。人要生存就必须在衣、食、住、用、行等方面不断地重复消费，所以生理购买动机引发的购买行为具有经常重复性、习惯性、长期性和稳定性，而且需求弹性小。2．目标客户的心理购买动机心理购买动机是因人们的心理、精神需要引发的购买动机。具体又可解析为感情动机、理智动机和信任动机。感情动机是由人们的思想情感引起的，如人们都有自己的审美观、道德砚、荣誉观等价值观念，并且面对不同的产品表现出喜欢、高兴、好奇、好胜之类感情。表现在购买行为上常常是求新、求美、求奇等。理智动机是消费者对产品作了较为全面的研究、分析、比较之后产生的。表现在购买行为上常常讲究实际效用、注重产品品质与价格之比，要求方便、服务周到。突出的特点是求实、求质、求廉、求快速、安全等。信任动机是消费者对某具体品牌、商店产生了信任和好感而产生的。信任动机导致的购买行为有求名、偏爱、重复购买等特点。总之，心理动机的产生及其导致的购买行为都是比较复杂的，它不仅受消费者自身条件的左右，还要受到社会风尚、经济增长、文化思想等客观因素的影响。现实生活中，本能动机和心理动机有时是结合在一起共同起作用的，这时表现出来的购买行为就更加复杂，经营者必须做更深入细致的研究。（三）影响消费者市场目标客户购买行为的因素1．文化因素文化因素是影响消费者需求的最基本因素。每个人都处在一定的文化环境之中，接受着特定社会文化的影响，从而形成了不同的社会阶层、社会组织、生活准则、价值观念、道德规范、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字等。因此，文化因素对消费者的购买行为有着最深远和广泛的影响。社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。而不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点等各不相同。这些都会直接影响他们的购买习惯和购买方式。企业营销要关注社会阶层的划分，针对其目标客户所处的的社会阶层，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。2．社会因素社会因素主要包括消费者的家庭、相关群体、社会角色和地位等。（1）家庭。家庭是构成社会的细胞，也是消费品市场的主要购买者。一个人在其一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭；第二个是在父母的养育下逐渐长大成人，然后又组成自己的家庭。当顾客进行购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响。当然，原有家庭的影响比较间接，而现有家庭的影响则比较直接。家庭购买决策大致可分为四种类型：①丈夫决定型；②妻子决定型；③共同决定型；④各自做主型。另外，不同的家庭购买商品的决策重心也不相同。例如，对丈夫有较大影响力的商品有汽车、摩托车、自行车、计算机、电视机等；对妻子有较大影响力的商品有衣服、洗衣机、餐具、吸尘器、化妆品等；对夫妻共同关心的商品有住房、家具、旅游等。（2）相关群体。相关群体是指在形成一个人的思想、态度、信仰和行为时，对其有影响的一些团体。每一相关群体都有其自己的价值观和行为规范，群体内的成员都必须遵守这些共同的观念和规范。相关群体可以分为三类：①24 对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；②对个人影响次一级的群体，如各种社会团体、学会、研究会等；③崇拜性群体，个人不直接参加，但对其行为有重大影响，如社会名流、影视明星、体育明星等。这种崇拜性群体的一举一动，都会成为一部分追随者的样板，如时装、化妆品可利用这种示范效应进行推销。相关群体对消费者行为的影响表现在三个方面：首先，相关群体向人们展示新的行为和生活方式；其次，相关群体可能影响一个人的态度和自我观念；再次，相关群体能产生某种令人遵从的压力，影响消费者对商品及品牌的选择。（3）社会角色和地位。社会角色是指某人在社会上处于一定地位的权利和义务，一个人在不同的场合扮演不同的角色，并享有不同的社会地位，因而有不同的需求，购买不同的商品。如某人在家里是儿子，结婚后是丈夫和父亲，在公司是总经理等。作为总经理他会坐豪华小轿车，穿高档服装，因为他要代表企业形象；作为父亲他需要为儿女购买学习用具等。3．个人因素个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等因素。（1）年龄与家庭生命周期。消费者的需求与其年龄有很大关系。如年轻人一般思想比较开放，敢于冒险，是新产品的主要市场，而老年人比较稳重，不易改变旧习惯，喜欢购买自己钟爱的商品。因此,年龄影响人们的购买决策与行为。西方学者将购买者的家庭生命周期分为七个阶段：①未婚期，年轻且单身阶段；②初婚期，新婚至生育第一个孩子；③生育期，生育第一个孩子至生育最后一个孩子；④满巢期，出生最后一个孩子到第一个孩子参加工作；⑤离巢期，第一个孩子参加工作到最后一个孩子也参加工作；⑥空巢期，孩子全部参加工作，家中只剩二位老人；⑦鳏寡期，夫妻一方死亡至双方死亡。