如何看待明星代言广告

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1、如何看待明星代言广告摘要：随着明星代言广告的逐渐增多以及明星代言虚假广告风波的逐渐披露，我们该如何审视明星代言广告，为什么会产生这种现象，明星代言广告有哪些利弊影响，明星应该如何代言广告。　　关键词：虚假；代言；原因；影响　　：F713：A：1006-4117（2012）01-0204-02　　　　近几年来，明星代言的商业广告越来越多。由于在整个广告代言过程中，明星是充当企业和广告商的宣传工具，是作为受众的消费者的意见领袖，在媒体的强力设置影响下，加上偶像情结、身份置换、比附等受众心理的作用，明星具有了光环

2、效应、偶像力量与社会榜样等功能。明星广告的这些功能，会使这类广告产生深刻的社会影响。一旦出现虚假广告，产生的社会危害是巨大的。例如，2006年央视暴光相声演员郭德纲“藏秘排油”减肥茶广告涉嫌虚假宣传；唐国强和解晓东为制造“送子观音”神话的北京新兴医院代言而曾备受争议；成龙代言“霸王乌发快”被查出批号不合格；由莫文蔚、刘嘉玲、郑秀文等女星代言的SK-Ⅱ品牌多项化妆品被中国国家质检总局查出含有禁用成分,一出出明星代言风波被媒体曝光。　　那么究竟为什么会有如此之多的明星代言虚假广告呢？　　首先，中国规范这类活动的

3、法律法规却很不健全。我国目前还没有法律明确规定明星代言虚假广告会负怎样的法律责任,这就使明星做广告所得收益与应承担的责任出现明显的不对等。专家表明，如果明星以公众信任为资本牺牲公众利益牟取私利，公众有权追讨损害。法律在这一点上应成为公众的坚强后盾。　　而在国外明星代言绝非“戏言”，由于西方国家有严格缜密的广告法规，为伪劣产品代言的明星是要连带吃官司的，因此明星们不会轻易接那些质量尚未得到确认的新产品广告。在美国，明星代言为“明示担保”，即代言产品的直接受益者和使用者是其代言明星，否则代言明星就会被重罚。在日

4、本，代言产品出了问题，明星饭碗就难保。明星本人会向社会公开道歉，而且会很长时间得不到任何工作等。受严格规定的限制，明星们就不敢随便什么广告都接，因为如果代言了虚假广告，不仅身败名裂，还可能遭受牢狱之灾，吉尔贝—法国著名的电视节目主持人就曾经因为做虚假广告而承担了刑事责任[1]。　　对于加拿大而言，这方面的法律依据是其《广告标准准则》第七条规定：“代言、推荐或证明某产品或服务的广告，代言、推荐或证明人必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑

5、事责任。”可以看出在加拿大，在必须实际使用原则的基础之上，代言人做虚假广告不仅要承担民事责任，造成严重后果的还应当承担刑事责任。而在我国，与广告法的规定相对应，我国《刑法》第二百二十二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，处三年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金”。可看出责任主体并没有虚假广告的代言人。加拿大的上述规定应值得我国相关法律借鉴。　　其次，缺位的政府监管有关部门没有负起相应的责任。一个良好有序的监管环境是良好的市场环境的必要条件。如果审

6、查过关的产品在消费者使用时出现使消费者蒙受损失的状况，那么相关监察部门是继广告主之后消费者第一个要追究的对象。相关监察部门也要连带承担法律责任，这样才能使他们尽职尽责地审查合格产品及其广告。所以，大众传播的传播者在传播活动中，不仅要当好传播者的角色，还应该正确行使好其把关人的作用，过滤虚假信息。　　第三，同时作为广告第一责任人广告主，也必须遵循相应的义务，不能仅仅为了达到销售目的而不顾消费者的利益。如进行虚假广告宣传，不仅不能达到相应的传播效果反而会适得其反。广告主可以决定如何向消费者展示广告，决定广告的形

7、式。但享有权利的同时，必然要遵循相应的义务。而不能盲目追求利益，忽略信息本身的内容。作为消费者享有获知信息真实性的权利，而虚假广告正侵害了这一基本的权利。更有甚者，如果明星代言的产品存在重大安全问题，会给不知情况的消费者的人身健康带来极大危害。例如代言三鹿奶粉的倪萍，以前是中央台的主持人，因为中央台的权威性以及她本人的正直形象，一直给人一种可信赖的感觉。当看到她所代言的奶粉，很多消费者的选择心理会受到影响。然而，最近媒体曝光的三鹿奶粉问题，引起全社会，全世界的关注。由于含三聚氰氨会对人体产生危害，造成很多食

8、用了奶粉的婴孩生出结石，甚至造成有些婴孩死亡。这就不仅侵害了消费者的知情权，更对其人身安全产生危害。　　第四，明星自己也没有负责地查实代言产品的功能真实性、有用性，以及是否和广告中提供的商品信息相符。这就要求明星在代言品牌的时候应该对产品有一个详细的了解，或者直接试用，尽量保证该产品的用户在使用的时候没有受到损失。有些明星就是一味的追求曝光率和赚取高额广告费，出卖自己的形象和信誉。现在我们来看一下代言人的收入是多