论新闻的有效传播-第1

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1、论新闻的有效传播

2、第1内容加载中...　内容提要新闻的有效传播问题，已愈来愈受到人们的关注。本文从传者、媒介、受传者（受众）三者协调互动的角度，对新闻有效传播问题进行了探讨。在今天的时代条件下，传统的新闻传媒的有效传播问题，已经愈来愈显示出它的重要性，愈来愈受到人们的关注。本文从传者、媒介、受传者（受众）三者协调互动的角度，对传统的新闻传媒的有效传播问题进行探讨。有效与无效：对传播效果的考察从传者开始的新闻传播过程存在着一个效果问题。长期以来，人们一直没有中断过对传播效果问题的研究。无论是早期的强效果理论，中期的弱效果理论，还是稍后的适度效果理论，都是研究者对传播效果所作的价值不等的理性探索。

3、笔者认为，传播效果问题的核心，是受众对于传者所传播的新闻信息是否接受。受众接收到某项新闻信息，对此表示认同，并受到一定程度的正面影响，传者和媒介方才实现了有效传播；受众未接收到传者和媒介所传播的新闻信息，或虽已接收到但不愿接受，那么，这样的传播绝不可能是有效的。就这一点进行考察，我们可以将新闻传播分为三种类型。第一类，传者和媒介向受者传播新闻信息和其他有关信息，传播渠道畅通，一路无阻，受众对此不仅已经接收到而且乐于接受，即所谓“通而乐受”。传“通”是因为既不存在传者和媒介方面所设置的障碍，又不存在受众所设置的障碍；“乐受”是因为新闻信息从实际内容到传播形式都受到受众欢迎。所谓实际内容受到欢迎，

4、是说受众认定信息内容有价值；所谓传播形式受到欢迎，是说受众认定新闻信息的传播方式为他们所喜闻乐见。在上述传播过程中，传者和受众凭借媒介这样一个中介而互相契合，从而达到了新闻信息传播的最高境界。第二类，传播渠道畅通，即受众接收到了传者和媒介所传播的新闻信息，但由于种种原因，受众对这些新闻信息并不认同和接受，即所谓“通而不受”。应当说，在新闻信息的传播通道上往往并不存在什么障碍。受众对新闻信息不认同、不接受，原因较为复杂，但概括起来不外乎两个方面：一是受众的是非判断和价值判断与传者、与媒介的是非判断和价值判断之间，存在着相当大的差异，由此产生了观念上的抵牾。抵牾，可能出现两个方面的结果：或者是受众

5、受传者和媒介的影响改变原先的态度，或者是受众始终坚持原有的态度，将传者和媒介所传播的新闻信息拒之于门外。后一种结果无疑属于无效传播。二是新闻信息的表现形式与受众乐于接受的方式之间存在着不小的差距。老一套，慢半拍，俯视式，八股调，说教味，宣传腔，等等，都是受众所厌恶的报道方式和传播方式。因此，对于传者和受众来说，为了实现新闻信息的有效传播，就应当努力寻找使新闻信息进入受众心灵空间的通道。第三类，传播渠道不畅通，传者所要传播的新闻信息和其他有关信息未能传达到目标受者那里。受者并没有接收到传者和媒介所传播的新闻信息，其接受问题无从谈起。此所谓“传而不通”。在这种情况下，首先需要消除存在于传播通道上的

6、障碍，扫除传播中的盲点。其中，第一类，属有效传播；第二、三类，属无效传播（但是不少人常常将第二种类型误认为有效传播）。减少无效传播，促成有效传播，这是新闻学、传播学研究中的一个永恒主题。诚如徐耀魁先生所说：“大众传播的效果问题，是传播者和受传者都关心的一个大问题，因为效果是传播目的的最终体现。而这个体现者恰恰又是受传者，所以，研究大众传播的效果与研究受众关系极为密切。”［1］有效传播：传者、媒介、受者三者协调互动的结果任何一个有效传播的过程，都是由传者、媒介和受众三位一体共同完成的。三者缺一不可。正如童兵教授所说：“新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿。效果问题是整个传播活动的中心，这个问

7、题贯穿于传播活动的全过程。设定效果的实现，需要传播者、受众的良性互动，需要相当质量的信息，需要畅通无阻的传播通道。所有这一切共同协调运作的结果，就是满意的传播效果的获得。”［2］有效传播是传者、媒介、受众协调互动的产物。所谓协调互动，是指三者各自都发挥积极性和主动性，协调地进行互相配合。无效传播则是三者之间关系不协调的结果。不协调造成的结果，是各种作用力的互相抵消。新闻传播可以细分为三个阶段：形成新闻，传播新闻，接受新闻。粗略地看，在上述三个阶段中，似乎只是分别由传者、媒介和受众在起作用，只须由这些角色发挥其各自的作用即可。经过深入考察，可以发现：在以上三个阶段中，传者、媒介、受众是共同围绕着

8、新闻信息而运动的。新闻信息贯穿传播过程的始终。由于它的存在，新闻传播过程才得以成为一个有机整体。新闻，从本质上说是一种信息。采集并向受众传播有新闻价值的事实信息，这是传者和媒介的天职。而受众则总是存在着了解新闻信息的心理需求。以上两点的结合，是新闻有效传播的基础。在新闻信息的质量能得到充分保证的前提下，传者、媒介、受众实现协调互动方能使传播达到最佳状况。诚然，在形成新闻阶段，传者是主体。但这一主体