雅智传播机构--江苏银行网上银行品牌传播策略方案-新

《雅智传播机构--江苏银行网上银行品牌传播策略方案-新》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、江苏银行网上银行品牌传播策略方案1)案例名称：江苏银行网上银行品牌传播策略2)广告主：江苏银行3)品牌名称：江苏银行网上银行4)策划公司：江苏雅致广告有限公司5)案例实施时间：2009年4-6月6)案例实施范围：江苏省7)核心策略：当时市场面对银行推出的网上银行，整个市场呈现出90%的高认知率，和10%的低使用率一个状态。透过90%的这样一个认知率，可以发现其实各家银行对网上银行的推广力度是比较大的，但是市场给到的反应却是10%的使用率。出现这样一个反差，我们推断问题的关键在于，各家银行将品牌传播的核心的诉求落在了“便捷”的功能利益点

2、上，而忘却了对于这样一种新生事物，消费者首要考虑的因素是他的安全性，并且这一点在我们的实地调研中得以考证，有近50%以上的人对网上银行的安全性担忧而导致其放弃使用。所以在这样一种市场环境下，我们的策略思想就是主动站出来告诉消费者，江苏银行网上银行使用起来很安全，基于这种安全的产品功能利益之上沟通到品牌层面带来的一种让生活很安心的情感体验，从而打消消费者的使用顾虑，建立独特的品牌印象。为此提出“江苏银行网上银行安全更安心”的品牌口号。8)创新点：1、品牌诉求创新：品牌诉求上没有停留在产品的功能利益，而是以消费者利益需求为导向，站到了生活

3、这个更广的层面，实现了产品利益向情感利益的有机延伸。品牌的价值不仅给到消费者的是产品利益上的“安全”，更多的是体验到品牌带来生活上一份“安心“2、体验式营销：抓住体验式营销时代的到来，围绕着品牌带来的’安全、安心”的核心价值，不仅通过户外的形象进行有效的沟通，在线下还通过各种行销手段，让品牌走入生活、走到消费者身边，让消费者真实的体验到江苏银行网上银行让生活更安心。3、事件营销：在推广过程中，关注社会时事，抓住社会关注的焦点，通过品牌与事件的有机结合，借助事件营销，迅速抓住市场的眼球，扩大品牌的认知度。取得事半功倍的效果。4、公益活动

4、：通过设置免费雨伞领用网点，既提升了江苏银行品牌的服务价值，又完美的诠释了江苏银行网上银行安全更安心的品牌价值1)策略描述整个策略实施围绕着提高市场对江苏银行网上银行使用“安全“的品牌认知，以及在消费者心中建立起在江苏银行网上银行“安心陪伴生活乐无忧“的品牌印象。通过线上的品牌形象传播和线下的事件营销，主题活动以及品牌在日常生活渠道内的渗透植入，形成多渠道、交叉式的品牌传播和接触，让整个品牌形象的传播和建立更立体。整个传播节奏分为三个阶段，在整个传播期间，运用一把小绿伞，寓意品牌的安全安心，作为视觉符号，形成影子传播，穿插于整个传播运

5、动中。在起步阶段为了迅速与其他银行的网上银行形成品牌差异化，抓住3.15期间关于网上银行安全隐患的焦点新闻话题，采取借力大力的方式，围绕此新闻事件，以江苏银行网上银行“安全“为核心沟通点，通过系列软文和新闻炒作的方式，借机告诉市场，江苏银行网上银行的出现，让他们对安全隐患不在担忧。既抓住了热点事件带来的关注度又抓住了新闻炒作带来的品牌信任度。当安全的品牌认知度初步建立之后，接着通过线下一系列的主题活动和网络游戏的植入，加强品牌在终端与消费者的互动，扩大品牌的传播影响力。最终由产品利益上升到品牌价值的高度，彰显品牌的社会责任感，通过设置

6、免费雨伞使用网点，安心杯的发放等手段，让品牌在消费者日常生活渠道的软性植入，真正做到品牌的安心陪伴。1)整合传播运动及实施描述第一阶段：传播目的：初步建立品牌印象传播策略：抓住3.15重大节日的焦点新闻事件，结合期间内有关网上银行安全隐患进行话题炒作，同时与高空的品牌硬广形象宣传形成呼应，传递安全、安心的价值，从而初步建立品牌印象传播执行：1）品牌形象建立：以户外的公交车身和公交站台为主力传播阵营，进行“江苏银行网上银行安全更安心”的品牌形象传播，建立品牌的知名度和品牌认知度。2）事件传播：中央电视台2009年“3.15晚会”对网上银

7、行和网上支付安全隐患的曝光，直接影响到消费者对网上银行的使用信心。网络银行的安全成为消费者关注的焦点，此时江苏银行站出来，抛出安全、安心的概念，能够起到快速建立品牌安全、安心的认知效果。软文炒作方向：1、网银未来市场在哪里？2、面队网上安全隐患，江苏银行如何做？3、谁可以给到消费者网上银行交易的安心承诺第二阶段：传播目的：实现品牌与受众的互动，加深对江苏银行网上银行品牌安全、安心的体验感知传播策略：通过线下互动式的主题活动，和网络上的游戏等形式加强与消费者的接触。在互动中加深对品牌利益的认知传播执行：1）品牌形象：在户外车身和公交站台

8、延续第一阶段的品牌传播，持续品牌形象展示，累积江苏银行网络银行知名度，提升目标受众的品牌记忆2）线下活动:发起“安心大派送的主题活动”，活动形式：1、在商业中心发起大规模的落地活动。现场参与者只要一边进行跑步机跑步，一边