联合利华的分销渠道研究

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1、联合利华的分销渠道作者：张文琴学号：08130025班级：0811市场营销摘要：联合利华快速消费品企业的佼佼者，特此研究其分销渠道。通过对联合利华在中国的发展历程，最初进入的渠道策略以及为了适应现代通路，解决传统分销渠道存在的弊端而进行渠道变革。本文从三阶段介绍了其渠道变革的过程，包括渠道整合，重造日化产品现代分销渠道和联合利华“三棱镜式渠道信息平台”—渠道一体化以及供求关系转型—从恶性的竞争到合作联盟，实现通路关系互动化。从而使管理者及时掌握信息，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高；统一的分销商标准来管理业务。关键词：联合利华；中国市场；分销渠道

2、；一、联合利华公司联合利华(Unilever)，世界上最为著名的消费品牌公司，其作为在全球财富500强名列前茅的跨国公司，全年总销售额超过520亿美元，位居世界三大顶级食品和饮料公司之列。是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的护发产品生产商。在全球拥有近290,000位员工，他们的辛勤工作创造了卓越的品牌，使消费者对我们的信任日益增长。从奥妙、阳光、和路雪、立顿和家乐牌鸡精，到四季宝、好乐门、力士、夏士莲和CK香水，联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。二、在中国的发展历程1923年，联合利华就在上海建立了第一家企业，生

3、产并销售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司--上海利华有限公司。1999年，联合利华对中国地区原有的合资企业进行重组，形成三大主要业务：家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋。这次重组使公司在全国的销售力量得以统一，增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位。联合利华对中国的重视，不仅基于中国拥有13亿人口的大市场，还基于中国拥有一流的科研和生产能力。2000年，联合利华在上海成立研究发展中心，该中心运用联合利华全球多年积累的科研成果和资源开展工作，并成

4、为中外学术交流的纽带。2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。该生产基地成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。时至今日，联合利华已经通过本土化运营，深深地根植于中国广阔的土地：提供20多个品牌的优质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、饮料和冰淇淋；累计投资超过10亿美元；引进技术100多项；培养本地经理和员工超过4000名。三、分销渠道联合利华，中国最大的消费品供应商，年销售额数亿美元

5、，管理着百余个品牌和几千条产品线；全国有着数家的分销商，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高；统一的分销商标准来管理业务。（一）、联合利华刚进入中国时的渠道策略联合利华在刚进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销模式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家产品。并且，审慎跟进现代主流销售渠道，重新整合传统渠道通路价值。传统渠道日落西山，单店产出不断减少，而超市等现代主流销售渠道的重要性却越来越突出，引发销售急剧向终端寡头集中，导致高效终端资源稀缺，这似乎意味着一个流通终端

6、说话的时代的到来，对日化企业来说，销售渠道转型刻不容缓。鉴于这种情况，联合利华进行了渠道变革。（二）、联合利华的渠道变革1、渠道变革背景：现代通路颠覆传统零售业近年来杂货店、售货亭等传统通路尽显疲态，而超市、大卖场、便利店等“现代通路”零售网点的数量过去几年来一直在爆炸式地增长，这使中国零售市场的面貌发生了翻天覆地的变化。AC尼尔森的调查显示，2002年现代通路的网点的增长速度高达35%，门店总数达到了25000个。消费者的购物习惯也随之发生了很大的变化，AC尼尔森公布的调查报告显示:便利的现代通路成为消费者购买日常用品的主要场所，有87%的消费者曾在大卖场购买食品，而60%曾购买日用品

7、；其次是超市，曾在那里购买食品的人有85%，购买非食品的有46%。在一线日化产品市场，现代通路的重要性更加突出，AC尼尔森《2003年全国洗发水零售跟踪报告》的数据显示：2003年，各种个人护理品类产品的销售额有50%以上都是来源于现代通路，沐浴露、护发素两类产品来自现代通路的销售额占总销售额的比例更是分别高达84.6%和74%（见图1）。　　在这种背景下，渠道变革势在必行，作为日化行业的巨头联合利华的转型战略具有代表意义。其转型战