新媒体环境下的受众研究范式转换与创新

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1、新媒体环境下的受众研究范式转换与创新 幸小利，中国传媒大学新闻传播学部电视学院博士研究生。电邮：31725841@qq.com 中国传媒大学新闻传播学部电视学院 AudienceResearchParadigmTransformationandInnovationintheNewMediaEnvironment XingXiaoliisadoctoralcandidateattheSchoolofTelevisioninJournalismandCommunicationSection,CommunicationUniversityofChina.Email:317258

2、41@qq.com. SchoolofTelevisioninJournalismandCommunicationSection,CommunicationUniversityofChina 一、研究范式概述关于研究范式，通俗地理解是指研究的一种方法、技巧、角度和途径，有时候我们用研究路径或研究框架来代替研究范式的概念。托马斯·库恩(Kuhn)曾在《科学革命的结构》中提出“范式”(paradigm)的概念，认为“范式通常是指那些公认的科学成就，它们在一段时间里为实践共同体提供典型的问题和解答”(托马斯·库恩,2003:4)。范式主要包括三个特点：一是有共同的基本理论、观点

3、和方法；二是具备共有的信念；三是具有某种自然观（包括形而上学假定）。总体来说“范式”的基本原则可以包含本体论、认识论和方法论三个层面，范式可以理解为“一种说明他或她用特定的方式（方法论、分析）考察一组问题（认识论）的参考框架（理论、本体论）”，“包含研究者的认识论、本体论和方法论前提的网络可以称作是一种范式，或者一种解释框，一种‘基本的指导行动’的信念”(诺曼·K·邓津,伊冯娜·S·林肯,2007:23-24)。 二、传统受众研究范式的演变及其划分受众研究是在西方现代发展过程中成长起来的一个研究领域，受不同学术、思想背景以及其他因素的制约和影响，其发展历程大致经历了实证主

4、义与批判主义的二元模式阶段以及多元模式阶段。（一）实证主义与批判主义的研究范式传播学的受众研究最早在美国开始并确立，其研究价值取向和实证的研究目的都与美国本土流行的“实用主义”价值观分不开，即表现为一种重视实际、重视行动的效果的价值哲学形态。因此，无论是早期的行为研究还是最近的接受分析，都十分强调传播的效果或影响，在研究项目的选择及研究目的上符合于实用的、可操作的目的。具体来说，实证研究范式主要是从行为科学的角度出发，主要采用问卷调查法和实验法等方法研究传播现象，解决的主要是在资本主义制度之内的微观问题。其代表理论有拉斯维尔的传播过程模式研究，霍夫兰的说服与态度改变研究，

5、拉扎斯菲尔德的既有倾向理论、选择性接触理论，意件领袖等。批判主义将受众和媒介置于政治、经济、文化的社会大环境中进行考察，对传播制度和传播结构的不合理因素进行批判。受众研究的批判学派主要包括法兰克福学派、文化研究学派和政治经济学派。法兰克福学派主张从哲学和社会学的角度对资本主义商业化体制下的大众文化进行批判。他们从“文化工业”角度批判大众媒介具有的霸权主义意识形态功能，从而导致了受众丧失反思能力和批判能力(位迎苏,2011:12)。政治经济学派注重分析西方垄断资本控制下的传播体制及其在市场经济中的运行过程，指出受众是大众传播活动中真正的“商品”，受众的注意力被出卖了，参与了

6、市场经济的循环和运转。文化研究考察受众的社会背景与其对媒介产品的接受状况之间的关系，对大众文化中“阅听人”的接受、表达，诠释结构及其与意识形态、社会背景之间的强关联进行了详尽的分析。斯图尔特·霍尔首先在理论上借鉴帕金的观点，提出了“编码/解码”的假说，随后，大卫·莫利及其同事则用一系列实证的民族志研究对此进行了检验和修正。（二）受众研究的多元范式1990年代初以来，多位学者在原有的基础上对受众研究进行了总结和补充，使受众研究的划分更为多元和清晰。其中，丹麦的K.B.Jensen和瑞典的K.E.Rosengren(1990)将现代大众传播受众研究存在五种传统——效果研究、使

7、用和满足研究、文学批评、文化研究和接受分析——划归为社会科学和人文科学典范，其中效果研究和使用与满足研究属于社会科学典范；文学批评和文化研究属于人文科学典范；接受分析则兼具两者的特色。社会科学典范强调“定量”分析，人文科学典范研究则侧重“定性”分析。1994年，丹尼斯麦奎尔在詹森和罗森格伦的受众研究划分的基础上进行了删减与整合，将受众研究划分为三大类，即结构性、行为性、社会文化性受众研究(McQuail,1997:16-21)。麦奎尔认为，结构性受众研究起源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动