初婚期，消费者是家具、化妆品、时装的主要购买者。生育期，是食物、玩具、儿童用品的主要购买者。消费者家庭处在不同的生命周期，他们的需求就不同，因此，消费者的购买行为也不同。（2）职业。一个人的消费模式和购买行为也受职业的影响。在我国，工人一般将大部分收入用于购买食品、服装和家具；农民将大部分收入用于购买农资产品和盖房；知识分子在图书、报纸和杂志等文化用品方面比从事其它职业的消费者花更多的钱。由此可见，消费者的职业与其购买行为之间也有较密切的关系。（3）经济状况。经济状况决定着个人和家庭的购买能力。经济状况是指消费者的收入水平、储蓄和资产情况、借贷能力以及对消费与储蓄的态度等。消费者经济状况好，其需求水平就高，也容易作出购买决策。反之，消费者收入低，又没有储蓄，就会制约其消费行为。（4）生活方式。生活方式是指一个人在生活方面所表现的兴趣、观念以及参加的活动。生活方式对消费者行为的影响是显而易见的。如某些“事业型”的消费者，其主要目标是在事业上做出成绩，业余时间参加一些活动如旅游、锻炼等，但主要是为了更好地工作。而某些“娱乐型”消费者，其生活目标是使生活丰富多彩，增加乐趣。可见，生活方式的不同将影响人们的需求特征和购买行为。（5）消费者个性与自我观念。个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性的差别也会导致人们购买行为的不同。如在选择服装方面，性格外向的人，往往喜爱色彩鲜艳、对比强烈、款式新颖的服装；而性格内向的人，一般比较喜欢深沉色调、端庄朴素的服装。自我观念也就是自我形象。在实际生活中，许多消费者的购买行为都是出于保护“自我形象”而采取的购买决策。他们在购买商品时，如果认为该商品与自己的形象相一致，决定购买概率就大一些；如果与自己的形象不相称，就会拒绝购买。24 4．心理因素消费者自身的心理因素也支配着其购买行为，如动机、知觉、学习、信念和态度等。（1）动机。动机主要解决人们为什么要购买某产品的问题，是消费者产生购买行为的主要推动力。（2）知觉。知觉是人们对感觉到的事物的整体反映。感觉只是对事物个别属性的认识，知觉包括感觉、记忆、判断和思考。消费者的知觉是有选择的，有组织的，并受刺激因素，如广告的大小、色彩、明暗对比及频度的影响。同时还受个人因素，如个人的感觉能力、信念、经历、态度、动机等因素的影响（3）学习。人类的行为有些是本能的，与生俱来的，但大多数行为经验中得来的，即通过学习、实践得来的。人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。例如：当感到饥饿，这就产生了购买食品的“驱使力”；看到了面包、方便面等食品，这就是“刺激物”；经过考虑决定购买，边走边吃，既省钱又节约时间，这里的“金钱”和“时间”就是做出反应的“诱因”；“反应”则是对刺激物和诱因做出的反射行为；“强化”是指反应得到满足后所产生的效应。（4）信念与态度。所谓信念和态度，是指一个人对某一事物的解释方法，即所持的见解和倾向，它是通过后天的学习逐步形成的。信念作为人们对事物的认识和倾向，它可以建立在不同的基础上。有的建立在个人的“知识和经验”基础上，如“矿泉水”比“汽水”在炎热时更解渴的信念；有的是建立在个人的“见解”基础上，如认为听古典音乐可以陶冶人的情操；有的则是建立在“信任”的基础上，如购买名牌产品等。不同的信念常常导致消费者对产品的态度。消费者的态度又对其购买行为的发生产生重大影响。（四）消费者市场目标客户的购买决策过程1．目标客户在参与购买中的角色目标客户在购买决策过程中可能扮演不同的角色。包括：倡议者，即最初提出购买某种商品或服务的人；影响者，指对评价选择、制定购买标准和做出最终决策有影响力的人；决策者，即是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际购买产品的人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。2．目标客户的购买行为类型目标客户的购买决策随其购买行为类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复思考和众多人的参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将目标客户的购买行为分为四种类型。如表3-1所示。表3-1目标客户的购买行为类型品牌差异介入程度高度介入低度介入大复杂购买行为寻求多样化的购买行为小化解不协调购买行为习惯性购买行为24 （1）复杂购买行为。复杂购买行为是指目标客户对不经常购买的贵重产品，该产品品牌差异较大，购买风险也大，消费者需要有一个学习过程，目的是广泛了解该产品的性能、特点，从而对其产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。营销者对这种复杂购买行为，应多采取有效措施（产品介绍、操作演示、上门服务等）帮助目标客户了解产品性能及其更多的效用价值，并介绍产品相对优势和给购买者带来的对比利益，从而影响购买者最终消费该产品。