【今日头条】广告机制与优化建议

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1、今日头条广告机制与优化策略广告投放机制梳理创意优化策略人群定向与受众分析账户搭建架构优化策略总结广告投放机制梳理核心大纲-广告投放机制广告库广告匹配广告排序频次过滤广告投放广告计费点击率预估广告请求固定位广告匹配失败1.定向条件2.样式条件排名过低被频次过滤ECPM=Quality(ECTR)*Bidding创意历史点击率质量度创意的相关性账户的历史表现落地页的相关性落地页的加载速度推广商户的信用越多，影响程度越强落地页的停留时长下载完成率质量度预估点击率历史点击率决定历史点击率直接决定预估

2、点击率创意的历史点击率决定了广告计划的质量度广告过滤&频次控制广告类型粒度频次CPC&CPM广告组广告计划应用名称文章ID落地页URL一个/12小时CPC&CPM广告主来源一个/12小时CPC&CPM&CPT&GDDislike一个/2周GD广告计划一个/24小时DSPAd_id一个/24小时详情页同一广告主10个/天样式频次大图7个/1天APP20个/1天APP特殊渠道不出APP广告主选择过滤已安装用户不出用户频次敏感人群不出竞品用户不出广告分类与dislike频控有关；广告标签与新建计划冷启动CTR有关对广告不感兴趣的

3、头条用户会点击相应广告分类屏蔽广告，2周内该用户将不会看见该类型广告广告标签只取前十个，对于新建计划冷启动CTR有一定影响可用预算：1)某广告计划（组）预算–该计划（组）已消耗金额2)账号余额*取1、2较小值作为流控判定基础结算扣费头条与广告主结算的费用系统计费用户点击广告后在头条系统中产生的实际费用损失率＝（系统计费－结算扣费）／结算扣费过期追回广告计划投放完成后3个小时之内的产生的消费计入花费；当广告主或者代理商账户中有余额时，才能产生追回；连续投放的竞价广告只有当广告计划结束后才进入追回流程；广告计划暂停后，不在投放

4、时段，同样会产生过期追回，时长3小时预算控制&流控投放平台梳理开屏信息流文章详情页开屏信息流创意优化与案例如何测试有效创意创意模板：今日电影票-{地点}特价电影天天看！词包：地点默认词包；默认词：“全网”；不能匹配创意模板：超爱吃{兴趣词}，本来生活正在热卖哦！让你任性吃！词包：水果兴趣词包；默认词：“水果”；不能匹配喜欢苹果的用户喜欢车厘子的用户天津用户厦门用户与用户内在属性和外在场景相结合，基于头条丰富的用户数据，是头条平台特有产品；创意深度个性化（千人千面），更懂用户需求，相关性更高；能显著提高点击率，一定程度上提升

5、转化效果；关注产品关注用户X核处理器，N个G内存纳米高密度可清洗防霾口罩时光相册，大内存，超私密高保湿面霜，美白锁水一整天XX英语培训公开课，专业！XX电池，一节更比六节强全自动洗碗机玩游戏，成败就在这1秒能洗的防霾口罩？鹿晗、杨幂都用它！有男朋友的事，还不想让爸妈知道肌肤透亮一整天，这次真的没化妆1块钱今天还能做什么？或许，还能听8次XX英语课遥控器的XX电池还没换，我却换了6个陪我看电视的人光阴有限，别在洗碗上浪费时间更关注用户的创意确认核心创意元素上传多创意，寻找高点击率素材通过历史数据，其他媒体历史数据，寻找高转化

6、率核心创意元素对最精准人群，在同一广告计划上传多创意（轮替模式），控制核心创意元素不变，测试其他创意组合效果，寻找点击率最高创意组合。如何测试有效创意创意A创意B创意C图片1图片2图片3人群定向与受众分析兴趣关键词定向基于用户身上的关键词给予定向，关键词来源于用户浏览过文章中的关键词标签。目前关键词数截断是top20兴趣关键词精准抓取用户兴趣标签APP定向，抓取安装指定APP的用户按具体APP按APP分类详情页文章定向，从用户阅读的内容出发按具体文章按文章分类通过兴趣分类锁定目标人群下载表格–按展示降序排列–挑选高点击率兴

7、趣关键词–拓展兴趣关键词词包/剔除部分低点击率兴趣关键词巧用受众分析，实时优化人群定向账户搭建架构账户结构搭建逻辑账户A-B-C产品A段子信息头条落地-关键词头条应用-关键词产品B段子信息头条落地-组图……账户广告组（产品名or素材名）广告计划（位置-内容-定向-样式）优化策略总结优先覆盖核心人群（高转化率、低转化成本）1）提升预算2）提高出价，直至转化成本接近KPI，从而确定该广告计划（人群）优化边际*动态平衡，需根据外部竞价环境，对于出价进行调整测试优化边际，提升核心人群占比A类（关键词定向）B类（APP定向）C类（兴

8、趣&地域&年龄）D类（不限/智能托管）投放顺序受众人群出价1A类CPC&CPA2A类CPM3B类CPC&CPA4C类CPC优先投放核心人群，并逐步扩大潜在人群优先使用CPC&CPA出价，流量竞争环境激烈时，可测试CPM出价应用下载优化策略降低点击价格提升转换率（点击→转化）提升落地页质量减少转化路径（避