广告创意课件

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1、关于“创意概念”的讨论】(CreativeConcept)创意是什么？创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合，令人感觉新鲜。创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言)它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实现目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简单说，创意的目的是要让人“看得见”，能“加深印象”，帮助人“易于理解”产品的利益)创意是有条件的：这么说，策略是创意的老子，调性是创意的嫂子，这两者都是不能越界的。创意概念(CreativeConcept)是对品牌长期之创意方向或产品在某个阶段之创意表达的一个清晰界定。创意概念能引爆我们的创意灵感，

2、为我们提供具体而明确的创意方向。是中心思想。创意概念由谁完成？由客户服务人员，由美术设计人员，由文案企划人员，由参与创意的整个团队（TEAM）。发展创意概念的两步骤：一：寻找品牌或产品的单一广告诉求点。（它是该品牌独有的，或是相对出色的，或是对消费者很重要的方面）二：针对诉求点，描绘它优秀的程度。（在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体出色到什么程度？用一句能以感叹号结束的句子来描述，比如“香到……程度！）发展创意概念请注意：创意概念不是广告语！（它只是一个有明确方向的创意指引，而不是经过修饰与润色的广告语，所以对创意概念的要求是文句朴实、言之具体）优秀的创意概念举例A芬达橙汁

3、饮料单一广告诉求——（非常）好喝深究其优秀的程度——好喝到……“芬达”的创意概念——忍不住要偷喝一口优秀的创意概念举例BHP彩色喷墨打印机单一广告诉求——色彩还原好深究其优秀的程度——色彩还原好到……“HP彩打机”的创意概念——能够以假乱真！优秀的创意概念举例C金霸王电池单一广告诉求——持久深究其优秀的程度——持久到……“金霸王”的创意概念——唯一能够坚持到最后！优秀的创意概念举例DWindsorCanadian威士忌单一广告诉求——让人放松深究其优秀的程度——让人放松到……“威士忌”的创意概念——能对生活烦恼淡然处之！优秀的创意概念举例EJeep越野车单一广告诉求——（四轮

4、驱动）动力十足深究其优秀的程度——动力十足到……“Jeep”的创意概念——能到别人到不了的地方方人到不了的地方！怎样进行创意发散有什么------说什么------怎么说：“有什么”是产品价值体系梳理（卖点排列）的问题，“说什么”是创意按钮（创意会）要解决的问题，“怎么说”是创意发散技巧（头脑风暴）要解决的问题，如何发散------我总结了18种方法。创意十八摸摸着石头过河我们摸索着，尝试着各种各样的方法，为了让你看到我，让你记入我，让你理解我。方法有很多，需要我们一起不断归纳总结。尤其第二条最有用，我们每个人都要熟练掌握。1一步到位(将单一请诉求点发散到极致)好到的程

5、度!芬达：好喝到----忍不住偷喝一口!惠普：打印效果好到----以假乱真!吉普：动力强劲到----能爬上悬崖!采光：采光好到----地板上能长草！2阶梯发散用了它很安心例如：锁因为…所以,坚固的锁小偷撬不开家里很安全(特点)(按钮)(发散)(再发散)*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？自行车俱乐部很好玩喜欢骑自行车裤子臀部都磨破了(特点)(按钮)(发散)*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？“爬梯子”是我们最惯用的技巧那个撒尿的小男孩雕塑也被吸净了纸尿裤吸湿强一天到晚撒尿的孩子都能吸净(特点)(按钮)(发散)(再发散)超出你想象的水分吸收力童装打折促销导致很多人抢

6、购连孩子也抢了起来(特点)(按钮)(发散)3移花接木产品特点-----关键形容词----关联物联想-----图形组合举例：安全套很安全—很安全---锁---摆个锁形吧安全套很耐用—很耐久---无穷符号---扭一下吧4文字创义产品名称或特性-----谐音或象形----是否为关联利益？举例：5性致勃勃观察产品的视角-----看起来很？？举例：6直接比较产品特点-----与竞品比较----关联场景联想举例：7移情嫁性产品特点-----关键词----关联场景-----道具替换举例：影视文化力量很大—比战争掠得财富还多---战争---那就把枪炮换成文化用品吧.8异曲同工产品特点----

7、-导致结果----换个角度-----有趣一点举例：坚持品质—100年没变口味---只有商标变了---因为说服设计师比说服酿酒师容易9反向思考产品特点-----如果没有----将会怎样-----夸张表现举例：10借题发挥产品特点-----关键词----时事联想-----文案衔接举例：11高深赋义对于复杂卖点的诉求，将其简单化戏剧化；对于简单卖点的诉求，将其深刻化哲理化；配以仪式感的画面，这是意识形态的典型风格。12巧妙意会产品利益-----导致效果----巧妙意会-----以图点题举例：13媒体创新产