真功夫营销战略策划--第一组

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1、策划人：王如雪(市场状况及竞争对手）邱冰莎（SWOT分析）林琳（行动方案)吴晓慧(概要、前言、促销活动中的控制和监督）朱莲婷、余佳佳（策划目标、营销策划与战略）概要真功夫在1997年自主研发电脑程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“标准化”难题，探索出中式快餐发展的新路，实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一个品质”的夙愿。真功夫从几十家门店扩张到如今的464家直营店，从一个区域性品牌成长为本土快餐第一品牌，从默默无闻到如今在本土快餐业叱咤风云，真功夫在短短几年时间里获得了快速的发展。他们感

2、受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者，更有一些跟进者只图眼前利益使整个餐饮连锁行业信誉受到质疑。真功夫成功的突破了中式快餐的局限，结合了中西快餐的运营方式，使其发展迅速。前言早前的双种子新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，为了不被困在狭小的区域和灭亡，创造中式休闲食品蒸功夫首先，改名为真功夫，然后最先提出砍掉油炸食品，这是整个快餐品类最有可能催生全国霸主品牌的重要概念。蒸功夫首要要解决是要突破发展瓶颈，加快

3、扩张步伐，迅速建立全国品牌，在全国范围占领消费者心智中“有营养的中式快餐”概念。在对市场状况进行分析和对消费者的调查分析后，真功夫以它独特的蒸文化独特的、蒸的文化进入强攻上海侵占长三角。目录一、市场状况及竞争对手51．（1）、市场状况5（2）、竞争对手52.目标顾客状况分析5二、SWOT分析61S(优势)62.W（劣势）63.O（机会）74.T（威胁）75.SO76.WO87.ST98.WT9三、策划目标10四、营销策划与战略121、产品策略122、价格策略123销售渠道策略124促销宣传策略13五、行

4、动方案131.全国攻略132.强攻上海侵占长三角133.华北重阵蓄势待发144.稳固大本营坚守珠三角14六、促销活动中的控制和监督15(一)、准备工作方案151.与消费者深度沟通152.探寻主流文化关键词153.树立全新品牌15（二）、实施过程监控方案15七、结束语16一、市场状况及竞争对手1．（1）、市场状况中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。80%为中式快餐店，而20%是西式快餐店，占主流地位的仍然是中式快餐。中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐，基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快

5、餐品类市场，品牌集中度其实非常低，近年来刚开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”，中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了，谁能成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就能成为中国快餐业的霸主。（2）、竞争对手其他中式快餐2.目标顾客状况分析都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，大众需要“有益于健康的食物”二、SWOT分析1．S(

6、优势)（1）中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。80%为中式快餐店，而20%是西式快店（2）中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐（3）中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势(4)我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化(5)更强的管理、更好的装修、更黄金的地段2.W（劣势）(1)真功夫的高层对自身品牌核心价值迷惘造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型(2)双种子比较重视油炸类产品的推广而油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结(3)推出鸡翅薯条，的确是增加了销售额。但是它们淡化

7、了品牌核心价值(4)消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱（5）单店盈利能力低，过往人群多，进店人数却少，单次营业额始终徘徊不前（6）双种子的品牌不够领先，很容易让消费者联想到谷物3.O（机会）（1）品牌集中度非常低，没有真正的“领导者（2）“有营养的中式快餐”概念在中式快餐品类中极具潜在价值，然而却仍是空白（3）砍掉油炸食品、营养定位更加突出（4）油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白仍然要填补（5）大多数的休闲食品都有几个共性：不用餐具，用手直接拿着吃的(6)都市消费者绝大多数人对环境状况

8、、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心4.T（威胁）(1)麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。(2)在珠三角一带，各路快餐诸侯在纷纷崛起(3)永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等在珠三角地区都获得了很快的发展，纷纷对市场进行抢占，这给双种子带来了很大的市场竞争压力5.SO从产品利益的角度分析，通过“蒸”——独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“