（2）寻求多样化购买行为。寻求多样化购买行为是指目标客户对于品牌差异较明显的产品不愿花较长时间去选择和评价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这样做，是从品牌多样化的消费中感受不同产品所带来的满意感和效用。市场营销者针对这种购买行为类型，可采用销售促进和占据有利货架位置等办法来促销产品。（3）化解不协调购买行为。化解不协调购买行为是指目标客户对于品牌差异不大的产品不经常购买，而购买时又有一定的风险，在此情况下，消费者一般要相互比较、看货，只要价格合理、购买便捷、机会适当就会决定购买；购买之后，目标客户往往会感到有些不协调或不够满意。为了减轻、化解这种不协调，目标客户在使用过程中，会更多了解情况，并寻求各种理由来证明自己的购买决定是正确的。从不协调到协调的潜化过程中，目标客户会有一系列的心理变化。针对这种情况，营销者应选择最佳销售地点，注意运用价格和人员推销策略，并向目标客户提供有关产品评价的信息，使其购后满意感更强。（4）习惯性购买行为。习惯性购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，目标客户不需要花更多的时间去选择，也不需要经过收集相关信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最最简单。目标客户只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的营销者可以通过价格优惠、独特包装、电视广告、销售促进等方式鼓励目标客户试用、购买和续购产品。3．目标客户的购买决策过程在复杂购买行为中，目标客户的购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后评价等五个阶段构成。如图3-7所示。引起需要收集信息评价方案决定购买购后评价图3-7目标客户的购买决策过程(1)引起需要。目标客户的需要一般是由内部和外部两种刺激引起的，如口渴、寒冷等属于内部刺激；目标客户收入的变化、消费偏好的变化等属于外部刺激。营销人员应注意两方面的问题：一是了解那些与本公司的产品（劳务）现实上或潜在地有关联的驱使力；二是某种产品的需求强度，会随着时间的推移而有所变动，且易被一些诱因所触发。因此，公司要善于运用诱因，促使目标客户对公司的产品产生强烈的需求，并积极采取购买行动。(2)收集信息。对于首次购买的较复杂商品，目标客户一般都要收集有关信息。目标客户的信息来源主要包括四个方面：密切相关群体来源(家庭、朋友、邻居、熟人等)；商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览等)；公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)；实践来源(如操作、实验及使用产品)。营销人员应对目标客户的信息来源认真加以识别和评价，并询问其最初接触到品牌信息时的感觉。(3)评价方案。目标客户在收集信息的过程中，就会对信息进行分析和“过滤”，逐渐对市场上各种品牌的产品形成不同的看法，最后才决定购买，这就是品牌的评价。消费者的评价行为一般要考虑以下几个问题：①产品特性及特性的权重。即产品能够满足消费者需要的属性。例如对计算机而言，其存储能力、图像显示能力、软件的适用性等是消费者感兴趣的属性。不同的目标客户对产品的所有属性重要程度的认识是有差异的。②品牌信念。即目标客户对某品牌带来的效用和价值所持有的总的看法。如消费者会对进口冰箱、国产的不同品牌的冰箱有不同的信念，即品牌形象。由于受目标客户个人经验、选择性注意、选择性曲解及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。③24 效用函数。用来描述消费者所期望产品的满足感随其属性的变化而有所变化的函数关系。效用函数表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。④评价模型。即目标客户对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。(4)决定购买。通过评价选择，目标客户会对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，如家人、朋友的反对等；二是意外情况，如预期收入突然减少、家里有人突然生病、更符合“理想产品”的新产品新近上市等。也就是说，尽管偏好和购买意图对购买行为有直接的影响，但二者并不一定导致实际购买。(5)购后评价。产品被购买之后，就进入了购后评价阶段，此时，营销人员的工作并没有结束。目标客户在购后会产生对某种产品的满意或不满意。目标客户对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=f(E，P)。若E=P，则目标客户会感到满意；若E>P，则目标客户会感到不满意；若E