广告道德规范及法律基础

《广告道德规范及法律基础》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第一节广告道德规范的对象及内容1、广告道德、法规规范的对象是广告活动主体及其从事的广告活动。即一切广告活动，及从事广告的人。所谓广告活动主体主要是指广告主、广告经营者和广告发布者。而广告活动指广告信息传播的全过程，包括广告内容、表现方式、运作行为等等。2、广告活动主体从事广告活动的人（包括自然人、法人）就是广告主体，由三部分组成：广告主、广告经营者、广告发布者。(1)广告主广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人，其他经济组织或者个人。广告主是广告活动得以进行的原因和初始动

2、力。广告主是广告活动的市场源头、负责支付设计费、制作费、发布广告所需的一切费用，由此形成广告市场的源头。如果没有广告主，就没有其后一系列广告行为。法人：具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担义务的组织。有企业法人、经营性活动的事业单位法人和社会团体法人等类别。其他经济组织：指不具备法人条件的合伙企业、非法人的经济组织，包括依法登记领取营业执照的私人独资企业、合伙组织、合伙型联营企业及分支机构，如乡镇企业、银行保险金融系统的分支机构等。个人：自然人，这里也指个体工商户或有经营活动的个人。

3、（2）广告经营者指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人，包括各种类型的广告公司、广告代理公司、广告社，一般指为广告主和广告媒体提供服务的综合的或专营的广告公司。广告经营者是接受委托提供广告服务的中介者。介于广告主和广告媒体之间。基本经营范围：广告设计、制作、代理广告经营者可以是法人、其他经济组织或个人(3)广告发布者指为广告主或受广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织，即各种类型的广告媒介组织。在我国，规范的广告行为是：广告经营者受广告主的委托设计、制作广告，再交由广告

4、发布者发布。也就是说广告发布活动是一种广告经营行为，所有的广告活动都应经由广告主经由广告经营者的设计、制作、代理后，再通过广告发布者向社会发布这个过程。广告经营者和广告发布者一起形成了广告服务供给市场。广告发布者可以是法人和其他经济组织。根据我国有关规定，不允许具有私人性质的组织或个人经营大众传媒，因此自然人不具备广告发布条件，我国主要是通过广告经营者委托大众传播媒体来发布广告。在从事广告发布业务过程中，要依法承担与广告发布者相同的法律义务和责任。二、对广告活动主体的道德规范在广告活动中，广告主体应自觉遵

5、守和维护广告市场公平竞争、公平交易秩序，促进广告业职业道德建设，树立广告业良好风尚，积极开展广告业自律。在国家各级工商行政管理机关指导下，广告主体如果有严重违反道德规范，且情节严重的、构成违法的，工商行政机关依照广告管理法律、法规和有关规定予以行政处罚；情节轻微的，工商行政管理机关应对其进行批评、教育、监督改正。首先，广告主作为广告活动市场源头，应怎么做呢？广告主在进行广告活动时，应自觉维护消费者的合法利益，本着诚实信用的原则，真实科学的介绍自己的产品和服务。广告主发布商业广告，不应以哗众取宠、故弄玄虚、

6、低级趣味等方式，片面追求广告的感官刺激和轰动效应，应自觉抵制和纠正不正当的广告宣传。其次，广告经营者应遵循的道德规范。在广告创作中应当坚持创新与借鉴相结合，继承中华民族优秀传统文化，汲取其他地区和国家的创作经验。我认为，广告其实是一种文化，商业文化。因此，广告经营者应注重广告在社会主义精神文明建设中的作用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文化导向，积极参与公益广告活动，倡导正确的道德观念和社会风尚。在广告创意、设计、制作中应符合法律法规的要求，运用恰当的艺术表现形式表达广告内容，避免怪诞、离奇等不符合

7、社会主义精神文明要求的广告创意。尤其在使用妇女、儿童形象时要特别注意，应正确恰当，坚决抵制低俗、恶劣，要树立健康文明的东方女性形象。关注儿童，保护未成年人，关心下一代，要维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。最后，广告发布者应认真履行广告审查义务；应当严格遵守国家关于禁止有偿新闻的有关规定，坚持正确的经营观念，杜绝新闻形式的广告。广告发布者发布商业广告应当考虑民族传统、群众消费习惯以及广告受众的区别等社会因素。合理安排发布时段、版面。我认为，广告发布者在整个广告活动中起着最后的把关的作用，决定着

8、广告能否与公众见面。因而，广告发布媒体应严格按照国家相关规范，严格对广告作品把把关，发布有质量的优秀广告，提倡社会主义精神文明。切不可只为了眼前的经济利益，而肆意发布不良广告，这样，对自身的长远利益也是不会有好处的，只会让媒体越办越差。二、法律所称广告的含义广告道德法律规范的内容的客观对象还包括与广告相关的行为及活动。一般认为，所谓广告就是“广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传