营销场景与消费心理

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1、第七章营销场景与消费心理第一节营销外部环境与消费心理一、商店选址的心理分析(一)区域与选址心理商场选择区域要综合考虑所在区域的人口因素、地理环境因素、地段因素，并掌握与此相关的顾客心理。1.商场集聚心理商场选址首先要了解人口是否密集，顾客人数是否足以形成市场，规模性的目标顾客群是否存在。而商店林立的商业街，由于商家聚集，就会造成一个规模大、密度高的顾客群。商业经营中具有明显的“马太效应”，即当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的营业场所游览、观光或消费，并可能产生购买行为。很多顾客有

2、浓厚的从众心理，人越多，认为商品越吸引人，购买兴趣就越高。但营业环境形成马太效应的条件，一般是这些营业单位的地理位置接近、营业性质比较接近或者相互兼容，消费者才有可能在这个营业圈内保持持续消费的动机。所以，人口密集，商家聚集，是设置商场理想的区域。2.购买便捷心理购买便捷主要取决于交通条件。公共交通条件无疑是影响营业环境最重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品越方便；交通条件越差，消费者购买商品的难度越大。当前，很多经营单位已为购买大件商品的顾客提供了免费送货上门的服务，但是经营单位要为所有的顾客解决

3、商品运输问题较为困难。所以选址要选择交通比较便捷、进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远或乘坐公共汽车站数不多且不必换车的地方。3.最佳地段心理在一条商业街内，其两端购物的人要明显少于其他地段，其他一些地段则相对比较优越。如上海十里南京路上的第一百货商店生意兴隆、享誉全国，云集了来自各地的顾客。从外滩到静安寺的十里南京路段中，它正好处在1/3距离处，接近黄金分割。有人从顾客心理角度分析，认为人们从外滩到达此地，购物的欲望恰好达到了最高潮。(二)商品与选址心理商场选址除考虑地理区域等因素以外，

4、还要分析商品性质、顾客的消费习惯等特点，准确选择面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定位。1.商品性质与消费心理商品性质与人们的消费心理密切相关，选址应充分考虑这一点。销售日常生活用品的超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商店相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品时对商场档次、商场信誉、外部环境的心理要求。2.商品价格与消费心理商品价格的高低与其周围居民的消费品位、消费水平有直接的联系，应根据顾客对商品价格的需求心理选择店址。高档文化艺术类商品、豪华

5、生活消费品的商场应设在高收入顾客群生活地或商业街。3.消费习俗与消费心理不同地区、不同民族的人们消费习惯各不相同。商场选址要根据商品的特性，考虑人们消费习俗的不同，因地而异。如北方毛皮商店兴盛，南方则不宜开设；西部地区的贵州、四川等地广设辣味专营店，而在其他地区则不宜多设。(三)商场类型与选址心理1.业态分布与消费心理业态是服务于某一顾客群或某种顾客需求的销售经营形态，是目标市场进一步细分的结果。必须依据顾客对不同业态的需求心理来选择店址。标准食品超市应贴近居民区，以居民区的常住居民为主要顾客群，并与大型超市

6、保持一定距离，最好选址离大型超市5km以外，这一距离可使自己处于对手边际商业圈以外；仓储式会员店应优先考虑交通方便，不必以靠近居民区为第一选择目标，因为它可以以低价吸引人。2.竞争环境与消费心理商场周围竞争环境是影响顾客心理的重要因素，是商场选址心理的重要组成部分。商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其他商品类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同类小型专业化商家接壤设店，可形成特色街，吸引人气。这可以满足顾客到特定商业街购物时持有的特定心理预期。如果一家珠宝玉器商店孤零零地开在汽车配件一条街中，

7、则谁也不会相信它能够招徕购买玉器的顾客。3.配套场所与消费心理顾客在商场购物中要求获得配套服务，因此商场在选址中要同时考虑配套场所。比如，仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为1∶1，以方便频繁的进货与顾客大批量购物后的用车停放；以低廉价格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以便在配备与营业面积相适应的宽敞的停车场的同时，承受较低的地价。尽管路远一些，但它可以低价取胜，满足顾客的求廉心理。二、商店建筑与购买心理商店建筑是企业的营销要素之一，是企业进行营销活动不可缺少的物质设施条件；主要是指商业企业营销场所，

8、包括出售商品和对顾客进行服务的营业场所；保管商品和进行出售前准备工作的辅助场所；企业行政管理人员执行管理职能的行政办公场所，以及职工的活动场所等。商店建筑直接关系商品实体运动的畅通和效率，也直接关系商品使用价值的保持状况是否完好无损，更关系消费者是否愿意经常惠顾。对商店建筑进行科学决策和合理使用，对于美化环境，改善营销人员的劳动条件，提高劳动效率，加快商品出售过程，提高服务质量，吸引更多的消费者前来