第八章网络营销渠道

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1、第一节网络营销渠道概述一、网络营销渠道功能　　与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方面消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。1.订货系统　　它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的

2、需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用，因此许多企业，特别是与计算机相关行业发展最快，如美国的PC厂家Dell公司（http://www.dell.com）提供的网上订货系统，通过它的销售额就达到每天3000万美元，占公司总收入的60%以上，我国的联想电脑公司（http://www.legend.com.cn）在其开通网上订货系统当天，订货额高达8500万员元。可见，网上订货系统发展潜力巨大。2.结算系统　　消费者在购买产品后，可以有多种方式方便的进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等几

3、种方式，我国由于银行业还不是很发达，特别是一般消费者都没有建立信用，因此很少有人使用信用卡进行付款。目前国内付款结算方式有：邮局汇款、货到付款、信用卡，我国一些银行也开通网上支付手段，如招商银行的与"一卡通"配套的"一网通"、中国银行的以信用卡为基础的"电子钱包"和中国建设银行提供的"网上银行"，说明了我国支付手段在进步。3.配送系统一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，如现在许多软件都可以直接从网上购买和下载，再如现在流行的MP3格式音乐也可以直接从网上下载使用，通过网上提供服务也是如此，因此配送系统一般讨论的是有形产品的配送

4、问题。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司（http://www.FedEx.com），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成，因此国外的网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国有良好的专业配送服务体系作为支撑。而我国目前还缺少专业性快递配送企业，目前只能依赖垄断地位的低效率的邮政系统，这也是为什么8848成功原因所在，8848网上商店它依赖的是自己联邦软件连锁店建成的相对高效的配送体系，而没有依赖邮政系统，当然这也制约了8848网上销售覆盖范围。 二、网络营

5、销渠道类型　　在传统营销渠道中（见图8-1），营销中间商是营销渠道中的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构（见图8-2）。在传统中的直销市场在互联网上得到大力发展，并对传统中间商产生巨大冲击。图8-1

6、传统营销渠道图8-2网络营销渠道利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。有关网上直销渠道内容将在下面一节详细分析。另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了

7、互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大规模经济，相比较而言，比某些企业通过网上直销渠道仍然更有效。例如，网上商店利用互联网的虚拟性，可以实现低成本扩大目标市场范围，美国的Amazon网上商店发展吸引了许多出版商在其网上销售产品。当然，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接