企业战略管理报告

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1、企业战略管理报告资生堂战略分析顾松燕2006115101人力资源管理一公司简介（一）创办历史资生堂创立于1872年，创业之初是一家配药药房，至今已有超过130多年的历史。“资生堂”一名取自《易经》中的“至哉坤元，万物资生，乃顺承天。”，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠，创造新价值。这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923

2、年资生堂开展连锁经营模式，加强全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。1957年，资生堂开始开发国外市场，打头炮的是在1965年推出的Zen香水，而1978年推出的MoistureMist化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂另外推出的各色化妆品、香氛以及护肤系列产品，却彻底地国际化，选用了充满西方味道的包装。（二）资生堂发展在中国1981年进入中国市场，最初是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。自1983年开始，经过与北

3、京丽源化妆品有限公司在化妆品制造方面的四次技术合作，合资公司资生堂丽源化妆品有限公司于1991年正式成立。1994年，专为中国消费者设计的百货店品牌“欧珀莱（AUPRES）”上市。1998年，资生堂进入上海，与中信华东有限公司（CITIC）合作的上海卓多姿中信化妆品有限公司成立，主要负责“Za”、“PUREMILD（泊美）”和资生堂专卖店品牌产品的生产。2003年，资生堂独资子公司——资生堂（中国）投资有限公司也在上海成立，作为日本资生堂的中国总部，主要统筹管理资生堂在中国的化妆品事业，并负责“资生堂化妆品

4、专卖店”事业、菲婷资生堂洗护事业以及“Za”、“PUREMILD（泊美）”、“悠莱”等品牌的市场、销售，以及进口化妆品事业等相关业务。中国市场，这个资生堂进入27年的市场，已经成为资生堂公司海外市场中贡献最大的地方。2007年，资生堂在中国的销售额为610亿日元，比2006年同期增长37％。（三）品牌目标资生堂的目标追求的是质感与气质至上，显得兼容并蓄，强调“唯美求真”，将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合，塑造既现代又具有亚洲古典风格的理想化女性，因此，资生堂的广告风格一向塑造典雅妩媚的东方女性

5、形象，产品方面开发专为东方人设计的产品，并有为中国顾客度身定造的“欧珀莱”（AUPRES）系列。（四）品牌文化资生堂的品牌文化是一种含蓄、妩媚的东方魅力，代表着典雅的东方文化。SHISEIDO的中文名称“资生堂”是从中国儒家经典《易经》中的句子“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”提取出来的，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠，创造新价值。东方人非常看重取名，“资生堂”之所以如此命名，自是寄托了这样一种精神气质——融会东方审美敏锐性与西方的科学先导，创造新的美丽奇迹。东方人追求自然、素雅，注重女士的优雅形象和含

6、蓄美，因为数千年的文化根源决定了东方人内敛、朴实的性格特征。（五）面向中国的市场营销三高市场营销是资生堂从最初开拓海外业务至今的50年中一贯采取的方针、措施。Ø高形象HIGHIMAGE——柜台、所有商品、品牌的形象Ø高品质HIGHQUALITY——一切让产品去说话Ø高服务HIGHSERVICE——对顾客有礼貌地接待、应酬、微笑在高品质这一点上，即便是在日本以外的地区生产，也要由日本总公司对产品的内容、包装进行控制，这是资生堂的原则。问题往往在于高形象和高服务两方面。在这两点上，资生堂花费了很多人力、物力、财

7、力来培训和教育那些在商店里接待顾客的美容部员工，告诉他们由于化妆品产业与形象及时尚存在连动关系，在服务上绝不能疏忽大意，怠慢顾客是绝对不能允许的。二战略管理四要素（一）业务组合在中国，资生堂专柜销售的主要产品为高档进口品系列，如“盼丽风姿”、“莉薇”、“活颜悦色”、“飘尔丽丝”等，同时也开设有销售国产品“欧珀莱AUPRES”的专柜，以满足不同消费者的需求。而资生堂专卖店则是分布区域更为广泛、产品种类更为多元化的销售模式，在全国已有1700多家，销售的主要产品有进口品“优白”、“怡丽丝尔”系列，国产品“悠莱”

8、、“泊美”、“白娣颜”、“爱泊丽”等系列，使不同的消费者都能找到适合自己的一款化妆品除化妆品以外，资生堂还经营化妆用具，资生堂研究所，美容院，美体沙龙，艺术馆，健康美容食品，药品，咖啡厅，西餐厅等。在资生堂的各项业务之中，最核心的是化妆品业务，化妆品业务中以彩妆护肤类和洗护类为中心，彩妆护肤类产品的销售渠道主要是百货店专卖、专卖店专卖和超市专卖，而洗护类产品主要在超市及便利店销售，消费者可根据自己的需求自由选择品