关于从语用学角度分析英文广告的基本原则

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1、关于从语用学角度分析英文广告的基本原则从语用学角度分析英文广告的基本原则：本文从语用学的角度分析了英文广告的5-4基本原则：即语境原则、合作原则、礼貌原则。并指出广告的意义就在于运用语言推广产品。关键词：语用学；英语；广告广告是“人和人沟通的行业”，“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的”。广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯。这句话无疑道出了广告语言对广告的重要意义。另一位大师李奥贝纳也说：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注进热情和灵魂。”语言能否帮助实现广告效果、实现人和人的沟

2、通，关键是语言的意义(包括字面意义和言外之意)能否被充分地解读。这就恰好进进了语用学的探究范围。一、语境原则1、什么是语境语用学探究在特定情景中的特定话语，探究如何通过语境来理解和使用语言。哈克以为：“语言存在的必要条件仅仅在于它的可能的社会性，在于它的人际交流的可能性，而不是它的现实性。”是具体符号系统之外的社会的人赋予语言以意义，这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义，而更多的是“环境给予语言的意义”。使用语言进行交际离不开一定的条件和背景，语言活动总在特定时间、特定空间、特定情景、特定的人和人之间进行。因此对语境的正确理解必须考虑到这些语言

3、外因素。所以，语境不过乎包括了语言知识和语言外知识。语言知识就是前面已经提到的语言的上下文，语言外知识则是一个非常大的范畴。何兆熊以为决定语境的语言外知识可分成三大类：一、背景知识，指的是常识，是人们对客观世界一般的了解；二、情景知识，即和特定的交际情景有关的知识；三、交际双方了解的知识，也就是交际双方相互之间的了解。这三类知识在语境的构建中起着决定功能，由于这些知识构成语境的基础。反之，假如有一方缺乏相关知识，则很可能导致交际失败。2、语境在广告中的功能从上述分析中可以看到，语境能够确定意义和明确指代。那么，语境在广告中发挥着怎样的功能呢?首先我

4、们要弄清楚广告的定义及功能。根据广告学先容，广告的主要功能有：①识别宣传的产品或服务；②增加知晓度③树立产品形象④产品定位。从消费者的认知角度出发，大致要经历三个阶段：第一阶段：借助语言符号，创造一定的语境。第二阶段：在消费者心中引起认知过程。第三阶段：根据认知结果，消费者终极记下或遗忘所宣传的对象。从语用学的角度上来看，我们有一个新题目，即如何通过语言符号，结合语言知识和语言外知识，构建一定的语境，从而达到让消费者进进认知过程的目的。先来看欧米迦腕表一句著名的广告：Cindy．Craing，beautiful、acelebrity等等词语联系起来

5、。于是Cindy．Croega”词语置于最醒目的位置等等这一系列的手段，交代了足够的情景知识，很明显地提示消费者，宣传的是Omega腕表，而不是别的产品。这两个功能是否能够得以完成，取决于交际双方(非凡是消费者)是否建立了双方都有认同的语境框架，即拥有共同的构成语境的语言知识和语言外知识。假设这一切都能顺利进行的话，那么下一步的语用推理消费者就很轻易得出：Cindy．CroMyisacelebritying．ShehaschosenOmega，akeshermoreattractive．1egaasplicature)这个理论提出言语交际双方都有相

6、互合作、求得交际成功的愿看，为此，人们须遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则，即“合作原则”(Cooperativeprinciple)，其内容包括四大准则(maxims)：量的准则(quantity)、质的准则(quality)、关系准则(relation)、方式准则(瑚肌er)。Grice设想，交际双方总是遵守着合作原则来进行沟通的。然而，为了更有效地表达自己意欲表达的言下之意，引起交际对象的注重，交际中的一方可能会故意在表面上违反合作原则的各项准则。这时，交际中的另一方就要根据当时的语境，推断出说话人表面违反准则的隐含意义及其目的。Gri

7、ce把这种在言语交际中推导出来的隐含意义称作“会话含意”。广告是一种促销手段，同时又是一种非凡的交际过程。交际双方是广告的制和广告的受众(消费者)。从语用角度讲，广告语中常出现的语言变异正是广告的制通过表面上违反合作原则并利用其隐含意义，从而达到吸引、鼓动、说服其交际对象(消费者)接受其产品的目的，也可以称之为逆向合作原则。应指出的是，当广告制违反合作原则时，并非是分歧作，而是在另一层次上体现着合作原则，由此实现交易的达成。(1)违反质的准则。如：lfpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’t

8、listen．They’reprobtryingtotrickyouintoliving．(AmericanCancerS