to营销传播模式中消费者行为意向的影响因素研究

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1、T2O营销传播模式中消费者行为意向的影响因素研究120营销传播模式中消费者行为意向的影响因素研究■杨先顺文涵【内容摘要】T20(TelevisiontoOnline)是互联网+时代一种从电视到电商的新型营销传播模式。本研究结合创新扩散理论、SOR模型、计划行为理论、TAM模型等传播学、心理学、消费者行为学的跨学科理论，通过深度访谈、问卷调查等方式获取T20营销传播模式下影响消费者行为意向的因素。发现在T20模式下，消费者的感知态度、主观规范和个人创新性都会对其行为意向产生显著影响，其中感知娱乐的

2、影响最大。本文为T20的研究提供了新的角度，同时为电视台、电商和广告主深入实践应用T20模式提出了建议。【关键词】T20；电商；消费者；行为意向；营销传播；影响因素2015年，传统媒体广告市场陷入了全面下滑的局面，其中电视广告下降4．6％，降幅仅次于纸媒④。与之相反的是，2015年中国网络广告市场规模将达到2123．4亿元，增长33．2％②。在新媒体的攻势下，电视媒体已经成为继纸媒之后的第二大“衰落”媒体。面临内忧外患的电视，不断寻求模式创新，将目光投向了发展迅速的电商网站；同时，电商网站也不再

3、满足于传统的广告投放模式，希冀通过与电视的互动进一步壮大其品牌价值。在电视与电商共同的利益诉求下，两者的跨界合作成为实现共赢的重要途径@。T20的概念就是在这样的背景下衍生出来的。T20模式是“互联网+”时代传统电视媒体和互联网深度跨界融合的新型合作方式五。该模式因2012年5月《舌尖上的中国1》首播产生萌芽；而这一概念则在2014年5月由旅游卫视与淘宝网正式提出；2015年末湖南卫视与天猫联合举办的“双十一”晚会将T20模式的应用推向了高潮；随后在2016年进入到了不温不火的平淡期。一、文献综

4、述(一)T20的定义目前，对T20模式的学术研究并不多，现有文献多从电视、电商角度出发，结合媒体转型、台网互动、媒体融合等观点较其优劣，几乎没有从消费者角度出发探讨T20模式下消费者行为的文献。在对T20的定义上，主要有以下几个方面：第一，认为T20仅仅是一种扫码互动：“观众可以一边收看电视一边用电商平台的App扫描电视屏幕上的二维码或者使用微信“摇一摇”直接进入电商页面”@；第二，认为T20是一种傍焦营销：“T20模式是从电商的020概念细分出来的一种傍焦营销，即在电商平台开通官方店，同步出售

5、电视节目中相关或专属定制产品”@；第三，认为T'20是一个产业链：“这种模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者联系在一起形成一个闭合的产业链”④；第四，认为T20是一种引流方式：“T20是指电视突破注意力经济与电商进行深度合作，实现用户相互导流”@；第五，认为T20是电视购物的另一种方式：“电视直通网购、电视节目电商化”⑨。结合以上学者的观点，我们对T20营销传播模式的定义就是：通过互联网与电视的跨界融合，使传统媒体、电商平台和产业实体形成一个闭合产业链，并利用电视端优质的内容生产和丰

6、富的互动形式联接消费者，最终将线下观看行为引向线上消费行为的一种新型营销传播模式。(二)有关消费者行为的理论研究资本主义工业革命后，由于商品经济的发展和竞争的加剧，西方学者开始了对消费者行为的研究。在社会研究中，行为学和心理学是相辅相成的，因此首先要从心理学理论说起。Mehrabian和Russell(1974)基于认知心理学理论提出了SOR模型(Stim．ulus-Organism—Response)，认为刺激(S)通过大脑(O)这个有机体使人产生反应(R)∞。因此Kotler(2002)提出

7、，消费者在做出购买决策之前，会经历一系列复杂的心理过程，这一过程就像一个“黑匣子”让人捉摸不透，而要想了解外部刺激如何在消费者黑匣子中转变成特定的反应，就要了解购买者的特112现代传播2016年第9期(总第242期)万方数据性对其的刺激以及购买决策过程本身对其行为的影响@。本研究中的消费者感知便是消费者对于这一外部刺激的心理反应。Fishbein和Ajzen(1975)则基于社会心理学提出了理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA)，该理论认为人在作出决策之前能结合个人

8、在社会生活中形成的对事物的价值判断对自身的因素以及行为的意义及后果作出足够理性的综合考量@。Ajzen(1985)又对TRA理论进行了扩展，提出了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)凹。Ajzen研究发现：人的行为并不是完全出于自愿，而是受到行为意图和知觉行为控制(PerceivedBehaviorControl，PBC)的影响；而人的知觉行为控制、态度和主观规范又影响行为意图。其中，主观规范(SubjectiveNorms)的概念与本研究息息相关。主观规范指个