（精品）松下冰箱2002年度广告战略

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1、松下冰箱2002年度广告战略提案1..对本次提案前提的确认对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品）功能：间冷无霜完美制冷，制冷均匀新型除臭，新鲜洁净全电脑温控，语音提示沟通的目的：使以上功能得以传达松下冰箱的品牌形象得以提高“带给您美好的生活”+2..预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料）中国的冰箱市场容量极大市场分析：冰箱市场规模3..主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右并且预购率也维持在10%上下市场分析：冰箱市场规模(数据来源：2000CMMS)4..市场分析：需求者研究中国的

2、冰箱市场已走入更新换购市场现在的冰箱使用周期约在10~15年间有将近30~40%的冰箱将被更换(数据来源：2000CMMS)5..市场分析：需求者研究今后冰箱的需求类型1.去旧换新据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心）2.自然增加（新婚等）购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一6..中央台在各地的收视状况分析7..20个主要城市全部成年人收看中央台情况%DataSource:CMMS2000全体成年人8..中央电视台3台中央电视台4台中央电视台7台中央电视台8台中央电视台1台中央电视台2台中央电视台5台中央

3、电视台6台最经常收看经常收看偶尔收看9..各城市中央电视台过去7天收看状况单位：%全体成年人DataSource:CMMS2000全体成年人10..各城市中央电视台昨天收看状况单位：%全体成年人DataSource:CMMS2000全体成年人11..过去7天收看过中央电视台的时间段分布周一-四19-22点周五19-22点周六19-22点周日19-22点21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00数据来源:CMMS200012..2002年媒介

4、目标在全国（上海，广州，深圳以及广东地区除外）各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。提高松下冰箱的知名度树立品牌形象13..35-49岁目标对象核心消费目标：20-34岁20-49岁成年男女14..目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布周一-四19-22点周五19-22点周六19-22点周日19-22点21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:0017:00-19:00数据来源:CMMS200015..最受欢迎的节目类

5、型20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市全部）数据来源:CMMS200016..20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市）数据来源:CMMS2000资料317..媒介策略寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率。采用多电视台组合，多时间段多节目类型中的投放形式选台：以CCTV-1为主要使用台，CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6为辅助使用台。时间段：周一到周日晚间时间段21:00-22:30周五到周日黄金时间段22:00-23:30周六到周日白天时间段18..节目：新闻类,综艺节目，深度报

6、道，体育节目，电影季节性：根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期，分为3个投放高峰期间（见後表1）。地区性：考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中央电视台到达率的不足。19..增加露出频次，提高知名度5秒广告15秒广告向消费者介绍产品功能，提高品牌形象露出次数比1.2:1秒数分配：A案：ALL15秒B案：预算分配比例金额（850万）中央90%722万CCTV-1(70%)434万CCTV-2,5,6台(30%)216万其他CCTV各台10%72万上海6%68万广州4%60万金

7、额分配：20..A案：全部使用15秒，考虑预算和中央电视台的购买方式，分为3个阶段集中投放。B案：15秒和5秒结合，在3个阶段集中投放以外的期间，全年在CCTV-1晚间新闻中不间断的露出。21..选择栏目介绍：22..A案23..