从语用的角度分析英文广告中的模糊语言

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1、从语用的角度分析英文广告中的模糊语言　　摘要：模糊语言在交际中十分活跃，在广告中更是如此。本文通过对一些英文广告的分析，借助具体语境，对其表现形式和具体功能进行探求，希望能借此加深对模糊语言的了解，并更好地鉴赏广告。　　关键词：语用角度英文广告模糊语言　　过去人们常常认为，语言应该越精确越好，模糊的语言会带来困扰和理解上的偏差。而事实上，模糊性存在于人类生活的方方面面。很多词汇本身，其内涵和外延就不确定不清晰，如大小、多少、高矮、早晚等，其具体的含义和范围其实并不能从词语本身上确定，而应取决于当时具体的交际环境等其他复杂的因素。模糊性作为人类语言

2、中一种普遍存在的共性，长期以来一直受到广泛的讨论与研究。1965年，L.A.Zadeh提出了著名的模糊集合的理论，认为模糊的界限不是泾渭分明的，在自然语言中，大部分词都是模糊集合。（任平1981）自此，其模糊学理论衍生到各个领域，并催生了模糊语言学。在中国，北京师范大学的伍铁平教授于1979年发表《模糊语言初探》，陆续将国外模糊理论介绍给国内，并由此带动了一大批学者从不同角度研究模糊语言，但大部分都将重心放在了语义模糊的层面，语用模糊的研究相对来说较为匮乏。6　　本文将从语用层面，借助对语境的分析，对一些英文广告进行描述定性分析，试图找出在这种特

3、定的语言交际形式中，模糊语言是如何实现的，以及其积极作用和消极作用是什么，以期加深我们对模糊语言的了解和认识，并有助于我们更好地鉴赏广告。　　1.模糊语言是什么　　关于模糊语言的定义可说各有千秋，百花齐放，但基本都认同一点，即语言的模糊就是其所指的对象外延不清晰，内涵不确定，语言的使用者所使用的符号可以找到多个对等。如要确定精确的指向，只能通过交际双方具体的语境和认知水平决定。　　应用模糊语言，是为了达到特殊的交际目的，实现起到更精确的语言所不能起到的功能。在英语广告中，模糊语言大量存在，它在广告的说服过程中发挥了重要的语用功能，达到了特殊的推销

4、效果，本文将从几个方面具体论证。　　2.语境及其在话语理解中的作用　　语境既可以指上下文的关系，又可以指语篇产生时的周围情况和说话人所拥有的历史文化和风土人情（胡壮麟，2000：182）。本文主要采用Verschueren（2000）对语境的阐述。他将其划分为语言语境和交际语境；语言语境和传统的对于语境的理解基本一致都是指上下文；交际语境又进一步划分为心理世界、社交世界和物理世界。心理世界指的是说话者的个性、心理、信仰、愿望和交际目的，等等；社交世界则是指相关的社会因素、事件，等等；物理世界包括时间地点等。Verschueren（2000）认为，

5、交际的过程是说话者和听话者共同参与的结果。　　在具体的交际过程中，语境对话语的理解起着重大的制约作用。说话者会根据具体的交际语境和目的选择表达方式，而听话者也需要依赖语境对话语进行加工处理，然后解读出话语的意义。6　　3.广告语中的模糊现象　　3.1模糊词语的广泛使用　　广告要达到推销的目的，不可避免地要对产品进行毫不吝啬的赞美，因此会运用到大量的美化的褒奖性的词语。这些词语大部分都是能引起人积极的美好的联想，并且其内涵都具有一定的模糊和不确定性。如家喻户晓的麦思威尔咖啡的广告：“GoodtotheLastDrop”.“Good”一词本身就是一个

6、自身含义较模糊的词语，在这里修饰咖啡的味道，再合适不过。因为人类的感官本身就是一个比较复杂抽象的东西，怎么好，哪里好，实在很难用精确的语言来形容。相反，如果一定要用非常精确的词语来形容，反而失去了让人想象的空间，失去了广告传达的美感。这则广告的设计其实更多地牵涉了广告商这个话语发出者的心理世界，因为他只需要把产品最好的一面“浓郁的味道”体现出来就可以了，而接受者即读者也能很好理解。　　而下面这个例子又有所不同：　　When“it”strikes，trustAlways’amazingLeakGuardprotectiontoadjusttoune

7、xpectedchangesinflow.Noleadingultraabsorbsfaster.（Reader’sDigestCanada2010.9.p145）　　“It”在英语中作为一个代词，意思非常多。在这里，结合广告词和插图，这是一则卫生巾的广告。广告商在这里没有用相对来说较正式的词如“menstruation”或“period”，仅仅用一个含蓄的“it”来代替，其实就是顾及女性读者的面子。将女性读者特殊的心理世界考虑进去，不直白，而且设身处地为女性着想，才有了我们现在所看到的广告。6　　3.2使用比较级　　英文广告中比较级的使用可说是

8、屡见不鲜、随处可见的。为什么广告商青睐这种语言方式，原因多种多样，与其具体的交际目的不无关系，如以下这则广告：　　Glidepro-he